文旅投资集团总裁段冬东：文旅消费的国潮时代红利

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东以《文旅消费的国潮时代红利》为主题进行了精彩分享。

以下内容为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

所有的消费增长，都跟未来要消费什么样的品类和内容是息息相关的。今天，中国中产阶级的消费观和商品需求产生了非常大的变化。他们建立在国潮之上的个人消费需求，在未来GDP消费中将占据非常大的比例。

总书记曾经说，文化自信是一个国家，一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量，现在的消费者和消费生态也发生了重要的变化。

比如下沉市场，尤其是以城镇化作为节点的新城镇居民的消费，正在呈现出跟以前的消费完全不一样的特点。他们渴望拥有最好的东西。也渴望通过消费来提升自己的阶层，突破自己原来所在的区域和限制。

现在60、70年代的银发族也和当年40、50年代的银发族对消费的主张不一样了。他们不再追求极致性价比，而是将身体健康、自我喜好，以及新的社交作为新的消费追求。

现在的消费者还在通过消费主张表达自己的观点，这是我们看到的90后、00后的消费观。

今天，国际品牌和国潮是融合的关系。国际品牌依然有它的优势，但已经不再是唯一的消费主张。如今很多好商品，大都是跨界合作的典型。这是以商品作为载体来满足消费者需求的过程，也表达了消费范式的变化。

从“中国制造”到“中国消费者制造”，从“追随品牌的消费者”到“追随消费者的品牌”，从拥有到获取再到公开透明的安全保障，从把握当下，再到注重每一个细节，这些都是我们文化自信和消费自信相结合，并且相印证的过程。

还有场景的转变。这十几年间的场景，从线下变成了线上，从为中国服务到为世界服务，从品牌拥有IP到和消费者共建IP。

品牌通过社会媒体原先是做传播的，现在反而变成由社会媒体来创造产品。所有这些变化都体现了品牌对消费者认知和需求的把握，未来所有的产业变革，都要围绕着消费者的心智进行。

那么，以前的沉浸式购物和性价比是否还能够满足消费者的要求呢？这个要画一个问号。

流量的枯竭背后映射出的其实是竞争的红海，也就是我卖同样的东西比你卖的便宜。站在用户的角度来看，他永远缺乏一个东西叫“好的内容”。不管是体验也好，品质也好，都是好的内容，而当我没有办法获得差异性的好内容时，那个好内容就是降价。

比如我卖一辆宝马车，在互联网上卖一块钱，那我保证全网所有宝马品牌的流量都是你的。

我们在追求价格、体验和创新的同时，要想到做这个动作是引起了消费者怎样的共鸣？在他的决策链上发挥了怎样的作用？如果我们找到了这条路，我们也会有做差异性内容的能力，这会构成我们的竞争壁垒。

我们所在的文旅行业也是经历了一整个发展过程。从以前的大山大水自然景观，到马上就要进入的虚拟场景和实体相结合的方式。

其实每一个行业都可以跨圈合作。未来会形成一个新的平台，去用共创的方式来分享未来时代的新红利。

当用户的心智模型在发生改变的时候，我们所有的产业、内容和背后具有的关键能力，都要围绕着消费者来进行。

目前的消费者尤其是年轻的消费者已经在四个方面体现出他们心态上的变化：

1、优质的生活。消费者是通过消费获得资源以及提升生活品质，他们希望通过某种仪式感的东西带来生活的愉悦感，而不是每天困在996和跨城工作的体系里。哪怕是在感情陪伴上，也要拥有一只宠物，来让生活产生新的变化。

2、追求独特。今天有很多新的热门服装品牌，他们火热的一个原因是，用户想穿的和上一代不一样，他们想通过穿着的文化符号来突破阶级，且这种对独特性的追求又非常容易形成小圈子并裂变。

3、体验为主导。我们很多品牌最大的成本不是在互联网的流量上，不是在渠道配设上，而是在让用户体验到你的产品上。

为什么视频对我们的购买会产生一些新的效果？是因为它多提供了一个视觉的核心要素，让你能够更好的体验到它的商品。为什么一些食品或化妆品要经常在各种场合做试吃、试用的活动？这就是一种让消费者能更好的认知和体验你的商品的导向。

4、便利性。消费者想要获得商品或体验的时候，会希望它随时随地按照自己的意愿自由分享。为什么现在团队游越来越少，因为那是强迫消费者必须跟着一帮人在同一个时间、地点做同一件事。现在消费者更倾向自由行，他们要根据自己的喜好做事。

所有这些变化不仅是在旅游行业发生，也在整个消费领域发生，这些都是我们用户心智改变带来的新的变化。

在整个消费场景中，有一个非常重要的变化就是场景和运营之间的关系的变化：左边是流量，右边是商品，中间是触达消费者的核心内容和购买平台。

我们发现重构和解构包括文旅在内的场景会带来内容的叠加，也就是原来的人货场。现在是场景、运营、货物之间的关系，这种关系打通之后就变成了消费和产业的升级。

国潮和文旅有很多相结合的地方。比如说2019年《长安十二时辰》的热播，不仅带来了西安旅游市场的增长，也带来了很多衍生品的销售。还有国际IP和国潮的融合，比如大英博物馆和天堂伞的合作等。

在新生产关系发生变化的时候，我们也要学会利用新的生产工具。其中一个最重要的就是新媒体互联网和国潮的结合。

我们今天要具备很多以前在传统企业里未必具备的能力，比如洞察和分析消费者的能力，跨界内容的获取能力，场景赋能孵化的能力，私域运营的能力。

我们怎么样才能打造一个国潮超级IP？有很多的方法。

比如怎么用一二类的流量，怎么用私域流量，公域和私域流量是怎么做交换和循环的，线上线下是怎么变成O2O的，这些都有专业团队来做专业的研究。包括利用新媒体打造IP，共享经济、裂变营销等方式都已经成为了必不可少的营销工具。

我认为，未来国潮的发展要注重三点：

一是，中华文化、民族自信一定是国家引导的窗口。未来很多资源和资金一定会投到国潮、老字号和中华文化的自信中。

二是，企业的内生精神。工匠精神，以及如何在原有的赛道和传统行业中创新，这些东西要掌握好平衡。

三是，通过专业的服务商补短板，提升市场竞争力，这样会减少很多试错成本。

国潮大有可为。希望大家一起携手奋进，在这条路上共创辉煌，谢谢大家。