国潮来报 | 东鹏还在寻找下一个「东鹏」

观潮新消费青翎2024-04-30 10:15 公司
左手百亿单品,右手空空如也。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

作为东鹏饮料上市前的投资人,加华资本宋向前曾这样评价过它:

“未来如果发展顺利,东鹏可能有近百亿的规模,「单品百亿」量级的公司在中国乃至世界范围内都屈指可数,东鹏正在走一条令人兴奋的道路,它有机会,更有能力。”

如今,宋向前的预测已然兑现:

东鹏饮料2023年财报显示,公司实现营业收入112.63亿元、归母净利润20.40亿元,同比分别增长32.42%和41.60%。

其中,东鹏饮料的王牌单品东鹏特饮营收达到103.36亿元,首次晋级饮料百亿俱乐部。

但反过来看,东鹏饮料余下的产品:电解质水、咖啡、无糖饮料、天然水、陈皮饮料,销售体量之和也没超过10亿元。

而热门赛道,从不缺属于它们的“东鹏”。

百亿单品成长史

可口可乐、王老吉、中国红牛……饮料赛道中的百亿单品,随便挑一个出来都是“一览众山小”的存在。如今,东鹏特饮也终于熬进了百亿俱乐部。

提到东鹏饮料,就不得不提与之渊源颇深的红牛。

1995年,年近七旬的红牛创始人许书标,结识了华彬集团创始人严彬,两人一拍即合,决定将红牛引入国内,占领能量饮料的市场空白。

1998年,双方及另一股东再次签署新的合资合同,由许书标的天丝集团为红牛公司提供生产工艺、产品配方等技术方面的支持,华彬集团则主导产品生产和经营。

也是在那一年,以豆奶和清凉系饮料为主的东鹏饮料决定效仿红牛,推出国内第一款维生素功能饮料——东鹏特饮。

东鹏饮料当时的负责人林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年,后又给红牛做过代工厂,但丰富的经验没能换来一炮而红,反倒让东鹏特饮被不少人称作“山寨”红牛。

2003年,公司一度濒临倒闭,恰逢国企改制,担任销售总经理的林木勤赌上全部身家,买下了这家面临倒闭的饮料工厂。

在随后的6年里,东鹏饮料依然没能拿出一款亮眼的大单品,只靠零售价一块、利润2-3分钱的菊花茶苦苦支撑。

由于利润太薄,林木勤不得不把控制成本当作头等要事,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

而他用6年换来的“节流秘诀”也为东鹏特饮日后的如日中天埋下伏笔。

2009年,林木勤重回能量饮料赛道,当时市场上红牛一家独大,但红牛将价格定在了6元一罐,这在当时是绝对的高端饮料,以至于不少经销商认为“红牛疯了”。

红牛是不是“疯牛”不重要,重要的是它让出了中低端市场,对于会省钱的林木勤而言,机会终于来了。

能量饮料的原材料大同小异,无非是咖啡因、牛磺酸、氨基酸和蛋白质这几类,对想要走低价路线的林木勤来说,包材成了突破口。

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通过长期生产流程改造,东鹏饮料颇具创意地设计出带防尘盖的塑料包装,比红牛使用的金属罐成本低不少,产品价格也做到了只有红牛的一半。

消费品定价定天下,6元一罐的红牛针对的是极限运动爱好者和办公室白领,而东鹏饮料身后站着的则是建筑工人、货运司机、快递小哥等蓝领人群。

彼时城市化建设如火如荼,而东鹏饮料的大本营广东是外来务工人员流入大省,庞大的劳务人员建设了广东,也养活了东鹏饮料。时至今日,东鹏在广东区域的收入仍占33%左右。

2017年后,东鹏开始推出500ml大瓶装,填补了当时大容量能量饮料的空白市场。尼尔森数据显示,2023年按销售金额排名,该产品已成为中国市场饮料单品SKU TOP3。

就渠道而言,销售额占比超7成的线下依然是饮料品牌角逐的主战场,2023年财报显示,东鹏饮料销售终端网点数量超340万家,地级市覆盖率达到100%。

与此同时,基于9年数字化改革实践所打造的“五码互联”体系,东鹏饮料得以链接起上亿级消费者与340万终端网点,从而精准及时响应消费者需求。

无论是产品、渠道还是数字化,背后都是东鹏饮料数十年的投入。当年接下工厂,面对质疑时,林木勤也曾坦言不敢说很有信心。

“但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好。”

当初的热情与投入已然变现。据尼尔森IQ公开发布的数据,2023年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售额占比由2022年末的26.62%提升至30.94%,排名稳居第二。

销售量占比更是由2022年末的36.70%提升至43.02%,力压红牛蝉联第一。

苦觅第二曲线

东鹏饮料是靠蓝领群体起家的,但在如今的消费浪潮中,蓝领工人是游离在主流消费视野之外的一群人。

以东鹏饮料的种子用户货车司机为例,《2022年货车司机从业状况调查报告》显示,年龄集中在36-45岁的货车司机占比48.68%,46岁以上司机占比为33.84%,35岁以下的货车司机占比仅17.5%,其中25岁以下的只有1.35%。

货拉拉平台发布的《95后的货车人生》报告中提到,将近40%的95后司机,每月衣物消费在300元以内,将近60%的95后司机,每年旅游休闲的支出在500元以内,而身为95后的他们,已然是货车司机中高消费力的代表。

比起以中年男性为主的蓝领群体,如今的东鹏饮料更想效法当年的红牛,贴近年轻又热爱运动的都市白领。

2021年财报中,东鹏饮料曾提到,在巩固维护好现有“开车一族”“蓝领/新蓝领人群”“白领消费者”基础上,满足“运动人群”“学生人群”“娱乐人群”等场景需求。

2022年财报中,东鹏将客群进一步细分成“开车人群”“蓝领人群”“新蓝领人群”“娱乐人群”“白领人群”“学生人群”“运动人群”“公务人群”,并提出将围绕8大客群进行产品的专案打造。

2023年的经营计划中,细分客群的说法被统一的“年轻消费者”替换:“随着Z世代人群逐渐成为消费主力,公司将继续夯实东鹏饮料在年轻消费者心中的品牌地位。”

对年轻消费力的渴望被写进财报,也被兑换成了实打实的产品。

早在上市前,东鹏饮料便有由柑柠檬茶、陈皮特饮、菊花茶、清凉茶、乳味饮料等一系列贴近岭南人口味的非能量饮料,同时还涉足包装水领域。

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上市后,东鹏饮料的拓新也未止步。2021年,东鹏饮料提出“东鹏能量+”矩阵,在能量饮料外,先后推出东鹏0糖特饮、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”、以及面向女性群体的“她能”果汁能量饮料,另外,风味饮料、茶饮料、清凉饮料和包装饮用水等系列也没落下。

2022年财报中,“东鹏家族”再添“东鹏补水啦”电解质水、生榨油柑汁等新成员;2023年东鹏注无糖茶赛道,推出首款无糖茶饮料“鹏友上茶”系列;2024年初,东鹏又上线了“VIVI鸡尾酒”系列。

0糖、气泡、咖啡、电解质水、无糖茶、果蔬汁、预调酒……迫切示好年轻人的东鹏几乎把近几年市面上流行的候选大单品都做了一遍,但“乱拳”的效果甚微。

“东鹏饮料=能量饮料”的认知过于深入人心,发力其他品类反而会受到约束,更不用提这些热门赛道并不缺前来分食的巨头,“前人栽树,后人乘凉”的故事颇有投机取巧的意味,但在长坡厚雪的消费赛道,想摘取别人的果实却不容易。

况且,以东鹏饮料对研发的重视程度,想要搞出一个大爆品属实太难,更别说在多个品类里反复横跳,左右摇摆。2023年东鹏饮料的研发投入为0.54亿元,研发费用率仅为0.48%,而销售费用则高达19.55亿元,几乎是研发费用的36倍。

尽管在近年财报中,东鹏饮料屡屡提到入局的新赛道多么有前景和“钱景”,对调研报告中亮眼的数字一一枚举,但涉及自身成绩时却着墨不多。

整体来看,2023年,除东鹏特饮外的其他饮料收入为9.14亿元左右,较2022年的3.19亿元实现了186%的增长,但在整体收入占比中仍仅有8.17%。

如今的东鹏饮料,可以说一手捏着百亿单品,另一手还是空空如也。

东鹏的想象空间还有多大?

在饮料系上市公司中,很难找到比东鹏饮料市值更高的企业,截至发稿日,东鹏饮料股价达到205.99元,市值为823.98亿元,市盈率为37.35倍。

但对东鹏饮料而言,这个市值还算不上它的巅峰。

2021年,东鹏饮料在上市后曾创下16个交易日内收获15个涨停板的神话,以至于公司不得不七次发布公告,提示股价交易异常波动。

在那16个交易日里,东鹏饮料的股价最高冲到265.65元,较发行价46.27元涨幅达474%,东鹏饮料的市值从185亿元一举升至1062亿元。

据第一财经在当时的统计,东鹏饮料是自2014年IPO重启以来包括沪市主板、科创板、创业板市场在内的第二“赚钱”的新股。

尽管当时市场认为东鹏饮料的股价有虚高嫌疑,但不可否认的是,那些年它的上升势头的确惊人。

东鹏饮料被资本市场寄予厚望,有一半要归功于同行,准确来说是老大哥红牛的“帮衬”。

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在中国能量饮料市场,红牛曾是市占率第一,且相比于后面的东鹏、乐虎、体质能量、战马、X等品牌,几乎是断层式领先,据国盛食品的调研,2011年红牛在中国能量饮料市占率达到90%。

但随着许书标的离世,泰国天丝和华彬集团的合作开始出现裂痕。2016年8月起,泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由,对华彬集团运营的多家公司提起诉讼。

天丝集团表示,其与合资公司的商标许可协议已经于2016年10月6日到期且未续期。严彬则多次声明称,合资公司系根据双方一份五十年合作协议设立,并非天丝集团口中的“二十年”有效期。

从2016年至今,华彬集团和泰国天丝围绕“合作期限是20年还是50年”的争议多次对薄公堂,致使红牛元气大伤,也间接促成了东鹏饮料的逆袭。

高估值的另一个原因在于,东鹏饮料所处的能量饮料赛道在过去多年一直表现极佳。

欧睿咨询数据显示,2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元,2007至2021年的CAGR高达23.04%,增速稳居软饮料赛道第一。

而据沙利文的数据,2021年,中国年人均能量饮料消费量为3.80升,距离英国的18.00升、美国的17.60升、德国的15.40升及日本的11.10升仍有较大发展空间。

2024年一季报显示,东鹏饮料第一季度营收达到34.82亿元,同比增长39.8%。其中东鹏特饮营收从2023年一季度的23.83亿元,增至2024年同期的31.01亿元,同比增长29.1%。

但东鹏饮料的成长性不只源于能量饮料赛道。

按《饮料通则》的分类,能量饮料归类于“特殊用途饮料”,除了能量饮料,“特殊用途饮料”还有“运动饮料”“营养素饮料”和“电解质饮料”。

概念上虽有明确分类,但就当下的市场教育程度来说,消费者很难准确分辨运动饮料、能量饮料、功能饮料之间的区别。

相似的属性也意味着跨界门槛更低,于东鹏饮料而言,与其在多条陌生赛道小心试探,不如围绕兄弟赛道豪赌一把。

就当下来看,“东鹏补水啦”似乎成为了“其他饮料”中最有希望挑起第二曲线大梁的产品。

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由于特殊原因,电解质饮料在2022年年尾异军突起,秉承不肯错漏一个风口的原则,东鹏饮料在2023年1月便上线了电解质水品牌“东鹏补水啦”。

据华尔街见闻报道,2023年“东鹏补水啦”营收超4亿元,仅一年就占到了整体营收的4%左右,业绩表现远超其他子业务。

不过跨界也意味着将面临更多的对手,这些热门赛道或巨头林立,或新锐丛生,东鹏想复制下一个“东鹏”,但很难找到另一个自毁长城的“红牛”。

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