国潮来报|“辣条一哥”卫龙,在风口上躺平

观潮新消费沃特尔2024-03-28 10:46 公司
童年回忆、辣条一哥、国民零食……叠满buff的卫龙美味,交出了怎样的答卷?

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作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

2023年,是卫龙成为“辣条第一股”后的第一个完整年,也是国内零食行业动荡与机遇并存的一年。

渠道、供应链、消费需求的多重变化,持续倒推着“新消费”的打法升级,传统商超渠道在连环冲击下增长逐渐乏力,高端化与性价比的趋势共存,最终在2023年将量贩零食推向风口。

2023年9月12日,万辰生物旗下四大品牌合并为“好想来”;2个月后,零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并;又过了130天后,零食很忙创始人晏周公布了全年超200亿元的营收数据,以及冲击万店的集团目标。依靠风口的推力和规模化优势,量贩零食正加速瓜分传统商超让出的线下客流。

而在马云提出“三个回归”后,一系列的人事变迁与业务调整,都暗示着新一轮电商大战的导火索已经点燃,从淘宝、京东、拼多多,再到抖音、快手、小红书,电商平台不想成为性价比时代被砍掉的中间商,反而要在零售行业的变革中重新掌控话语权。

在供给与需求的动态平衡中,依靠真金白银的营销投入所催生出的新消费品牌们却难以从“网红”走向“长红”。正如《一位女性新消费创业者的艰难求生》中所言,“说来也是可笑,资本还要自己投一个火葬场,来火化过去2年自己投出的这几万个‘新消费品牌’。”

童年回忆、营销大师、辣条一哥、国民零食、国货潮品……当消费者的注意力被层出不穷的新品所吸引,当流量红利成为平台的武器,当品牌的获客成本持续攀升,叠满buff的卫龙美味,交出了怎样的答卷?

百亿目标,梦幻泡影

3月21日,卫龙美味公布2023年业绩,营收48.7亿元,同比增长5.2%;净利润8.8亿元,同比增长481.9%。

卫龙表示,在新兴渠道收入增长、产品平均售价提升、原材料价格下降以及成本管理等,对业绩产生了积极影响,整体毛利率47.68%,较上年增加5.38个百分点。

财报中提到,卫龙董事会基于整体经营向好,建议派发2023年末期股息及上市一周年特别股息,再加上此前的2023年中期股息,共计约5.17亿元,约为净利润的60%。此外,为庆祝公司上市一周年,董事会还建议派发特别股息每股0.11元,共计约2.59亿元,约为净利润的30%。

综合全年,卫龙的总派息比率约为90%,合计约7.76亿元。

营收、净利双双回升,叠加大手笔的派息政策,“辣条第一股”自信满满,仿佛重回2020年。

在那一年的合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年营收达49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成,2020年卫龙的营收目标为72亿元,到2022年冲击100亿营收。

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然而,2022年与2023年财报中的数据显示,卫龙2019年的营收为33.85亿元,直到2023年都要在四舍五入后才实现49亿元的营收,计划完成百亿营收的2022年,卫龙的营收甚至同比下跌。

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而卫龙的净利润增长也不体现在481.9%的夸张数字上,2023年,卫龙经调整净利润9.7亿元,同比增长6.3%,经调整净利润率从上年同期19.7%微增至19.9%。

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产品平均售价提升、原材料价格下降,卫龙财报中提及的两点确实是亮点,但被微增的营收数据所掩盖。

卫龙的主营产品分三类,调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他,其中调味面制品即最为消费者所熟知的辣条。

2023年,卫龙的调味面制品收入25.49亿元、销量12.44万吨,同比分别下降6.25%和17.4%。同时,三类产品的合计销量下降9971.1吨,但总营收同比实现了增长。

原因很明显,就是涨价。

2023年,卫龙调味面制品销售单价同比上涨13.3%至20.5元/kg,销量下滑;蔬菜制品销售单价同比下降4.8%至29.6元/kg,销量增长;豆制品及其他销售单价同比增长6.1%至38.4元/kg,销量下滑。

卫龙似乎站在一个难以自控的天平上,只要涨价,销量就下滑。

2022年,卫龙在第一季度内连续两次上调单价,也引发了销量的下降。调味面制品销售单价上调19.87%,销量就同比下降22.21%,较2021年减少了4.3万吨。

销量下滑的影响之一,是产品结构的调整。2019年至2023年,卫龙调味面制品的销量占比由83.0%下降到61.8%,蔬菜制品的占比则由11.56%上升到35.5%,从单核品牌成长为双核品牌。

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由于蔬菜制品的单价更高,按照收入计算的结构变化更为明显。2023年,卫龙调味面制品的收入占比下降为52.3%,蔬菜制品的收入占比提升到43.5%,各自占据半壁江山。

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蔬菜制品是卫龙近年精心培育的业务板块,主要产品包括风吹海带、小魔女,以及魔芋爽等。

当然,情商高的说法是产品结构持续优化,找到第二曲线;情商低的说法是主营产品增长乏力,价升量减。

摆脱了对于辣条的依赖,才发现那并不是一种负担。毕竟建立在全部品类增长基础上的优化才是企业的目标,拳头产品的销量下降,打不出有力的组合拳。

销量下滑的影响之二,是产能利用率的流失。2023年,卫龙调味面制品的产能利用率降低至48.3%,下降了约9个百分点;豆制品及其他的产能利用率也降低至65.6%,下降了约15个百分点。

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(来源:卫龙财报)

1月29日,胡润研究院携手环球发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》,榜单显示,2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元,比去年下降12%,其中,有57家企业价值比去年下降,卫龙价值下降比例最大,达55%。

胡润百富董事长兼首席调研官胡润指出卫龙价值下降的原因,“其产品销售‘价升量减’,增长乏力。”

3月22日,发布财报的第二天,卫龙美味开盘即下跌,全天报收5.68港元,跌2.07%,总市值133.55亿港元,相比于上市即巅峰的235.58亿港元,市值蒸发百亿。

辣条鼻祖,营销大师

1999年8月5日,始发于郑州的2153次列车停靠在漯河站台,刘卫平走下列车,结束了短暂的漂泊之旅。

漂泊的起点是湖南平江,这是刘卫平的老家,也是辣条的发源地。

1998年特大洪水改变了很多人的命运,造成直接经济损失2550.9亿,受灾面积达到2200亿平方米,湖南省正是其中全国受灾最严重的四省之一。

平江有一道传统小吃,由清咸丰年间百岁老人何维丰首创,因起源于平江县长寿街,既叫平江酱干,又叫长寿酱干。方寸大小、铜钱厚薄、乌黑油亮、芳香四溢的豆腐干,将传统卤制与烘烤工艺融会贯通,成为平江长久以来的风味特产与民生产业。

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(平江酱干)

洪灾无情,用以制作酱干的主要原材料黄豆没了收成,价格暴涨。酱干作坊的手艺人另辟蹊径,以面粉作为原材料,用面筋完成了对豆干的替代,辣条就此诞生。

不过,湖南山区并非小麦主产地,当酱干产业链从源头上向小麦偏移,自然引动产地的转换。

1999年,刘卫平加入了离湘赴豫的大潮,离乡富裕的齿轮开始转动。

他一路向北,离开有雨的季节。辗转几个城镇,但都不太满意。在一幅地图上,刘卫平的手指沿着交通主干线划过,在郑州与漯河之间摇摆。据他后来回忆,“之所以最终选择漯河,是听说那边食品企业非常多,特别是有个双汇。大家都知道,双汇火腿肠做得非常好,我也要去那里。”

漯河地处伏牛山东麓平原与淮北平原交错地带,沙河、澧河在此交汇,是中国地形上第二第三阶梯的接合部位,农作物品种多、产量高,且是我国中部重要的交通枢纽,水运、公路、铁路多式联运齐备,聚集了双汇、卫龙、旺旺、统一等知名食品企业的生产基地。

来到漯河后,刘卫平办起小作坊,做起了“走街串巷”的生意。

如中国食品产业分析师朱丹蓬所言,辣条行业本身门槛不高,卫龙能够成为辣条界老大,创始人刘卫平的经营理念功不可没。

2001年,刘卫平在漯河铁东开发区开了一家叫“平平”的食品加工厂;2003年,“卫龙”商标注册,中国辣条行业的第一个品牌诞生;2004年9月,刘卫平的工厂迁入漯河市民营工业园,并注册为漯河市平平食品有限责任公司。

摒弃小作坊模式,实现正规化生产,开启名牌化时代,都体现出刘卫平领先于同行的经营理念。

平平,二字取自创始人兄弟的名字,哥哥刘卫平、弟弟刘福平;而卫龙的来源,则是刘卫平的卫与成龙的龙。

这是“追星”的典范,也是最好的宣传。

2006年至2010年,卫龙食品旗下平平食品第二个工厂开始建设投产,卫龙大面筋、小面筋等初代爆品相继问世。

按照刘卫平的说法,卫龙的市场延展是漯河-郑州-河南-全国。从小作坊到正式注册的企业,再从区域型企业发展为全国性企业,卫龙的绝招是出圈。

卫龙曾尝试过常规营销打法,邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人,也曾借热门综艺推出“奔跑吧,辣条”活动,但这些都不是后来消费者记忆中的卫龙。

卫龙的出圈始于2016年,苹果发布会当天,卫龙模仿iPhone 7的广告设计“发布”了Hotstrip 7.0,一举抢下苹果风头喜提当天热搜。

Hotstrip 7.0发布次月,卫龙官微发布了一组图片,卫龙在秋糖会上的展位中,将旗下产品陈列在玻璃展示柜内,装修风格与陈列方式复刻苹果直营店,再度登上热搜。

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(卫龙“果味”官网及展位)

此后,卫龙解锁了出圈密码。佛系营销、官方旗舰店被黑、与暴走漫画张全蛋合作直播、模仿苹果风格线下门店、推出页游跳转旗舰店,热点常换常新,卫龙从未缺席。

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(卫龙经典出圈案例)

2019年—2023年,卫龙的推广与广告费用分别为3082万元、4666万元、7868万元、1.4亿元、2.1亿元,2023年同比增长53.6%。当出圈成为常态,持续出圈的成本也在增加。

此外,卫龙的上市之路并未复制营销出圈的丝滑,自2021年5月递表港交所后,经历了招股书失效、重新递表、通过聆讯、招股书再次失效、再次递表,直到2022年12月,四度递表港交所后,卫龙才终于如愿成为“辣条第一股”。

卫龙从不掩饰对于“国民零食”称号的渴望,其招股书中提到:发展初期的卫龙凭借辣味产品的味美、质优及价实,成为千禧一代人青春记忆中的经典。

但从踏上出圈之路的第一步起,卫龙在青春记忆中就变了味道。换句话说,提起卫龙,消费者最先想起的是产品,还是文案?

兴于辣条,困于辣条

卫龙兴于辣条,也困于辣条。

辣条是很多人记忆中的“辣味”天花板。柔软筋道的面筋是最合格的载体,不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一样抢镜,面筋吸饱了调料,并将其输送于味蕾,绽放出咸甜香辣的味道,从舌尖直达灵魂,完成肉体与心灵的双重抚慰。

简单粗暴的快乐赋予了辣条神奇的魔力:一吃就停不下来,横扫中小学地摊。

但这份快乐似乎独属于80、90后。

2005年起,继央视报道辣条厂违规添加“霉克星”,辣条产业中的地下黑作坊被连连清退。辣条被彻底钉在“垃圾食品”的耻辱柱上,以至于连平江人都对辣条讳莫如深,对外只敢说做的是熟食生意。

2016年,卫龙与暴走动漫合作,邀请张全蛋主持《辣条是如何炼成的》直播节目,带领粉丝走进工厂,参观原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程。近两小时的直播,一共20.5万人观看,一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。

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(来源:卫龙美味官网)

朱丹蓬曾提到,辣条行业发展初期,很多小作坊无视产品质量,导致辣条被大众视为垃圾食品,而刘卫平在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全,正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求,使得卫龙辣条得以脱颖而出。

随后,卫龙以果味企业、高端零食的形象回归,与数次营销形成联动,年轻消费者也开始重拾辣味零食的快乐。

刘卫平曾说,卫龙辣条就是靠着低端食品的高端化线路,把一包五毛钱的辣条做成“国货潮品”,代言“中国零食”,卖出了十几倍的价格和几十亿的销量。

然而,在辣字当头的新兴零食市场上,消费升级与健康饮食的概念迅速蔓延,辣条一哥的竞争对手越来越多。

在辣味零食赛道,既有麻辣王子、玉峰、鸽鸽、飞旺等传统零食品牌,也挤入了三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等新品牌,还有零食很忙等量贩零食推出的自有品牌产品。

低门槛所带来竞争压力再次出现,且不再能依靠正规化经验形成“降维打击”,原料、工艺、渠道、服务成为头部零食品牌的标配,而非护城河。

比如,在辣味零食赛道,卫龙除辣条外的另一款爆品是魔芋爽。2009年3月,卫龙研发团队在成都吃火锅时,被素食魔芋香辣爽滑的口感激发了灵感,卫龙魔芋爽在2014年7月正式上市,在卫龙IPO时已经成为年销售超5亿的大单品。

2023年10月,卫龙上市全新魔芋辣味休闲零食“小魔女”,继魔芋爽后再次推出魔芋休闲零食新品;同月,盐津铺子推出了魔芋素毛肚子品牌“大魔王”。此外,良品铺子、佳龙、劲仔、口水娃、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食赛道有所布局。

魔芋爽是卫龙从辣条企业向辣味零食企业过渡的分水岭,2014年推出魔芋爽后,卫龙又在2015年推出豆皮、2019年推出风吃海带、2021年推出卤蛋,持续拓展产品版图。

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不过,近年来崛起的新零食品牌,都不约而同地由单一品类向多品类延伸,试图以更多的选择缓解消费者需求的变化所引发的阵痛,卫龙调整产品结构、寻找第二曲线所获取的竞争优势也被迅速稀释。

与此同时,零食品牌共同面临着量贩零食模式的冲击。

2023年11月29日,刚从前任董事长杨红春手中接棒的杨银芬发布公开信,其中提到,当下,摆在面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。“不走这条路(降价),就是死路。”

随后,“高端零食第一股”良品铺子启动成立17年来最大规模降价,以应对量贩零食所带来的竞争压力。

面对良品铺子的降价,三只松鼠董事长章燎原也罕见在朋友圈发声:“其实我们早在一年前就实施了‘高端性价比’战略。”

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高端与性价比看似南辕北辙,但的确是在举旗响应消费者想要吃得好,又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是,在总成本领先的前提下实现高品质和差异化。

因此所谓的高端性价比是一个动态演进、不断优化、无限趋近于消费者理想化需求的过程,因为没有最高端,只有更高端,没有最具性价比,只有更具性价比。

2023年,卫龙营收中的89.5%通过线下渠道获取。面对行业的新变化,卫龙在财报中表示,自2023年下半年,加快了拥抱新渠道的步伐,与各主要零食量贩系统达成紧密合作。

但如上文所述,卫龙还站在那个难以自控的天平上,那个怪圈难以通过外力来打破。

结语

选择多了,口味变了。

对于观潮新消费(ID:TideSight)提出的“为什么不再选卫龙”的问题,多位消费者提到了这样的答案。

2023年9月,卫龙推出一款名为霸道熊猫的新品,相比于经典产品大面筋,霸道熊猫的辣度拉满,相当霸道。霸道熊猫有“小麻小辣”和“很麻很辣”两种口味,90g每包的定量装建议零售价5元,约27.8元/500g。随后,“辣条比肉还贵”的话题冲上热搜。

自从抢走了iPhone 7发布会的热搜后,卫龙在高端化的路上不断迈进,契合了“没有最高端、只有更高端”的真谛,也挣脱了“没有最具性价比、只有更具性价比”的牵扯。

风口轮流转,辣味永相伴。当零食行业的新风口吹起,数次凭借“佛系”“摆烂”文案出圈的卫龙,似乎真的躺平了。

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