国潮重塑消费产业，国货品牌如何讲好中国故事？

作者 | 郭超

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

消费升级，国潮浪起。

近年来，国产消费品牌受到国人的接纳与追捧，新理念、新设计、新产品层出不穷，传统与新锐品牌共同迎接着前所未有的新机遇，并联手推动了从“国货”到“国潮”的产业升级。

搜索平台数据显示，2021年中国品牌关注度占比达到75%，相比2016年增长30%；最近十年间“国潮”搜索热度上涨528%。

正如观潮新消费（ID：TideSight）的总结与展望，「国潮」是消费产业近十年以来时代性趋势，未来十年是属于国潮产业的黄金十年。

任何一场消费浪潮的崛起都离不开独特的时代背景与主流消费群体生活方式的变化，变化需要推动者，更需要记录者。

01 国货浪潮里，谁能“笑傲江湖”

“2000年，拍完《笑傲江湖》后就萌生退意，对公众文化艺术生活的推动产生了更大的兴趣。”

自从主动淡出娱乐圈之后，李亚鹏的去向一度成为“未解之谜”，在近日网易文创的新消费系列微纪录片《国货澎湃》中，他详细解释了对于文艺梦想的坚持与另辟蹊径——中国文创。

李亚鹏说，希望通过文化产品在文化艺术和大众人群之间搭桥。在2013年，那个公众对于“文创”概念尚不清晰的年代，他成立了艺莲文创，入局文创产业。

《国货澎湃》纪录片中，一句“熬过去”，李亚鹏重复说了三遍，但仍不足以概括开拓市场的艰难，据李亚鹏所说，文创的春天晚来了将近十年。

如今，国潮席卷而来，带动的不仅仅是文创产业，而是传统文化与消费行业的深度结合，渗透在衣食住行的每个环节。正如《国货澎湃》第一集的标题——《所有行业，都值得重做一遍》，从文创产品到国潮服饰，再到食品饮料、数码3C、交通出行，国潮正在引领消费行业的变革。

网易文创《国货澎湃》系列纪录片从潮流、文化、消费和制造等不同维度讲述了国货崛起及其背后的新消费趋势和文化自信力量，通过四个具有代表性的国货品牌的创业和成长故事，讲述了国潮在不同细分领域中的发展现状，也从更高的纬度向世人证明，国潮是一场席卷各行各业的深刻变革和历史机遇。

就像李亚鹏十余年中的“销声匿迹”，爆发离不开持之以恒的积累。国潮崛起的背后，是每一位创业者和企业家的“熬过去”，他们的挑战、机遇和愿景都需要被记忆，这些记忆中隐藏着国潮兴起的密码，他们的视角中展现着不一样的「国货澎湃」。

11月16日，《国货澎湃》第一集先导片上线，相关话题迅速登上了微博热议的前排位置，讨论近2万，微博首发先导片视频播放量达549万。

比如，《国货澎湃》第一期中，从创业者视角讲述了“长草颜团子”等国民表情包的诞生过程，梳理出国产形象IP从社交软件进军潮玩行业、内容出海的商业趋势，从快消品到泛文娱领域，是当代年轻人消费娱乐的缩影。

再如，《国货澎湃》第四期中，讲述了新能源汽车的风口上，国产汽车品牌所经历的惊险飞跃，从传统车企求变、新玩家入局到中国制造弯道超车，还原出新造车领域激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。

不同于传统的图文形式，《国货澎湃》是出品方网易文创首次用微纪录片的形式记录新消费时代，为消费者呈现出对于新消费的全景式理解，兼具故事性与商业洞察。

相较于图文，纪录片能够以更直观生动的方式、更完整的内容体量、更浅显的理解门槛触达消费者及用户，顺应了当下内容传播的流行趋势，从而更好地推动“国潮”观念在更广阔的消费市场中的普及。

02 互联网巨头瞄准「国潮」

一个全新的国潮时代正在来临，也离不开背后支持的互联网“弄潮者”。其中，在新消费内容营销领域，网易文创走在行业潮头。

2015年，网易传媒以内部工作室的形式孵化网易文创；2020年7月，网易文创品牌正式对外发布，网易传媒也从此进入了网易新闻、网易文创双轮驱动的新时期。

从2019年起，网易文创开始涉足新消费内容营销领域，比如浪潮工作室曾推出的《早买早享受》栏目，通过知识科普的形式进行产品推荐，而不是单纯的体验评测，凭借差异化内容受到很多用户的喜爱。

除了轻量化的种草IP外，网易文创还有一些重量级的系列栏目。比如其旗下的一个长期品牌——《了不起的中国制造》，最近这个栏目和工业和信息化部工业文化发展中心合作推出的《非遗文脉有印记》，围绕着宋制汝瓷、艺术绣品等话题制作了一系列纪录片。

《热爱者》系列，近期该栏目和汉服制作品牌“重回汉唐”合作了纪录片《汉服，巴适！》。

支撑这套内容服务逻辑的，是网易品牌共创营销战略。今年7月，网易提出“品牌共创计划”，集合集团旗下内容实力，赋能品牌营销，与品牌共同创造内容价值。今年10月金投赏上，网易文创借品牌升级的契机，再次向营销行业提出“品牌闪光计划”，在品牌共创理念指导下，将特别以“有光”的内容，帮助品牌传播温度。

“品牌共创”战略将网易文创在内容营销上的优势与积累最大化呈现。不同于服务思维的传统共创体系，网易文创的策略是从理念到目标再到产出的统一，在内容上和品牌价值、品牌态度融为一体，内容和品牌进行强关联，沉淀出可留存、可重复利用的品牌资产。

产出有温度的内容，连接用户的情感，是网易文创在新消费领域进行内容营销布局的切入点。消费群体年轻化的趋势为消费格局带来了深刻的改变，精神消费需求的爆发正是最明显的特点之一。以内容连接用户情感，才能抓住时代的脉搏。

这与新消费品牌的销售逻辑高度相似。相较于传统消费模式，新国货与消费者之间的沟通更即时、更紧密，其销售的不仅是产品，还有品牌所沉淀的优质内容、社交属性和情感联系。

03 国货品牌的出圈密码

如今，互联网已经进入了“生态爆炸”时代，每个人都是网络内容的消费者，也是创作者。对于品牌方而言，“内容与形式”、“生产与分发”、“创造与消费”已难分难舍，品牌方与用户之间的双向“奔赴”，离不开连接的纽带。

这个行业里的新老品牌数以千计，机遇并不是平均分配给每一位参与者。很多品牌扎根于供应链、生产、研发、销售，但是并不擅长讲述自己的故事。那么，怎样的品牌故事才是新国货应该讲述的呢？

观潮认为，国潮的核心底蕴是国，是传承上下五千年的中华文化和中国精神；表现形式是潮，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新产品、新服务、新内容。由国货推动的国潮兴起，其实是国人向世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。

无论品牌自身、还是消费者，都有文化寻根的潜意识。大家消费和选择一个品牌，除了价格、使用体验、功能实用等，还有背后的文化诉求。

从这点来看，《国货澎湃》为新国货如何讲好品牌故事提供了值得参考的案例。

相较于以往的同类节目，《国货澎湃》所体现出的差异化主要有三点。

其一，全面。国潮不是单纯的穿搭或文创，它深入到消费行业的每个环节，消费者的观念需要重塑，才能让更多的参与者摆脱“蹭热度”的嫌疑。《国货澎湃》在覆盖行业领域、单期品牌观察等角度的全面性，契合了国货发展的大趋势。

其二，温度。随着种草文化、视频评测、直播带货的兴起，种种迹象表明，当90后、00后登上消费舞台，情感与互动的需求正在爆发。有温度的故事一直是网易文创的内容特色，多次在社交媒体刷屏的背后，是对于年轻消费群体的深刻情感洞察。

其三，共创。国货澎湃，消费者面临的依然是选择题，每个品牌都希望成为正确答案，而不是备选项或替代品。但强大的产品力不是出圈的唯一要素，营销势能同样是品牌方的核心需求，网易的“品牌共创战略”为品牌方建起了直达消费者的高速路。

《国货澎湃》纪录片仅仅是一个开端，在此之外，网易文创还推出了新消费共创计划，包含线上主题分享、态度公开课、线下沙龙、《网易数读》的消费榜单、粉丝群的众测计划等，通过优质的内容搭建品牌与用户、品牌与社会沟通的平台。

04 结语

国潮成为消费产业的时代性趋势，已经成为行业共识，这是国货“最好的时代”。

国潮，要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌无限可能。这其实是新国人向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。

国货品牌与年轻消费群体之间有着天然的情感连接，成熟的社交网络和媒体是双方相互沟通、共同成长的最佳舞台。

随着年轻消费群体成长为市场主力军，将从需求端倒推供给端的加速变革，在产品力的比拼之外，内容与营销也会成为品牌方另一个不可缺失的阵地。