专访浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏：当人民币结算时代来临，中国品牌的贡献与使命

作者 | 杜仲

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

当前，中国的消费商业正在全面步入国潮时代。在文化和科技的双轮驱动下，新消费品牌正在脱离营销造富的虚假繁荣，长期隐没于大众语境中的老字号品牌也在焕发崭新的可能。

从业务层面来说，近年来不少老字号品牌正在积极进行产品创新、服务升级和渠道变革，致力于符合当代年轻消费者的偏好和由整体时代环境造就的消费潮流；

从品牌层面来说，老字号品牌通过对核心文化价值进行传承和深挖，在讲好中国故事的大环境当中快速成长并引领风潮。

因特定历史原因而遗留下来诸多体制、知识产权、人才结构等问题的老字号品牌，无论在具体业务还是认知层面，其转型、升级所面临的阻力都远大于轻装上阵的新品牌。

所幸，总有人愿意迎难而上，为老字号品牌的传承与创新殚精竭虑。浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏，就是其中的典型代表之一。

“我们踩进老字号这个金矿以后就发现，这件事是后半辈子要去坚持做下去的事情。”在观潮新消费（ID：TideSight）的独家专访中，丁惠敏动情地说。

今年已经是丁惠敏服务浙江省老字号企业协会的第22年。带着难以忘怀的或遗憾或圆满的动人故事，以及一如既往强大的执行力与创新的发展理念，丁惠敏及其背后的浙江省老字号企业协会，正将老字号品牌推入国潮时代的黄金十年。

01 老字号的创新方法论

观潮：是什么样的动力让您坚持服务老字号22年？

丁惠敏：二十多年来我一直服务老字号领域，原因有两个：

一是，我们踩进老字号这个金矿以后就发现，这件事情是后半辈子要去坚持做下去的事情。

第二，做着做着你也觉得离不开老字号。老字号身上蕴含的东西，它的大的商业理念，比如诚心经营、匠人之心；它的文化，比如老字号的命名，像稻香村楼、楼外楼、知味观等，这些都代表了中国人对传统美学的理解。

所以说老字号从它的字号开始以及到它的服务、产品，都凝聚着中国人独特的一种思想。在这个过程中，老字号也慢慢形成了它的独特文化。这种文化也感染到我，让我最后离不开老字号。

观潮：这些年消费者对老字号的态度发生了哪些变化？

丁惠敏：大家知道，我们国家经历了公司合营、文化大革命、改革开放初期这个三个阶段，老字号是被淹没掉的。

改革开放初期，因为还没有站到国家品牌和文化战略的层面，当时老字号是不被消费者重视的。

改革开放初期，像浙江、江苏、广东附近沿海一带，民营或者是个体户，普通老百姓口袋里有钱，再苦再累，花两万块钱跑到国外去买奢侈品。那其实就是消费者们放弃了对自己的国货、放弃了对老字号的信任。

但最近的三五年不一样了。我们现在正处于国家的经济、国力上涨的时代。国力上涨一定会带来文化的复兴，品牌就会发生本质性的变化。

这几年故宫文创起来了，是高级别的国潮；也有很草根的，民生的国潮。其实就是我们平时接收到的中国人的家文化，以及尊老爱幼、二十四节气等文化思想，这些都会影响你的生态，这些生态和你的产品也是相关联的，而这些产品身上又附带了一些美学。

有些老字号抓住了国潮。在老百姓消费理念发生变化的时候，在大家都在传播中国文化的过程当中，在讲好中国故事的大环境当中，如果你抓住了很好的点，你的品牌就可以快速用另外的途径成长起来，就可以成为引领国潮、引领时尚、引领未来的品牌，这其中的力量是非常强大的。

观潮：老字号如何贴近年轻人做创新？

丁惠敏：这个问题又回到了企业本身。企业本身跟掌门人有关，跟企业的产品有关，跟企业的创新思想有关，跟企业的经济实力有关，跟企业所处品牌的天时地利人和都有关。

六七十年前要是做月饼，那一定是高糖高脂肪，为什么？没得吃。中秋那天，月饼里面有非常好的猪油，又香又好吃。

但你现在再拿出这个产品肯定是要被淘汰的。现在都讲健康，不仅要好吃还要好看，连打开盒子的一刹那间都要讲体验感，因为这一代的消费者是高要求的。

老字号本身有很好的历史沉淀，在企业当中有很好的思想和文化代表。如果把它提炼出来，转化到你的产品上，那么老字号一定能拥抱到这一波流量。

比如张小泉，要是没有400年沉淀下来的那把民用剪刀的魂，没有良钢精作的精神，它早就在计划经济的时候淹没掉了。

今天的张小泉的刀具和铜艺都做得非常美。张小泉走进了厨房、园林，未来可能还会走进医学、美容美发领域，资本市场看好它，它也看好资本。

所以老字号能走在历史的潮头，能引领一个市场，成为让别人记住的品牌，要不就把产品做好，要不就要懂得当时的消费者。你提供的产品质量、服务和体验感要最好，这个其实是永远不变的。

核心文化价值，也就是品牌核心精神层面的东西。

观潮：从政策角度来看，未来老字号如何被盘活？

丁惠敏：这么多年，我在做老字号当中花的很大的精力，就是希望老字号的体制能快速有所推动，包括品牌和企业剥离，这是很痛苦的。

杭州有个楼外楼，它在十五六年前就想去做资本了。但是它的商标品牌在政府手上，形成了一个很重要的阻碍。

可能每一个地方都会涉及到地方政府不一样的看法。因为老字号散落在祖国大地上，有一些历史文化名城，政府会相对重视。但有些地方就一个老字号，政府专门花精力去研究这件事情，可能就不太现实。

02 国潮时代老字号的发展机遇

观潮：国潮是什么？

丁惠敏：我觉得国潮这两个字特别好，因为“国”代表着我们的文化层面。故宫600年了，它一直在引领皇家文化、皇家风范。体现了我们思想层面、文化层面和精神层面的东西。

“潮”是落地到了产品上，产品是让大家去消费的。如果你一直高高在上，那可能没法和消费者，和时代以及和时代的商业逻辑去结合。

这里有个很经典的故事。

杭州有一个王星记品牌，10年前它需要几十个人，招聘的时候来了3个人报名。到了现在，王星记可能本来打算做个博物馆，招3个美女讲解员，结果一下子来了100人报名。这就是文化渗透到产品中的效应——人们在掏钱消费产品的过程当中享受到了文化，而后又回归去传承文化。

就是四个字，“文化经济”起来了。而文化经济起来，品牌就有力量了。就是说，我们的品牌从一个小的鸡蛋变成了一个小钢球，这时候就能去冲开国门，站在全世界品牌之林当中。

观潮：国际社会是怎么看老字号的？

丁惠敏：越是发达国家，其实它越是希望了解老字号。

一些人看了老字号的产品以后，他首先是索要老字号的展览资料。他们还不像我们，开展览会的资料，很多大妈大伯都当废纸。而他们就很认真，第二天还拿着资料回来问，让你解释某句话是什么意思。

其实日本人在消化中国文化的过程当中是最好的传承者，同时也是创新者。

比如现在谈到中国的八大菜系，那时候还是 80 年代初，国内对它认知度还不高时，日本就已经有了一个相当于我们现在比较高级的研究品牌文化的机构。当时他们就说要出钱把我们的八大菜系里的每一个菜，从食材长在哪里、几点几分做、怎么烧，全部拍下来。

大家说他挖走了什么？这一波以后，日本的酱油就起来了。他知道了什么是最好吃的，最好吃的东西是怎么做出来的，所以我们在这样的过程当中是很心疼的。

每个国家都爱自己的民族，民族的才是世界的，它不会消失。

观潮：中华文化如何争取国际社会的认同？

丁惠敏：举个例子，万事利是一个丝绸品牌，属于传统行业。它始终把丝绸文化复兴的任务作为自己企业的任务。如今它已经在国外收购了好几个老字号品牌，也已经把渠道布出去了，所以说老字号品牌要借助资本的力量。

如果没有资本的力量，你就算想去拓展国外的资本，每年都只能靠5%、10%的成长，太慢了，也不符合商业逻辑。所以资本是非常重要的一个环节。

但是反过来说，有些品牌暂时只能服务到这一亩三分地，不适合做成大的国际品牌。比如说杭州的18棵龙井御茶，你让它做出一个很潮、很普及、谁都能分享的品牌，这不现实。

品牌可以用各种各样的方法去做“潮”，可以在线上也可以在线下做。它其实是在提醒我们一种方法论，也就是不要去追潮。潮是容易追的东西，但文化基因会驱使你要追求个性，追求自己的定位。

03 老字号的使命与未来

观潮：中国品牌在当下的历史阶段承担什么样的历史使命？

丁惠敏：中国品牌代表中国文化、中国精神、中国经济、中国科技，代表我们所有的力量。

从国家和全球来说，在我们第一波改革开放的时候，我们身处WTO的大环境，当时我们处在美元体系的结算下。

随着国家经济的强大，中国所有的一切都在改变，科技力量在改变，对金融资本市场的理解也在改变，我们未来希望能够冲向人民币结算体系。

我们都在为那个山峰而努力，品牌在其中是首先要去做贡献的。

观潮：为什么要做“船说大运河”？

丁惠敏：“船说大运河老字号”这个项目诞生于我们对运河的理解。运河是国运之河，在运河之前，我们更多的是男人的思维，也就是要靠力量去互相战争，靠资源掠夺来生存。

而运河诞生了商业文明。运河的开通使南北开始交流，货物开始流通，往来之间文明得以形成。运河的沿途诞生了很多城市，两岸的老字号也随着运河文明而传承下来，这是在我们在研究老字号的过程当中最值得去探索的。

老字号有四个价值——历史价值、社会价值、文化价值和可以无限放大的品牌和经济价值。

在这四个价值当中，我们觉得运河是最好的一个载体。所以我们去年也借着总书记对运河的考察调研指示，借助两岸老字号的需要来共同打造国潮国运，再借国潮国运的机会来打造我们的老字号的IP，我们创意策划了“船说大运河老字号”。

今年做第一季，包括了国潮产业园区。明年我们会更多围绕国潮消费去做。最后会把“船说”两个字拎出来，用“船说”本身去为老字号做服务，来对老字号的产品进行推动，其实最后它会成为一个国潮和新消费概念的品牌。