观潮一线｜复刻“爆款神话”的王小卤，将增长的答案留在了天猫

作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

从一款网红大单品到多品类布局，是品牌从1到10的距离。

近年来，新消费行业先后经历了“品牌大爆炸”与“资本冷静期”的阶段。短视频、种草平台、下沉电商、直播带货的接连兴起，让新品触达用户的途径花样翻新，打爆一款新品的周期被缩短为这样的公式：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+1位头部带货主播=1个新品牌。

然而，繁荣之下暗藏着焦虑。渠道与流量变化莫测，蜂拥而入的“网红爆品”快速稀释着消费者的注意力，获客成本随之猛增，资本催红品牌的打法也不再屡屡奏效。新消费品牌需要重新思考品牌化的命题：如何将消费者对于爆品的记忆转变为对品牌的认知？爆品思路的可复制性是否依赖于源源不断的营销投入？短期的产品销量与长期的品牌经营如何兼顾？

01 “网红”品牌的“爆品时代”?

如何做爆款这件事，王小卤有足够的经验。

从2019年推出虎皮凤爪大单品以来，王小卤已经连续五年位居全国虎皮凤爪销售额第一，连续两年位居全国凤爪零食销售额第一。

“网红”的前缀，属于曾经那个野蛮生长时代，而不是王小卤的特色标签。在2019年12月首次进入李佳琦直播间之前，王小卤天猫旗舰店于同年4月开业，当月就跻身天猫鸡肉零食类目TOP 1。

成立于2016年的王小卤，曾主营鲜卤猪蹄，2019年1月转战预包装虎皮凤爪品类赛道。而王小卤的第一次转型，恰逢卤味赛道的转折点。

2016年、2017年，休闲卤味的代表品牌周黑鸭、绝味食品先后上市，与2012年上市的煌上煌组成“卤味三巨头”，休闲卤味赛道的品牌化、门店连锁化趋势开始成为主流。

随后，零食赛道的价格战与渠道战席卷休闲卤味市场，客单价更低、消费频次更高、覆盖人群更广的预包装卤制品借助渠道优势占据了更多使用场景，也成了新式零食品牌产品矩阵中的一块拼图。

王小卤抓住了虎皮凤爪“有品类无品牌”的窗口期，聚焦预包装虎皮凤爪，做出了年销数亿的大单品，完成了0-1的跨越，在成熟的卤味赛道中迅速成长为新锐黑马。

对于每一个从细分品类成长起来的品牌而言，0-1阶段的品牌建设只是这场围猎的入场券。消费者对于口味和效率的追求持续推动着行业的技术化、工业化进程，同质化、低价化则是无处不在的暗礁。总会有新的品类取代原有的产品记忆，精准而深刻的品牌认知才是1-10阶段的壁垒。

王小卤创始人兼CEO王雄曾提到，品牌是企业最大的免费流量池，品牌能带动销售甚至驱动“指名购买”。当前存量经济背景下，线上流量和线下流量都会越来越贵，品牌带来的“指名购买”效应能有效降低流量成本。

在去年7月的年中战略会上，王小卤内部重点讨论了“虎皮凤爪这个产品的上限到底有多大”的话题，最终达成共识：虎皮凤爪品类还远未被做透，仍有机会做到40亿-50亿元的市场规模。于是，王小卤确定了“聚焦主品，适度外延”的策略。

2023底，王小卤对外宣布将在公司战略层面从“虎皮凤爪专家”升级为“凤爪专家”，并将2024年定义为“产品大年”。

王小卤天猫平台负责人崔伟键对观潮新消费（ID：TideSight）表示，市场份额和品牌认知层面的领先是王小卤求变的底气。一方面，王小卤连续五年位居全国虎皮凤爪销售额第一位，连续两年位居全国凤爪零食销售额第一位，建立起“品牌即品类”的认知；另一方面，王小卤的品牌无提示第一提及率从2022年的15%提升至2023年的23%，品牌认知率从50%提升到64%，具备了品类延伸的用户基础。

02 重仓天猫，绑定“宝藏新品牌”

从虎皮凤爪延展至更广阔的凤爪零食赛道时，王小卤开始触碰到零食行业的共性难题。

在崔伟键看来，身处制造业高度发达的市场，具备差异化的新产品会迅速陷入同质化泥潭。而消费者接收信息的渠道愈发多元化，如何精准匹配目标用户的真实需求，持续考验品牌的数据收集与分析能力。

王小卤的拓品思路由数据来支撑。王小卤有一个4000多人规模的评测团，只有70%以上的参加评测的用户表示愿意购买的新品才会真正被推向市场。同时，据崔伟键介绍，王小卤的大单品保持着30%以上的复购率，随着产品版图的拓展，新客户比例也从前期的50%增长至当前的75%。

复制大单品思路，王小卤抓住了两个方向。一是口味的延展，围绕虎皮凤爪拓展微辣、麻辣、椒麻、火锅、烧烤等口味；二是品类的拓展，推出去骨凤爪、冷吃凤爪、泡椒凤爪、烤卤凤爪等新品，以工艺和形态的升级拓展凤爪市场。

品牌化是难而正确的长期主义事业，王小卤找到的锚点是“好吃、有趣”，崔伟键提到，情绪价值的传播是王小卤品牌化历程中的里程碑式节点，是从新锐品牌走向成熟品牌的关键一步。

新消费的潮水来了又去，为品牌留下了一个充满不确定性的时代。

达人种草、直播带货、量贩零食，产品触达用户链条像弹簧般收缩，每一个环节都会分割收益，穿越周期的品牌不约而同地开启了全渠道布局。但对于1-10时期的品牌而言，资源的集中与重新分配是一张复杂的考卷，总要有所侧重。

2019年以来，王小卤从一家崛起于线上的新锐品牌成长为线上线下双线布局的成熟品牌，也一直将天猫作为品牌增长的主要阵地。身处“产品大年”的关键节点，王小卤依然选择重仓天猫。

崔伟键提到，在零食行业的线上渠道方面，天猫的销售规模、消费者信任度、投产效率都有优势，其高价值DAU可以帮助品牌提升曝光度，88VIP代表的高消费群体也是王小卤的目标客群，这些对于爆品的持续增长和新品孵化都有不可替代的作用。同时，天猫的数据洞察力也与王小卤的拓品思路相匹配，可以帮助量化消费者需求与市场趋势，为产品与营销策略的调整提供参考依据。

在存量时代寻找增量，更需要找到稳定的平台。依托天猫的渠道红利进行品牌化突围已经成为新品牌的共识，确定性增长是1-10阶段的核心命题，也是天猫宝藏新品牌IP的发力方向。

天猫宝藏新品牌是天猫为1-10阶段新品牌量身打造的营销IP，通过策略共创和资源扶持，助力新品牌实现销售和心智双项爆发。据悉，自2019年发起以来，天猫宝藏新品牌陪伴了超过300个新品牌的成长，其中超过20%的新品牌成长为了天猫各行业TOP级品牌。

自今年8月以来，王小卤与天猫宝藏新品牌展开了不少于三次的深度合作。据崔伟键介绍，天猫宝藏新品牌为王小卤带来了多场域资源与氛围感加持，包括首页搜索与流量倾斜，今年双11期间的流量增长达到200%。同时，宝藏新品牌的系列营销活动也为王小卤带来了新的增量，通过站内外各类资源的曝光，大促期间王小卤的新客增长率超过50%。

今年双11期间，王小卤实现了GMV同比200%的增长，位居天猫卤味零食类目第一名，在休闲零食类目排名第三。身处第二次转型期的王小卤，在天猫找到了确定性增长的答案。

03 被验证过的思路&?提供确定性增长的平台?

在白牌与大牌的同质化竞争压力下，新品牌成为“黑马”的难度正在指数级增长，深耕产品与技术的企业越发找不到爆品的规律，再强的“内功”也需要“招式”才能打出组合拳。但品牌营销是另一个同质化怪圈，面对愈发昂贵的流量，营销试错的空间或许比拓品还要狭窄。

在这样的市场背景下，一种被验证过的思路和一个确定性增长的平台就更加可贵。

在深度陪跑新品牌成长的过程中，天猫宝藏新品牌持续思考的问题，正是新品牌急需解决的难题。品牌的1-10阶段要实现产品与营销两条腿走路，电商平台的生态正是跨越周期的桥梁。因此，王小卤在天猫找到确定性增长的答案，并不是偶然。

基于数据的支持，王小卤方面也提到将会加大在天猫的投入，以天猫为首发平台进行后续更多新品的打造，并与天猫宝藏新品牌联合进行内容层面的突破，聚焦短视频、直播等场域产出差异化内容，在天猫站内实现从种草到割草的闭环。

新消费品牌的共性之一是诞生于流量爆发的时代，有过出圈体验的新品牌都曾感受过流量红利带来的增长，而处在行业的变革期，如何看待未来的增长方式将决定品牌长期的走向。

因流量而爆发的品牌，最终可能困于流量。率先感受到这种风向的品牌，在审视过行业之后，找回了重仓天猫的思路，以此打开流量爆发到确定性增长的通道。

实际上，“一切聚焦品牌增长”是天猫当前的战略核心。2024年的天猫TOP TALK峰会上，天猫多位行业负责人均表示，将以“持续向上”的姿态，更切实地为品牌挖掘稳健发展的确定性增量。

今年双11开卖第一阶段，一批新品牌在天猫实现爆发，在469个趋势品类拿下第一，既是天猫新品牌的“成绩单”，也是天猫宝藏新品牌持续“聚焦品牌增长”的佐证。

在过去几年中，每一个爆款品类的兴起都会引发“跟风者”的入局，品类流量高于品牌流量，白牌产品便迅速将新品类拉入低价竞争的角斗场，新品牌付出了更高的成本，却在车轮战中难以自拔。而最终的结果是，消费者自己都无法判断新需求是不是刚需。

起落的周期变换是消费行业的主旋律，新消费时代的到来只是加速了变换的频率，而烙进消费者记忆的品牌力，是比风口上的红利更加稀缺的资源。随着越来越多的新品牌进入1-10的增长阶段，消费者重新审视价格与品质的决策权重，消费行业将重回供需平衡的正轨。

面对急需修补的市场环境和用户心智，品牌所传递的情绪价值更加难能可贵。但新品牌向1-10阶段的迈进，需要产品、渠道、营销、内容的成本匹配，每一次落子都需要资金来铺路，而成本正是新品牌的弱项。

在白牌的极致低价与巨头多线布局的夹缝中，新品牌要找到确定性增长的答案，就要在经营成本的精打细算中重新找回“破圈”的手感。

当消费回归本质，天猫仍是品牌创牌和长远经营的最佳阵地。天猫宝藏新品牌“抱团取暖”的思路恰逢其时，品牌势能聚沙成塔，品牌的增长焦虑也融化在真实而持续增长的消费需求之中。

焦虑之后是希望。作为长坡厚雪的赛道，新人群与新需求的持续涌现仍然为新品牌的爆发留出了足够的增长空间，只不过消费市场的竞争密码正在因时因地因人群而改变。随潮水一同退去的从来不是可以穿越周期的品牌。