沉寂十余年,无糖茶终于等到了它的时代

观潮新消费张凌寒2023-10-25 19:16 产业
即饮无糖茶的春天到来,年轻人们终于开始“得闲饮茶”。

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作者 | 张凌寒

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

前几年,气泡水占据了便利商店里大部分的饮品货架。而今年,即饮无糖茶走进人们的视野。 

回看农夫山泉近几年的业绩情况,以东方树叶为代表的即饮无糖茶营收及占比都在不断上升。中期报告显示,今年上半年农夫山泉茶饮料为其创造营收52.86亿元,已超2020年和2021年全年水平,占比达25.8%。

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从三得利到东方树叶,再到燃茶、让茶、纤茶等,无糖茶的发展已经进入了新阶段。根据Euromonitor数据,2017-2022年,含糖茶已走进低速发展阶段,而无糖茶则保持着7.9%的增速,预计2022-2027年CAGR达10.2%,正式进入高速发展阶段。

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即饮无糖茶,终于等到了它的时代。

即饮无糖茶的成长之路

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上世纪90年代,中国正处于含糖茶饮料发展正盛的阶段。成立于1993年的品牌旭日升凭借其“冰茶”概念吸引市场,“旭日升红茶饮料”和“旭日升绿茶饮料”迅速增长。彼时,我国尚未推出属于自己的无糖茶品牌,而日本的瓶装无糖茶市场已经发展至兴盛阶段。

1997年,三得利凭口号“超越水的新一代饮料”进入中国大陆市场,但当时消费者对于无糖茶的接受度普遍偏低,三得利并没有引起太大的反响。

2004年6月,统一正式将「茶里王」推向大陆市场,主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两种口味。彼时,市面上除了日本来的三得利乌龙茶,还鲜有其他无糖茶品牌。

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(来源:茶里王天猫旗舰店)

统一对茶里王“寄予厚望”。不仅打出了“感觉就像现泡”的营销口号。更是通过“高调支持广州申亚、一元悬赏寻找茶里王”等宣传手段,帮助茶里王快速树立起了市场认知。然而,茶里王在大陆市场只生存了7年,2011年以退出市场告终。

2010年至2014年是中国无糖茶市场的试错期,众多企业纷纷入局,强调回归“茶之本味”,主打原叶泡制、0糖、0添加等特点。

2010年,可口可乐和雀巢推出原叶茶;

2011年,天喔茶庄推出「天喔金」;

2012年,康师傅推出「本味茶庄」。

在这个阶段,大多品牌都以失败退场告终。然而或许是命运的安排,在茶里王退出市场的同年,农夫山泉从统一手中接下了行业的接力棒,推出品牌「东方树叶」,成为了无糖茶的中坚力量。

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(来源:农夫山泉官方公众号)

2015年至2018年,随着“健康饮品”的概念逐渐深入,市场悄悄发生了一次转型。无糖茶饮料被赋予功能性,将消费人群细分至追求减肥、养生的年轻人。2016年底,元气森林推出「燃茶」,其在元气森林2019年的销售额占比近30%;2018年,东方树叶逐渐修正产品定位为减肥饮料,走年轻化路线,从包装和产品无糖特性上引导消费者。

随着众多企业的不断摸索和消费观念的改变,无糖茶最终在2018年迈进快速成长期。

2018年,可口可乐无糖茶「淳茶舍」,含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列;

2018年底,娃哈哈推出「安化黑茶」和「一茶」,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶;

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(来源:娃哈哈官方公众号)

2019年,茶里王改头换面重回内地市场;

2019年,可口可乐带来日本进口的绫鹰绿茶,主打“清新自然,就是好茶”;

2019年,怡宝推出「佐味茶事」无糖茶;

2020年,银鹭推出无糖茶品牌「山云茶画」,聚焦都市白领人群,定位“手边名茶”;

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(来源:银鹭官方公众号)

2020年,新兴无糖茶品牌「让茶」成立,并在2021年推出了纯茶系列,把宣传重点放在“高山茶”。

尽管品牌们的体量不大,但增速惊人,市场也更加细分,无糖茶品类终于得到了市场的认可和欢迎。在诞生近十年之后,以东方树叶为代表的无糖茶终于迎来了春天。其中,东方树叶作为品类先驱,也从“最难喝的饮料之一”摇身变成了“国内无糖茶饮的第一”。

品牌们的培育和迭代

市场进入高速发展期,终于开始受到国内传统茶饮企业、新锐茶饮品牌,甚至其他食品饮料企业的关注,诸多跨国、跨界企业纷纷入局。如今,无糖茶市场基本呈现出传统品牌领跑、新势力品牌紧随其后、跨界品牌初出茅庐的发展格局。

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传统品牌

传统品牌主要以东方树叶、茶里王、三得利等为主,这些品牌都已深耕行业多年,通过在此基础上继续扩充产品线或进行改造升级来稳固市场。

以东方树叶为例。

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2021年3月,东方树叶时隔10年后在茉莉花茶、绿茶、乌龙茶、红茶四款产品的基础上首次推出新品——青柑普洱和玄米茶。青柑普洱采用云南大叶种晒青茶发酵而成的优质普洱熟茶,搭配广东新会柑皮;玄米茶则是采用农夫山泉东北香米为原料,拼配使用日式蒸青绿茶。

今年5月,东方树叶产品阵营再添一员——黑乌龙。这款新产品继续保持0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂的特点,添加福建特级乌龙茶,并放大了“岩骨·花香”的特点介绍。自此,东方树叶共有7款固定产品。

此外,东方树叶自2021年以来共推出4次限定产品,其中包括龙井新茶及桂花乌龙的三次更新迭代。桂花乌龙、龙井新茶限定的推出,是沿着季节的思路开发。既强调“每年进10天采摘期的金桂”、“从采摘到灌装,只要5天时间”的稀缺性,又兼顾茶饮入门选手的尝鲜兴趣。桂花、龙井的季节之味,在年轻消费者间打开销量。

同时,品牌在包装规格上也有所创新。2019年推出的350ml小瓶装,易携带、有MINI款的可爱感,可加热瓶体的包装升级、入驻便利店暖柜的渠道拓展,更为东方树叶打开冬季暖饮新场景。今年年初,东方树叶又上新900ml大瓶装。针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场表现较好的单品,用大瓶满足豪饮需求。

新势力品牌

传统品牌是在其雄厚的背景基础上继续出新,扩充产品线来留存市场,新势力品牌则是通过成分、口味、包装的创新开拓新的天地。

以让茶为例。让茶是国内首个推出“高山茶”理念的品牌,以“原叶茶”、“高海拔”来定位茶叶品质,传递“高山云雾出好茶”的概念。

2020年让茶推出首款产品——高山茶系列,包括高山绿茶、高山乌龙等口味,并在2022年对该产品线进行了全面升级。

2022年,让茶推出草本茶系列,包括茉莉花茶、普洱菊花茶等口味。其中,普洱菊花茶这一口味乃创新之举,让茶也通过差异化打法迅速赢得了市场。

2023年让茶再度推出高山花茶系列,夯实“让茶=高山茶”的理念,拥有竹香乌龙和茉莉乌龙两种口味。

通过口味的创新、原料工艺上的研磨,新兴品牌们迅速跻身市场,分得一杯羹。

跨界品牌

嗅到无糖茶的商机后,其他行业的品牌们凭借其供应链优势及渠道能力“跨界”进入即饮无糖茶市场。

以青岛啤酒为例。今年7月,青岛啤酒入局无糖茶领域。相比其他茶品类,啤酒在大麦上的操作更有经验。因此,青岛啤酒将其擅长的制麦技术运用于茶饮料上,推出新品「优活家大麦茶」。优活家大麦茶原料采用优质的二棱、六棱大麦,搭配企业本身的酒类实验室技术,再加上双倍高温烘焙,能够产生独特的爆米花香气。

奈雪的茶则是利用其供应链优势,优选全国各地精品茶叶,萃取头道茶汤,搭配无菌冷灌装工艺,推出陈皮白茶、福建乌龙、茉莉初雪、祁门红茶四款无糖茶饮产品。

无糖茶未来的成长方向

当下无糖茶饮料正经历跑马圈地的时代,各大品牌纷纷布局。对于未来新入局的玩家来说,无糖茶饮料还有很大的成长空间。

口味

在影响消费者接受无糖茶饮的影响因素中,“清爽不苦涩”的口感降低了新消费者的尝鲜门槛,对于无糖茶饮的新用户和浅度用户来说更有吸引力,是不断扩大无糖茶饮消费人群的核心策略,也将成为推动无糖茶品类升级的重要方向和关键点。

亿欧智库的一份调查报告显示,茶味清晰、清甜不苦涩、有香气是消费者对无糖茶口味的主要诉求。64.4%的购买更频繁用户认同“口感清爽不苦涩”,更能促进消费者持续购买;近半年的新用户中有75.3%的消费者认同“茶味清甜有回甘”,更容易促进尝鲜;52.2%的消费者认为无糖茶饮值得改进的地方在于其口感有明显的苦涩味道。

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在口味的改善上,有些品牌进行了口味创新,用果味和花香来缓解纯茶的苦涩。例如有丛气推出的果味茶「鸭屎香青梅」和「鸭屎香青柠」,以及果子熟了添加桂花的「金桂乌龙」和添加栀子花的「栀栀乌龙」。

也有品牌在工艺上寻求口味突破。例如可口可乐的淳茶舍冷萃系列强调“冷萃工艺,低温慢沏”,新锐品牌“让茶”推出的高山绿茶则强调“来自海拔1000米以上高山生态茶园,100%原液萃取”。

走过了被诟病“难喝”的1.0时代,接下来无糖茶品牌们更应将重点放在改善产品的口味上,最大程度地保留茶叶本味的同时,改善当前产品中明显的苦涩味道。

功能

在全民追求健康饮品的时代,无糖茶的“0糖、0卡、0添加”成为最吸引消费者的理由。

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随着无糖茶市场更加细分,消费者对无糖茶的功能追求又上了一个新的台阶——“0咖啡因”。例如元气森林推出的大麦茶,配料表上只有水、烘焙谷物、维生素C和小苏打,反复打出“没有咖啡因,早晚放心喝”的广告语。

此外,“消水肿”也是一批无糖茶品牌主打的功能卖点。例如甘大力推出的玉米须茶,在满足“0糖0添加”的基础需求后,通过添加玉米须、玉竹、牛蒡根、青钱柳叶等草本原料,起到消除水肿、添加肠道活力的作用。

如何将配料表变得更干净,赋予产品更多功能性,也是各大品牌需要继续努力的方向。

结语

2017-2021年,无糖茶市场年复合增速达28.6%。2022年,无糖茶市场规模达到73.8亿元,根据亿欧智库预测,2025年将会破百亿。

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毋庸置疑,作为有着几千年饮茶历史的茶叶大国,饮茶,是刻在中国人基因里的事情。尤其在疫情唤醒后的健康生活趋势之下,未来越来越多的年轻人会为口感更好、更健康的产品买单。

如何结合当代年轻人消费喜好,研发出更加新颖健康丰富的产品,是未来每一个无糖茶饮品牌都要修炼的内功。

在11月29日-12月1日即将于杭州举办的“国潮起·万物生”2023科技国潮产业大会中,我们也将对以无糖茶为代表的「健康化」浪潮及更多食品饮料创新趋势进行深度讨论。

如何在千千万万个选项中精准地选中通向未来的那一个,是我们希望探索的答案。站在产业前沿,才能知道走好下一步的密码在哪里。

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