国潮报告 | 非标准、门槛高、品质差、上市难......中国茶产业如何绝境求生?

观潮新消费观潮研究院2023-11-17 22:04 产业
现制茶饮行业几经更迭,如今已经以“新茶饮”的品类升级形态,一跃成为茶饮产业中的新生和优生力量,并诞生了诸多千店乃至万店规模的成熟品牌。

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作者 | 观潮研究院

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

茶饮是中国特色的产业门类,传统茶饮的概念更多聚焦于原叶茶。

近年来,伴随消费市场的发展,茶饮开始向茶包、茶粉、即饮茶、现制茶饮等新品类延伸。尤其是现制茶饮行业几经更迭,如今已经以“新茶饮”的品类升级形态,一跃成为茶饮产业中的新生和优生力量,并诞生了诸多千店乃至万店规模的成熟品牌。

数据显示,到2025年,新茶饮将取代原叶茶成为茶饮行业中的第一大类目。

11月15日,“品牌力量·走进武夷山”暨推动武夷山市高质量发展集结行动在武夷山隆重举行,活动由中共武夷山市委、武夷山市人民政府、福建省品牌建设促进会主办,武夷山市市场监督管理局、福建省国立品牌发展研究中心承办。

活动上,观潮新消费(ID:TideSight)与武夷山市人民政府、福建省品牌建设促进会正式联合发布了《2023国潮新茶饮产业发展洞察报告》。

报告将视角聚焦新茶饮的发展动态和品牌经营经验,并对武夷山茶产业进行了深度调研及呈现。在这份报告中,我们重点探讨了以下内容:

1、解读中国新茶饮产业发展现状

2、聚焦中国新茶饮产业用户画像

3、探索中国新茶饮产业增长密码

4、探讨福建武夷山茶饮发展情况

5、展望中国新茶饮产业发展趋势

观潮新消费作为专注国潮产业的专业平台,始终基于详实的数据信息收集以及扎实的分析能力,深入区域生态、提供经营洞见、推进资源融合、助力产业发展。以品牌之名,为国潮增辉。

解读中国新茶饮产业发展现状

中国茶产业作为传统文化和产业代表,近年来受到来自政策、市场、业界的多方关注,并在国潮崛起的当下迎来产业黄金期。

政策层面,“十四五”规划为茶产业的发展提出四大关键词——

标准化,即强化行业标准建设、规范行业市场行为;

精细化,即提高产业链环节精度,实现产业链自主可控;

智能化,即推进高新技术和产业链的应用结合,促进产业提质降本增效;

多元化,即积极促进产业融合、产品创新,推进有附加值的品牌化运作模式。

2021年,总书记提出“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章,坚持绿色发展方向,强化品牌意识,优化营销流通环境,打牢乡村振兴的产业基础”。

在“十四五”规划和“三茶统筹”的战略指导下,福建省高度重视茶产业发展,近两年以政策助推茶产业园和产业集群打造,积极推进福建茶产业标准化进程以及茶品牌建设。

市场层面,过去三年,中国经济在特殊时期展现出了相当程度的韧性。截止2022年,中国国内生产总值达121万亿元,比上年增长5.8%,在复杂的全球环境下,中国经济增长更加依赖内循环;2022年,中国社会消费品零售总额达44万亿元,几乎与上年持平,消费已经成为国内生产总值持续增长的重要驱动力。

具体到消费市场,数据显示,中国城镇人均可支配收入已从2005年的1万元增长到2022年的4.93万元,复合增长率逼近10%。

此外,在中国城镇居民家庭结构中,月收入在5200-12500元区间的中等收入群体占据总体的近50%;而在消费群体年龄结构中,80、90后是新消费群体中的主流人群,其为当下中国的大众消费市场提供了坚实的底层支撑力。

产业层面,中国在茶产业领域具有天然的资源禀赋和扎实的产业基础。数据显示,中国是世界第一大茶叶国,种茶面积、茶产量和人均茶叶消费量逐年走高,市场规模超过3000亿元;预计到2025年,中国茶产业的规模将逾8000亿元,距离万亿市场一步之遥。

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更值得关注的是茶产业结构。2015年至今,中国新茶饮的产业规模急剧扩张,并将在即将到来的2025年超越原叶茶成为茶饮产业第一大类目。从这个角度来说,新茶饮也可以看作是中国茶产业的核心推涨引擎。

以下我们分别从发展阶段、市场规模、资本概况和产业链构成四个角度,了解中国新茶饮的发展现状。

发展阶段:

纵观中国新茶饮的发展沿革,在2007年以前,中国现制茶饮长期停留在“粉末勾兑”的发展阶段,现制茶饮行业和茶产业的链接属性较弱。

进入2007年,现制茶饮在核心品牌的带动下开启了“真材实料”的“新茶饮”发展阶段。凭借引入高品质的茶叶作为产品原材料,新茶饮与茶产业有了更直接的联系。伴随越来越多的新茶饮品牌向“真茶”方向转变,行业也由此步入爆发式增长的发展阶段。

市场规模:

数据显示,当前中国新茶饮产业规模已经突破千亿,2025年将突破2000亿,高于茶饮整体增速。近年来,中国新茶饮的经营主体突破50万家,连锁化率超过50%,现为餐饮业连锁化率最高的细分领域之一。与此同时,新茶饮的年复合增长率逼近60%,由此推起整个茶饮产业的增长前景。

资本概况:

自2012年开始,新茶饮和资本深度结合、协同发展,并在近三年达到阶段性高峰。中国新茶饮的资本化历程,也是中国新消费产业与资本共舞的缩影。

近两年,在消费市场整体投融资下行的周期中,头部新茶饮品牌融资依然活跃,这也从侧面展示出今天新茶饮领域已经呈现出向头部集中的趋势。

产业链构成:

新茶饮进入真茶阶段之后,产业链条不断延长,并逐渐形成相对成熟稳固的产业体系。新茶饮品牌基于其规模化优势,已经成为整个产业体系当中拥有核心话语权的重要环节,对整个产业形成有力的带动作用。

目前,新茶饮产业依然存在标准缺失、安全隐患、产品同质化以及竞争格局分散等系统性问题。其中,标准化能力缺失是新茶饮产链问题的核心;但伴随规模优势的进一步扩大,今天新茶饮品牌已经通过自建供应链和标准化升级的方式,化问题为机遇,并在产链优化的基础上走向更广阔的市场空间。

聚焦中国新茶饮产业用户画像

在本节,我们将从用户画像、区域布局、消费习惯、渠道选择四个方面,具体拆解新茶饮品牌所面对的消费市场。

用户画像:

总结来看,今天“中等收入的年轻女性”是新茶饮的主要群体,这部分用户也是中国大众快消市场的主流消费群体。

区域布局:

纵观中国新茶饮市场,“南方的一线、新一线城市”是新茶饮品牌的重点布局区域。从宏观角度来说,这种布局方式与区域整体的经济发展情况、当地消费能力、消费人群的体量和分布密度,以及市场产业的成熟度、活跃度等各项指标正相关。

伴随新茶饮品牌“站在千店冲万店”的规模化进程中,下沉市场的消费机会逐渐显现,未来也必将成为新茶饮品牌门店扩张的重点发力区域。

消费习惯:

整体而言,新茶饮是一种休闲型消费,但呈现出明显的“刚需”属性。基于茶与糖共同作用形成的“瘾品”效应,新茶饮的消费者呈现出高频次(每周1-2杯新茶饮)、多投入(月均消费达200-400元),并倾向于中等以上价格段(16-35元)的消费习惯。鉴于新茶饮的消费粘性,其也被冠以年轻人的新晋“快乐水”之名。

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渠道选择:

当前新茶饮的渠道重点依然放在线下,消费者“走过路过不错过”的随机性消费惯性,促使品牌更倾向于选择高密度的门店布局策略。在重点布局线下渠道之余,各大品牌也在形成从流量到“留量”的思路转换。基于此,品牌注重构建线上及私域渠道矩阵,复购率、转化率以及经营稳定性成为品牌的关注重点。

探索中国新茶饮产业增长密码

新茶饮行业的竞争激烈且分散,但在庞大的市场规模之下,各区域、赛道的强势品牌层出不穷。从本节开始,我们将基于产品、渠道、供应链、品牌、营销、技术六大维度,分别提出品牌运营的相关洞察,并结合新茶饮领域的主流品牌战略及战术,破解新茶饮企业增长密码。

产品:

产品是品牌竞争的基石,新茶饮品牌面市的第一步是树立足够强大的产品壁垒。梳理来看,当下头部新茶饮品牌,主要有水果茶(含“水果茶+烘焙”)、特色原材料(含区域特色原材料)、鲜茶三大产品流派;在产品构建的过程中,清晰的认知定位、标准化、产能及其稳定性是为重中之重。

此外,头部品牌在产品创新的过程中优势明显。尤其是品牌连锁化率提升之后,头部品牌基于规模优势,在前端体现为价格和渠道优势,在上游体现为供应链优势,而供应链优势反馈到产品层面,就是稳定且高效的创新能力。

今天对于很多新茶饮头部品牌来说,同质化并不足以成为产品掣肘。足够的供应链实力将有效提升产品创新的频次和成功率,并且消化创新失败带来的风险。

与此同时,伴随国潮崛起,国潮元素在新茶饮产品中的应用越来越多,并带来可量化的正向反馈。从具体表现形式来看,国潮与新茶饮的融合主要体现在原材料(如区域特产融入新茶饮)以及视觉设计层面。

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渠道:

“全域”是新消费时代各领域的渠道布局趋势。数字化技术的持续提升以及当代消费者“互联网原住民”的身份属性,分别从供需两端推动新茶饮建设包含线上/线下、公域/私域的全域渠道,并在各渠道之间做数据打通,从而实现消费市场的广泛覆盖以及消费者的个性化分析。

2023年,线下渠道权重回升,对主营线下的新茶饮品牌来说,门店升级迫在眉睫。一方面,品牌在门店标准化基础上优化视觉展陈,让门店在售卖功能之外和消费者建立深层链接,即借助“内容化”产生传播属性;另一方面,品牌将更多SKU和业务线封装到门店当中,并根据不同区域设置不同店型和场景,以此提升单店利润率。

此外,新茶饮的高连锁化率导向渠道扩张,其对应的渠道模式是直营和加盟模式的协同。一般来说,新茶饮品牌的发展路径遵循从小规模直营走向大规模加盟扩张的过程,不同品牌的侧重和节奏有所不同。

在跨区域经营的过程中,重点在于供应链建设,尤其是域外组织管理体系的建设。其中,数字化能力是品牌在跨区域过程中罗织整个产业系统的重点。

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供应链:

自建供应链是头部新茶饮品牌的普遍战略,其中,具备差异化竞争力的特色原材料、物流和仓储等环节的自建比例尤其高。而对于一些原本已经形成完备产链的原材料(如茶叶、牛奶),不少新茶饮品牌仍然愿意采用与成熟供应厂商合作的模式。

此外,承接上述渠道扩展的话题,做深加盟体系也是品牌夯实供应链能力的一种体现。

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品牌:

新茶饮之“新”,在于品牌擅长借助新营销手段经营和新一代消费者的关系,能被消费者长期选择是品牌成功与否的直观体现。

基于可分析量化的角度,我们列出三个品牌评价的标准——清晰的品牌定位、差异化的市场认知、国潮加持的深度,品牌运作的有效性由此而来。

比如蜜雪冰城在产品、定价、视觉和营销事件设计层面,都围绕注重性价比的核心用户群体进行;

而茶颜悦色则借助匠心独具的中国文化内涵,形成了新茶饮行业中名为“国潮茶饮”的独立赛道。

营销:

国潮消费时代,品牌营销策略层出不穷。经过多年尝试,对新茶饮品牌而言,联名、话题/事件营销以及社交媒体运营是效果最为显著的三大营销策略。

联名方面,2023年新茶饮与新锐国潮IP、奢侈品牌、传统国货品牌的跨界联动,掀起了全年的营销狂欢。从本质上说,联名的意义在于借助合作方的资源与影响力实现自身市场破圈;只要联名的适配性足够高,就有可能持续缔造品牌效益的双赢。

事件营销方面,诞生于2020年的话题“秋天的第一杯奶茶”到现在依然在新茶饮界颇有效力。追本溯源,“秋一杯”是用户自发生成并具有传播属性的话题,在被新茶饮品牌精准捕捉之后,话题影响力被持续放大。后续随着品牌为其源源不断的注入内容,该事件甚至已经成为新茶饮品类的“固定节日”,并以其长久的生命力为品牌带来取之未竭的长尾收益。

社交媒体层面,今天消费市场对品牌从认知到选择的全流程都高度依托互联网,因而对社交媒体的把控是每个企业都应该具备的基础能力。这就要求品牌需要善于寻找流量、分析流量,以“千人千面”的推荐机制吸引增量、盘活存量,在个性化的用户运营策略中提高转化。

技术:

技术对产业的提升作用涵盖方方面面,数字化是其中的基础和核心。

简单来说,数字化的要义在于把全产业流程、资源、制度变成数字资产,使得品牌得以借助可视、可留存、可分析、可预判的运营模型,更高效的做出管控、调整和决策。

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探讨福建武夷山茶饮发展情况

近年来,为贯彻落实“三茶统筹”,武夷山市持续以政策为基础,致力于补足并强化茶文化、茶产业、茶科技。

在产业建设上,南平市政府身体力行,仅在今年就有在建的与武夷山茶相关的重点项目7项,预备重点项目3项。这些项目普遍集中在产能扩充、文旅文创等融合项目,以及科研领域,与“三茶统筹”的纲要高度契合。

此外,福建身为中国的产茶大省,具有发展茶产业的强大资源禀赋。而武夷山作为福建各大茶产区中的重镇之一,干毛茶的产量和产值逐年稳步走高,产业发展步步为营,呈现出活跃且浓郁的茶产业整体氛围。

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经过多年深耕,武夷山也诞生了多个颇具代表性的茶饮品牌。

“武夷星”是具备明显标准、产能、技术优势的综合型龙头茶企,现已建有丰富的产品品牌矩阵;

“正山堂”以金骏眉作为核心“大单品”,并围绕产品做了标准、工艺的全流程优化,在致力于精品打造的同时注重文化传承;

“香江茶业”旗下分别拥有核心品牌“曦瓜”,以及文化属性明显的茶旅项目。两条核心产线互通有无、综合开发,现已打造成为产业融合中的标杆案例;

“茗川世府合作社”通过集成茶产业资源,并借助制度和合作模式创新,为茶产业提供涵盖技术服务、市场推广等在内的集约化管理服务,充分释放平台效应;

“燕子窠生态茶园”则专注绿色发展概念,是符合政策和市场需求导向的创新型茶产业范式。

结合此前所做的系列产业分析和案例展示,我们基于自身角度,为武夷山茶产业的发展提出五点建议——

第一,从种植角度来说,武夷山茶产业宜在持续进行产能扩充的同时,积极推进科技与产业的投入和融合,从规模做大走向产值做强;同时加大对茶文化的关注,让武夷山茶产业最终形成茶产业品牌。

第二,从科技投入来说,茶叶深加工领域的持续提升,将促进更完善的产业标准化目标加速实现,这也是武夷山茶做好补链的过程。在这个过程中,茶企应该加强和创新合作机制,从而有效带动茶农致富,这也是服务乡村振兴的重要举措。

第三,鼓励茶企与新茶饮合作,并启动“走出去”战略规划。今天出海已经成为中国品牌开辟第二增长曲线的重要方式,基于茶产业的供应链已经具备规模优势的前提下,以品牌姿态出海正在迎来机会点。

基于此,传统茶企与新茶饮合作,尤其是借助新茶饮的渠道和品牌影响力,将有助于传统茶企输出自身的优势产品和文化内涵;同时,学习被新茶饮验证过的渠道扩张和市场教育方式,也将助力传统茶企顺利驶向更广阔的市场水域。

第四,通过产业园和招商引资的方式将继续帮助武夷山茶产业扩大资源图谱,进而从中筛选到更优质的合作伙伴。资源广度可以帮助茶产业开拓眼界,丰富现有的产品和业务线,找到更多发展灵感;而资源深度则服务于传统茶饮长期的效率提升。

第五,产业融合。其中,茶旅融合是一个被验证过的有效的融合形式。比如福建“光泽秘境”就通过对“红”文化的提炼与整合,在茶旅领域做出了系统性的实践成果。

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     展望中国新茶饮产业发展趋势

最后一个部分,我们基于前述信息,总结归纳新茶饮产业的五大未来趋势——

趋势一,聚焦茶科技,推进品牌企业数字化赋能。

数字经济的本质在于各产业部门的相互融合,重塑整个产业链上下游生态。过去,我们已经初步借助数字技术,实现了对传统物理流程的数字化规范。而在当下,整个数字经济正在进入组合利用数字资产的数字化赋能阶段,与此同时,以大模型为代表的智能化也在成为产业发展的新趋势。

数字经济正引领新一轮科技革命和产业变革,一方面可以用数字经济改造传统茶产业,延长产业生命周期;另一方面,可以通过物联网、云计算、大数据等新兴技术,创新经济增量、促进结构升级,以此为未来产业发展带来更大的想象空间。

趋势二,聚焦茶文化,坚信国潮的力量。

当前,传统茶企在文化传播和影响力方面的构建,离大众消费市场还有一定距离。而新茶饮则通过高度的文化凝练,不断创新茶文化传播的形式。未来,深耕国潮将推动品牌在确保文化输出质量的前提下,降低市场接受门槛,提升品牌传播广度,从而转化成为实际的经济和社会效益。

趋势三,推动跨界合作,强化品牌IP构建。

结合新茶饮的运营经验,与高质量国潮IP结合是品牌塑造的有效方式。通过联名,品牌在社交媒体进行生动的茶文化传播,有利于品牌接入未来消费市场;而基于联名开发的品牌衍生产品和服务,还将助力品牌开辟新的业务领域。

趋势四,品牌出海。

当前新茶饮出海的序幕已经拉开,这些品牌多数会以东南亚作为出海第一站。一方面,从文化和消费习惯来说,东南亚消费者对茶饮并不陌生,不需要投入过多的市场教育成本;另一方面,当地尚未形成具有绝对影响力的新茶饮品牌,领域竞争仍处于开拓增量市场的阶段。

2023年,出海成为新茶饮的核心战略关键词,背后透露出今天中国新茶饮品牌已经初步形成了过硬的产链建构实力以及品牌文化软实力。

趋势五,茶原料的专用化、多元化、创新化。

在消费升级倒逼原料升级的当下,中国茶企多年以来树立的品质护城河由此迎来爆发机遇。基于此,高质量的产品创新成为进一步提升品牌溢价的关键所在。

比如开发茶包、茶粉、冷萃茶液等创新形态产品,开发包括护肤、香薰在内的含茶制品,开发茶旅、文创等产业融合产品,以及围绕多元化、个性化、线上化的消费诉求,开发主打特定圈层、场景的精品、小众产品......

可喜的是,在五大趋势的引领下,今天已经有众多优秀企业在机遇与挑战并行的国潮时代,选择顺应潮流、迎接挑战,并在认知革新和实践创造当中,走出了独树一帜的发展之路。

相信未来中国茶产业也必将在政策指引下,加快开发高附加值创新产品服务的脚步,逐步走向微笑曲线的两端,最终掀起全球市场喜爱中国茶品牌的浪潮。

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