国潮清谈会 | 消费可上可下，潮流不止不休

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

如果不知道杭州天目里、上海TX淮海、成都COSMO，或许意味着你已经离今天的中国潮流消费太远。

海外高奢品牌统治下的“全身logo”时代正显露疲态，时下的“潮流er”更喜欢在特立独行的商业体和紧跟时趣的社交平台上，搜寻自己的身份标签。

功能和趣味哪个更重要？性价比和溢价之间如何抉择？追随KOL还是制造唯一性？关于今天中国潮流消费品属性的追问不止不休，年轻人的喜好在瞬息万变中显得不可捉摸。

但仍有产业前线的投资机构、品牌企业和产业骑士们，不断通过自己的经验和创造，试图与潮流市场建立感应。

3月20日，杭州银行文创支行携手观潮新消费（ID：TideSight），在杭州木石清池精室举办全新闭门沙龙“国潮清谈会”第五期——立身产业，共话潮流时趣。

本期“国潮清谈会”主要嘉宾有：杭州文投副总经理吴书虹、杭州银行文创支行副行长姜哲、47号大巴创始人李舒、江南布衣战投负责人吴刚、普思资本执行董事杨涛、贝泰妮CVC投资负责人陈默默、交个朋友创始人黄贺、嘉尚传媒创始人王承瑞、通明传媒创始人徐位东、普思潮流板块负责人Kevin、Kataworld创始人张卓然、nines推理馆创始人胡宁峰、51Camp城市营地合伙人张泳、观潮新消费联合创始人苗菲。

新趋势观察：新消费时代的潮流百相

投资者历来是追风人，时刻捕捉潮流市场的机遇与趋势。

据杭州文投副总经理吴书虹观察，今天文化与消费已经集结成一种天然的关系，中国潮流市场的拼图嵌于消费者的感官。

就具体赛道来看，经过三年疫情对生活方式的重塑，“户外”正式成为具备规模化潜力的消费赛道。

“户外圈流行‘鸟象鼠’（始祖鸟、猛犸象、攀山鼠），不同品牌的拥趸者圈层分明，甚至可能在社交平台上吵起来。以始祖鸟为例，安踏收购该品牌面向中国市场，目前也在按照中国人的思维做本土化营销。”吴书虹指出。

种种迹象表明，国内市场对户外时尚的理解力在不断攀升，并且已经在消费分化中形成了自己的倾向性。

除了户外鞋服，从开拓性来说，因疫情爆发的露营项目更具代表性。

“机会大家都能看见”，杭州银行文创支行副行长姜哲直言。

杭州银行文创支行成立了专门服务品牌的新消费团队，基于投资实践，姜哲表示，咖啡、鞋服等偏功能刚需，且有性价比空间服务下沉市场的潮流用品，在疫情期间更具稳定性，并指导着相当长一段时间的发展方向。

普思资本执行董事杨涛直接将今天年轻人的潮流消费总结为三类——

第一类是人设型消费。飞盘、露营、潮流鞋服，大家为什么热衷于买来发朋友圈？因为这些消费品可以告诉周围的人“我是谁”，也就是体现人设；消费者基于这些潮物结识更多兴趣同频的人。

第二类是陪伴型消费。当今年轻人大多是独生子女，“网上无敌、线下孤独”。这种情况下，以宠物经济为代表的陪伴型消费兴起。

第三类是抒发型消费。剧本杀、小酒馆、低度酒等新业态的受众画像多是“孤独的有钱人”，杨涛认为，这与今天中国消费者的开放心态以及“内卷”的环境有关。年轻人需要一些新方式去抒发压抑的内心，基于此，未来会出现一些真正具备社交属性和精神内核，进而可以作为“内容引导者”的品牌。

贝泰妮CVC投资负责人陈默默则基于“人货场”的新变化，分享了对今天潮流趋势的洞察。

从人的角度来讲，品类服务的人群和场景在拓宽。比如在潮流文化的受众中，很多人已经扮演了家庭角色，不少潮流项目也在有针对性的开发家庭消费场景。

从货的角度来讲，今天消费领域的品类在拓展。比如因疫情兴起的健康化产品服务，户外运动、功能护肤、食品饮料等领域都在往健康化的方向做迭代。

从场的角度来讲，现在大家更注重沉浸感和互动式的体验。

陈默默指出：“今天线上的效率已经做到极致，所以线下体验，尤其是沉浸式体验成为发展方向。比如上海的TX淮海、K11这些新兴商业体，把大量的内容、活动、互动体验封装在空间里，让人本身也成为空间的一部分。这样的综合体是有生命力的，有生命力的东西带动了消费商业的繁荣。”

敏锐的机构，擅长在花样翻新的品牌中锁定新风口；也有老练的投资者，更善于在业已成熟的业态中翻掘新的引爆点。47号大巴创始人李舒就是后者的代表。

“我们会寻找什么内容，什么品类，在哪个点会迅速引爆，我们借此吃到市场的首波红利。”李舒称。

秉承“在经典中找寻新潮流”的方法论，李舒选择布局以敦煌IP、沙县小吃为代表的，本身具备良好生存基础，且有能力抗击周期的品牌。“我们在它们75分、85分的基础上再多加一个杠杆，用新的亮点攫取新的流量红利。”

只有能够收获持续不断流量红利的品牌，才能称之为真正的品牌；如果只吃一次红利，充其量只是爆款。“所谓新和旧，都是没有无缘无故的。潮流品牌总在创新中迭代，继而永续。”李舒表示。

新人群观察：五环内外的新商机

谈论消费趋势与机遇，一个核心的出发点在于消费人群及其对应心态的变化。媒介社交、渠道平台的日益分化，正在一点点拆除中国消费市场的“通天塔”。人与人的价值共识愈发稀薄，消费偏好间的藩篱也越垒越高。

好在即便人群与行为标签已经足够细碎，但在中国庞大的市场环境下，任何一个利基市场都可以膨胀得足够大。

普思资本看到了被中国过去40年高速发展推到消费塔尖上的人。

杨涛分析称，中国从七八十年代至今，经济每年都以8%-10%的速率高速增长，九十年代以后还有房产货币化、城市化、货币超发等增长要素的支撑，中国经济奇迹的结果之一就是塑造了生活富足的90后、00后一代。

“很多地方的年轻人家里有好几套房子，手握大几百万资产，敢花钱也愿意花钱；而且其中一线城市的年轻人还普遍有留洋经历，眼界打开了，不再需要以传统奢侈品来标榜自己。”杨涛指出，从用奢侈品定义自我的枷锁里挣脱之后，年轻人开始注意到那些更有态度的中国原创品牌。

在不俗的消费力和消费审美的交集中，普思潮流板块找到了适合自己的布局方向。

普思潮流板块负责人Kevin介绍称，普思潮流板块在圈层的基础上把社交做极致，继而以社交为爆点进行整体构建，具体业务主要分为三个板块——

第一是夜娱板块。普思在夜娱领域深耕多年，不仅做到了资本财务合规，提前锁定了领域内的重量级标的和资源，还对部分业态的服务类型、产品结构做了创新升级和相关调整，推动夜娱走向大众消费。

第二是餐饮板块。餐饮我们分两类，一类是面向18-30岁消费者的网红餐饮，比如投了上海的ZARI，杭州的小尝，另一类是面向五环内人群的米其林餐饮。

第三是潮流零售板块。普思目前更注重挖掘国潮品牌。“现在的年轻人不执着于买5000多一件的off white短袖，一件99元的国潮服饰也很舒服，复购率非常高。”

Kevin表示，不少国潮零售品牌以前只局限于自己的小圈，如今新的运营方式为它们提供了更多的曝光机会。“到时候我们再通过数据分析反哺线上，让两者有机结合，树立国潮零售的护城河。”

同样思路的还有杭州潮人和艺术地标天目里。

江南布衣战投负责人吴刚对消费圈层化的趋势深以为然，定位于艺术生活方式的天目里的火爆出圈也正是顺应了这样一种发展趋势。

“江南布衣是以‘艺术探索，美好生活’为精神核心，经营的8个品牌是不追求大而多，也不过度追求增长，而是更重产品和人群的精耕细作。不同的品牌服务独特的消费人群，形成更强的粉丝粘性，陪伴细分圈层人群成长，最终形成复利。天目里将这种精神内核以一个非常具象的城市公园的形态展现出来，为这群有好奇心、审美力和消费升级的细分人群，提供一个可参与的生活空间，同样也获得了商业上的效果。”

过往大家看到了消费越来越细分化，一个很小的领域借助互联网千人千面的分发能力都可以找到有一定规模的用户。但总体来说每个消费品牌做到几亿到小几十亿就会遇到天花板和潮流所带来的“Fashion risk”。十多亿体量的公司，就二级市场的视角来看，价值都不大。

吴刚认为，从投资的观点来看，今天消费领域仍然有“大”的机会。新的机会在于，如何能把不同的潮流创意、小众产品、圈层消费包容在一个大的公司体系内，公司才能突破消费赛道单个品牌较低的天花板。所以说消费赛道能不能做大，能不能出巨头公司，取决于公司对消费赛道理解的抽象程度。

产品创意和经营能力对消费品牌来说缺一不可，一边是需要右脑强大，一边需要左脑发达，但左右脑兼备的主理人太稀缺。从投资角度来看产品创意的成功本质依然是一种概率观点，而销售经营能力等则可以是体系化的“行活儿”。投资就是要用较低的“downside risk”（成本）去筛选或试错产品或者品牌创意，验证后用体系化的经营能力去推高“upside”（收成）。

如果把消费公司抽象化，它应该也需要像抖音这样的互联网公司一样，用一套“算法”体系筛选创意和决定投入，支撑千人千面的创意内容，从而服务多个细分圈层消费。

五环内消费商机无限，广阔的下沉市场也同样值得交个朋友。基于多年直播间运营的经历，交个朋友创始人黄贺更愿意把关注点投向五环外。

“我们直播选品时一开始会觉得戴森、波司登这种中高端品牌只要降价，大家就一定愿意买，但其实反而是9.9元20双的袜子更好卖。”在黄贺看来，品牌方需要了解世界的参差。

“过去的流量极其集中，信息也闭塞，顶流带火一个品牌还很容易。但在去中心化的时代，满足下沉需求反而更稳健。大家还是太久没有往下看了，五环外才是中国消费的基数。”

谈及下沉市场的消费需求，黄贺提出，四五线城市的消费认知普遍比一二线晚3-5年左右，这些消费者也并不追求极端小众的潮流文化产品。“能让他们比身边人强20%的那些品牌，就足以成为下沉市场的消费选择。”

有了对五环外的判断，交个朋友开始利用直播基因孵化服务下沉市场的品牌，核心逻辑是优先追求利润。

黄贺介绍称，目前交个朋友为孵化品牌提供初始助推，同时不让品牌形成渠道依赖。“初始项目我们配给人员，给一定级别的流量扶持以及种子用户，但我们会限制品牌上播的次数并控制直播成本，我们还是更鼓励品牌自建店铺和内容矩阵，尽快建立壁垒。”

所谓潮流，并非只指小众文化，更多的还是一种风潮。至少对交个朋友来说，不具有大众市场延伸力的就不能叫做潮流。

“我们觉得五环外才是中国，即便在五环内做起来的，最终也还是要下沉。”黄贺如是说。

新品牌观察：年轻人之外的潮流势能

“每个年龄段都有自己的潮流和意见领袖，他们都构成一个标新立异的存在。消费者的需求也有通性，也就是当他们无法在一些方面证明自己成功的时候，就用标新立异的方式增强自身的存在感。”黄贺谈到。

至少在单纯评估消费能力和着眼于年轻人之外，还有更多品牌通过超前的创意，打开了更多连消费者自己都未能预见的消费版图。

张卓然创立的Kataworld是一家以磁吸拼接结构为核心符号的潮流品牌，张卓然将其定义为“可穿戴艺术玩具”。

“我们把原本的配饰拆成了磁吸零部件，用户可以根据喜好自由拼接。无论团队、合作的KOL还是用户，我们都是‘人群里的疯子’，不过分追求功能性，而是主张特立独行和趣味性。”

令人意外的是，Kataworld吸引的“疯子”里，“年龄层面”的年轻人并不多。

“我们的用户是喜欢不一样表达的人群，很多都在35岁左右，是有社会积淀、有深度自我认知的人。”

Kataworld所理解的“年轻人”，更倾向于心态上的年轻。能与这些年轻态用户志趣相投的KOL，通常也具有相似的面孔。

不同于依托私域或时装周建立品牌的主理人，Kataworld在抖音上以批量的“达播”起盘，并用了一年时间进入平台配饰类目前五。有了基础声量之后，张卓然开始思考品牌的可持续性。

“我们也在思考潮流如何才能不转瞬即逝？这就需要做长线，否则每隔几年就要创业一次。所以今天我们用磁吸来定义品牌。”

磁吸的好处一方面在于其链接属性，也就是可以把所有的潮流元素和磁吸做结合。“基本可以理解为乐高，比如哈利波特、老友记这些IP，什么热门就可以链接什么，以链接来定义产品。”另一方面，磁吸也是行业的天然门槛。

“我们的供应链很成熟，现在市面上有很多我们的仿款，但是不带磁吸，因为那样的话他们的成本承受不住。”

时下的Kataworld正如Craftworld一样，自由创造着成长的形状。

突破原有业态范式的还有51Camp城市营地。

“露营能火和疫情有很大关系，最开始我们切的是其中最火的精致露营，做标准化的拎包入住。当时杭州周边的场地，谁火我们买谁，结果是我们用很大的资产买了个教训。”

在51Camp城市营地合伙人张泳的认知中，标准化失灵的主要原因在于消费分层。“消费者对露营的诉求完全不一样，我们不可能像互联网企业一样用一个App统一满足需求。而且近郊营地淡旺季明显，导致营地服务者常在淡季跳槽，组织流动性过大，始终做不了基本盘。”

拨乱反正之后，51Camp决定做个性化且有稳定性的生意，“城市营地”的概念由此诞生。

从个性化来说，品牌在不同区域的营地，面对的客群差异性明显。以杭州为例，51Camp西湖in77营地身处城市CBD，目标是18-30岁的潮人网红；西嘉广场店则主打28-40岁之间的家庭用户，以宝妈群体为主。“在服务端，我们会基于营长个人特色去做个性化服务。”

这也意味着51Camp所服务的并不局限于年轻人，而是更偏向塑造年轻的生活方式。“其实大多数人不懂自己要什么，只知道自己不要什么，所以普遍来说，我们通过提供一种自由的感觉，广泛吸引喜欢在户外舒展身心的用户。”张泳指出。

从稳定性来说，城市营地基本可以保证全年运转，并且一定程度控制成本。

“城市营地的场地多选择屋顶、天台、停车场、庭院，不需要太大的室内空间。转型后的51Camp，从拿场地的第一天就在测算盈利周期。”张泳直言。

在产品迭代方面，张泳主张从受众更容易认知的“营地餐厅”形态做起，进而向近郊、省外甚至海外进发。“在产品的1.0阶段，我们在营地餐食上做标准化，对标传统餐饮自建中央厨房，不同点在于不追求翻台率。只有用户有足够长的停留时间，我们才能充分灌输泛户外的生活方式，进而把他们一步步带到更远的地方。”

在这样的逻辑下，51Camp将以营地餐厅为原点，用私域做用户积累，再向泛露营体验正向滚动。

“我们对标的是所有空间类产品，餐食会是我们主要的变现方式，未来品牌会做成服务生活方式的全链条生意。”张泳说到。

业态变化万千，空间的想象力永无止境。创立连锁推理馆品牌nines的胡宁峰，近来又有了新的空间业态经营思路，即元宇宙赋能潮流空间。

胡宁峰认为，潮流是对内容和交互体验的深度追求，而潮流空间要做的便是“沉浸式赋能”，这也是元宇宙的应有之义。“去年元宇宙赛道资本很热，但多数在投基建设备。因为元宇宙缺乏线下应用场景，导致普通用户没有具化感知，于是我们想到了在空间中加入元宇宙技术。”

这个由胡宁峰团队搭建的“元宇宙空间”，是位于杭州文三数字街区的梦幻西游产品综合体。“简单来说，梦幻西游的模式是线上游戏线下化，用游戏中的设计驱动消费。”

胡宁峰介绍称，项目占地约1800平，玩家在玩的过程中会产生积分，这些积分最后会转化到商业里，也就是积分货币。最初我们只在场内做消费转化，后来可以延伸到整个街区、城区，乃至更广的空间。“以后可能优惠券都是线上线下联通去发，更有趣。”

元宇宙重构了人货场，使得梦幻西游不仅可以作为一个有盈利模型的单体商业项目，更可以凭借沉浸式的交互体验化身一个文旅项目。

“现在市场上存在大量城市更新的需求，需要更多潮流属性的主题商业文旅项目落在线下。这些潮流娱乐也不只面向年轻人，因为潮流的概念是模糊的。只要是心态年轻、勇于尝试的受众，都可以去追求定制化、个性化的内容产品。”胡宁峰说。

新营销观察：于流量中建立护城河

新消费的爆发，直接得益于渠道营销方式的变革。营销变革释放出新一轮流量红利，俯拾之间都是机遇。

嘉尚传媒创始人王承瑞表示，现在社交平台的内容已经和原来完全不同，今天用户的嗨点越来越高，当品牌周期越拉越长的时候，迎合用户的嗨点成为潮流品牌的必备能力。

而内容投入又意味着获客成本走高，在这种情况下，能用较低成本抓住用户嗨点的潮流品牌将率先树立比较优势。

王承瑞进一步指出，今天的流量红利尚未枯竭，但来源却极为分散。潮流品牌能做的是及时抓住流量端口，并在流量进入后快速进行匹配验证。

一定程度来说，在分散渠道中快速聚拢流量本身，就是品牌的核心竞争力。

嘉尚传媒是红人经纪平台，本身具有流量优势。平台通过KOL 、艺人的内容输出，把他们的流量赋能给品牌。

“比如我们会安排明星艺人，在酒吧、咖啡馆等线下业态做服务，由此产生话题；再通过社交平台宣发，从而吸引用户进场。”王承瑞介绍称。

值得注意的是流量的承接。

“比如我们为咖啡馆导流，很容易就能让它在社交平台上引发很多关注，但如果它的产品服务能力承接不住，就会招来差评。”

王承瑞的解决办法是在线下寻找稳定且长期的合伙人，依托他们的经验快速承接流量、两边赋能。

流量时代深谙营销法则的还有通明传媒。

通明传媒创始人徐位东表示，品牌树立竞争力的根本是要聚焦产品，并根据不同的市场发展阶段做产品迭代。在做好产品的基础上，品牌要树立自己的价值观、态度和主张理念。

“因为无论怎么迭代，大部分产品之间的差异不会无限扩大，产品之间的差异其他同类型品牌会快速追平。此时，运营塑造独特的调性和主张，才能给消费者一个倾向选你的理由。”

这些理念的总和，既是品牌给当下消费市场传递的印象，也是其长期发展的基石。

“以元气森林2021年0糖热搜危机事件为例，随着品牌受众越来越多，大众不喜欢元气森林作为一个国货日系品牌的形象，进而更多迁怒于产品本身。虽然骂它的人不一定都是买它的人，但是真正消费者还是会受负面舆论的影响。”

基于对品牌本质的理解，徐位东团队认为，元气森林应该强化其作为中国民族品牌的形象。

“怎么样去运营一个民族品牌形象，比如疫情爆发半年时的2020年，元气森林做了一款樱花限定版饮料，我们举例提出把樱花前面加两个字——武汉。这种文化自强的策略有利于推动品牌不断出圈甚至出海，同时我们也主张品牌强化公益环保，履行更多社会责任，持续去成为助力民族崛起的元气。”

结语：致共创

新消费应该感谢其借以兴起的资本，但经历起落之后，投资机构也在重估它们在新消费中的位置。

姜哲指出，“从数据来看，一些消费项目在营收增长上面临困境，投融资市场的繁荣度也有限。很多致力于做品牌的商家，前期为了生存不得不先做现金流。投资机构在商业化的过程中明显碰到了很多问题。”

与此同时，部分品牌方也在疏远资本。

“现在投资的条框多，很多品牌本身不缺现金流，也没有动力融资。早期投资涉及金额有限，相对容易合作，但资方还是更希望找到未来的大方向，形成规模化的资产配置，有更多参与感。”姜哲称。

根据吴刚的观察，品牌与资本的关系步入“冷静期”，与消费行业本身的模式有关。

“消费分化的好处是，即便是很小众的产品也可以找到属于自己的且有粘性的用户圈；但消费品的生意属性更强，不像互联网一样有短期内规模化的能力，这是模式决定的。所以有时候消费反而不是一个适合资本化的标的。”

当靠烧钱实现赢家通吃的互联网时代结束之后，不少品牌缩进小圈。但资本的作用不会消弭，只不过已经到了调整对话姿态的节点。

“普思以前主做财务投资，往后我们也会走合资公司路线，以占股的方式分享品牌现金流。未来我们甚至会基于此做独立品牌。”Kevin提到。

潮流是天然爱憎分明的，不取悦所有人，也照样能被宠爱；却也因此更脆弱，更容易犯错。但潮流品牌不必如此。

嫁接了商业化和资本化的潮流品牌，依然可以保留桀骜的外表，筑起小圈的结界；但同样不妨碍以圆融的内在，最终潜入包罗万象的大众市场。