告别粗放式经营的消费行业，如何做好精细化管理？

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

年关将近，2023年对每个消费人而言都有些意难平，或喜或忧的心态，或增长或停滞的业绩都让这一年复杂到难以言说。

但另一方面，消费长坡厚雪的属性始终不曾改变，正如金融学家香帅所言：“任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。”

12月19日，企业微信携手《哈佛商业评论》中文版，在上海联合举办2023实干企业家峰会消费专场。峰会邀请到金融学家香帅作消费行业的趋势性研判，同时还力邀名创优品、迪卡侬、优衣库、优比熊、伊利、百瑞源等来自6个细分行业的数字化先锋企业，以一线操盘手的视角，分享消费行业在创新增长、爆品制造、私域运营、人才管理等方面的领先经验。

行至水深处是消费人的共识，过往粗放式的增长模式不可持续，精细化管理、系统化运作成为新的解题思路，无论是寻找增量，还是盘活存量，数字化工具的介入都是势在必行。

“企业微信能够为企业的经营和发展创造价值，我们深感荣幸。”在峰会现场，腾讯公司副总裁、企业微信负责人黄铁鸣感慨道。他表示，在新的浪潮中，企业微信也将持续优化获客助手和对外收款等功能，帮助企业在线上获客和线上转化环节提效。

行至水深处，如何创造高增长？

想知道消费的未来，需要回到消费的过去。

在演讲中，香帅提到消费这个概念与现代社会的发展紧密相关，在18世纪之前，人类尚处于缺吃少穿的年代，因此储蓄成为美德，消费成为罪恶。

但随着工业革命的开启，工业化生产极大丰富了物质资料，资产阶级顺势登上历史舞台，为了打破贵族的统治话语权，于是消费以革命性的姿态开始出现。

到如今，消费已经成为平民百姓稀松平常的生活状态。同样，消费也是国家经济发展的命脉，没有消费就没有生产，经济就会陷入萧条和通缩的螺旋。

在香帅看来，任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。“但我们也要承认消费是有周期波动的行业，当市场发生结构性变化，企业要适应变化而做出调整。”

聚焦当下的消费行业，香帅指出了四大趋势：爆款更依靠素人，爆款的生命周期也越来越短；消费者从追求功能价值到追求情绪价值；社区经济正在崛起；维稳团队越来越依靠情感纽带。

针对以上趋势，香帅也提出了消费行业可以抓住的机遇：营销上重视素人KOC的传播力量制造爆品；产品从追逐功能性到追逐情绪价值；抓住社区经济兴起的新增长机会；管理上加强情感连接以留住好员工。

香帅对消费趋势的洞察也获得了与会企业家的认可。名创优品在2023年确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型就是要从一家“零售公司”转型为兴趣消费驱动的“内容公司”。这一转型正是对香帅提出产品情绪价值观点的呼应。

社区经济的价值在小企业的运转中更容易被感知和放大。母婴连锁品牌优比熊创始人黄凤娟提到，在零售行业，成千上万的社区小店和大商超一起，构成了居民生活中的便利服务圈。

“但面对和大商超、线上网购渠道等的多方竞争，社区小店需要找到自己独特的价值。”而就母婴行业而言，社区店的价值除了产品优势，更重要的是服务便捷度，“当新晋父母遇到问题，哪个商家可以更快提供帮助。在这一点上，社区小店的优比熊有着无可比拟的优势。”

而在维系团队情感纽带方面，优衣库则把目光放在了对人才的选、育、用、留上。优衣库（中国）人力资源教育部部长欧阳煌介绍，优衣库内部有感谢卡文化，让员工为帮助过他的人表达感谢。“每一份感谢更及时送达，员工在工作中就能获得更多的成就感和自我价值。”

企业微信如何助力精细化管理

如今的企业已经全方位进入数字化时代，借助数字化工具实现企业的精细化管理成为降本增效的关键秘钥。

尤其是对头部大企业而言，一头是庞大的员工数量和复杂的职能体系，一头是千万级的用户体量，如何打通两端体系，运转企业的增长飞轮成为数字化时代企业的新考题。

在这个问题上，与微信深度绑定的企业微信平台无疑成为品牌商家的助推器。

刘晓彬提到，爆品的诞生，离不开内容营销来引爆。为此，名创优品在3900万名企业微信私域粉丝中，招募了5万名KOC，并以此为基点，产出了400万条内容，带来了17亿曝光量，一次次将好产品点亮为“爆品”，成为名创品牌营销的护城河。

此外，基于企业微信的运营机制，名创优品还构建了分级激励体系，激励KOC持续创作优质内容，同时鼓励KOC之间互相激发，并邀请了发布多篇爆款内容的KOC成为“带教老师”，在企业微信群里互相分享和交流创作经验。

优比熊社区店的运营也离不开企业微信的加持，黄凤娟提到，“我们不会群发消息给顾客做推广，而是通过客户朋友圈分享育儿经验，用户看到有需求会主动咨询。”通过企业微信的运营，优比熊员工与用户建立了更紧密的情感链接，与其说他们是客户，不如说他们是朋友。

百瑞源董事长郝向峰也分享了类似的经验。身处农业赛道的百瑞源深知农业是个有类无品的行业，缺乏向消费者传递产品故事、展示“台下十年功”的机会。

而借助企业微信，百瑞源得以与顾客深度沟通，生动展示产品的营养价值，并借助企业微信提供免费的养生顾问服务，培养顾客对产品的长期使用习惯。“通过企业微信私域运营，百瑞源2023年业绩增长高达50%。”郝少峰提到。

对伊利这种依靠线下经销商团队的头部乳企，导购是一个特殊角色，既服务渠道，也服务品牌，更服务消费者。由导购去卖门店里的商品，既帮助渠道加快动销，又帮助品牌服务更多消费者。

“于是伊利动员全国数万导购，使用企业微信建立私域，利用促销活动，把门店附近的消费者加到企微社群中来。”伊利集团数字科技中心总经理尚直虎提到。

为了让导购快速上手，伊利还在企业微信上用周榜、月榜、季度榜单来表彰销售冠军，每个导购每天在私域里卖出了多少货，都能看到，成交得越多，业绩收入越高。

此外，伊利通过一套完整的指标体系，给导购做了能力分级，还有针对性的学习计划，以匹配不同级别的导购。

多方因素影响下的消费行业，“穿越周期”成了不少企业家孜孜以求的经营目标。在这其中，以企业微信为代表的数字化工具将携手更多数字化先锋企业为消费行业注入新动能，助力消费行业抵御外部变化，行稳致远。