百亿香氛市场，何以酝酿「国潮」香？

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

国内香氛消费品的发展，经历了香水到家居香氛产品再到个人护理用品的阶段。国人对香氛品牌的认知，也从国际化妆品大牌的香氛系列深入到精品小众香氛再让渡到如今的国产“宝藏”新品香氛，国内香氛消费市场的热度和规模水涨船高。

相关数据显示，2022年，家居香氛同比增速迅猛，部分线上平台增长率一度超过100%。预计到2025年，中国香氛市场有望以约21.78%的年复合增长率增长，市场规模有望达到300亿元。

在疫情持续反复的当下，以住宅为中心的生活方式让人们愿意花更多的预算打造更加舒适的家庭环境，这使得服务于情绪和生活品质的香氛产品获得了市场的积极反馈；与此同时，认知和消费力提升的年轻消费者，越来越愿意为承载“个性名片”的独特调香支付溢价，中国香氛消费进入爆发前夜。

今天的香氛赛道上，越来越多新崛起的国货消费品牌都在努力追逐行业红利，从品类和场景的拓展，再到多元化、场景化的香调，再到营销上情绪和文化的“双管齐下”，中国香氛品牌如何做到全方位升级，未来又有什么趋势？

11月4日的《上线啦！国潮》邀请重磅嘉宾：

节气盒子创始人 孙雪婷

气味图书馆CEO 韩壮壮

新潮传媒合伙人、副总裁 林美彤

他们一同做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“闻见”风口，情动国潮香。

01 中国香氛，崛起正当时

观潮新消费：国内香氛行业经历了哪些发展阶段，当下呈现出哪些发展机遇？

孙雪婷：国内消费者最早接触的多是国际彩妆品牌，大概从十几年前，部分国内香氛品牌也开始出现，它们共同培养了第一批用香的国内消费者。

另一方面，国内市场在前十年经历了从护肤到彩妆的阶段转变，2019年彩妆品牌崛起，嗅觉经济在视觉之后开始成为新的热门赛道。

再来聚焦嗅觉经济。疫情之后，国际大牌开始大量引进他们在国外收购的沙龙香小品牌，当时国内香氛市场处于两极化的状态——头部国际大牌的商业香、沙龙香，以及底部一些白牌香。

现在我们已经开始进入本土香氛品牌涌现的阶段。

以节气盒子为例。我们在2019年底开始布局，2020年5月正式进入香氛赛道。当时在天猫平台上的香氛品牌数量还不足，但需求却在不断增长，这说明香氛是一个快速增长的蓝海市场。而后疫情也带给香氛赛道新的发展机会：

一方面，因为戴口罩，大家对气味或家居生活变得敏感；另一方面，“口红效应”上行，消费者更希望在有限的空间里营造更美好的氛围。

此外，中国文化崛起给品牌以溢价空间，消费者对中国文化的认可也给整个香氛行业带来了市场机会。

观潮新消费：香氛赛道的消费者画像和对应的消费倾向是什么？

韩壮壮：我们定义自己的香氛产品是香气日化品。对气味图书馆来说，只要消费者在日化用品里有用香需求，我们都会讨论是否要尝试。

如果按我们的理解来看用户画像，会比较复杂，因为每个品类的画像都有自己的特点，重合度也相应比较低。

以价格带较高的香水为例，这些消费者普遍生活在超一线城市，他们的产品选择和收入水平、个人品位息息相关。

而购买气味图书馆的用户一般都是二三线城市的年轻女孩，以大学生、年轻白领群体为主，甚至会有高中生、初中生。因为我们的产品比较个性化且价格适中。

总结来说，品类不同，画像也不同。

观潮新消费：相对于环境香，为什么香水更难入局？

孙雪婷：几个原因。

第一，香水是贴人设的，当消费者考虑到人设标签，自然会慎重选择，但环境香只需要悦己，消费门槛更低。

第二，从用途来看，环境香的送礼占比更高。第一批种子用户开始用环境香，不一定是自己买的，很可能是收到了礼物，然后逐渐养成了使用习惯。加上现在疫情期间居家时间变长，大家也会更在意家居细节。

第三，香水领域大牌的影响力更大，而环境香受大牌的影响更小，这也是文化差异所致。

气味和人的情感深度绑定，东西方对气味的理解不一样。比如法国流行薰衣草，因为法国人就把薰衣草种在自家菜园里，那是他们从小熟悉的东西；但中国消费者就对薰衣草有陌生感，陌生虽然也是一种吸引力，但不容易被真正接受。

中国人更熟悉的是桂花、茉莉、茶香。

就气味来说，相对于西方对层次丰富的偏好，中国人更喜欢清新淡雅。比如这两年在国内很火的桂花香，国际大牌做出来的品总会带点甜味，但国人心中的桂花香是清冷的，这就是文化基因不同所导致的。

02 精品修炼指南

观潮新消费：香氛产品开发的逻辑是什么？

韩壮壮：品牌在不同的发展阶段有不同的产品逻辑。

初创阶段，品牌突围的关键在于，用户提到这个品牌，能立刻在脑海中浮现某一个或几个关键单品。以气味图书馆为例，凉白开、大白兔的出现，解决了品牌认知和销售增长的问题。

后期伴随人群拓宽，生意总量变大，做连带、做客单成为必然趋势。比如很多看起来做单产品线的品牌如星巴克、麦当劳，实际上他们的SKU非常多，长尾产品线的重要性凸显。

回到气味图书馆。我们两个创始人都是学美术的，基因里带着理想主义，而且我们一开始的理念就是做一个生活方式品牌，这些注定了气味图书馆会从香水单品类，走向多香型、多品类。

具体来说，早期我们用香水表达品牌理念是最容易的，后期从香水向香薰拓展也比较自然。如果消费者觉得用香水表达人设很重要，那么在家里摆放香薰来调节氛围，逻辑上也通顺。

此外，主流的香氛零售品牌基本都会尝试做身体护理。

所以整体逻辑是，不要把单品和长尾对立起来。开始的阶段可以从单品入局，将香气的情绪和情感价值赋能给产品；长期来看，我们需要多个爆款，用长尾产品线做连带和客单。只要消费者有用香需求，我们都可以开发产品。

观潮新消费：香氛品类的独特性以及香氛品牌的真正门槛是什么？

孙雪婷：香氛和嗅觉相关，而嗅觉连通着海马回，海马回又掌管着人的深度记忆，因此香氛有很强的情感附加值。

加上香氛本身不是一个能吃能喝的实体，在线上销售时会因为没有阐述者和不可嗅闻，从而导致销售变弱。所以品牌在做产品时必须要有内容，甚至可以说，香氛产品本身就是一种内容。

而这个内容能否引发消费者共鸣，就是香氛品牌最大的门槛。

观潮新消费：香氛产品的传播难点是什么，如何做到品效合一？

林美彤：嗅觉经济最大的困境在于，无法让用户快速感知到气味的种类。作为香氛品类的消费用户，我在线下场景中对产品的体感更明显，这时候再做营销和心智的打通会更有效。

不过现在已经是短视频的时代，这使得品牌有机会多从视觉角度打造场景化的营销方式，即便脱离具体的线下场景，用户依然可以体验到香氛给人带来的愉悦心情。

从“品效合一”的诉求来看，基于现在整体的经济环境，品牌方会更在意ROI，精确计算投产比。但以新潮传媒的经验来说，不同的品牌发展阶段对应不同的营销策略。

比如，当品牌一开始去做市场投放的时候，确实很难获得立竿见影的效果；而且无论投放的是线下广告还是线上广告，都要确保渠道和产品能稳定承接广告带来的销量。

因此在具体的投放策略上，我们建议品牌应该主要根据数据来做投放测试，争取先把一个区域的品牌心智打透，然后再做全国性的复制。

做品牌是长期的事，不要急于一时。

03 何以酝酿国潮香？

观潮新消费：中外香氛品牌竞逐之下，中国品牌如何突围？

孙雪婷：现在中国的消费阶段，可以类比日本的30年前。当时日本涌现出了像MUJI （无印良品）这样的品牌。

MUJI的核心是极简、精致，但同时它又是有性价比的杂货品牌。而且MUJI是植根于本土文化、同时践行环保主义的品牌。

对现在的中国消费者来说，他们也会倾向于类似MUJI这种本土、环保且高性价比的品牌。这里的高性价比不代表低价，而是指收获大于付出。

具体到我们做中国的香氛品牌，我认为品牌首先要有个好名字，毕竟品牌名是直观又具象的。

以节气盒子为例。节气是时间，盒子是空间，节气盒子做东方香是顺其自然的，这是我们的根基。

对我们来说，与其做纯粹的创新，不如先做文化挖掘。因为中国5000年的文明里有很多宝藏，所有品牌在创新之前，都应该先做学习。

观潮新消费：如何理解中国香？

韩壮壮：国潮已是确定的趋势，我们从一个制造大国，正在转变成创造大国，我们有自己的文化土壤，所以会涌现出越来越多的原创品牌，气味图书馆就是在国潮大趋势之下，在细分领域中成长起来的品牌。

回到中国香。我在思考品牌定位时，脑暴了很多可能性，最后发现“中国香”几乎是唯一的出路。作为中国品牌，我们需要从古典文化或者当代文化里找素材，把价值观念借由消费品传递给消费者，这也是我们持续创新的底层逻辑。

正因如此，我们才会开发出凉白开、大白兔这样有代表性的产品。

很多国潮品牌会挖掘中国的古典意象，但气味图书馆会更多探索中国的当代文化。如果按艺术风格来类比，我们更像波普艺术，这跟品牌的市场策略有关，我们更面向新生代消费者。

观潮新消费：当今传播时代，中国香氛品牌如何做营销创新？

林美彤：嗅觉经济最重要的还是线下的体验场景，新潮传媒深耕的梯媒其实也是线下场景，今天我们也在探索单独把一个电梯包装成气味空间，让用户进到电梯里就能感受到香氛的味道。

以新潮传媒自己来说，我们第一专注社区，第二专注电梯。

举一个具体的案例。我们曾给顾家家居做过包梯的场景，电梯里所有的物料都与品牌方有关，这也是我们实践过的一种在场景内营造复合感官体验的传播创新。

观潮新消费：和国外品牌相比，国内香水留香时间通常较短，原因是什么？

韩壮壮：首先，如果一个品牌大部分的SKU留香时间都很短，我个人的看法是更倾向于品牌态度层面的问题。

因为留香本身没有太多技术门槛，品牌方只要有足够的预算，买好的香精，加强一下留香技术，基本就不会出现留香短的问题。

其次，要看表达的是留香时长，还是香味强度。如果香味强度本身很低，即便留香十几个小时，消费者也很难有感知，其实香味还在，只是强度不高。所以消费者说留香短，潜台词是希望既有强度又有时长。

此外，品类不同，消费者对留香时间的需求也不一样。比如大家希望香水的留香时间更长，但对沐浴露的留香诉求可能就没那么高。

最后，虽然消费者觉得留香很重要，但其实很少有人会因为留香长而记住某个品牌，所以留香不是主要矛盾，大家其实更在乎的是香调。

观潮新消费：目前关于品牌的未来发展有哪些规划？

孙雪婷：我们未来会更多在传统渠道做突破，比如开线下体验店。另外，节气盒子还是一个有很强出海基因的品牌。在我看来，真正的输出是文化输出，商品只是实现的方式，所以未来我们会重点关注出海。

从长期来看，我们也会持续挖掘更多能让消费者产生共鸣的产品，深挖他们记忆深处对东方文化的归属感。

韩壮壮：从渠道来看，我们未来会在线上做更多工作。2018年、2019年我们发展的势头很猛，但是疫情之后有所下降。未来我们会更关注线上，线下会有收缩。

从品类来看，我们几年前就验证了沐浴露、身体乳这类产品很有竞争力。凉白开在2018年就做到过十几万的月销，未来除了这样的大单品，我们还会在高频品类上，让更多的消费者感知到我们。