消费刺客｜戴上“健康餐”的帽子，怎么就做不出一顿好饭了？

作者 | 张菁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在对严苛的减脂餐倦怠后，中式健康家常菜代替寡淡无味的“白人饭”，正成为白领的健康餐新选择。

在小红书上，“中式轻食”话题已有超7000万浏览量，不论烹饪食谱还是餐厅种草，美食、健康博主开始推荐更多的中式餐食。

（来源：小红书）

需求的变化带动着中式轻食市场的不断扩大。近几年，麦稻、谷稻香等一众中式轻食品牌涌现，此后在各大外卖平台上的销量便迅速与西式沙拉平分秋色，瓜分着轻食这一热门赛道的市场份额。

从冷沙拉到家常菜

2002年，美国创业者Scott Minoie在上海开办第一家新元素餐厅，“轻食”这个概念在中国首次被提出。自此，轻食赛道开始在中国市场火热起来。

2014年也被称为“沙拉元年”，主打主食沙拉的甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等创业品牌应运而生。

2015至2017年，资本的密集投放、健身行业兴起和消费者的健康理念提升带动着轻食市场进入高速发展期。在该期间，至少10亿资本进入中国的轻食市场。

然而这个曾被NCBD和欧瑞国际预测会有巨量增长空间的“舶来轻食”赛道，却慢慢走起了下坡路。

2018年上半年，多家轻食品牌关停的消息接踵而至，沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉等知名品牌处于关停状态。

2021年初，轻食鼻祖新元素宣告破产；而作为国内健康轻食的早期入局者，Wagas在2022年被出售。

论及舶来轻食的市场降温，口味一定是逃不开的话题。

根据库润数据调查显示，消费者在购买轻食产品时，「口味/风味」仍是最关注的因素，其次才是「营养搭配」和「材料品质」。

去年“白人饭”在社交媒体上火了一段时间，但很快就迎来了网友的吐槽。对比中式健康餐，生冷寡淡的舶来沙拉难以成为中国消费者的长期选择。

由此，“减肥等于吃草”这一概念在人们心中瓦解，生活化减肥逐渐成为主流。在满足营养素搭配的前提下，中式轻食为中国胃们提供了更多的选择空间。

行业起步，乱象丛生

需求增大，一批又一批新的品牌应运而生。

观潮新消费（ID:TideSight）在整理信息时发现，目前赛道中品牌数据极少，品牌基础信息、融资信息基本空白。

此外在我们对门店的考察中也发现，中式健康菜目前尚未出现成规模的线下门店，均以外卖店的形式出现。

某中式健康餐品牌线下外卖档口

以上现象的出现佐证了赛道目前仍处于萌芽期，市场呈高度分散、专业度较低的发展态势，行业乱象频发，价格、产品等都成为被消费者诟病的原因。

观潮新消费对外卖页面上较为常见的几个中式健康菜品牌的价格进行了整理。分析发现，禾田、哈马等品牌的均价在30元左右，一份「荤菜+素菜+小吃+主食」的套餐约在36元左右，高于普通家常菜外卖。

但中式健康餐的溢价正在遭受挑战。对于消费者来说，“生活化减肥”的当下“减脂等于吃昂贵的轻食外卖”的观念正在被改变。

据健身教练周兴介绍，对于有减脂需求的学员，一般会推荐自己做饭，少油少盐，鸡肉、牛肉、猪里脊肉都可以选择。而对于没有条件做饭的学员，沙县小吃、老乡鸡、窑鸡王、黄焖鸡米饭等都是一顿合格的减脂餐。它们的价格都比中式健康餐更低。

中式健康餐可谓是“做着家常菜的生意，卖着轻食的价格”，以“少油少盐”的卖点产生溢价，很难被消费者接受。

产品的同质化问题也是被消费者诟病的一大原因。张茜是一个健身爱好者，工作日午餐她基本都靠轻食外卖解决。“公司周边所有的中式健康菜我几乎都点过，每一家都差不多，不仅仅是菜品，连口味都基本一样，时间长了也就吃腻了。”

健康菜的菜品选择不多，蛋白质主要为鸡肉、牛肉、鸡蛋等，蔬菜也多为西蓝花等绿色青菜，因此这类品牌的SKU数量较少，且主流菜品十分一致。

两家中式健康菜品牌菜品对比，来源：饿了么

观潮新消费为此咨询了麦稻相关工作人员。麦稻方称，其尚未配备供应链和物流系统，但会为加盟商推荐采购方，所有菜品均为现场制作。

麦稻的加盟商小星也告诉我们，小炒类菜品确实为采购新鲜菜品后当天现炒制作，但炖煮类菜品为冻品，所以对于产品口味上的同质化问题，可能是冻品采购商的重合导致的。

没有自建供应链或合作较为紧密的上游供应系统，业内存在多家品牌选择同一供应商的可能性，不具备独立研发菜品的能力，口味上的同质化问题也显现出来。

同质化降低了品牌竞争力，也让消费者无法形成较高的品牌认知，只能依托性价比进行消费决策，从而降低了用户粘性，不利于品牌的长期发展。

作为仍处初期，几乎全部依赖外卖店的赛道，卫生问题也是被诟病最多的问题点之一。

2024年8月，搜狐千里眼报道的杭州轻食主义中式健康菜后厨卫生极差的新闻引发网友热议。在小红书以各大中式健康菜品牌名搜索，都能在首页见到“外卖小作坊”、“卫生状况很差”、“厨房特别脏”的言论。

来源：微博

卫生环境问题，反映的是品牌对于其门店监督的不足和内部管理体系的缺失。

观潮新消费对某品牌的外卖档口走访时，发现卫生问题确实不容乐观。台面不整洁、菜品摆放不合规等问题十分常见，甚至是在日均达到700-800单的北京国贸店，也出现了直接用手翻拌食物再装盒的情况。

该品牌的加盟商也称，开店初期品牌会安排三天的门店培训，但在之后就不再有其他深入的交流机会，也欠缺专业的监督或内部管理系统。

总而言之，“中式健康餐”的走红是大势所趋，但市场仍处野蛮生长阶段，仍需从产品、供应链、技术等各方面持续发力进行革新，打造更规范化的竞争环境。

结语

乱象背后也存在着机遇。

对于各方面实力更为强劲的其他餐饮或零售品牌来说，跨界进入中式健康菜赛道也是一个不错的选择。

在冷沙拉和中式健康菜之外，商超中的冷食东北大拌菜、凉拌金针菇；健身人必打卡的椰子鸡、潮汕牛肉火锅都已经成为达成共识的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣烫也一度成为减脂爱好者的热沙拉。

现如今，很多电商或快餐品牌也跨界“中式轻食”赛道。

从产业端角度来看，随着食品工业以及相关技术的发展，餐饮业已形成一套产品研发、生产的标准化方法。通过精细化、标准化的调味，对菜品自由组合，搭配出新的产品，更多类型的中餐都可以实现“轻食化”改造。

尤其是对一些实力比较强大的品牌而言，要实现减油、减盐、减糖，蔬菜肉类科学搭配组合，输出标准化的控卡健康餐，已非难事。

市场持续发育，中式健康菜愈发受到消费者的喜爱。成熟品牌的跨界入局，或许是打破乱象、让市场从野蛮生长走向精细化发展的重要一环。