国潮出海 | 在老外的“头上”,做垄断生意

观潮新消费青翎2024-04-16 11:36 产业
中国的假发从业者从全世界收购头发,将其制成假发再转手卖向全球,全球化的贸易网络离不开中国人的牵线搭桥。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

曾有个段子这样形容中国人的全球生意布局:雇佣兵博主“半只狐狸”在亚马逊雨林执行任务,结果在那发现了一位卖泡面的福建老乡。

再冷门的生意,也不缺中国人的身影;再小众的买卖,中国人也能做成全球化的生意。

比如假发,作为“颜值经济”的一环,假发既比不上美妆护肤,也不及同根同源的植发生意,因为“假”,天然不值钱。

但假发又是刚需,还是全球人民的刚需,毕竟无论哪个人种,脱发都难以避免,更何况如今的假发不仅为遮丑,更为变美,无论哪个人种,都想变美。

在这个不算赚钱但又能赚到钱的生意上,自然少不了中国人存在。自改革开放至今,假发生意历时四十余年的发展,如今中国已掌握全球70%的假发工厂,控制了80%的市场份额。

中国的假发从业者从全世界收购头发,将其制成假发再转手卖向全球,全球化的贸易网络离不开中国人的牵线搭桥。

把小买卖做成大生意,从来就是中国人的特权。

长在头上的“大宗商品”

很少有消费品能在全球流通,假发是个例外,它散见于世界各地的审美变迁史,这注定了假发能成为一门特殊的“大宗商品”。

从国内来看,尽管古人用“身体发肤受之父母”来彰显头发的珍贵,但假发的使用古已有之。

《诗经》中便曾留下“鬓发如云,不屑髢也”的说法,所谓“髢”,就是假发最初的名称,“发少者得以被助其发也”。其来源多是家贫或受刑之人,使用者则是上流社会的达官贵族。

外国人戴假发同样源远流长,古埃及人曾用动物毛发、羽毛、植物纤维做成假发装扮自己。在古希腊、古罗马,秃头被视为天神的惩罚,奴隶秃头也只能卖半价,人们习惯用假发遮掩秃头,彰显社会身份。

中世纪的基督教会一度抵制假发的使用,视其为“撒旦的装饰”,直到文艺复兴开始,假发才逐渐从宗教约束中被解放。

另一方面,航海家们从新大陆回归时,携带了财富,也携带了梅毒,在当时有限的医疗条件下,梅毒患者在治疗过程中往往伴随严重脱发,戴假发也成了遮羞掩耻的必要手段。

之后戴假发更是发展成身份与地位的象征,比如17岁就谢顶的“太阳王”路易十四便曾找到全法国最优秀的48位假发制作专家,为其量身打造假发。

无论是为遮丑,还是为显美,假发都是审美取向的表达载体,而对美的追求亘古不变,这也注定了假发在现代社会依然拥有广泛的市场,它既是美丽的装饰,又是财富的象征。

假发涉及头发,头发则关乎人种,从全世界来看,黑人群体对假发的诉求最为刚需,非洲也是全球仅次于北美的第二大发制品消费市场。

由于生理原因,黑人头发天生卷曲,质地坚硬且紧贴头皮,加上生长缓慢,导致黑人头发难以梳理成型,无法起到装饰作用。

在非洲,贫民窟女孩都热衷攒钱买假发,名人亦是如此,无论是乐坛天后碧昂丝,还是美国前总统奥巴马夫人米歇尔,都是假发的资深用户。

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白人有戴假发的传统,欧美市场假发普遍使用于社交聚会、宴会活动等,相比于非洲流行的化纤发,白人更习惯使用造价更高、质量更优的真人发。

值得一提的是,白人男性由于双氢睾酮过高,脱发成为普遍现象,据英国《每日快报》关于全球男性脱发概率的调研,环地中海国家的男性脱发程度最高。

亚洲男性由于工作压力问题,脱发率也开始居高不下,比如亚洲秃头率最高的日本,男性秃头率高达26%。我国卫健委也曾发布数据指出,中国有2.5亿人面临脱发困扰,其中70%脱发人群在30岁以下。

尽管植发也能解决脱发问题,但植发价格不菲,据“植发第一股”雍和医疗招股书,普通级植发收费2-3万元,优质级别服务收费3-5万元,雍享服务收费超过10万元。

假发则便宜许多,据前瞻研究院数据,以真人发为主的中高端假发,价格在2500元-10000元之间,以化纤发为主的低端假发,价格在100元-2000元之间。

更重要的是,假发不纯粹是为了遮掩稀疏的头顶,也可以彰显审美偏好,这是纯功能导向的植发难以提供的价值。

根据Statista在2022年公布的数据,全球假发市场(包括接发)在2022年的市场规模约为76.2亿美元,而预计到2026年这一数字将增长到132.8亿美元。

中国不是假发的主流消费市场,却是全球假发产业链的核心,根据中国海关发布的数据,中国假发的出口额在2022年达到了30亿美元,占据了全球发制品80%的市场份额。

而这些出口份额中,有一半以上都来自同一个城市——河南许昌。

从代工到自主品牌

“收长头发,收长头发辫子。”

多年前,这样的吆喝声曾响彻中国广袤的乡村,在声声吆喝中,无数根秀发落下,经过几次转手倒卖,最终流向许昌。

许昌人做假发是祖传手艺活。据传早在明嘉靖年间,许昌人就开始做戏曲道具中的假发生意。1900年左右,许昌泉店人白锡和在外出做生意时,曾看到德国人用钢针换头发,白锡和意识到这门生意有利可图,于是在泉店开设了德兴义发庄,收购头发。

据《许昌县志》记载:“泉店有白锡和者……收罗内地头发,转而售于德商,渐致销路扩大,囤积丰盈……每年贸易额数百万元。于是,泉店之发庄,驰名于遐迩。”

民国期间,泉店发制品行业更加兴盛,发庄林立、终日为市,诞生了增福源、三义合、中兴长、丰盛号等10多家发庄,这些从民间收集的头发经由上海、青岛、天津、广州等港口城市远销亚欧地区。

80多年后,许昌假发的生意被传递到一个叫郑有全的假发厂厂长手里并发扬光大。

1980年代初,郑有全从父亲手里接过经营多年的假发营生,经常开着一辆卡车在许昌、青岛、深圳等地来回穿梭,收购、倒卖头发。

和当时国内诸多行业一样,许昌的假发产业也处于“微笑曲线”的底端,扮演着原材料供应商的角色,做的都是收购、清洗、消毒、梳理等粗加工的活。

真正掌握话语权的是韩国企业,韩国人热爱开美发店,美国——全球最大的发制品消费市场——的美发行业基本被韩裔移民垄断,他们从中国进口原材料、半成品,精加工后转手卖到美国,既掌握核心技术,又垄断销售渠道。

按郑有全的话,“当时找外商经销,正所谓‘人家把你卖了,你还喊他爷’。具体的活儿我们干,人家赚的钱却是我们的10到20倍。”


不甘于为人做嫁衣,郑有全决定打通产业链,实现自主研发、生产和销售。

图片(图源瑞贝卡官网)

把盘子做大离不开资金的支持,恰逢此时,国家为扩大出口鼓励各种创汇项目,并提供专项贷,头发便是可经外贸出口换回外汇的商品,民间一度流行“积攒头发,支援出口”的口号。


拥有制发传统的许昌县在当时获批了210万元专项贷款,成立了许昌县发制品总厂,这家工厂便是瑞贝卡的前身,而负责筹办与管理的正是郑有全。


钱到位了,但最核心的技术还没解决,假发虽是门不起眼的生意,却有50多道工序,批量生产还需机器支持,而当时郑有全甚至连加工假发头套的关键设备三联机都没有。


由于技术被外资垄断,国内只有几家企业拥有三联机设备,多番打听下,郑有全找到了一位青岛制发工厂退休师傅,对方凭记忆在图纸上手绘了三联机的样图,郑有全如获至宝拿给工厂加工制造,在反复打磨后,终于造出了第一台三联机,迈出了自主化生产的第一步。


彼时中国人对审美的追逐尚不及如今,很少有戴假发的习惯,因而假发市场基本在海外,国际化不是中国品牌的终点而是起点。


1993年,郑有全与一家北美的外资企业成立了新公司,将原来的工厂改成了国际化品牌瑞贝卡,产品主要辐射北美市场,从此瑞贝卡开始以中国自主品牌的身份登陆国际市场。


2000年,郑有全在跟随英国商务代表团出访非洲时发现了“新大陆”,他惊讶地发现在尼日利亚,假发遍布大街小巷,郑有全迅速在非洲成立了销售公司,随后创办了加工厂。


3年后,瑞贝卡登陆上交所,成为国内“发制品第一股”。财报显示,2022年瑞贝卡营收超过12亿元,其中超80%的收入来自国际市场,尤其是美洲和非洲,占比之和达到75%。

瑞贝卡亦是许昌假发产业的缩影,在突破技术封锁、打破渠道垄断之后,许昌成为全球发制品产业链的核心枢纽,据说全球每10顶假发,便有6顶来自于许昌。


据许昌市商务局数据,目前,发制品已成为许昌市外贸支柱产品,市场遍布120多个国家和地区,在欧美市场占有率超过40%,在非洲市场占有率超过70%。

大象转身

尽管中国人把假发做成了首屈一指的规模,但假发本身算不上一门很赚钱的营生。

知乎上,一位标签为“河南许昌从事假发行业的博主”的答主提到,假发主要制作成本由头发、网底和制作工时费三部分组成,其中网底成本较低,更重要的是头发和工时费。

尽管市场上已有仿人发的化纤品,但人发仍是假发原材料中不可替代的一环,真人发做的假发也比化纤发更贵,另外不同地区人发的质量也有差异,曾经中国假发行业可以自给自足,即头发都来源于国内,尤其是云贵川一带,当地人发质更好,适合做假发。

但随着收入水平的提高,卖头发的女性越来越少,留长发的女生也不如以往多,供需失配造成人发成本居高不下,据《证券时报》报道,21世纪初,人发的价格是每公斤200~300元,而2021年中国60厘米的辫子发已卖到每公斤6400元。

工时费也不低,上述答主提到,舒适透气的假发,其头发丝往往是一针一针钩织而成,钩织时还需考虑发丝方向、密度、钩织结扣方式以及钩织根数等细节。

2003年瑞贝卡首份财报显示,2658员工应付工资的期末余额为649万元左右,而2022年财报显示,3609名员工应付薪酬的期末余额为6543万元。

为了降低成本,国内的假发企业开始从印度、孟加拉、缅甸等南亚、东南亚地区寻找更便宜的人发,另一方面开始在国外自建工厂,将曾经的代工环节转移到劳动力更廉价的地区。

以瑞贝卡为例,2022年财报提到,瑞贝卡在海外设立了12家全资控股子公司,其中4家生产型公司均分布在非洲,假发手勾环节甚至一度放在了朝鲜。

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(图源瑞贝卡2022年财报)


降本只是节流,更重要的仍是开源,就当下来看,开源最大的变量无疑是跨境电商。

早在2008年,阿里巴巴国际站就开始撬动许昌的假发品牌开通B2B业务,后来速卖通诞生,假发能通过跨境电商直接卖给国外的消费者。

但彼时瑞贝卡等传统品牌在海外有稳定的经销商渠道,担心另起炉灶会和经销商抢客户,因而迟迟不肯入局。

相较之下,家庭作坊的生意规模有限,做线下渠道成本颇高,试水电商渠道的意愿更强,他们也是假发行业在跨境电商渠道中的第一批受益者。

据第一财经报道,2016年,速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺,由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。

面对家庭作坊分食线上红利,大品牌也开始动摇,2015年,瑞贝卡在速卖通和阿里巴巴国际站开通了线上店,同时还开启了跨境电商自建平台的打造。

2017年,瑞贝卡聘请专业代运营团队操刀跨境电商平台运营,自建了跨境电子商务独立站,彼时公司在速卖通的交易额只有10万美元,一年后就飙升到600万美元。

但大象转身非一日之功,瑞贝卡自主品牌负责人此前曾表示,在布局电商渠道前,瑞贝卡的生产模式基本是大进大出,但电商交易的特征是小批量、多批次、碎片化。

另一方面,跨境电商模式需要直面消费者,而假发又是极具个性化特征的产品,习惯于与经销商对接、走OEM代工模式的瑞贝卡,快反能力相对薄弱。

瑞贝卡年报中还提到,电商门槛低、进入易、平台多、模式多,但监管难、定价乱,导致行业在产品质量、产品价格等方面竞争无序。

2018年,瑞贝卡在财报中指出,由于销售模式转型需要时间,新渠道的拓展短期内对美国市场销售贡献有限,公司对美销售仍然出现了一定的下滑。

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(图源瑞贝卡2018年财报)

2019年业绩再度下滑,财报中依然延续了上述说辞,并提到了在中美贸易摩擦的大背景下,公司销售模式转型进展较慢。2021年,公司线上销售额占比仅有10%。

但跨境电商依然是长期趋势,2020年,许昌市联合速卖通立了全球首个跨境电商直播基地,据统计,“十三五”期间,许昌市发制品跨境电商出口量年均增长超过10%。

而作为全球发制品销量增速最快的地区,非洲大陆近年来移动支付发展迅速,也让跨境平台上的假发生意做得风生水起。

联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗曾预估,非洲在线购物消费者将从2021年的3.34亿增加到2025年的5.19亿,增长超过56%。

如今Jumia、Takealot、Zando、速卖通等电商平台,Tiktok、INS等社媒平台及品牌独立站,逐步成为非洲人民购买假发的重要渠道。

结语

尽管瑞贝卡在假发行业已经登顶全球,但离它自己创下的巅峰却渐行渐远。

2010年-2013年,瑞贝卡连续4年营收超过20亿元,但随后便是漫长的下坡路。疫情之后其营收进一步恶化,2020年,瑞贝卡营收下滑26.92%,归母净利润下滑81.99%,2022年12.58亿元的收入创下近十年新低。

作为一门全球性的生意,假发注定拥有惊人的贸易体量,但前提是,世界的贸易需要畅通无阻,全球各地区的政治经济环境需要稳中向好。

在多年财报中,瑞贝卡屡屡提到,非洲、欧洲、美洲等地政治环境动荡、经济萧条带来的消费力下降,也不止一次谈到贸易摩擦造成的阻碍,甚至还有汇率不断变动造成的贸易风险。

不可抗力,是瑞贝卡,也是中国假发生意人共同面临的难题,我们的确勾连起了全球的假发贸易网络,但别忘了,这勾连物不过是:

一根发丝。

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