观潮者|对话喵小侠:3年5亿,零辅食领域品类头部如何炼成?

观潮新消费辛夷2024-05-14 18:34 公司
抢占市场份额与消费者认知,成为婴幼儿零辅食市场新兴品牌当下的经营核心。

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

在育儿观念升级和消费升级的大趋势下,中国婴幼儿零辅食市场步入上升通道。

2024年,中国婴幼儿零辅食市场规模预计达465亿元,同比增速10.2%,并预计在未来几年内保持高速增长。

受市场端驱动,领域产品创新不断涌现、渠道融合趋势加速、基于社交媒体的新营销策略推动品牌迅速爆发、全球供应链步入深度整合阶段。加上国内下沉市场释放的新需求信号,领域品牌持续迎来增长行情。

值此机遇,如何抢占市场份额与消费者认知成为新兴品牌当下的经营核心,其中涉及用户需求的挖掘、超级产品的打造、渠道优势的建立、营销策略的配合和产业能力的深化。

基于此,成立至今仅3年,已经通过千万级的大单品跻身平台头部的喵小侠,提供了可贵的运营心得。

5月8日,喵小侠CMO熊佳乐做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,解析“新一代干净零辅食品牌”的成长之路。

01 婴幼儿零辅食“逆增长”,品牌如何把握机遇?

观潮新消费:近年来母婴行业增速整体放缓,但婴幼儿零辅食赛道增长迅速,原因是什么?

熊佳乐:婴幼儿零辅食的赛道增长整体是由需求驱动的,具体原因有以下两点:

第一,学历、收入水平较高的90、95后年轻父母成为领域消费主力,推动婴幼儿零辅食成为刚需品类。同时,社交媒体的传播裂变,也让相关品类能精准触达到这部分客群。

第二,市场需求的转变推动零辅食品类成为价值品类。不同于传统有宝家庭将自制米、粥、水果作为辅食,新一代父母更认同“科学育儿”理念。他们不仅关注孩子的身体健康,还注重孩子的心理、情感和智力发展。因此,他们更倾向于选择营养丰富、制作精细、科学配比的婴幼儿零辅食,满足孩子在不同成长阶段的需求。

观潮新消费:婴幼儿零辅食是一个“舶来品”的概念,其在中国市场经历了哪些发展阶段?

熊佳乐:中国的婴幼儿零辅食市场经历了四个阶段:

第一阶段是上世纪80年代后期的市场萌芽阶段。彼时婴幼儿零辅食作为全新品类,主要在国内一线及省会城市普及。品类以婴幼儿米粉为主。

第二阶段是2015-2019年的品类拓展阶段。当时母婴市场进入消费升级阶段,线上渠道高速增长,零辅食新品类爆发,进口品牌占据70%-80%的市场份额。与此同时,众多淘系新品牌进入市场,国内零辅食供应链逐渐成熟。

第三阶段是2019-2021年的补贴竞争阶段。从2019年开始,资方开始进入市场,并通过大量补贴打价格战。此外,内容电商和线上电商成为主流,下沉市场的需求被大量激活,社交媒体以及大量育儿达人开始涌现。

第四阶段是2022年至今的成熟市场阶段。婴幼儿零辅食在2022年后成为刚需品类,抵消了因出生率下降对母婴市场增长的部分冲击。相关品牌开始关注真实用户,发力产品和渠道升级。

在品类的整体发展过程中,离不开国家政策的支持和引导,2020年国家卫健委组织编写的《婴幼儿喂养健康教育核心信息》强调更高频次、更多样化的辅食喂养,推动消费者科学养育意识和品类渗透率持续提升。

观潮新消费:今天国内婴幼儿零辅食领域的市场渗透率是多少?整体市场认知情况如何?

熊佳乐:数据显示,2013-2022年,我国的婴幼儿辅食市场的渗透率从20.5%提升至35.1%。

而且根据2023年的一项行业数据显示,近一年中添加过零辅食的宝妈比例达到了62%。其中给宝宝喂养过谷物辅食的宝妈占到60.2%。果泥、肉泥、蔬菜泥等佐餐辅食的添加量也达到了46%。

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(来源:品牌方供图)

观潮新消费:中国婴幼儿零辅食的市场渗透率还相对有限,品牌在市场教育的过程中主要有哪些难点?

熊佳乐:主要有两方面难点:

第一是零辅食品类教育已经成熟,但品牌信息还没有被有效传达。且基于零辅食品类严重的产品同质化现状,品牌想要进入消费者视野依然要靠加强市场营销。因此,层出不穷的价格战、营销战导致品类噪音逐步放大。

第二是渠道流量红利消失,资本退却,成本上升,品牌增长困难,由此导致部分品牌疏于产品质量和食品安全把控,导致消费者的认知和信心不足。

解决的关键在于对产品的坚持和找到品牌立足的核心渠道。

02 潜力赛道强敌环伺,新兴品牌如何突围?

观潮新消费:喵小侠创立的契机是什么?在经营模式方面,相比同业有哪些显著的特点?

熊佳乐:从行业机会来说,喵小侠成立于2021年,当时零辅食成为明星赛道,很多品牌获得了过亿元的融资。与此同时,当时除了电商兴起之外,下沉市场需求也被大量激活,喵小侠的成立及发展离不开对下沉市场的挖掘。

从品牌自身来说,喵小侠背靠强大的渠道能力。

喵小侠是母婴互联网平台海拍客旗下的自有品牌。海拍客成立于2015年,是一家母婴产业的B2B2C平台。B2B指门店老板在海拍客下单,平台随即送货到门店;2C指平台帮助门店把货卖给消费者。

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(来源:品牌方供图)

通过B2B2C,海拍客主要服务3-6线下沉市场的消费者,也成为了汇聚品牌方、经销商、实体店和消费者于一体的中国首家母婴产业互联网平台,目前覆盖全国31个省区,链接全国28万家母婴门店,平台在售品牌达到1万+,年交易额约200亿元。

2021年,已经具备渠道和供应链优势的海拍客,开始通过“赛马机制”孵化自有品牌。即平台会在多品类下进行品牌布局,配备包含市场、运营、产品、供应链等在内的独立团队,同时设定销售额目标、盈利目标等,在一定规则内进行项目赛跑,喵小侠就是其中的成功项目。

海拍客旗下的自有品牌都带有强大的线下基因,这也是喵小侠跟目前市面上的零辅食品牌在发展路径,或者渠道能力方面的重要区别点。

观潮新消费:喵小侠发展至今取得了哪些重要的经营成果?目前的发展情况如何?

熊佳乐:喵小侠在2021年6月成立后的半年时间就完成了海拍客系统内线下15000家母婴门店的布局。

2022年2月份,伴随核心产品冻干米饼上线,喵小侠开始组建线上团队,并在2个月内将产品做到5000万的销售体量,确立了品类头部的位置。

2023年,喵小侠开始布局连锁渠道,并快速完成了1000家连锁门店的入驻;同年5月,第二大单品婴标酸奶上线;到当年11月,全品牌已经完成5亿元的体量突破。

总结来看,喵小侠是建立在自身渠道优势的基础上,结合产品研发优势和供应链优势,通过大单品逻辑放大的渠道自有项目,并在全渠道获得一定关注的品牌项目。

目前,成立3年的喵小侠已经进入行业的第一梯队,并且是其中增速最快的品牌。

03 品牌如何找到独特定位,打造超级大单品

观潮新消费:喵小侠以干净、营养作为产品定位,如何理解干净和营养?为什么会选择这个品牌定位?

熊佳乐:“新一代干净零辅食”这个品牌定位确立于2023年11月,当时我们用近半年时间走访了三个省上百家母婴门店,在跟店员以及消费者沟通的过程中,发现了市场对干净配料表的强烈需求。

尤其是在下沉市场,宝妈们逐步有了“干净配方”“清洁配方”的意识,但当时市场上充斥着很多白牌产品,配料表中混杂着很多不必要添加的元素。基于此我们确立了“干净”的品牌定位,其内涵是“非必要,不添加”,让宝贝吃的安心、放心。

而“营养”的概念,是在干净的基础上强调产品对于宝贝营养摄入和成长所需的加持。

观潮新消费:基于干净、营养的定位,喵小侠目前有哪些核心产品,背后的产品开发逻辑是怎样的?

熊佳乐:分享一下喵小侠的两款核心产品,冻干米饼和婴标酸奶的开发逻辑。

米饼是大多数宝宝添加硬质辅食的第一步,但传统米饼多采用烘焙和膨化工艺,导致营养流失。基于此,我们将广泛应用于成人食品中的冻干技术与辅食相结合,开发出更具营养稳定性的米饼产品,并在2021年上线。

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(来源:品牌方供图)

上线后,我们及时跟踪市场反馈,迅速开发出适合敏宝食用需求的无敏产品,以及针对6个月到1岁婴幼儿的婴标米饼。我们的米饼系列产品也在上线两个月内就跻身行业头部,达成5000万销售额,行业第一梯队的地位保持至今。

沿用米饼大单品的成功运营经验,我们进一步开发出另一款大单品——婴标酸奶。

当时我们发现家长对酸奶的态度很矛盾,他们一方面希望酸奶能帮宝宝打开食欲,补充营养;另一方面又担心酸奶刺激宝宝肠胃。此外,市面上的儿童酸奶大多沿用普通食品标准,很难让消费者放心。

针对这些痛点,我们采用“水果+酸奶”的均衡配比,做到常温锁鲜,减少对宝贝的肠胃刺激。同时专注于创新标准,执行婴幼儿标准GB10770,采用婴幼儿可食用菌发酵,进一步保证产品的品质和安全。

在推广方面,我们主要基于线上渠道,通过“达人种草+带货短视频分发+直播间爆品直推”的方式,在首月就达成百万的销售突破。

总结来看,我们认为大单品的诞生有四个要点:第一,产品创新始终围绕用户需求;第二,善于基于成熟品类做微创新;第三,快速找到核心渠道形成领先地位;第四,通过对细分需求的再挖掘,进一步巩固产品护城河。

观潮新消费:标准有天然的滞后性,品牌如何在现有的标准条件下建立市场信任?

熊佳乐:我们对于标准完善做了两个层面的事情:

第一是国标层面,我们开发"婴标"(婴幼儿标准)产品,这是一种专门针对婴幼儿辅食营养补充品/谷类辅助食品/罐装辅助食品而设定的国家食品安全生产标准。

比如我们的婴标米饼执行的是《婴幼儿谷类辅助食品生产标准GB 10769-2010》,标准规定了6-36月龄宝宝吃的谷物类辅食,其中部分产品的谷物类物质占比需达到25%以上,这里面就包含了我们的婴标冻干米饼。

第二是企业执行层面,我们在国标的基础上提出了更高的标准要求。仍以婴标冻干米饼为例,我们将国标要求的25%的谷物类物质占比提升到55%,并合作老爸抽检等第三方机构,确保产品品质真实可靠。

做好标准建设后,我们也通过抖音、视频号等端口进行线上素材传播,并联合品牌近2万家母婴门店的优势,做区域城市集中陈列爆破等线下传播,将产品优势释放给全国市场。

观潮新消费:大单品通常会很快成为同业追逐的目标,品牌如何规避“同质化”竞争,守住辛苦建立的市场优势?

熊佳乐:为了保住原创大单品的市场份额,我们采用了赛跑机制。

首先,先发优势很重要。在其他品牌跟进之前,我们率先占据渠道并积累链接数据,这个过程中,我们的产品好评度以及搜索关键词的优化程度已经远超后进者,消费者在搜索时会优先关联我们品牌。

第二,基于先发优势的前提,我们的升级版产品,包括后面基于需求洞察开发的新产品也在紧锣密鼓的布局,并且迅速积累到一定的销售量级,从而再次在品类赛道中跑赢机制、占据先机。

赛跑机制让我们的数据量和可观度永远领先对手。

04 打破增长天花板,品牌如何打开品类边界?

观潮新消费:在婴幼儿零辅食领域有一定根基之后,喵小侠有哪些拓品方向?拓品的契机是什么?

熊佳乐:喵小侠目前的拓品方向是婴童营养品,我们同样是从发展历程和趋势中找机会。

总体来看,国内婴童营养品经历了四个时期的发展迭代:

第一个时期是上世纪80、90年代的启蒙期。当时的营养品多是奶粉形态,我国也开始自研配方奶粉。

第二个时期是2000-2010年的接受期。父母开始注重孩子的综合发展,重视辅食的添加和营养素的摄入,市场对婴童营养品的接受度和需求量提升。

第三个时期是2011-2017年的科学分龄普及期。这个时期在政府科学喂养教育的指导下,父母开始形成分龄营养的意识,在宝宝的不同年龄段补充特定种类的营养品。

第四个时期是今天的精细化分龄发展期。当下分龄营养全面普及,大家开始追求更科学高效的喂养和高品质精细化的育儿,产品功效的丰富度和精细化得到重视,消费市场顺势迎来增长黄金期。

我们在2023年开始布局营养品系列,也是因为看到了当时婴童营养品类目的明显增速,这背后的推动因素有两个:

第一,渠道推动。疫情影响下的购买渠道趋于多元化,尤其是线上购买习惯的占比逐步提升,线上品类日益丰富。加上线上渠道具有较强的社交分享属性,消费者的购买反馈在放大品牌影响力的同时也作用于产品迭代,未来婴童营养品线上渠道的占比还将进一步提升。

第二,人群推动。新一代父母对于“大健康”的关注和认同日益增强,更加追求“精致”生活,育儿方式也从传统的粗放式转向科学化,力求精准、高效。基于此,营养补充成为婴童喂养中的重要一环进入品类增长期。同时,营养观念和多种成分的普及,也推动了婴童营养品市场的持续创新和增长。

观潮新消费:婴童营养品领域有哪些发展较好的产品方向?

熊佳乐:今天DHA、钙铁锌、益生菌和维生素等多元成分展现出良好的市场化能力。

根据2023年1-10月的数据显示,钙铁锌婴童营养品以280万+的销量,高居销量榜首,销售额5亿元+,销售额同比增速达到147.14%。DHA/核桃油、维生素、益生菌、婴幼儿凝胶糖果分别位列销售额榜单2-5位。

如果按搜索人数指数排列,DHA藻油、益生菌、钙镁锌出现的频率也非常高。

目前喵小侠推出了旗下的营养品系列盖世KIKI,目前上线的产品有液体钙、爆珠DHA,以及液体锌。

我们在营养品类目也确立了系列品牌定位,盖世KIKI会专注小分子多肽领域,实现更好的吸收,并且通过加强科研端的发酵技术,进一步提升产品效率。

观潮新消费:品牌如何对新产品线婴童营养品进行推广布局?

熊佳乐:我们对婴童营养品的推广依然立足于渠道优势,并采用线上线下渠道的融合布局思路。

线下渠道解决信任问题。消费者通过亲身感受产品,与店员面对面交流,获取详细的产品信息和使用建议,建立品牌信任;线上渠道的作用更多在于通过广泛的覆盖面,快速触达大量潜在消费者,扩大品类和品牌认知。同时,线上购物对时间宝贵的新一代消费者来说更便捷。

在具体渠道运作层面,因为婴童营养品属于垂类领域,销售模式更适于采用“专业快消”,即在销售过程中赋予品类相应的专业度。

线上渠道的问题在于信息密度,消费者很难从大量信息中接收有价值的教育内容。加上线上无法提供真实触感和亲身体验,导致消费者对产品服务的理解不足。对此,品牌需要在加强信息准确度以及提高场景代入感两方面下功夫。

线下渠道的阻力在于店员的专业程度。如果店员对产品了解不足,就无法准确介绍产品的特点、优势和价值,从而失去销售机会。破局之道在于提供深度的培训服务。

回到盖世KIKI,我们围绕两个层面快速突破认知壁垒并保持较快增速的核心发力点:

第一是服务层面。盖世KIKI在线上布局直播培训和科普视频,做到“周周有课、日日涨知识”,赋能门店;同时安排专业服务人员,一对一给门店提供个性化、深入的培训服务。

第二是破圈层面。通过深入了解新一代家庭的需求,品牌逐步扩大婴童营养品的市场份额和影响力,实现人群破圈。

值得一提的是我们的达人分销系统。基于冻干米饼、婴标酸奶等爆品项目,喵小侠已经建立起一个拥有近2万名母婴达人的分销池,并将其直接复用给盖世KIKI。同时因为营养品的价值锚点更高,我们也在进一步打磨“深度达人合作版”,提供更精细化的科普运营。

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(来源:品牌方供图)

观潮新消费:在和线下渠道的合作过程中,品牌如何有效的提升展陈效果?

熊佳乐:这个问题的核心是如何抢占优势陈列位,这里面可以分为两个方面:

第一,在最初和门店沟通的时候,我们更多基于品牌端的营销成果。比如冻干米饼系列,我们在全国范围内做基于抽检的品质传播,让该品类获得了市场认可,有了这个基础,门店更愿意提供优势陈列位。

第二,门店所有的活动排期都有档期,如果品牌恰好可以配合门店活动做相应的营销动作,也有利于争取更有效的陈列位,这个有赖于良好的客情沟通。

喵小侠背靠的海拍客本身就有多年形成的平台优势。海拍客在全国范围内有近千名BD人员,销售网络庞大;且作为互联网平台,海拍客能做到及时、智能化、个性化的把产品信息推送到门店。基于平台多年构建的良好客情基础,我们在占领门店档期方面有天然优势。

观潮新消费:功能食品通常面临更艰难的市场教育,在婴童营养品的推广过程中,品牌如何洗脱“智商税”标签?

熊佳乐:相对于品类认知成熟的婴幼儿零辅食的品类,婴童营养品的认知基础薄弱,面对的“智商税”质疑更多,所以在市场普及中,品类教育远大于品牌教育,这需要整个行业齐心协力。

具体来说,婴童营养品非常注重成分,很多原料都需要有专门授权。我们在做产品开发的时候,也注重联合权威授权企业共同推广原料成分在全行业的认知度。

总结来看,婴童营养品的市场教育分为三个层面:第一,品类是否真的有效;第二,成分是否真的有效;第三才是品牌产品在融合了这些营养成分之后,是否达到效果。

观潮新消费:婴童营养品和婴幼儿零辅食是否存在竞争关系,是否存在彼此稀释市场份额的情况?

熊佳乐:婴童营养品和婴幼儿零辅食在国内的发展阶段有一定趋同性,都是在上世纪80、90年代萌芽,并在2020-2022年迎来品类爆发。在这个过程中,婴童营养品逐渐渗透到婴幼儿零辅食当中,而且两者在消费群体上没有本质区别。

喵小侠从2023年11月启动盖世KIKI营养品项目,推广过程中直接复制用了婴幼儿零辅食的渠道,结果当月直接突破百万销量,由此证明两个品类的人群和消费习惯非常一致。

但两个品类的趋同性,不意味着两者之间存在竞争关系,营养品是对零辅食的一种健康加持。从更大的层面来说,大健康的趋势始终存在,营养的概念也不会被稀释。

值得一提的是,目前我们还关注到下沉市场3-6岁年龄段儿童的需求正处于爆发期。基于这部分需求做品类的融合与协同,有机会成就一个具有明显差异化的独立赛道。

05 零辅食赛道趋势变量频现,品牌如何智取未来?

观潮新消费:今天喵小侠的核心用户画像是怎样的?品牌如何持续拓展新客群?

熊佳乐:当前我们的产品集中在0-3岁的儿童零辅食及营养品,对应人群主要集中在25-30岁的年轻父母。我们有一个自定义的用户标签叫“Wonder Mom”,源于喵小侠的IP“Wonder Miao”,Wonder被我们解读为“神奇”。

新一代宝妈在购物习惯、育儿观念、产品理念、情感价值上都有自己的新的逻辑定位,她们代表了一种更为chill的生活方式,即“是妈妈更是自己”,崇尚佛系养娃、躺系养娃。喵小侠也在持续通过新的系列产品,为她们提供无忧的产品解决方案。

在此基础上,我们还有一个“神奇店长”系列,也就是我们线下近2万家母婴门店的店主。我们除了赋能其优势产品,还做服务赋能,提供优质门店的销售案例,培养优质门店的销售增长。

在客群拓展方面,一方面,我们会往3到12岁的大童做产品延伸;另一方面,我们也在拓展场景,为此提出了干净出游选喵小侠、营养加餐选喵小侠、好吃分享选喵小侠。

我们现在在做的一件事,是把大人的零食做一遍给孩子吃。我们在新年期间上线了芝麻丸,当前的鳕鱼饼正在热销,后续还有儿童冰淇淋。这些产品也会激励家长和儿童一起分享,兼顾不同家庭成员的情绪需求,以此触达到更多元的用户群。

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(来源:品牌方供图)

观潮新消费:当前婴幼儿零辅食行业呈现出哪些变化趋势?品牌如何把握趋势机遇,形成持续的市场竞争力?

熊佳乐:目前婴幼儿零辅食行业的有三大变化趋势:

第一,市场规模持续扩大并保持稳定增长;第二,多样化需求驱动有机零食、功能性零食等创新产品不断涌现;第三,线上线下销售渠道融合加速。

面对行业的持续发展,供应链的重要性愈发凸显。未来只有具备全球化采购能力和高品质生产标准的品牌,才能够更好地应对市场挑战。

首先,全球化采购能够帮助品牌拓宽资源渠道,寻找更优质的原材料和供应商。这不仅有助于确保产品的品质和安全性,还能够降低成本,提高整体竞争力,并通过参与全球供应链网络及时了解市场动态,灵活应对市场需求变化。

其次,严格把控生产品控是确保产品品质的关键。

最后,不断改进生产工艺和提高产品质量,以最高的零辅食品质获得市场青睐,是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键,也是品牌发展的最终目标。

观潮新消费:喵小侠的发展目标以及具体的战略部署是什么?

熊佳乐:喵小侠在2024年或者说未来1-3年,会进一步的做纵深和拓宽。

纵深是指需求纵深、单品纵深以及渠道纵深,也就是延续我们核心渠道的特色创新大单品,不断孵化以及巩固产品护城河。

拓宽是指基于我们平台对于母婴行业的趋势判断,围绕大健康方向做品类线拓展,并且根据用户需求做消费人群拓宽。我们现在正在研究全家营养在产品端的落地,借此进一步延展品牌的生命力,让喵小侠真正成为新一代家庭的干净营养的选择。

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