小红书交卷双十一：以长尾对抗主流

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

双十一收官后，小红书交出了一份迥异于传统电商的品牌榜单。

这份榜单中，除了AFU阿芙、认养一头牛、New Balance、养生堂等少数几家品牌尚被大众熟知，余下的品牌清一色都是游离于主流视野之外的存在。

这份榜单的统计规则也与传统电商颇有不同，它并未列出销量居前的品牌，而是基于店铺和买手直播成交总额同比去年超10倍的计算规则列出部分品牌代表。

在11月6日的双十一媒体交流会上，小红书电商首次发布了“Focus30品牌月度榜单”，依据站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌，而上榜的也几乎都是小众品牌。

不以绝对销量为优先，不做排名只选代表，评价维度也更多样，小红书对主流电商的品牌价值排序进行了更新与再造，绝对的领先不再是上榜的唯一理由，成长性以及成长背后的多元化实力才更受小红书青睐。

这套规则也更适合小红书的商业逻辑，一直以来小红书始终以社区形象示人，优质的社区氛围和商业化潜力让小红书成为诸多前辈大厂争相模仿的样本。

因此，即便小红书今年凭借直播电商在商业化上实现了阶段性突破，但它的打法也与传统直播电商的思路大相径庭，用它独创的定义便是“买手电商”。

所谓“买手”，按小红书COO柯南的定义，是用户和商品之间的连接者。但与带货主播不同，买手的价值不是单纯的卖货，而是分享好物，在冰冷的商业交易之外平添一丝人文情怀。

这种私人化的分享注定了买手所推荐的商品并非传统直播间里的常见款，而是更具买手个人风格的商品，因此小众化、品质化是小红书直播间迥异于传统直播间的核心特质。

小众是把双刃剑，一方面它可以轻而易举地拉高品牌附加值，卖得再贵也有人买单；但另一方面，小众意味着难以规模化，小红书自身的体量也难与传统电商抗衡，这无疑会压缩本就不高的平台销量。

但从小红书的商业化路径来看，买手电商无疑是它最成功的一次尝试，而正因为独特的定位，小红书才得以避开低价成风的电商环境。

当路线足够明确，护城河足够牢固，纯粹的体量竞争或许没那么重要，以长尾对抗主流未尝不失为一种生存之道。

小红书的双十一，不喊“低价”口号

79元的花西子眉笔在李佳琦直播间被喷上热搜，但放在小红书直播间里或许是地板价。

今年双十一，淘京抖拼几大电商平台纷纷以“低价”为饵，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超头主播也在为锁定全网最低价不遗余力。而双十一前夕，京东、海氏和李佳琦三方因“全网最低价”争议闹上热搜，更是让各方势力为低价展开殊死博弈的现状一览无遗。

当全网都在为低价奔走相告时，首次全面参战双十一的小红书却对此无动于衷。小红书商家部负责人麦昆直言：“低价是一个非常好的策略，但不是唯一策略。”

麦昆所言非虚，不走低价路线的小红书的确交出了一份成绩尚可的双十一战报。

今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期的4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现了一批增长超10倍的品牌和店铺。

从买手直播来看，董洁和章小蕙直播间的GMV在双十一期间均破亿，家居买手“一颗KK”双十一期间累计GMV也突破1亿元，同时达到千万级GMV的买手也有不少。

而从他们直播间商品客单价来看，很少能看到低价的身影。

以章小蕙直播清单中的彩妆系列为例，其中不乏Hourglass、Anastasia Beverly Hills、Charlotte Tilbury、香缇卡等高端乃至轻奢的国际品牌，Anastasia Beverly Hills一支0.085g的眉笔原价219元，折后价也在三位数以上，比成为众矢之的的花西子眉笔还要贵。

据“玫瑰是玫瑰”账号公开数据，章小蕙双十一首场直播的平均客单价为1695元，其中5个品牌销售突破了500万，除了高居榜首的aroseisarose是章小惠自己的品牌“玫瑰是玫瑰”，余下的品牌无一例外均是国外的小众品牌。

HAIRMAX更是仅凭两款单品就挤进了销售品牌榜第三的位置，旗下原价8000元、折后价6000元以上的82光束红光养发仪也成为年度人气榜第10。

董洁的直播间也无一例外都是高档好物分享，除了极个别产品客单价在百元左右，多数商品单价均达上千元。

紧随其后的家居头部博主“一颗KK”的直播间客单价也不低，有米云数据显示，一颗KK客单价高达1719.64元，而抖音家居类目下的头部直播间客单价在100-500元。其直播间top级品牌eralmian、儒黛、思纳博也均是小众品牌。

从小红书发布的两份榜单来看，多数品牌也并非传统的大众货。两份榜单均榜上有名的格度是原创设计家具品牌，之前曾服务于LV、香奈儿等商业店铺。

同样上榜两份榜单的东边野兽也是近两年成立的新锐国货品牌，主打东方草药护肤理念，定位中高端国货护肤领域。联合创始人白焱晶曾就定价提到：“消费者真正关心的不是价格，是价值，他们会为那些值得的产品支付与之相适应的价格。”

尽管消费升级的论调已经过时，但对品质好物的追求依然存在，而为品质付费，恰恰是小红书区别于其他电商平台的购物特征。

东兴证券调研发现，90%的小红书用户在购买前有过在小红书站内搜索的行为，每个月有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议。

在麦昆看来，好价格和低质低价是两个概念，当下消费者的购物心态其实是“我可以买贵的，但不能买贵了。”

性价比重要，但并非唯一购买要素。

千瓜数据曾对小红书人群总结过六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族，这群高价值、高影响力、高活跃度的消费人群对品质好物尤为热衷，他们也是支撑小红书不必跟随双十一“低价潮”的坚实底气。

小而美的“买手电商”

1月份的董洁、5月份的章小蕙、9月份的伊能静，小红书在今年接二连三挖掘出站内头部主播，并循着这条路线提出了“买手电商”的概念。

所谓买手，起源于上世纪60年代的欧洲，他们以服装、鞋帽、珠宝等作为基本货物与供应商交易，组织商品进入市场，以满足消费者对潮流时尚的追求。

买手是潮流前沿的信息交汇点，掌握着世界潮流的走向与脉络，他们眼光敏锐、见解独到，是时尚话语权的核心，被业内称为“时尚的贩卖者”，《老友记》中Rachel Green在百货公司任职时担任的便是时尚买手。

单就概念来看，相比于其他平台，小红书的达人的确最符合买手气质，从最早的海淘，到后来的种草，小红书如今已成为不少消费者的百科全书、搜索引擎，消费不决先搜小红书成为越来越多消费者的购物习惯。

借此概念打造买手电商，小红书意在区分平台买手与传统带货博主的区别。比如，抖音的带货博主强在内容的创造力，而非对商品的专业度和时尚的判断力，他们影响力甚广，但对消费者决策的干预能力却不见得有多强。

小红书直播负责人银时解释道，小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。“小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西。”

对买手标准，除了年龄须满十八岁，选品需要粉丝量破千以外，小红书并没有设置太高的门槛，按照官方的说法，每一个热爱生活的人都可以成为小红书买手。

现有的小红书买手大多来自于小红书社区，其中有不少明星，但这些明星能成为买手却不是因为名气，而是因为她们在娱乐圈浸淫多年培养的对时尚的感知以及高购买力支撑下对小众品牌的追逐。

今年1月，董洁开始在小红书试水直播，到3月底，董洁已经连续直播三场，直播GMV翻了20倍；之后章小惠顺势加入，多年浸淫时尚圈的章小蕙本就是买手，而她也成为了继董洁之后的下一个小红书顶流。

9月，伊能静在小红书开启直播首秀，她将直播间命名为“一个人的房间”，这个名字取自伍尔夫《一间自己的房间》，直播中她不仅谈购物，也谈作为女性一路以来的成长。

此外，杨蓉、张静初等明星也先后入驻小红书，循着上述三位的脚步做起了买手生意。除了明星，小红书也孵化出了诸多本土买手，如“一颗KK”“Nan Nan”等，她们也都有各自擅长购买的领域。

这些头部买手既有审美，又有阅历，还有文化。章小蕙在直播间会用英文念莎士比亚《威尼斯商人》对白，伊能静的直播间能看见波伏娃的身影，而“一颗KK”本人就是软装设计工作室的老板，专业度不言而喻。

事实上，买手要做的远不止卖货，还需看款、分析数据、建立供应商渠道，甚至还要兼职当模特，其工作内容覆盖设计、商品、采购、供应链一整条链路，这意味着买手必须有极高的专业素养和相配套的团队协作。

因此在纯粹的买手之外，小红书买手制电商的创作者还囊括了品牌主理人和小商家，他们有自己的产品、供应链，也有独特的审美理念和专业度。按照柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体“是小红书最有活力的电商力量”。

无论是“人”还是“货”，买手电商都凸显了一个小而美，相比于普罗大众，在小红书买手直播间或笔记消费的人群更注重生活品质，而他们对商品的选择也突出小众、孤品和设计感，最核心的是足够“美”。

小而美的另一种解读即长尾需求，在商品供给丰沛的当下，任何一种小众需求都能得到满足，而这些小众需求衍生的商品集合的市场规模不可小觑，更何况，小众意味着品牌附加值更强，客单价反而比大路货更高。

换句话说，今年的小红书踩准了小而美的路线，凭借买手电商的独特优势成功跻身电商平台群雄乱斗的牌桌，虽不够大众，但足够小众，也不失为另一种护城河。

小红书，挤上牌桌

柯南曾提到一组数据：在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

拥有如此高购买意愿和高消费水平的用户，小红书却一直深陷“种草容易拔草难”的商业化困境。

早在2014年，也就是小红书客户端上线的第二年，小红书便自营电商平台福利社，发展跨境零售电商业务，但受制于物流、供应链等方面的短板，福利社在今年9月发布了告别信。

2022年小红书借着露营的风潮上线了自营的电商平台“小绿洲”，主打户外露营和运动品类的产品，并在小红书站内进行引流。但小绿洲的运营也一直不温不火，最后和福利社一样，在今年停止了运营。

除了自营电商，小红书也尝试过直播电商业务，2020年7月，小红书邀请杨天真直播带货，首场GMV为700万元，但之后再无消息传出。

同年10月，李佳琦曾经的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货，首场直播GMV达到2000万，但从2021年1月开始，付鹏开始转战抖音。

彼时的电商直播仍流行“321上链接”的节奏，而小红书因为种草的调性，缺乏导购氛围，直播间更像好物分享的场景，就连时任直播业务负责人都声称，小红书直播间的主要责任并不是生产GMV，而是通过直播带动新品牌入驻，从而带动整体交易。

事实上，小红书自成立以来，便始终以社区治理为核心，故而在一众互联网平台皆增长乏力时，仍能在DAU方面突飞猛进。

但代价便是在商业化上的长期克制，据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。

而随着董洁、章小蕙直播间的先后走红，小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的成功经验，电商业务的也被提到更优先的位置。

今年3月，在董洁第二场直播后，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时，他同时也是小红书社区生态负责人。

8月份，小红书举办了首届电商伙伴大会，并在大会上提出“买手电商”概念；仅一个月后，小红书此前的自营电商平台便纷纷被裁撤，小红书全力押注“买手电商”的决心显见于斯。

小红书双十一战报显示，双十一期间，小红书开播买手数同比去年增长3.3倍，买手直播间GMV同比去年增长3.5倍。

小红书买手正成为中小品牌突破圈层的关键一环，对于初创品牌，创业初期受制于规模只能抬高价格谋求生存；另一方面，新生代品牌主理人无一不是品味与创意兼备，这意味着高端化是多数处于初创期的中小品牌的必由之路。

但如今的消费环境低价成风，小品牌做高端化困难重重，若跟风走低价路线既伤品牌调性又容易亏损不休，但若逆流坚持自我，却也难以破圈，被束之高阁，而小红书的买手电商机制恰恰适合发掘这群有独立品味却鲜为人知的小品牌。

不过对小红书自身而言，想成为能比肩淘京抖拼的电商平台，仅靠小而美的路线似有困难。

章小蕙、董洁的双十一GMV虽已破亿，但比起李佳琦首日95亿元的销售额，仍是九牛一毛。

有意思的是，小红书公布了诸多数据，但多是增长率，对具体数额却鲜有提及。

买手对消费决策的干预能力出众，但影响范围却低，他们极具个人风格，也就意味着只能影响窄众人群，尤其是在当下的消费环境中，买手们全面押注高品质消费，走高客单路线，未免曲高和寡，很难在大众群体中引发“全民抢购”。

当然，买手的生存路径本质上是由小红书决定的，小红书的定位是好物分享社区，而好物这一概念就蕴含了高品质，尽管也有不少廉价商品开始出现在小红书，但终究非平台主流，只是消费环境改变后的一种延展。

在一众平台中，小红书的定位更显高端，这决定了其用户量级短期内仍要略逊一筹。以日活为例，小红书日活仅有1亿，快手的日活为3亿，抖音则是8亿。

从品类来看，目前小红书主要集中于服饰、美妆等更时尚、有溢价空间的消费品类，而淘宝、抖音则是全品类覆盖。平台生态会影响消费决策，人们会在小红书上花上万元买美容仪，却不见得会买9.9元/4斤的洗衣液，毕竟，后者很不“小红书”。

结语

天下商人苦低价久矣。

双十一前夕，Chabiubiu创始人王雨朦以一篇微信推文自白——《一位女性新消费创业者的艰难求生》揭开了新消费品牌饱受低价苦果的乱象。

在创业之初，每个新消费品牌无不兼具独特的品味和明确的风格，但为了挤进头部主播的直播间，不惜自降身价，在一遍遍“321上链接”的快节奏喊麦中，逐渐沦为白牌。

消费者在喊麦式直播中，难以认知什么是好品牌、好产品，低价成为衡量品牌好坏的标准。不降价没有出头之日，降价又永无宁日，在利润与GMV之间左右为难，一切都是最不好的安排。

小红书和它主推的买手电商机制正是对这一规则的打破，他们以好物链接消费者，品牌无需自降身价，消费者也能寻觅好物。

说白了，过度追求低价从来不是消费者的选择，无论是性价比还是如今被屡屡提到的质价比，“性”与“质”永远都被列在“价”之前。

在抖音直播间花9.9元秒杀廉价商品的消费者，转头又会去小红书直播间跟着专业买手下单高档用品，消费者不会忠于某一个人，只会忠于自己“该省省该花花”的消费理念。

于平台或主播而言，最重要的不是瞄准趋势，而是定位自我。章小蕙1亿的GMV或许并不算多，但凭“章小蕙”三个字，小红书总能有她一席之地。