老乡鸡,专宰「老乡」不宰「鸡」

观潮新消费青翎2023-03-07 10:36 公司
想要挣钱,降低成本和规模化是关键,想要挣大钱,老乡鸡靠的也不是鸡汤。

图片作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

20元可以用来消费什么?

在便利蜂2020年的调查中,20元可以让65.2%的一二线白领解决一顿午餐,但在老乡鸡的店里,20元不过是一碗鸡汤的价格。

老乡鸡向来以亲民著称,上到创始人束从轩,下到各社交平台的内容风格,主打的就是一个“接地气”,唯独在价格方面对“老乡们”差点意思。

但吊诡的是,“高贵”的老乡鸡并不赚钱:2022年上半年,老乡鸡营收20.1亿元,成本19.3亿元;2021年营收43.9亿元,成本42.2亿元;2020年营收34.5亿元,成本33.1亿元;2019年营收28.5亿元,成本26.4亿元。

老乡吃不起老乡鸡,老乡鸡的钱,去哪了?

01 “天价鸡”

“鸡”是老乡鸡的灵魂,也是它的缘起。

1982年,服完兵役回家的束从轩做起了农民,农民靠天吃饭,一年收成并不多,闲暇之余,束从轩做起了养鸡的生意。

尽管他起早贪黑,几乎和鸡同吃同住,但初次创业仍以失败告终。

受到打击的束从轩并未放弃养鸡。90年代初,中国引进了白羽鸡,白羽鸡生长周期快、饲养成本低、价格更加便宜,颇受本土企业们的欢迎。

但养过鸡的束从轩在对比本土鸡”和白羽鸡后发现,本土鸡无论是营养还是口感都更胜一筹。

于是在所有人都跟养风白羽鸡时,束从轩专心伺候着他的本土鸡。

很快市场迎来了转变。千禧年后,随着生活水平的提高,人们更加注重饮食的营养搭配,土鸡再次成为餐桌上的香饽饽。

抓住时代红利的束从轩在2003年建立了自己的第一家快餐店“肥西老母鸡”,也就是老乡鸡的前身。从源头养殖到终端门店,束从轩做起了全产业链一体化的生意。

这段发家史也间接解释了老乡鸡鸡汤昂贵的原因。德邦证券研报显示,老母鸡的生长周期是白羽鸡的4倍,但长肉效率却低于白羽鸡,白羽鸡2斤饲料长1斤肉,老母鸡则需要4-5斤饲料,因此老母鸡的养殖成本远高于市面上的白羽鸡。

此外,老乡鸡宣称自家的鸡汤是用农夫山泉熬制,招股书也显示老乡鸡原材料中确有农夫山泉的身影,其成本价约占1%,“好水熬好汤”的故事也给了高价一个更坚实的理由。

外卖平台显示,老乡鸡一碗鸡汤的价格为19元,高于多数菜品的单价。招股书中,老乡鸡鸡汤的单价约为15元,居前十大单品价格之首。

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贵的不止是鸡汤,老乡鸡的整体客单价就不算便宜。从2019年到2021年,老乡鸡门店客单价从29.71元上升至30.66元。

横向对比其他中式快餐品牌,老乡鸡的客单价在35-40元之间,乡村基、大米先生和杨国福则分别为26元、22元和30元,均低于老乡鸡。

此外,老乡鸡的单店收入为550万元,乡村基、大米先生和杨国福则分别为360万元、325万元和210万元,翻桌率方面,老乡鸡、乡村基、大米先生和杨国福分别为5、2.8、4.2和3。

横看竖看,老乡鸡都是一众中式快餐龙头中吸金大户,但事实却并非如此。

招股书显示,2019-2021年,公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,近三年综合毛利率均低于行业平均水平。净利率也在下滑,分别为5.57%、3.04%和2.96%,远未达到餐饮业8%-12%的平均水平。

与杨国福相比,尽管老乡鸡单店营收已经是前者的2倍以上,但利润却不如对方。东吴证券研报显示,老乡鸡单店利润为60万元,杨国福则为63万元。老乡鸡、乡村基、大米先生、杨国福的餐厅层面OPM(营业利润率)分别为10.9%、15%、12%、30%。

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还值得一提的是,老乡鸡在安徽省内外的盈利能力差距颇大。招股书显示,老乡鸡在省内尤其是合肥及其周边城市基本能盈利,但上海、武汉、北京、杭州等省外城市的单店有不少处于亏损状态,华南、华北两地的毛利率也为负数。

02 “散财鸡”

连锁餐饮的盈利模式不难拆解,无非是通过规模效应摊薄成本,这也是老乡鸡这两年不断拓店的原因。

餐饮的成本结构主要由三部分构成:原材料、人工和租金。在老乡鸡的成本组成中,三者占比分别为40%、30%和30%。

原材料方面,食品类原材料的成本占比近90%。老乡鸡采取“自主养殖+三方采购”相结合的方式,其中鸡汤类产品的原材料来自公司自养的安徽地方品种肥西老母鸡,其他肉类特色菜品原料主要由温氏股份等品牌供应商采购。

从招股书来看,老乡鸡大部分原材料的单价涨幅并不大,成本占比达43%的的肉类在2020年和2021年的上涨幅度分别为-3.94%和0.66%,2022年上半年,肉类、生鲜蔬菜、米面干货以及调味品单价均有不同程度的下跌。

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但另一方面,伴随着门店的扩张,老乡鸡原材料的采购量却在不断攀升。2020年和2021年食品原材料采购量分别上涨了21.42%和29.50%,这导致原材料采购总成本持续拉高。2019-2021年,老乡鸡食品类原材料采购金额分别为8.5亿元、10.5亿元和13.9亿元。

此外,尽管自建养鸡场能降低成本,但老乡鸡产能利用率却在逐年降低。从2019年到2022年上半年,该数字分别为93.38%、91.96%、70.79%和48.59%,这也意味着人员、生产设备等固定支出难以通过产量提升摊薄。

有意思的是,作为一家连锁餐饮企业,2021年老乡鸡的餐饮业务全部为亏损,实现盈利全靠上游的养殖和加工业务。

房租,则是另一大刚性成本。

不甘心偏居一隅的老乡鸡正积极布局省外扩张,北京、上海、杭州、武汉等一二线城市则是它进军全国的战略要地,但这些地方的租金成本显然要比合肥乃至更下沉的皖内城市高出不少。

更重要的是,想打出品牌知名度意味着选址要从街边走向商业中心。德邦证券研报指出,老乡鸡有58%的门店位于写字楼、商务圈和购物广场,有70%的门店面积在260平-300平。

招股书中老乡鸡对未来门店选址也提出了要求:选址以商业区综合体、居民集中区、办公集中区、医院、学校、超市、高铁站、机场等人流集中区域为主,这意味着租金成本将进一步上升。

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最后,人力成本也是老乡鸡的“心病”。招股书显示,2019年-2021年,老乡鸡直接人工成本分别为6.7亿元、7.5亿元和10.3亿元。

为了挤出利润,老乡鸡选择从人力成本下手。招股书显示,截止2021年末,老乡鸡劳务派遣的1350人员中,有978人为公司前员工。

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此外,2019年底、2020年底,公司未缴纳社保的员工数量分别为8035人、6135人,直到2021年底才有好转,当年年末缴纳社保的员工数量为12629人,但近三年间,仍有1.6万名员工未曾缴纳社保。

这些举措并非长远之计,降低人力成本的关键在于提高标准化程度。在这方面,做中餐的老乡鸡显然比不上做麻辣烫的杨国福,杨国福单店仅需4人便可维持,在保证整体人力成本只有老乡鸡1/5的同时,还能给到每位员工高于老乡鸡的薪酬。

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近两年,老乡鸡在营销上也频频发力。2020年初,董事长束从轩手撕员工联名信曾登上热搜,后来的200元战略发布会也成为经典营销案例,老乡鸡在各大社交平台的粉丝量也远高于其他中式快餐。

尽管老乡鸡在营销上擅于“四两拨千斤”而非高举高打,但随着品牌知名度的提高,重金投入也在所难免。比如2022年底老乡鸡便斥资打造了职场类综艺《合伙吧少年》,更早一点,束从轩还参加过东方卫视的《了不起的打工人》。

招股书显示,2019年-2021年,老乡鸡广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元和6391.10万元,分别占销售费用的42.30%、32.54%和21.92%。

03 “续命鸡”

在“200元战略发布会”上,束从轩表达过千店展望,称2020年将重点加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局,总规模达到1000家。

也是从2020年,老乡鸡开始试水加盟业务。老乡鸡招股书数据显示,2019年至2022年1-6月,加盟门店总量分别为0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1-6月,加盟业务收入占公司营业收入的比重分别为0.33%、1.90%和3.29%。

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虽然老乡鸡开放了加盟,但相对克制。通过老乡鸡官网“特许经营一问一答”可以看到,其开放加盟的地区也主要集中在华东。

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还需要提及的是,老乡鸡现有的加盟店中,几乎全部是内部孵化。老乡鸡方面给出的解释是内部店长看好老乡鸡的前景,而后由店长孵化成加盟商。

老乡鸡的加盟条件比较严苛:加盟一家店的启动资金约为120万,且不接受财务投资;加盟商年龄限制在40岁以下,必须经过在老乡鸡餐厅全职学习并通过认证;新店开业人员要求不低于8人并通过公司培训等等。

对于老乡鸡而言,内部孵化加盟商远比外部合作的风险更低,也更有利于企业的人才培养。

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但由于直营业务存在的门店房租物业费、长期待摊费用摊销、固定资产折旧、人工薪酬以等等都会计入营业成本,其毛利率要低于加盟业务毛利率。 

对比同行,老乡鸡的毛利率在中式餐饮行业中处于较低水平。

与同庆楼、广州酒家、西安饮食、全聚德四家同行业A股上市公司相比,2019-2021年间老乡鸡的毛利率低于上述上市公司综合毛利率的平均值。一同冲刺“中式快餐第一股”的老娘舅,也是如此。

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卖鸡汤、中式快餐不挣钱,那老乡鸡等新餐饮公司要靠什么赚钱?答案是值钱的门店。

老乡鸡快速开店、开放加盟的背后,中国餐饮市场连锁化进程不断加速。2019年,中国餐饮连锁化率为13%,2021年提高到了18%。

得益于供应链、冷链等互联网基础设施的完善,中央厨房统一配送,餐饮不断标准化。门店越开越多,出餐越来越快,门店复制也越来越容易。

2019年,加华资本投资老乡鸡时,有700多家店,估值15亿元。2021年,麦星投资与广发乾投资时,老乡鸡已坐拥千家门店,估值达178亿元。

开发加盟,老乡鸡已经蓄谋已久,虽然还未大规模开放,但给老乡鸡打开了新局面。冲刺上市,再叠加规模效应,或将把品牌带上新的高度。

但中餐的标准化管控难度相对西餐较大,束从轩在创业之初便一连写了6本经营手册,没有最细,只有更细,甚至于抹布的折叠方式都被纳入其中。

如今,餐饮业迎来了多元化时代,经营业态层出不穷,产品细分化程度越来越深。尤其近年来,我国中式快餐连锁行业参与者数量不断增加,企业借助其在品牌、资金、地域性等方面的优势逐步发展壮大,行业的竞争日趋激烈。

想要挣钱,降低成本和规模化是关键,想要挣大钱,老乡鸡靠的也不是快餐。

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