观潮者 | 对话芙思塔&峰尚资本:从产业到品牌,中国鱼子酱步入爆发前夜

观潮新消费辛夷2024-05-22 18:48 公司
旺盛的市场需求、可观的毛利率和标准化的产业运作,让鱼子酱成为农业领域中难得的“好生意”。

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

在“中国制造”凭借效率和规模优势,成为跨国公司利润垄断的碎钞机后,中国企业开启了向“微笑曲线”两端爬升的征程,供应链品牌化趋势蔚然成风。

鱼子酱产业是其中翘楚。

鱼子酱与鹅肝、松露并称为“世界三大美食”,素有“黑色黄金”之称。旺盛的市场需求、可观的毛利率和标准化的产业运作,让鱼子酱成为农业领域中难得的“好生意”。

数据显示,2014-2019年五年间,中国鱼子酱产量占世界总量的比例实现了极大的跃升,中国由此晋升为鱼子酱最大的生产国和出口国。

当下众多企业开始在这条黄金赛道里崭露头角,典型如来自四川的鱼子酱头部供应商润兆渔业。凭借扎实的产能基础,以及与A+轮投资机构峰尚资本的深度合作,润兆渔业旗下的鱼子酱品牌“芙思塔”已经取得了阶段性成果。

5月15日,芙思塔鱼子酱总经理傅文杨、峰尚资本董事总经理赵骁做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,深入探讨鱼子酱品牌的创新策略,以及中国供应链企业的品牌化转型思路。

01 机遇与风险并存,中国鱼子酱产业何以逆袭?

观潮新消费:鱼子酱是众所周知的名贵食材,它的价格是如何确定的?高质量鱼子酱的评判标准是什么?

赵骁:严格意义上的鱼子酱是由鲟鱼鱼卵制作而成的,在西方有多年的食用历史,高端餐厅是鱼子酱的主要场景之一。

鱼子酱普遍高价的决定因素在于养殖成本,但因为品类差别以及企业对产品品质的要求不同,最终呈现出的价格梯度也不同。

以10g装的鱼子酱为例,其价格从几十块钱到一百多块不等,区间较大。


傅文杨:作为品牌方,我们主要从四个维度来分辨鱼子酱的好坏:

第一是食材本身的味道呈现。高品质的鱼子酱有香味,不会有苦味、杂味,这也是国际认可的评判标准;

第二是卵粒的尺寸,一般而言越大越好;

第三是韧性,高质量的鱼子酱成型、饱满、粒粒分明,兼具口感和卖相,易于摆盘;

第四是颜色,这个更多取决于主观偏好。俄罗斯喜欢黑色,也有部分欧盟国家崇尚更稀缺的金色鱼子酱。

如果消费者是在线上购买鱼子酱,应该更关注品牌。高质量的品牌对应高质量的产业链,也意味着更成熟的生产标准。

观潮新消费:鱼子酱领域有哪些明显的产业机会?

傅文杨:从企业角度来看,我们入局鱼子酱产业基于两个判断:

第一是供需关系变化带来的市场机会。

上世纪80年代,鱼子酱消费量曾达到2000吨的顶峰,且全部来自野生鲟鱼。而后伴随物种濒危,国际社会开始禁止野生鲟鱼鱼子酱交易,导致全球鱼子酱产量跌到不足100吨。

而鱼子酱本身是一种经过市场验证的食材,产量极速下降注定了它在一段时间内会供不应求。加上当时以中国为代表的很多国家已经开始研究人工养殖鲟鱼,率先攻克技术难关的企业将占据先发优势。

第二是品类本身的优势。

鱼子酱是典型的高利润、高门槛的产业,对企业来说容易形成明确的竞争优势。

赵骁:从投资角度来说,峰尚资本认为鱼子酱产业有几个核心机会:

第一,有了前期的人工养殖鲟鱼的技术突破,鱼子酱产能在近十年逐渐释放,现在刚好处在爆发前夜,这也是适合资本入局的时间节点;

第二,鱼子酱产业是育种领域里难得不被“卡脖子”的产业。从繁殖到饲养到生产,整个过程中的核心技术中国已经做到领先;

第三,鱼子酱产业相对稳定。很多传统养殖业的周期都在1年到1年半,存在短期波动。但鱼子酱从鲟鱼鱼苗到最后形成产品要经历8年以上,这是品类本身的优势。


观潮新消费:具体来看,鱼子酱产业存在哪些主要的风险或门槛?企业如何应对?

傅文杨:整体来看,鱼子酱产业的长周期既是企业的壁垒,也是核心风险所在。

具体来说,从鱼苗到最终产出鱼子酱的周期长达10年,这意味这期间需要大量的资金投入。与此同时,10年的养殖周期也需要保证期间不能出现任何意外,否则就会前功尽弃。

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(图为流水鱼池俯瞰)

此外,鱼子酱的风险还在于品类认知和市场接受度。

鱼子酱毕竟是舶来品,中国过去没有生产和消费鱼子酱的基础,所以当我们最开始拿着自己的鱼子酱产品来到国际市场上时,外国人很惊讶,这就相当于一个美国人在你面前拿出了由美国生产的四川豆瓣酱。

为了让外国客户接受,我们把法国鱼子酱和自己的产品撕掉标签做盲测,最终凭借产品品质通过测试。可见中国鱼子酱获得国际市场认可是一条艰辛的道路,试错成本很高。

面对产业风险,企业首先要做好长期主义的准备。我们从第一次做出鱼子酱产品到被市场认同经历了5年,不能因为一次拒绝或市场波动就自我否定。

此外,企业要具备支持长线产业培育的经营能力。比如在中间长达10年的养殖阶段,企业要通过供应部分鲟鱼鱼苗、较小活鱼的方式“以短养长”。

最根本的还是在于坚持产品质量底线。10年前我们对味道、工艺的把控还存在偏差,以至于产出的第一罐鱼子酱没有得到市场的普遍认可。但我们凭借屡败屡战的决心和实力,坚持在产品层面优化迭代,最终用好产品成就了产业头部的地位。

02 包揽全球产能,中国头部鱼子酱企业如何炼成?

观潮新消费:润兆渔业的核心竞争力是什么?


傅文杨:如前所述,鱼子酱的高门槛需要专业作为核心支撑力,润兆渔业的创始人李军是水产养殖专业,毕业后也一直从事相关领域,深厚的专业能力是企业的护城河。

此外,鱼子酱生产对环境的要求非常高,润兆渔业所在的四川雅安刚好拥有综合的资源禀赋和区位优势——这里一年四季都有稳定的高海拔雪山融水,水质排名全国领先;以双流机场为代表的基础设施建设则为企业提供了良好的物流支撑。

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(图为芙思塔天全二期基地)

经过十余年发展,润兆渔业已经建成领域全产业链体系,只要让饲料进来,我们就可以源源不断地产出鱼子酱。


赵骁:峰尚资本选择投资润兆渔业,核心原因在于团队实力。

从我个人的投资经历来说,我很少投比我年轻的团队,还是更看中资历、认知和人品。经过长期接触,我们发现芙思塔的团队非常务实,注重每一个生产环节的经营成本核算,而且团队拥有很强的综合能力。

企业创始人和重要股东都是农业专家,其中大型农业上市公司通威股份就是企业的重要股东之一;傅文杨总带领的外销团队也非常资深。

从产业端来看,如前所述,相比于其它不确定性较高的农业产业,鱼子酱的产业可控性和稳定性更高。比如鲟鱼采用岸上流水养殖,从岸上俯瞰鱼池,鲟鱼数量一目了然,方便做数量、产值的测算。搭建财务模型可以有效提高投资回报的确定性。

观潮新消费:目前鱼子酱领域的标准建设情况如何?企业如何确保自身的产品质量?

傅文杨:鱼子酱是一个非常小众且带有奢侈品属性的产品,有一定的神秘感,并不是一个非常公开的行业,产品目前也没有强制性的国家标准,这导致市场上的产品质量参差不齐,消费者的选择成本很高。

目前我们会通过企业背书和争取产业认可的方式建立市场信任。比如润兆渔业目前已经获评国家级的农业产业化龙头企业,也荣获了省级的科技进步奖。与此同时,我们也在积极参与和推动地方标准和企业标准的建立。

观潮新消费:鱼子酱的主要销售渠道有哪些?芙思塔做了哪些渠道布局?


傅文杨:鱼子酱具有双重属性:一方面是食材的属性,对应餐厅场景;另一方面是消费品属性,对应礼品场景。

目前来讲,鱼子酱主要的渠道还是餐厅,我们的客户也以B端为主,但C端市场也是重要趋势。

今年1月,四川鱼子酱因为哈尔滨互赠特产事件成为热点,农业大摸底也带出了四川鱼子酱产业。在今年年初,我们大部分的产能其实都被C端消费场景占据。当时竟然有很多消费者直接到我们工厂提货,还排起了长队。


观潮新消费:根据您的预判,中国鱼子酱消费市场的整体前景如何?

傅文杨:我对国内市场充满信心,这背后基于几个观察:

第一,此前红酒、鹅肝等西方名贵食材已经在美食土壤广阔的中国市场得到了广泛布局,鱼子酱也可以复刻这一发展历程;

第二,鱼子酱在西方会用来配面包等基础食材,到中国之后,鱼子酱有了和中国本土菜式相结合的创新应用,比如鱼子酱配烤鸭、烧鹅,这些创新让鱼子酱在中国得到了进一步扩张;

第三,中国消费者对美食的接受程度很高。从我们的调研来看,用户购买鱼子酱的动因很多元,尝鲜、自制美食、赠礼等诉求都有。加上中国人口基数大,这让国内在鱼子酱市场尚未完全铺开的情况下,销量已经能够占到全球前几名。

我预估如果国内鱼子酱消费市场能够被全面激活,其消费量将是现在的10倍不止,对应产能超过100吨指日可待。未来三五年,中国或将变成世界最大的鱼子酱市场。

03 供应链转型正当时,中国鱼子酱品牌如何把握市场红利?

观潮新消费:从大的产业视角来看,如何把农产品打造成为消费品?


赵骁:首先,农产品需要找到差异化,并且判断其是否有足够的市场空间。

以峰尚资本投资的黄天鹅为例,“可生食”就是黄天鹅鸡蛋的差异化,与此同时,可生食蛋在英国、日本、美国等市场标准完备,拥有很大的市场规模。在中国,可生食蛋也具备广阔的市场潜力,只不过目前国标尚未完全建立,品类整体处于螺旋上升的阶段;

第二,农产品和消费品的标准和对应的市场期待不同,当前国内需要逐步提升农产品的深加工程度,从而整体提高品类的质量标准和利润水平;

第三,农产品尤其需要强大的冷链物流系统做保障,推动农产品区域破圈;同时,农产品需要找到更好的销售场景,在线上线下不同渠道广泛推广,突破自身发展曲线。

观潮新消费:站在投资机构视角,今天中国供应链品牌化的问题有哪些?企业应该如何突破困局?


赵骁:首先需要认识到,品牌构建注定是一个漫长的过程。以鱼子酱为例,西方做鱼子酱历史悠久,中国品牌没有那么久的培育期,初期不被广泛接受是正常的,这是时间问题;

第二,从一定程度上来讲,是渠道催生了大的品牌机遇,所以消费品必须要有跟着渠道成长的能力。如果是出海,企业要考虑的渠道问题则更加复杂,不仅要善于识别新兴的潜力渠道,还要测算关税。

第三,企业在具体操作过程中还存在很多需要审慎考虑的现实问题。比如企业是否能准确预判品牌化的规模前景?如果初期投产比不高,是否有决心和能力继续投入?目前的经济环境是否能提供足够的消费承载力?

要想解决这些问题,需要团队有足够的魄力,即确立目标后要能坚持投入,不能半途而废;以及企业要在产业端做好降本增效,如果基础能力不够扎实,也不建议盲目扩产。用固定资产拉高折旧摊销,很容易在卷死别人之前先把自己卷死。

当然,今天中国供应链品牌化的发展阶段还非常早期,尝试的空间还很大,远没有饱和到能清楚的说出一个确定性的归因。

因此我们也没有必要有弱者心态,受困于暂时不被市场接受的阶段性状态。当务之急还是扎实把自己的事做好。

观潮新消费:落到企业视角,润兆渔业做芙思塔品牌的契机是什么?芙思塔的品牌理念是什么?   


傅文杨:2019年,美国对中国鱼子酱的进口关税增加到40%,这在一定程度上迫使我们在保住传统业务的同时有备选方案,品牌成了不得不做的事。加上当时国内市场逐步兴起,所以我们最后决定把品牌重心放到国内。

内销是共识,但过程很痛苦。当时我们内部探讨,如果拿出5000万投一个基地,大家都信心满满;但如果要用这笔钱投品牌,大家就会担心收益,这种不确定性是传统企业迈向品牌化必经的过程。

好在我们坚持走了下来,哈尔滨事件的出圈就是对我们几年以来品牌投入的正反馈。这里我也分享两个芙思塔对品牌建设的理解:

第一,品牌不是另外一个单独存在的业务线,而是企业文化和产品的延伸。所以我们在推动品牌建设的同时,更加注重产品特性的建立和企业带给消费者的体验;

第二,企业在品牌建设的过程中会遇到很多机遇和诱惑,需要团队确立长线思维,始终明确自己的核心目标。

对芙思塔来说,我们不指望短期内就通过品牌运作让企业产量规模扩大数倍,而是希望把产业能力逐步沉淀到品牌上,实现10到20年的渐进式成长。


观潮新消费:做品牌和做供应链最大的不同是什么?芙思塔在品牌运作过程中有哪些心得? 

傅文杨:做品牌意味着企业要和过往的一部分思维方式和成功经验说再见,有一些产业经验在品牌运作里是失效的,甚至还可能起反作用。

比如产业是相对封闭的,更讲究规范化;但品牌需要有开放的态度和创新意识,要跳出原来的知识结构重建一个体系。我们刚开始也希望通过自己的能力和优势把品牌故事讲好,但后来发现术业有专攻,还是要有专业的人来做专业的事。

所以我们建立了专业的品牌团队,成员的年龄结构、语言和思考方式都完全不一样。同时我们也从峰尚资本这里得到了很多有价值的资源和信息,开拓了思维和眼界。

现在芙思塔在电商平台上的推广有了初步成效,并且通过和多个品牌的异业合作实现破圈。

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04 新场景崛起,中国供应链企业的未来发展路在何方?

观潮新消费:站在资方视角,未来有哪些有潜力的投资机会?


赵骁:站在农业产业领域,我们更关注供应链能力扎实、具备农业科技创新以及在传统经销商渠道能达到高毛利,或者在销售端可以做到千万级的企业。

此外,出海是个好方向。

整体来看,中国品牌出海一般会经过三个阶段。

第一个阶段是以更高效的OEM方式做代工;

第二阶段是在产业和消费市场逐渐培育成熟的情况下形成自有品牌;

第三个阶段是形成品牌溢价。当海外市场意识到中国品牌具有真正的性价比时,中国才算完成了供应链的品牌化。

整体来看,现在中国供应链企业已经在很多细分领域有深入的布局,并集体完成了第一个阶段的积累。今天无论是出海还是内销,包括下沉市场、经销体系、自有渠道都有红利释放,是供应链自建品牌进行市场突破的好时机。


观潮新消费:您对出海的品牌企业有哪些建议?

赵骁:今天品牌企业出海的情况无非三种:

第一种是优势产业出海。比如“新三样”,再比如深圳的3C类公司,这些企业落地海外通常都建有不错的分销渠道;

第二种是五年前开始兴起的跨境电商出海,当时跨境电商存在流量红利;

第三种是和海外供应链合作。目前海外的供应链没有国内这么卷,不会把利润压到很低。如果产品可以进到山姆或者KFC这种渠道,对企业而言将会是一个质的提升。

从具体市场选择来说,东南亚因为跟中国的关系越来越好,加上关税优惠,未来会变成一个越来越重要的市场。

现在中国出海东南亚也已经形有了一定的供应链基础。当时疫情期间已经有一批品牌率先在东南亚建立了本地团队,拿到了订单。等到后面有品牌再去的时候就可以直接在当地组装。

观潮新消费:峰尚资本如何甄别和赋能未来有市场潜力的优质项目?

赵骁:峰尚资本致力于全行业投资,最早投科技,在硅谷投了一些人工智能的项目。转到消费领域之后,我们更倾向于在消费过热的时候去投农业,包括后面跟科技相关的有实际应用场景的项目。

在具体做项目评估的时候,我们会关注微观的运营数据,比如对品牌在某渠道的单日数据做严格监控,而不是用相对宏观的数据做判断。

基于峰尚资本自身的优势来说,我们是一个美元基金,可以用美元出资,有人入境投资也可以用人民币基金储值。

此外,峰尚资本也更希望通过整合优势产业资源,和这些优秀企业一同探索在消费、农业、数字经济领域的长足发展。


观潮新消费:站在企业视角,鱼子酱产业正在呈现出哪些有价值的发展趋势?

傅文杨:整体来看,鱼子酱是一个长周期行业,未来市场会越来越规范化,大家对鱼子酱的理解也会越来越深。

从区域市场来说,一些非传统的市场正在快速增长,比如日本、东南亚国家以及国内市场;从具体场景来说,现在B端还在持续增长,下一步可能会在C端的礼品市场爆发。

此外,更泛众的市场值得关注,毕竟没有产品会一直高高在上,过去的洋酒、红酒、名牌包如今也在深入不同层级的消费市场,这是品类发展的必然。

只不过现在鱼子酱生产的时间、资金和技术成本还很高,在现有产能条件下,芙思塔不会以牺牲质量为代价盲目扩产,因此芙思塔目前的产品定位还在高端鱼子酱,我们的产品不可能在短期内做低价。

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(图为芙思塔加工中心)

总结来看,消费需求是被慢慢培养的过程。一开始大家接触一个品类可能无从分辨,后来消费者会变得专业,要求越来越高,再后期可能会形成一种生活方式。因此未来伴随生活水平提升和需求多元化,鱼子酱的市场规模也会相应扩大。


观潮新消费:芙思塔的发展目标是什么?


傅文杨:从芙思塔的角度来讲,我们不太看重短期业绩增长,而是秉承让越来越多消费者享受到中国高质量鱼子酱的长期目标。

基于此,我们希望未来世界最好的一部分鱼子酱能来自芙思塔,同时也希望中国鱼子酱能在全球市场上被大家广泛接受。

芙思塔希望最终成长为一个全球知名的中国食品品牌。

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