认养一头牛：从上游“卷”起，科技国潮下的乳企新机遇

近几年崛起的新消费品牌，几乎皆以先做品牌后建供应链为共识，但乳业品牌是反例。

新乳企认养一头牛在创立之初，创始人徐晓波先成立牧场养了两年牛。2016年，正式以品牌形态面市的认养一头牛，逐渐凭借扎实的产业功底和特色化的营销打法，在赛道内积蓄声量。

消费领域固然长坡厚雪，但品牌能否从网红迈向长红仍是未知之数。这背后需要强大的供应链投入、对市场的敏锐洞察以及数智化的建设能力。

眼下正值中国乳业开启国潮的黄金十年，认养一头牛品牌负责人周行做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，详解新乳企如何借助数智化，打造乳品护城河。

01 先建牧场，后做品牌

观潮新消费：请您总结一下认养一头牛的成长大事记。

周行：认养一头牛将自己定义为给用户养牛的公司，具体工作可以分为两条线。

第一条是“养牛线”。2014年，认养一头牛在河北衡水建立第一座牧场；2019年开始建立第一座工厂；2020年，认养一头牛的单产已经达到全国第二。除此之外，我们还在河北廊坊建立了娟姗牧场。

到目前为止，认养一头牛共有7座牧场和1座工厂，其中自营牧场5座，联营牧场2座，另外还有1座牧场和工厂在建。

到2021年，我们的7座牧场通过GAP一级认证，自有工厂通过IFS、SQF、BRCGS世界三大食品安全体系认证。行业内能同时拿到这3个认证的工厂非常少。

这里面有两个衡量指标：一个衡量牧场，即原奶生产地；一个衡量加工厂，即成品加工地。同时达成这两个指标，意味着企业的原奶生产及加工都已达到高标准。

（图注：认养一头牛智造基地中的自动化生产线。）

2021年，我们的第一座牧场康宏牧场拿下由农业农村部颁发的国家核心奶牛育种基地奖项。

第二条是品牌线。我们于2016年在杭州成立认养一头牛品牌，早期正好赶上了自媒体崛起的热潮。借助这些坐拥大体量粉丝人群的自媒体内容渠道，我们的产品有效触达了很多家庭用户，也传达了品牌故事。

2018年，认养一头牛入驻电商平台，专注自营旗舰店。今年我们已有超过2000万的粉丝以及近3000万的购买用户。

2022年，认养一头牛入选杭州市独角兽企业，还在第十三届中国奶业大会上入选D20（奶业20强）企业，并获评优秀乳制品加工企业。

观潮新消费：认养一头牛的核心竞争力是什么？

周行：首先，养牛是我们不变的竞争力之一。目前认养一头牛的自有奶源供给率超过88%，行业领先。

其二是产品力。认养一头牛早期主打大单品，一款纯牛奶和一款酸奶。2020年前后，又相继推出A2牛奶，法式风味酸奶，娟姗奶等产品。好的产品才能打动用户，留住用户。

其三是链接用户的能力。认养一头牛通过自营直接触达用户，为用户提供多样化服务。

本质来看，品牌的核心竞争力在于组织自身适应和拥抱变化的能力。

观潮新消费：认养一头牛目前的产品线是怎样的？

周行：基础白奶属于刚需品，市场体量大，所以我们更多还是聚焦几个核心大单品。

目前认养一头生最大的品类是白奶，比如A2型牛奶，娟姗奶，冷藏奶。今年又推出了有机A2纯牛奶。我们将牧场选址在安达，并让其经过了三年土地净化期，让它自然净化掉农药残留，达到有机标准。

在酸奶线，除了早期推出的法式风味益生菌发酵酸奶之外，我们也在今年推出了法式风味白桃燕麦酸奶。

同时，认养一头牛也在涉足奶粉赛道，主做儿童、成人和学生奶粉。

此外，我们也会将产品供应给知名茶饮品牌、连锁酒店等B端客户。

观潮新消费：从口味偏好来看，消费市场更喜欢什么样的牛奶？

周行：根据认养一头牛之前的用户调研，牛奶口感是影响消费者选择的重要原因，但口味本身则更偏主观。

就口感来说，乳品口感与原奶指标，加工工艺以及个人感受等多种因素有关。比如娟姗奶的乳脂和蛋白含量更高，口感就会更香浓；再如现在有些生产工艺需要把牛奶里的脂肪打碎，就是均质工艺，避免出现乳脂上浮，这样也会对牛奶的口感产生影响。

总结来看，很难通过单一的口感维度判断乳品质量，更多的还是看各项产品指标是否符合国家标准。

02 乳企的科技之战

观潮新消费：牛奶产业链的重点是什么？

周行：乳企普遍注重在奶牛养殖端的投入。

认养一头牛追求在养殖过程中不断完善基础工作细节，比如我们提炼了一个概念，叫“五好奶牛”，即出身好，吃得好，心情好，住得好，工作好。

比如出身好是指奶牛本身在育种时，选用基因更好的奶牛；而住得好，是指给奶牛创建更舒适的养殖环境。因为奶牛怕热，所以我们把牧场建在北方，还配有风扇和自动喷淋系统。夏天用风扇给奶牛降温，冬天则用温水喂养奶牛。

（图注：在现代化牧场中，会使用自动喷淋装置给怕热的奶牛降温。）

在行业专家王艳明博士的指导下，认养一头牛不断应用好奶牛舒适度指标。2021年，认养一头牛成为国家奶牛福利认证规范的起草单位之一。

奶牛养殖是一个周期性行业，企业能否在周期内完成发展目标取决于其运营效率。从市场角度来看，消费者全年的市场需求并不稳定，但奶牛的产出规律很难根据市场灵活变动。因此我们会尽可能做好上下游衔接，从而提升产业链的效率。

此外，乳品企业的自足率也是品牌竞争的核心，这意味着企业要在科技层面掌握更多核心技术，提高独立生产加工的能力。

观潮新消费：数智化的内涵和价值是什么？

周行：数智化是未来10年最大的确定性之一，对乳业来讲，更重要的是如何借助数智化手段赋能产业。诞生在移动互联网时代的认养一头牛，已经把数智化写入企业愿景，“打造用户信赖的数智化养牛第一品牌”。

数智化的价值首先体现在效率层面。举例来讲，青贮饲料从田间收割到牧场窖藏，过程中需要填各种表格，十分繁琐。

现在我们可以借助数智化手段将青贮的流程搬到线上，光是优化填表这件事就可以帮助我们每天节约60分钟。

再比如养牛。我们会在奶牛的脖子上套一个SCR项圈，监测奶牛的呼吸和心率，帮助我们衡量奶牛的健康状况。通过数智化的效率赋能，现在我们的牧场平均一个人可以养50头牛。

第二个重要价值体现在品质端，数智化的运用让产品品质更稳定。比如牛奶从牧场运送至工厂的整个过程中，我们通过线上方式监测原奶状态，保障每一批奶的品质。

数智化的第三个价值是人才价值。现在我们的牧场里有很多90、00后的年轻员工，我们用数智化的手段让整个产业变得更加先进之后，新一代人才也会更有意愿参与我们的产业发展。

（图注：很多90后甚至00后已经来到牧场工作，成为行业上游的“生力军”。）

“让农业变成有奔头的行业，让农民变成有尊严的职业”是我们的愿望之一，以数智化提升组织和产业运转效率，是实现这一愿望的必经之路。

观潮新消费：从“网红”到“长红”，需要怎样的企业素养？

周行：我们内部会讲一句话：我们不是网红，只是认真养牛，刚好红了。

成为网红也不是一件坏事，因为这是很多快速发展的新消费品牌必经的阶段。大家给我们贴上网红标签，也与我们的渠道和运营模式有关。

认养一头牛这几年的确依托新兴的互联网渠道，握住了发展机会。但作为一个新品牌，我们还是保持一个平常心，相信只要企业能够持续良性经营，大家对我们的印象会逐步提升。

尤其伴随用户规模的不断扩大，将有越来越多的人愿意通过产品了解企业。

观潮新消费：乳业如今的政策环境是怎样的？

周行：2008年三聚氰胺事件后，国家对于乳制品的管控非常严格，社会对于乳制品也十分关注。从标准维度考量，今天的中国乳业是值得信任的。

乳品企业想要长久发展，乳品质量是底线。认养一头牛拥有严格的产品质检流程标准。除此之外，消费者也会对我们提出要求，倒逼我们给出更好的服务。比如我们会在一些产品上，把检测报告做成可查询的二维码，方便消费者直观查询。

03 乳企向未来

观潮新消费：常温奶见顶了吗？乳业有哪些新趋势？

周行：常温奶并没有见顶。

利乐公司调研显示，2020年中国人均饮奶量是7.4升，和全球排名第一的国家有10倍的差距。泰国、新加坡等东南亚国家的人均饮奶量也比中国高。

疫情爆发后，在权威专家的科普下，国内白奶行业又有了比较明显的增长。且随着线下人流量的恢复以及人们在疫情期间建立的健康意识，接下来乳品市场的走势仍然可观。

从趋势来看，得益于这几年食品安全的市场教育工作，消费者越来越注重清洁配料表。

以儿童奶为例。虽然市场上很早就有儿童奶，但体量一直不大，过去很多企业做儿童奶的思路是给它添加各种营养元素。

但是近两年我们发现，用纯牛奶去做儿童奶反而更受家长欢迎。因为奶源优势，这类产品更利于吸收，消费者也会更加认可这一理念，因此清洁配料表是乳企可以深耕的方向。

观潮新消费：未来新乳企的机遇在哪里？

周行：总体来说，乳品品牌的创业门槛比较高。

在上游，牧场建设的前期投入就高达几个亿，是重资产的产业投入。在渠道端，目前市场上头部乳企深耕渠道多年，新乳企在市场开拓的过程中也会面临渠道门槛。

因此新乳企只有拥有了自己的牧场，有了自己的奶源供应，才具备了竞争底盘。

从具体的产品创新来说，我们提供三个方向：

第一是通过牛种做差异化。比如基于基因筛选出的A2牛，再比如这两年比较火的牦牛奶、水牛奶，娟姗牛奶等，牛种不同，对应的牛奶也有区分。

（图注：从牛种到工艺再到营养概念，乳制品行业的创新点和机遇点始终存在。）

第二是工艺创新，比如通过超滤技术，提高牛奶中的蛋白质和钙含量；再如瞬时杀菌技术，也是通过加工工艺做产品差异化。

第三是营养添加。比如添加CBP、果汁、益生元等。日本乳制品是这方面的典型，它们会在牛奶中添加多种元素，走助眠、养肤等功能路线。

观潮新消费：如何看待今天乳品高端化的趋势？

周行：首先，高端乳品受到需求端的驱动。比如特仑苏主要是为了满足部分消费者的送礼需求；酸奶拌坚果则适应新家庭用户对高质量、高品质乳品的需求。因此乳品高端化的需求真实存在，只是市场可能没有那么大。

从企业端来看，中国的基础白奶作为刚需品，价格已经打得非常低，利润空间有限。在这种情况下，企业进行前沿产品研发、品牌建设以及布局上游牧场等工作的资金投入，一般都来自高端产品线。因此在一定程度上来说，布局高端线是企业经营的需要。

观潮新消费：认养一头牛的当下问题和未来规划是什么？

周行：认养一头牛的企业愿景是打造新一代家庭信赖的乳制品，成为数智化养牛第一品牌。

基于这个愿景，我们首先会持续深耕上游产业链，不断建设牧场和工厂，以前端供应匹配后端的品牌市场发展。在供应链端，我们更侧重于对奶牛、牧场、加工工艺等基础层面的创新升级。

（图注：上游产业建设将仍是乳品行业发展重点。）

此外，我们也将继续进行数智化建设。包括从运营效率、品控、人才战略等维度拓宽数智化；同时以数智化赋能用户服务。

如今95、00后都已经开始走入家庭，这代人生长在互联网时代，对于品牌拥有独特的审美和需求，这部分年轻消费者也是我们的目标用户。

长远来看，认养一头牛希望做一家用现代科技赋能的大农业公司，服务好这一代的消费者。一代人有一代人的品牌，我们倾向于跟新一代的消费者共同成长。

值得一提的是，疫情期间大家习惯了生鲜电商，这种消费习惯被培养起来后，新型O2O渠道可能会惠及更多品类。目前，一些传统品牌已经拥有了强大的渠道能力，但借助新的市场渠道，新消费品牌和传统品牌依然有机会站在同一条起跑线上。