到底谁需要茉莉奶白成为下一个“霸王茶姬”？

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

不缺热度但缺热钱的新茶饮，久违地迎来了一次巨额入账。

新中式茶饮品牌「茉莉奶白」近日完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。据观潮新消费（ID：TideSight）不完全统计，除年初沪上阿姨递交招股书前机构突击入股外，这是今年以来新茶饮领域唯一一笔亿级融资。

久违的“热钱”

在茉莉奶白的官网介绍中，“东方”“中国”“文化”等字眼频频出现，很难不让人联想到主打“以东方茶会世界友”的霸王茶姬。

定位、风格、产品……各方面的高度一致性甚至让不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“门徒”。对此茉莉奶白创始人张伯丞回应道：“只是大家恰巧都在鲜奶茶这个赛道罢了。”

然而，这个赛道已经颇为拥挤，除了茶颜悦色和霸王茶姬两大先驱，茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世、爷爷不泡茶等后起之秀均已扎根其中。喜茶、奈雪、古茗、沪上阿姨等传统鲜果茶选手，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也纷纷入局。

从消费侧来看，鲜奶茶配料干净、低负担，更契合健康化趋势；从供给侧来看，鲜奶茶用料单一、标准化程度高、毛利高，更利于规模化扩张。

在消费者、品牌与资本三方合力下，鲜奶茶已成为新茶饮的风向标。霸王茶姬之外，茶话弄、茉莉奶白等同赛道品牌均已逼近千家门店的门槛。

事实上，成立于2017年的霸王茶姬直到2023年初门店量才突破1000家，然而仅过去一年门店量就突破3000家。窄门餐眼最新数据显示，霸王茶姬门店量已达到5439家。

今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰宣称2023年全年GMV达到108亿元，2024年Q1单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV将超过200亿元。

按照张俊杰的说法，霸王茶姬2024Q1店均销售额已经超越所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。在他的设想里，2024年霸王茶姬的销售额也将超过星巴克中国，“东方星巴克”的野望或将成真。

珠玉在前，怀璧其后。霸王茶姬业绩的指数级增长成为投资人的话题中心，尤其是在消费投资乏善可陈的当下，比起独辟蹊径，不如照葫芦画瓢，复制已有的成功路径。霸王茶姬的“财富效应”仍在吸引着消费投资人为更多名字里带“新中式”“国风”“鲜奶茶”标签的选手提供弹药。

所有人都深知市场不会一家独大，于是寻找鲜奶茶时代里下一个“霸王茶姬”就成了资本下注最大的推动力。而2023年业绩增速高达400%、门店即将破千家的茉莉奶白未尝不是一个好标的。

谨慎型选手

在新茶饮浪潮中，茉莉奶白算是一名“后发选手”，2021年，茉莉奶白在深圳开出了第一家门店，定位“东方追香新茶饮”，专注于茉莉花品类。

彼时的新茶饮市场已逼近存量竞争状态，初出茅庐的新锐想在存量市场中卷出头并不容易。但张伯丞在当时敏锐地察觉到了靠产品创新杀出重围的可能性。

“鲜奶茶将成为主流”，早在2年前，张伯丞就对鲜奶茶的前景作出了断言，在创立茉莉奶白前，他曾涉足中餐、烘焙和饮品，拥有十多年餐饮行业创业经验。

张伯丞曾提到，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但在“鲜果茶”遍地走的时代，很少有茶饮品牌把心思放在茶底上，市场也并无主打茉莉花茶饮的品牌，于是“茉莉香”成为茉莉奶白的品牌底色。

基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云顶”等诸多爆品，在此基础上，茉莉奶白又迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。

2022年，在开业仅一年，门店量还只有30余家的情况下，茉莉奶白就获得了上千万元天使轮融资，由天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人李成东、欢乐虎基金跟投。

拿到千万融资的张伯丞没有选择激进式拓店，“以前大家习惯拿到融资后，大范围去投广告、铺设门店。为什么要这么快呢？其实都是被资本催生，或者说是内心太急于求成了，实体生意需要多给它一点时间。”

在他看来，尽管体量于品牌而言是重要的护城河，门店的质量和标准更值得关注，疫情期间茉莉奶白通过直营店磨练内功，并建立中后台，“我们去年有一万多加盟商申请资料，但只签了一百多位加盟商，因为品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力，是我们一直非常看重的。”

如今面临更加激烈的存量竞争，茉莉奶白在店型上也做出了调整，在过去60平、集中于商圈的店型基础上，推出了35-40平米的小店模型，降低前期开店成本。

张伯丞透露，今年茉莉奶白原计划落地2000家门店，后来基于可持续发展和门店长期盈利的考虑调降了目标。目前茉莉奶白门店量达到785家，2023年全年营收增长了400%。

激战与转向

张伯丞在2年前下的判断如今已成现实。

鲜奶茶亮眼的市场增速吸引着茶咖玩家入局。今年以来，无论是以古茗、茶百道、沪上阿姨为代表的“鲜果茶”选手，还是瑞幸、星巴克、幸运咖等跨界玩家，都将鲜奶茶打造成了招牌单品。

饿了么数据显示，今年4月以来，推出轻乳茶的品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。如今，饿了么从轻乳茶趋势的“发现者”摇身一变成为“入局者”。

轻乳茶的“财富效应”很快显现。

今年8月瑞幸推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，并请来刘亦菲做代言人，新品参与9.9元活动，一个月就卖出了4400万杯+，直逼去年的大爆品酱香拿铁。

茶饮选手中，古茗2023年上新的一款国风轻乳茶“云雾栀子青”，一经推出各地陆续断货，两天就卖近100万杯；霸王茶姬的经典单品“伯牙绝弦”更是累计卖出6亿杯。

然而伴随着竞争的白热化，鲜奶茶赛道很快迎来价格战。

今年7月，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，7月15日-7月31日活动期间，在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶，还可以参加“0.9元起畅饮”活动；随后茶百道上新的云绒轻茶系列推出限时“买一赠一”活动，单杯可低至7元。

鲜奶茶被用来打价格战一方面源于它的高毛利属性，用料单一且没有鲜果这类高损耗原料，让它相比其他品类更有降价空间。

另一方面，无论是古茗、茶百道还是瑞幸，鲜奶茶系列贡献的营收都有限，将鲜奶茶打造成低价引流品，并不会让营收“伤筋动骨”。

更重要的是，当入局品牌激增，轻乳茶不可避免地走上了同质化的老路。

当下的鲜奶茶原料中，桂花、茉莉花、栀子花、兰花都是各家鲜奶茶的“熟面孔”。各有特色的名字之下，是相似的产品本质。

比起消费者对奶茶口味大同小异的埋怨，品牌端的感知或许更早。在千篇一律的鲜奶茶之外，下半年新茶饮开始出现新的差异化方向。比如在产品中添加果蔬成分，今年7月份，喜茶推出“超级植物茶”系列，接连发布三款产品，其原料中含有羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等蔬菜。

其首款单品羽衣纤体瓶上线一个半月销量超1000万瓶，截至目前两款单品共售出超1800万瓶。

养生新茶饮在今年也屡屡出彩，枸杞、红枣、罗汉果、人参、陈皮、黄芪等药食同源原料被广泛使用。同仁堂、叶开泰、张仲景大药房、华北制药等国药老字号也纷纷入局开辟中药养生茶饮子品牌；椿风、茯苓记、荷田水铺等养生茶饮新锐也不断出圈。控糖则是另一趋势，近日奈雪发起行业首个“好果茶 不加糖”倡议，并推出“不加糖·奈雪黑葡萄”等3款产品，所有甜味100%来自水果。

喜茶的步子迈得更早，今年6月，喜茶发布宣言倡导科学控糖，将低GI糖引入经典产品多肉葡萄；更早一点，霸王茶姬在业内首创为产品贴标低GI数值的先河。

林林总总的创新思路中，不难发现“健康”已成为新茶饮的关键词，只是配料表清洁远远不够，对原材料的深度改造成为新茶饮“卷产品”的新思路。

结语

拉长时间线，从“奶精+茶粉”冲调的小甜水，到喜茶、奈雪引领的鲜果茶革命，再到茶颜悦色、霸王茶姬开启的“轻乳茶”时代，新茶饮行业，不变的是变化，也唯有创新才是支撑品牌存续的核心。

正如霸王茶姬总被议论借鉴了茶颜悦色，同属轻乳茶赛道的茉莉奶白，也不可避免地遭受了“摸着霸王茶姬过河”的质疑。

在近期的采访中，张伯丞对此也坦承道：“在产品、营销上，始终在坚持差异化，所以我们没有想去模仿借鉴谁。茶饮行业有非常多优秀的前辈，我们心怀敬畏，但不会一味追随。”

在他看来，茶是中国的特色，中国茶有机会成为全球化品牌，而未来5-10年，不会只出现一两家优秀的全球连锁茶饮品牌。只是风向在变，口味在变，谁知道未来的市场还能否容得下更多的“霸王茶姬”？