国潮点心“战”京圈 | 探店

作者 | 饼饼

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

11月12日，虎头局渣打饼行北京首店在华熙live购物中心开店了。

中午人流量不太大，下午14点左右零星开始排队。20多平的小店，点心展示区不到10平，店内未设堂食，仅有一把长椅供客人等餐时休息。透明的操作间一方面从视觉上扩大了店面，一方面将后厨的明堂亮灶展示给消费者。

“这就是小红书上特别火的那款！”佳佳告诉观潮新消费（ID：TideSight）麻薯老虎卷是店内的招牌，也是进店必买。为了打卡心心念念已久的虎头局，得知首店开业的她从东六环赶过来，拎了两大包满载而归。

观潮新消费注意到，虎头局北京店的产品和定价与长沙总店基本保持一致。除招牌麻薯类爆款外，蛋挞、多肉榴莲饼、花生酥、小贝、泡芙、绵绵白云卷等产品，大概30多个SKU，定价在3元到68元间。

据虎头局员工透露，售卖糕点均为现烤，北京第二家店也在筹备中，但年底前应该不会有新店开业。

有意思的是，离虎头局不远处，另一家新中式点心铺泸溪河新店也即将开业。

北京并不缺点心铺，稻香村、富华斋、好利来、味多美等等，随着泸溪河、虎头局等新品牌的进入，争抢开局了。

01 虎头局、墨茉们扎堆入京

虎头局此次进京，因地制宜加入了北京特色。工作人员身着黑色渔夫帽搭配黑色及绿色的卫衣，一句“吃了吗您内”在衣服上格外显眼。

观潮新消费在五棵松店了解到，虎头局的店员基本为95后，烘焙间有15名员工，包括制作人员和包装人员，再加上排队引导、点餐等员工，20平左右的店铺里投入了20多名员工。

招牌的QQ提子麻薯售价为18元/250g、麻薯老虎卷17元/盒、哞哞盘挞9元/个，桃酥12.8元/斤等等，虎头局的产品均价在十几元左右，定价最高的绵绵白玉卷68元/500g。与好利来、多乐之日等西饼店相比，虎头局价格更加实惠。

离店前，店员会耐心交待各类产品的保存方法和保质期，以及如何食用口感最佳，并在打包袋上附有保存事项。与传统新店开业“买二斤送一斤”的模式不同，虎头局开业促销可以任选产品搭配，满68元还送虎头局北京定制挎包。

正在排队的小冰告诉观潮新消费，这是她今天第二次购买。品尝过后她很喜欢麻薯虎皮卷和提子麻薯，所以再来买一些送给朋友。这次来除了回购这两款外，也会买些其他产品品尝。

麻薯虎皮卷的出圈源于其“热量卷碳水”带来的满足感。虎皮卷蛋香浓郁，松软湿润，里面卷有满满的麻薯和美乃滋，咬上一口软糯拉丝。点睛之笔在于两端裹有油滋滋的海苔肉松，香脆与绵软的搭配，咸香与甜而不腻的碰撞让消费者直呼“惊艳”。

拉丝麻薯蛋挞也是混搭的“弄潮儿”，酥脆的外皮中间包裹着香甜嫩滑的蛋液，外焦里嫩中还藏有糯叽叽的麻薯，三种口感相互分离又融合在一起。

除了有麻薯参与的创意新品外，虎头局的经典款也“不糊弄”。如果说玩创意是新店讨巧的捷径，那么经典款则是对烘焙工艺的考验。芝麻脆、桃酥、老婆饼、肉松小贝这些糕点店标配也被烘焙出了“虎头局味道”。

虎头局创始人胡亭曾对外表示，自2021年8月起，虎头局开始全面推进门店开拓进度，目前已经签约、推进中的点位超过70个，至今年底计划门店数提升至30余家。

从出长沙开始，新中式点心品牌都看上了北京，正试图从区域品牌走向全国连锁品牌。另一边，墨茉点心局也在加大全国开店的脚步。据大众点评显示，北京待开业的墨茉点心局有8家。

在北京，稻香村有上百年历史，好利来的总部在北京，地域性连锁品牌味多美也有绝对的门店优势。与它们相比，虎头局们不管是产品还是口味亦或是包装，都显得更具创新性，凭借口感、颜值、网红气质吸引着年轻消费者。

但年轻人对品牌的忠诚度并不高，新品牌在进入的同时，也在讨好本地消费者。更何况，味多美性价比更高，而好利来在90后二代接班后，爆款也是层出不穷，和泡泡玛特、喜茶等联名也不少。

从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据显示，连锁化率第一的食饮店，单店模型跑通后都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下，中式烘焙头部品牌店也加速跑马圈地，连锁化率增长也将一骑绝尘。

但进京后，能否复制长沙的火爆盛况还不得而知，至少虎头局的首店还没有。

02 崛起中的新中式点心

2019年，在长沙的蔡锷南路，第一家打“中式点心年轻范”的虎头局渣打饼行开了业。凭借国潮风的设计，独特的糕点风味，虎头局很快便被长沙这座网红城市的气质感染，迅速圈了一波粉。

年轻消费者为了吃上一口虎头局的糕点，捧火了代购生意。虎头局、墨茉点心局一时间成为了和长沙臭豆腐，毛氏红烧肉一样的长沙特色打卡美食。

除产品力的提升外，虎头局还对传统中式点心的包装形象等进行了革新，使之更能吸引年轻消费者关注。胡亭指出，虎头局将产品品质、外观包装、购买体验乃至购买后的风味变化，都视为面向顾客的“交付价值”，持续稳定地提供优异的“交付价值”是获得消费者青睐的最重要因素。

据了解，虎头局目前成熟门店的坪效已能上探到2万元。胡亭此前透露，虎头局长沙门店单小时收银效率最高达到8000余元。此外，外卖订单已经占到门店总订单的30%。

除门店业务外，虎头局还在开发电商业务，前期计划落地在天猫、抖音、小红书等平台，年内计划电商业务实现2500万营收。

IDG资本合伙人童晨在投资虎头局时表示：“历史沉淀的味觉记忆和年轻人的文化自信相结合，我们坚信千亿级的烘焙市场能够诞生新的品牌。虎头局团队开创性的以中点西做、产品创新、包装形象升级改变了传统的中式糕点行业，通过好的原材料、新鲜现制给消费者更好的体验。”

中国烘焙市场是一个年收入超过3000亿元的大市场，但传统的中式烘焙面临着产品和品牌老化、跨区域连锁化率低等问题。

好在中国有着悠久的烘培和点心制作历史，市场有待升级、潜力大，且不需要教育全人群。不止是虎头局，这一年来新中式点心已成为备受投资人争抢的热门赛道。

据观潮新消费不完全统计，2020年至今，共发生9起新中式点心融资事件。其中墨茉点心局一年内完成4次融资；虎头局半年获得了红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等2轮融资。还值得注意的是，墨茉点心局和虎头局及泸溪河的估值均已超过20亿元。

和虎头局类似，墨茉点心局也走的“国潮”路线，就连产品也颇为类似。肉松小贝、麻薯、桃酥等中式糕点为主要产品线，并结合芝士、曲奇等西点的常用元素，打造注重口味、新鲜、创新和颜值的“新中式”烘焙产品。

早在2020年下半年，泸溪河和詹记桃酥就来京开店了。如今，虎头局和墨茉点心局都在走出长沙，备足粮草后扩张更加迅猛。据统计，墨茉点心局已在长沙布局50家店，也将进入北京市场。除此之外，泸溪河也走出南京，开始多地布阵。

对于这届点心品牌来说，好吃很重要，同样重要的还有营销玩法。墨茉点心局、虎头局、泸溪河将本土烘焙品牌带上了新高度。不仅仅是品类上的出新吸了一波睛，“新中式”、“国潮”等概念也随之“揉”进了点心里。

新中式烘焙的风潮在消费者、资本的注视下仍在躁动。这些新中式烘焙门店品牌加大力度拓店，正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号，盘活庞大又零散的烘培市场。

03 未跑出头部，已开始“内卷”

独属于中式烘焙的最大变量，无疑是消费人群的汰换。

稻香村、杏花楼等传统糕点是中式点心的经典代表，它们承载着一代又一代人的记忆。老字号培养了一代代用户习惯，但因品牌老化、产品长期没有创新，消费者的新需求长期没有得到满足。

艾媒咨询数据统计，每周消费烘焙食品的用户占比达到了85.8%，每周消费3次以上的用户占比达43.3%。在价格方面，有35.8%的消费者单次消费在20-40元左右，消费金额和消费频次的增多给烘焙市场更大的扩容空间。

到了千禧之年，中国的烘焙产业进入了新的发展期，原麦山丘、鲍师傅等本土品牌异军突起，一时间成为风靡全网的网红品牌，仅靠几款单品就一炮走红。中式点心也走出传统酥皮点心的桎梏，开始中西结合，寻找创新方向。

网红产品年年有。在虎头局、墨茉点心如火如荼发展的同时，火热的糕点赛道也迎来了同质化。

门槛低、同质化是烘焙品牌最常见的通病。鲍师傅的肉松小贝爆红后，各家的橱柜里也都摆满了肉松小贝；提子麻薯一火，各个点心铺里就立刻上新提子麻薯。从口感来讲，但凡商家用点心，产品口感差异化并不明显。

墨茉点心局创始人兼CEO王瑜霄表示：“中国味是中国的传统味道，但是还是要迭代一些年轻人更喜欢的味道。要把一些西式的适合年轻人的味道聚合进来以后，你的爆点会更多。”

不仅仅是品牌间的争斗，品牌自身也有很长的路要走。不少消费者反映，墨茉点心局、虎头局等新品牌的糕点刚买来的确好吃，但放置后风味尽失。提子麻薯会粘连成坨，泡芙酥皮也会坍塌，就连YYDS麻薯老虎卷隔天后，口感就会减半，“现烤现卖”是卖点也是制约。

任何行业发达的背后都会迎来内卷。在观潮新消费举办的《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》上，王瑜霄就感慨，如今产品和渠道都在同质化，内卷之下必须要破局。

她指出，“第一，做产品的创新；第二是食品安全。我们第三家店开始就有了食品安全的组；第三，渠道布局升级；第四，供应链提前布局。第五个是运营数字化，会员怎么样做私域，怎么样做流量；第六，在内卷之下，除了拼产品以外，未来的品牌真正的能够跑出来，拼的是运营和服务。”

在品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此，那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙的生命周期只能不断缩短，唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板，总能快速且稳步推陈出新的品牌，才能留住那些挑剔又善变的年轻人。

创新是突破，走出舒适区是自我挑战。

对于网红烘焙品牌来说，需要继续深耕的不仅仅是创新产品、花式营销，还要考虑如何实现已有爆红产品的升级完善，从而实现用户持续复购。对它们来说，路还长。