观潮者|好想你开启新篇章,在健康“食”代讲好中国故事

观潮新消费辛夷2024-05-29 18:32 公司
以“健康中国”战略为号,这家已有三十余年产业积淀的食品上市公司迈入了新的发展阶段。

图片

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

农产品制造强企深化品牌发展、垂直领域公司开发第二增长曲线、国货出海,近两年中国消费领域的三大趋势,同时落在“中国红枣第一股”,也是目前为止红枣领域唯一一家上市公司“好想你”身上。

创立至今,好想你实现了从红枣初加工到深加工的产业升级,也走过了从加工制造到品牌发展的产链全流程。让“好想你”成为红枣品类的代名词,是品牌在广袤的中国消费市场所取得的最有说服力的成就之一。

以“健康中国”战略为号,这家已有三十余年产业积淀的食品上市公司也迈入了新的发展阶段。从“好想你枣业股份有限公司”到“好想你健康食品股份有限公司”的变更,预示着好想你“红枣+大健康食品产业”征程的启幕。

5月22日,好想你董事办负责人王浩翔做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,畅聊好想你在健康“食”代的无限潜能。

01 名企三十年,从农产品加工到健康食品品牌

观潮新消费:好想你创立至今三十年,经历了哪些重要的发展阶段?

王浩翔:好想你发展至今经历了两个主要的发展阶段。

第一个是从红枣初加工到深加工的起步阶段。

20世纪90年代,好想你董事长石聚彬在广州开拓红枣市场业务时,偶然在饭局上发现水煮鱼里面的红枣需要吐核,并因此发现了“无核枣”商机。而后,好想你研发出第一代采用套管去核技术的半自动去核机,并借此赚到了第一个100万,完成了企业最初的资本积累。

伴随市场发展,市面上开始有红枣生产商效仿该技术开展无核枣生产,导致产品同质化加重、红枣价格下降、市场竞争逐渐激烈。鉴于此,好想你决定投身红枣深加工领域,借此将红枣做出差异化,延长产品保质期,实现降低储存难度、打破季节属性、提升产品价值的综合目标。

第二个是将红枣做精做透、做大做强的爆发阶段。

2008年是好想你发展的分水岭。从那时起,企业销售额基本以亿元的速度持续增长,年产销量连续六年位居红枣行业第一。至2011年,好想你销售额近8亿,并在当年5月20日作为“中国红枣第一股”在深交所成功上市,迄今为止仍是领域内唯一一家上市公司。

总结来看,过去三十年,好想你不忘初心,坚守主业,缔造出“好想你就是红枣,红枣就是好想你”的认知,将红枣成功推向商业化,推动了整个红枣行业的持续发展。

观潮新消费:三十年来,好想你取得了哪些重要的发展成就?

王浩翔:总结来看,好想你三十年来为中国红枣行业做出了八大贡献:

第一,好想你远赴新疆重新移栽和嫁接传统灰枣,改变了中国红枣的品质;

第二,好想你开发出枣片、冻干枣等多元产品形态,改变并丰富了人们的吃枣方式;

第三,好想你把红枣带入品牌时代,让“好想你”成为红枣代名词;

第四,好想你坚持打造“河南人的伴手礼”,将企业塑造成为河南一张靓丽的名片;

第五,好想你是中国红枣行业上市第一股,且是目前的唯一一股;

第六,好想你2019年在郑商所助推了红枣期货的上市,其至今仍是一个重要的期货交易品种;

第七,好想你建立了非常有特色的红枣博物馆。

第八,好想你领导制定了红枣的三项国家标准,包括免洗红枣、灰枣、骏枣,以及一项“枣粉”的行业标准。

观潮新消费:站在全新的国潮消费时代,好想你制定了哪些新的战略规划?

王浩翔:2016年,健康中国上升为国家战略,在此背景下,好想你从2017年9月正式将“好想你枣业股份有限公司”更名为“好想你健康食品股份有限公司”,开启了“红枣+大健康食品产业”的发展征程。

2023年,好想你在战略升级、大单品打造、渠道开拓、供应链优化、对外投融资、组织变革和激励方面全面突破,制定了双曲线的发展战略:

第一曲线是礼盒装产品。延续“河南人的伴手礼”定位,好想你不断丰富礼品矩阵,持续深化红枣的礼品属性、礼品场景以及文化价值。

第二曲线是大单品业务线。好想你以此为重点打造了战略性大单品,以“红枣+核桃仁”为形态的“红小派”枣仁派。与此同时,我们也构建了红枣芝麻丸、高VC软枣糖、维C枣等健康休闲食品矩阵。

图片

(来源:品牌方供图)

2023年,红小派销售额已经突破2亿元。

通过双曲线协同,好想你有效推广了全产品线,加速了渠道创新布局,实现“线上引领,直播开路,线下扎根,门店展销”的协同运营策略。截至去年,好想你拥有超过两万个网点,实现了各渠道增长。至此,好想你也从单一农产品加工企业,转型成为一家现代化的健康食品工业企业。

转型过程中,好想你依旧以红枣为主业,秉承“以中国食补,养中国人”的理念,围绕“红枣+食药同源”拓展新产品,给更多消费者提供健康的、好吃的、易于获得的健康食品。

02 入局食药同源:“中式健康”的赛道机遇与产品战略

观潮新消费:转型“红枣+食药同源”的过程中,好想你发现了哪些重要的市场机会?

王浩翔:总结来看,“红枣+食药同源”的战略逻辑很清晰:健康需求是确定性趋势,健康食品市场正在爆发。同时,中国消费者对红枣品类的滋补功效有天然认知,这也是“红枣+食药同源”的市场基础。

具体来看,一方面,休闲食品已经广受市场青睐,而今天的健康属性让休闲食品在满足口腹之欲的基础上兼具营养优势,益生菌,零添加,富含膳食纤维、维生素、蛋白质等营养理念都已经受到了市场认可,由此带动品类和行业向个性化、健康化、高品质的方向创新升级。

另一方面,经过多年在供需两端的培育,红枣在国内的商业价值已被验证,发展前景确定。从供给端来说,红枣是中国独有的树种,全世界现被挖掘的706种红枣中99%都在国内。且经过持续的种植和生产优化,红枣也已经成为好想你非常重要的技术产品。

从需求端来看,红枣兼具食用和药用价值,是首批入选国家药食同源名录的产品之一,拥有扎实的社会认知和强大的发展潜力。

观潮新消费:从产品开发的角度来看,好想你如何定义“健康食品”?

王浩翔:好想你一开始就对健康食品进行了详细的定义,即严选天然、安全、营养,富含优质蛋白、维生素、膳食纤维等成分的食材,科学配比,营养均衡,低糖、低盐、低油、少添加,采用先进的生产工艺,实现绿色生产,锁住营养,留下健康的食品。

观潮新消费:为了运营健康食品业务线,好想你对组织运作做了哪些创新和调整?

王浩翔:基于管理的稳定性,好想你目前没有对核心的产品部门进行拆分,而是在部门内划分不同的业务条线。

同时,我们也在与不同的外部专业机构建立合作,比如与江南大学、中国农业大学等高校、机构合作,共建红枣关键技术研发和示范的专项课题。

我们也会不断吸收年轻的成员和理念,致力于团队年轻化。目前好想你除30-40岁的资深管理层之外,核心工作团队平均年龄在20-30岁。

观潮新消费:好想你的大单品开发策略是怎样的?

王浩翔:好想你的新产品开发始终围绕企业战略。

第一曲线的礼品线是我们赖以生存的业务根基,第二曲线的健康休闲食品则落实到大单品开发。基于此,我们会输送大量资源推动超级爆品的成长,同时依托超级爆品去做渠道、客群的拓展延伸,最终目标是用品类创新吸引更多的消费者。

观潮新消费:红小派是如何诞生的,其中有哪些创新亮点?

王浩翔:好想你在开发红小派的过程中做了非常严格的调研和准备:

首先,我们与专家沟通,进行科学的产品营养价值设计,最终确定红枣和核桃的功效组合与协同;

第二,我们结合成本测算、生产效率等因素评估产品的商业价值;

第三,我们会考虑市场上是否存在同类可比的产品,并预判这款产品是否可以真正被消费者认知,也就是做消费者教育的难度。

综合分析之下,我们为红小派做了古法轻蒸、熟制冷压的工艺创新,让红枣湿润软糯的同时充分激发核桃香味;产品形态则是块状的枣仁派,因为其补充能量的功能和西方的能量棒、燕麦谷物棒非常相似,我们也基于此为它确立了“中国人的能量棒”这一产品标签。

图片

(来源:品牌方供图)

其实好想你内部一直在提“十三大创新理论”,即产品原料的创新、产品配方的创新、生产工艺的创新、技术装备的创新、产品形状的创新、产品规格的创新、包装文字的创新、包装形式的创新、包装材料的创新、包装色泽的创新、产品卖点的创新、食用场景的创新及商业模式的创新。

这也是我们在做产品时的主要创新视角。

观潮新消费:好想你的拓品思路是怎样的?

王浩翔:好想你拓品遵循的是渠道逻辑。

线下是我们的主要渠道,尤其是服务于礼品属性的专卖店,顾客在专卖店中一定能受到超级VIP的礼遇,比如产品体验、新品试吃,部分店型还配有专门的休息区、现制饮品以及其他持续供应的消费品体验,门店以此收集市场反馈、提升顾客的留存率。

线上我们覆盖传统的货架电商,并极力扩展兴趣电商。

多品类、多渠道的推广能倒逼我们设计符合渠道需求的产品品类,这些产品创新也会反哺渠道。这样的正向循环将有效提升好想你打造爆品、提升利润的概率。

03 结盟零食很忙,拆解零食巨头的渠道思路

观潮新消费:好想你收购零食很忙的原因是什么?

王浩翔:早在2020年,好想你就关注到零食折扣渠道的增长趋势。2023年,好想你和零食很忙建立渠道合作,过程中发现这个渠道的销量确实很高,而且有全新的商业模式。

通过零食折扣店,我们和非一线城市的消费者建立了紧密联系,拓展广阔的下沉市场空间;与此同时,我们也借助日益高涨的渠道品牌势能,不断释放产品品牌的影响力,并进一步提升我们供应链的合作效率,即快速跟进消费需求开发新产品,以此为支点带动整体的企业创新。

总结来看,好想你以投资方式和新兴零食渠道建立深度战略合作,根本原因在于双方在业务、战略层面的高效协同,以及未来相对确定的发展前景。

观潮新消费:如何看待零食折扣店的优势及发展前景?

王浩翔:从大的发展逻辑来说,零食折扣店通过规模化直采和缩短整个流通环节费用的方式,重构了消费链和价值链,以此快速积累产业资源,形成品牌势能。

具体到消费体验来说,首先,零食折扣店普遍提供多样化的产品选择,SKU数以千计;

第二,零食折扣店平均拥有同比20%—30%的价格优惠,几十元就能收获一大包休闲食品就是年轻消费者喜欢的购买方式。而且零食折扣店在低价的同时依旧能保持10%以上的毛利率,实现了价格和利润的平衡。

此外还有一些细节体验,比如散装的定量装产品规格,可以让顾客根据需求和经济状况灵活选择,契合当下的经济环境和消费心理,也符合杜绝浪费的环保理念。

总结来看,以商业模式创新构建可持续的“高质低价”产品体系就是零食折扣店的核心竞争力。伴随流量和“留量”的快速、持续累积,零食折扣店得以不断吸引产品品牌,提升销售能力,积累市场认知,反推产业升级。

鉴于健康的商业闭环会驱动零食折扣店的持续发展,我觉得目前零食折扣店还处于持续上升的发展上半场,远远没有到中场环节。

观潮新消费:如何在层出不穷的新品竞争中保持自己的创造力?

王浩翔:核心还是立足消费者,尤其是年轻消费者的需求点,即便宜、好吃、健康;然后调动企业自身的资源去做结合。

好想你对于红枣有很深的研究和认可度,在产品创新时也优先选择最熟悉的红枣品类。比如通过技术创新开发冻干枣等新品,或者基于全产业链优势做产品开发,比如加工枣花做成枣花蜜。

事实上好想你长期的产品积累一直在有效地为企业经营提供正反馈。比如现在受到市场追捧的冻干酸奶块、冻干冰激凌等产品,都是我们原来就有成熟产业积累的产品形态。基于当下爆发的品类趋势,我们只要适时地将它推广到匹配的渠道当中,就能收获很好的市场反响。

总之,依托消费者的需求创造新产品,是我们在消费行业比较“卷”的情况下所做的选择。此外,持续的产品创新根植于企业的基因和优势,短期拍脑袋做出爆品具有偶然性,想要长期的稳定输出需要时间的积淀。

观潮新消费:在理性消费的浪潮里,好想你的高端产品销量是否会受到影响?

王浩翔:物美价廉是消费市场永恒的追求,但在农产品领域里,物美并不一定要对应价廉,价格终究要基于产品本身的属性去评估。

普通枣类单从产品本身来说可能定价不高,但加上我们对原材料品质的把控,对精良工艺的追求,产品本身的价值感就得到了提升。比如好想你的“枣博士”产品,一颗百年古枣树上的红枣,只有5%能够成为枣博士的原料;工艺方面要经过六道清洗,两次烘干等多达22道工序的深度加工,这是高品质本身的价值体现。

此外,高端礼盒配合服务体验,让产品产生了精神层面的附加值,这也是品牌溢价的来源。

高端本身不是问题,重点是每一分钱都代表真实的价值。且只有把农产品做深加工,形成品牌化,才能展现出优质农产品真正的价值。

观潮新消费:好想你如何看待激烈的价格竞争?

王浩翔:产品价格竞争难免,但企业不能陷入一味追求低价的状态。明显低于货值的低价是不合逻辑的。同时,如果企业持续以不合理低价招揽客户,后果就是陷入恶性竞争,全行业因为劣币驱逐良币而越做越差。

好想你即便是在零食折扣渠道,也不可能把上游供应链的渠道利润全部压缩掉,否则会破坏整个产业链,最终伤害和失去消费者。

观潮新消费:进入新的发展阶段,好想你在产业链变革上有哪些动作?

王浩翔:好想你作为一个三十多年的上市公司,整个产业链比较稳定,尤其是上游产业链不会有太大变化,更多的变化还是集中于渠道。

除去前述零食折扣渠道之外,我们也在积极入局KA、便利店渠道,以及高端会员店渠道。

04 国货出海,中国特色食品如何引领世界潮流

观潮新消费:当下是中国企业出海的好时机吗?

王浩翔:国货出海现在绝对是一个好时机,这里可以重点看一下国货出海的几个逻辑和优势:

第一,今天中国经济发展模式已经从依托传统初级制造业,转向由创新驱动和内需拉动。在经济稳步增长、国民收入持续提升的发展阶段,品牌出海已经成为经济结构升级和产业升级的真实成果;

第二,出海也是今天国内食品制造业企业重要的营销路径。很多国货品牌通过走向国际市场开发新的产品销售渠道和市场份额,拓宽企业发展空间,做大行业蛋糕,部分企业甚至因此取得了指数级的增长;

第三,出海是本土品牌建设和提升国际竞争力的重要表现。过去几十年,一部分中国企业通过技术创新、品质提升、市场营销投入建立了一定的品牌价值。通过走向国际市场,国货品牌能够得到更多的曝光度以及产品美誉度,且能在与国际品牌的竞争里更好地找到差距,提升企业的盈利和竞争能力,达成中国品牌产业向高端制造业和服务业方向转型升级的目标。

放到更大的层面来讲,国货出海能够促进中国文化的传播,用品牌形象彰显国家形象,这也是品牌国际化的本质,即让更多的国货品牌被更多国家的消费者认知,提升中国的国际影响力。

观潮新消费:如何判断企业出海的机遇和挑战?

王浩翔:从好想你的战略布局来说,品牌出海是我们第二增长曲线的一个方向。

我们有很多出海的支撑:

第一,全球华人以及认知亚洲文化的客群数量非常庞大并遍布世界各地,他们本身有深刻的对于红枣的认知。这些潜在的需求在没有被开发的状态下,就是未被开发的宝藏;

第二,我们从政策层面获得了很多企业出海的宝贵支持,甚至还有一些官方的销售合作渠道。

当然,挑战也非常明显:

第一,宏观层面的国际贸易壁垒是客观的限制,一些国家对于中国品牌企业有排斥心理;

第二,大部分对中国文化没有认知的海外消费者对红枣产品非常陌生,市场教育门槛很高;

第三,产品保质期短也是天然的限制。好想你的产品一般只有9-12个月的保质期,出海的运输周期如果过长,又会进一步挤压产品销售,这也是我们持续进行产品创新的动力之一。

观潮新消费:面对这些机遇和挑战,好想你的出海战略是怎样的?

王浩翔:好想你的海外战略布局专注于深度发掘品牌的中国故事,拓展海外经销渠道。

在发掘品牌中国故事层面,我们溯源了中国传统文化中关于红枣的历史积淀。我们说“世界红枣看中国,中国红枣看新郑”,好想你人通过讲述红枣故事,满足海外消费者对中国文化历史和传统的兴趣。

基于对中国传统故事的开发,好想你展示了品牌的透明度,包括产品制造、质量管理的过程,以及品牌价值观。通过我们自己的海外营销,好想你现已建立了与北美、欧洲、东南亚以及部分澳洲地区的业务往来。

从拓展经销渠道来看,好想你主要依靠当地经销商。海外经销商自带强大的资源网络,可以有效提高铺货效率、减轻企业的海外资金投入;同时因为他们更了解当地人的需求和当地的铺货逻辑,也可以帮助我们精准把控市场需求,培育海外市场认知,同时规避一些市场风险。

05 面向“味”来,以文化和科技赋能中国红枣

观潮新消费:投融资是拓展业务边际的重要方式,好想你对外投资的标准是什么?

王浩翔:好想你更关注能够真正帮助我们在行业上下游发挥优势,提供真实业务支持的项目,且不拘泥于特定赛道。

在体量上,我们更关注年收入在3亿-10亿区间的企业。

观潮新消费:好想你的未来发展目标和相应的规划是什么?

王浩翔:未来,好想你将继续坚持“品牌文化与科技创新双引领发展”不动摇;坚持“红枣+健康锁鲜食品”主业根基不动摇;坚持“高品质、高价值、优服务行动纲领”不动摇;坚持“做精做强,基业长青奋斗目标”不动摇。

好想你也将继续以市场为导向,抓住消费升级、产业升级的机遇,以创新应对挑战,以品质构建企业护城河,将深度落实培育产业新质生产力,从食品制造企业向食品智造企业转型,并坚定实施双曲线发展战略,助推公司业绩继续保持稳健增长。

【本文为合作媒体授权FN商业转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表FN商业立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@fn24h.com)。
免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。】
观潮新消费

观潮新消费

703篇文章

国潮产业新媒体,以媒体和产业思维服务品牌,为中国品牌发声,陪中国品牌成长,打造国牌产业创新一站式服务平台。

最近更新文章

猜你喜欢