国潮品牌惊动国际美妆巨头，中国香氛产业变天

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近日，香薰头部供应商“浙江美通香薰科技股份有限公司”公开发行股票并启动上市辅导工作。

不久前的1月份，中国香氛品牌闻献、观夏相继完成融资，投资方分别为中国美妆品牌集团USHOPAL GROUP和法国美妆巨头欧莱雅集团。

这是继2021年的新消费投融资热潮之后，中国香氛业在资本层面开启的全新篇章。

相较3年前以品牌为主导的趋势行情，今天的市场动向昭示了中国香氛全产业的成就——原料供应商和品牌同时获得资本认可，这一定程度上也是过往培育周期所导向的必然结果。

2024年伊始，中国香氛遮不住的存在感，正在让“中国产业突破西方霸权”的叙事具有现实感。

品类沿革，从“西香东渐”到“国潮崛起”

现代香氛产业源于西方。但从文化渊源来讲，香作为一种原始的感官体验与人类文明共生，发展痕迹遍布世界各地。

在古代中国，焚香驱虫的记载见于商周，而后佩香成为礼俗。早期的“中式香氛产品”多为香囊，可做药用，也可做饰物。

宋代至明清，长期服务皇室和文人阶层的熏香逐渐向C端迁移。如果你在当时民宅的衣柜里摸出一把香木扇，应该意识到那是最早的“空间香氛”之一。

当然，文化和产业是两回事。古代中国与近现代生产力革命的失之交臂，导致几乎所有的产业化都不可避免由西方主导。

现代香水普遍被认为诞生于14世纪的欧洲，而后衍生出作用于环境的香氛产品。19世纪，以石蜡制作的香薰蜡烛借助机器生产实现规模化，香薰蜡烛也由此成为现代香氛产品的主流形态，并在二十世纪后半叶广布全球市场。

中国消费市场接触的现代香氛，部分源于国际彩妆品牌旗下的高端香氛线，但多数还是白牌以及“花露水”这样的边缘品类，有类无品、两极分化的产业格局持续多年。

相对走在前面的是香氛供应链。

上世纪90年代初到2000年左右，以美通为代表的中国香料香精企业集中涌现，并在江浙沪及周边地区形成产业集群。

新千年往后二十余年，中国香精企业借助外贸红利全球接单，在多项基础原料产品的出口销售额和销售量上位居世界前列，诞生出诸多上市公司和“隐形巨头”。

可惜在这个过程中，中国香氛品牌始终隐身，直到2019年。

综合多项调研数据显示，中国香氛企业注册数量在2019年迎来前所未有的增长高峰，同期达到峰值的还有中国香氛市场的整体规模。

众多知名品牌在2019年前后崭露头角，随后嗅觉敏锐的资本也闻香而动。

香氛品牌节气盒子创始人孙雪婷曾对观潮新消费（ID：TideSight）分析称，2019年彩妆品牌崛起推动了中国香氛业的发展。“当时国内市场已在此前十年完成了从护肤到彩妆的阶段转变，嗅觉经济成为继视觉之后的热门赛道。”

行业机遇下，中国香氛品牌爆发。而从更大的视角来看，2019年前后的中国品牌也赶上了一个时代性的机遇——国潮。

品牌崛起，从“东方调香”到“中国面孔”

“连结美与情感的载体，文化最达意性的抒发”，这是欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞对香氛市场价值的总结。

作为一种感官本能，气味还有一种被科学验证过的确定属性——可以唤醒人的记忆。

比如薰衣草在欧洲广泛种植，同款香型便能唤起欧洲人对紫色童年的美好回忆。但在很长一段时间里，中国消费者都难以和此类西方香型产生情感联结，他们对国际品牌的认同更多出于对陌生强势文化的猎奇或附庸。

而当中国文化的影响力回归之后，中国香氛品牌也自然找到了创新目标——构建一种符合国人文化记忆的独特嗅觉体验。

产品上，中国香氛品牌多将中国文化意象融入品牌及产品名称，在香型、器型等方面追求本土化表达。依托取之不竭的中国文化，众多中国香氛品牌不断输出着层出不穷的创意灵感。

与此同时，这些香氛产品和其他国货彩妆一样，都采用“爆款单品与互联网流量红利”的组合打法快速抢下市场，也由此完成了国货香氛的初始市场教育。

渠道上，国潮香氛品牌普遍重视渠道内容，并利用运营手段建立情感账户。大部分初创香氛品牌多立足线上，而后根据发展程度和市场定位向线下延展。

其中，观夏采取的“历史旧址改造门店”模式，是为融合中式建筑审美，与城市文化融合共创的渠道建设典范。

（成都“观夏蜀馆”）

营销上，中国香氛品牌善于围绕东方故事主线，输出品牌形象理念的艺术性和公益性。国内蓬勃发展的社交媒体也为品牌营销提供了土壤。

《2024-2025年全球及中国香料香精行业运行大数据与投资价值分析报告》数据显示，综合电商平台、短视频平台和内容分享类平台是消费者获取香氛信息的前三大渠道，其对应的是90、95后注重品质消费的新人群。

新潮传媒合伙人、副总裁林美彤曾对观潮新消费表示，多元媒介时代解决了嗅觉经济无法让用户快速感知气味的问题。借助场景营销与优质话术，用户得以脑补香氛带来的愉悦心情；而伴随数字营销的发展，精度更高的投放策略将给品牌带来更持久的营销效果。

众多中国香氛产品对国人记忆、中国文化、东方审美的综合呈现，不仅勾勒出富有辨识度的品牌面孔，还聚合成一种独特的产业氛围。

某香氛品牌负责人此前对观潮新消费表示，中国品牌需要从古典文化里找素材，把价值观念借由消费品传递给消费者，这既是中国香氛持续创新的底层逻辑，也是中国香氛在与现代西方香氛竞争中的唯一出路。

产业破题，从低端供应到产链自控

中国香的发展前调分外张扬，只不过赛道的市场容量不会在同一竞争阶段无限扩张。走过融资、投放、营收高增长的初始红利期之后，中国香氛品牌将和所有国潮新消费企业一样，在产业中找到长期发展的路径。

坏消息是，中高端香氛产业的国产化率并不高。

上游原料端，以奇华顿、芬美意、国际香精香料公司、德之馨为代表的海外香精公司，占去了全球香精香料行业过半数的市场份额。

对比之下，现阶段国内香精企业普遍小而分散，多数不具备相关研发能力，也无法应对小单快反、原料价格波动、环保要求、品质升级等高层次需求。前述吃到外贸红利的中国香料生产商，目前也只能屈居供应端底层。

与之伴生的是人才缺失。调香师是创香过程中的主角，也是产业研发链条里培育时间最长、成本最高的环节之一。公开信息显示，目前全球职业调香师不超过500人，数量低于宇航员。

各方面资源掣肘之下，中国香难以获得全球其他产区的香料支持，现阶段的产品研发有赖于与国际企业合作。本质上，自主化程度有限意味着产品的原创性、稳定性和柔性生产缺乏保障。

弊端已经显现。

市场调研显示，当前中国香氛产品趋于同质，香型基本集中于桂花、栀子、茶香、檀香、竹子，衍生香型也十分有限；外观上的“拿来主义”，则直接暴露出设计力和品牌力的弱势。

故事堆砌的前调褪去之后，中国香氛业裸露出单薄的后调。而此次观夏与欧莱雅的合作，似乎正在提供一条新的产业思路。

现代香氛带有深刻的西方文化和产业烙印，中国香氛品牌与国际企业的并购合作，是获取资源、补足短板最直接的路线之一。如观夏品牌主理人沈黎所说，通过与欧莱雅合作，品牌将“借鉴其长达一个世纪在全球美妆领域研发和创新的专业知识。”

即便放眼全球，背靠巨头集团也是香氛线快速起盘的常规操作。2023年，以梅森马吉拉、潘海利根为代表的赛道品牌陆续跻身国内线上香水香氛TOP榜单，其背后分别是欧莱雅和西班牙Puig集团。

值得注意的是，过分依赖国际产业并非长久之计。

1925年，法国娇兰曾围绕“东方香”理念，开发出“柑橘+香草”香型的产品Shalimar，但这款产品的品牌故事取自印度，气味也仍然遵照西式创香思路。

西方的土壤无法孕育东方的花朵，原创的产品终究需要原创的产链。因此，在与海外“联姻”的同时，中国香氛品牌也同步在产业端自寻出路。

观夏是少数在早期就致力于完善东方本土成分供应链体系的中国香氛品牌之一。比如在桂花香型产品的开发过程中，品牌在湖北咸宁、广西桂林等桂花产地采集原料，并合作国际香精公司进行提纯，初步缔结遍及全球的产业协同模式。

从源头开始逐步提升产业控制力，推动本土香料在行业的应用，是为中国香氛品牌产业夺回创制权的开端。

趋势前瞻，从全民疗愈到高端创制

产业端发力，中国香氛市场跃升在即。

据Euromonitor预测，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。

从用途来看，环境香的送礼占比更高。第一批种子用户以收到香氛礼物为契机，逐渐培养用香习惯。到了后疫情时代，“疗愈经济”的兴起进一步成为产品破圈的助力，香氛也从礼品场景走入大众生活。

有调研称，当下76.2%的消费者会感觉到焦虑，大量负面情绪催生了全球疗愈经济年均10%的增长速度，并将于2025年达到7万亿美元的市场规模。诉诸舒缓感官的香氛产品因势而起。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》中指出，有72%的人群认为香水香氛能帮助解压，另有40%左右人群认可产品的助眠、安神作用。小红书平台显示，高端香水香氛领域中，以气质审美、心灵疗愈、文化体验等为主题的笔记占比高于品类整体。

除了市场开拓，需要同步解决的问题还有品牌高端化。

香氛作为非刚需品类，需要借助人文属性树立认知，这让香氛拥有天然的溢价优势，并借此完成用户筛选。更重要的是，通过高溢价形成高利润，中国香氛品牌才有能力提升研发投入、加高产业壁垒，形成基于技术产品创新的真正竞争力。

综合目前国内香氛品牌定价来看，以莫比乌斯、闻献为代表的定制品牌，定价已经比肩甚至超过国际奢侈品牌；观夏、melt season等中高端玩家位于第二梯队；大部分品牌则仍在8元/毫升以下的档位徘徊。

在此背景下，能及时弥补产业短板的香氛企业或将率先完成向上突破。而当产业自身完成进化，品牌的道路也会越走越宽。

产品方面，本土香料供应链和本土调香师的崛起，将打磨出原创性与完成度更高的香型和器型；更适合中式生活方式和场景适应性的扩香石、融香灯、胶囊香氛等形态，也在成为香氛产品创新的潮流。

与此同时，延续疗愈经济的热度，“功能性”亦将成为香氛产品服务的创制考量。

渠道方面，CBNDaTa调研显示，经过多年发展，香氛赛道已经培育出一批专业化的消费人群。产品、香料、工艺、文化、品牌理念均在他们的兴趣范围之内，丰富、新颖、深度则是其体验追求的关键词。

基于此，更具内容承载力的创意型线下门店和升级版的线上精品店，或将成为中国香氛品牌渠道延伸的重点。

此外，伴随全球经济产业对环境、社会和公司治理的关注，香氛业的ESG进程同步加速，而中国在新技术领域的积累正在香氛领域释放潜能。

“天然+可再生”相结合的环保原料，满足“虚拟体验、交互+定制”功能的高效能数字调香渐成趋势；未来已来的AGI时代，也将以技术跨界融合的方式赋予中国香氛业新的可能。

前述某香氛品牌负责人曾直言，初创阶段，品牌突围的关键在于打造关键单品，后期伴随人群拓宽，生意总量变大，做连带、做客单成为必然趋势。

目前，包括观夏在内的诸多品牌均已开发包含香氛、香水、身体护理等在内的多品类产品。未来，更具包容性的“生活方式品牌”，注定会成为中国香氛品牌的普遍性选择。

结语

从国潮消费产业的视点俯瞰，今天国潮香氛已经站上产业品牌化和品牌产业化的起点。

在品牌倒逼产业变革，产业变革助推品牌升级的正向循环中，“中国香”也有了更完整的定义，即符合中国文化记忆的调香风格+中国原创的原料工艺。文化与科技并行，是国潮的双轮驱动力，也是中国香氛产业的基石。

当然还有困惑。

当然还有更多期待。

细腻内敛的文化意趣，华夏民族的集体潜意识，现代化生存中亟待安放与流变的情绪，师从西方的同时也对其祛魅的产业叙事，这些中国香氛立身的本源，是国潮时代盛大的礼遇。

难以言喻但更为重要的是消费者的直觉。

当他们与精巧的中式调香相遇，“焚香卧瑶席”的闲趣便承千年风雅袭面而来。此刻很难不由衷感慨，原来中国文化竟如此动人。