国产宠物品牌,走向黎明前夜

观潮新消费辛夷2023-02-23 10:40 产业
纵然对宠物行业来说,受困于有限的市场教育和与之伴生的低渗透率,大多数品牌在需求侧仍处于爆发前夜;但暂时的冷遇终会追随轰隆向前的发展齿轮,不可阻挡地驶入产业发展的繁盛春光。

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

当下,围绕宠物的所有需求都在经历“消费升级”,由此在消费赛道豁开了一个千亿级的增量空间,国产品牌也得以在广阔天地生根发芽。

据天眼查数据,2014-2021年国内宠物注册企业呈现快速增长,年复合增长率高达76.39%;另有资本市场数据显示,2021年中国宠物行业发生融资事件共计58起,为全球平均值的2倍。

如今,玛氏、雀巢等国际大牌已不再是中国宠物主的唯一选项,从食品、用品到医疗、娱乐,由宠物牵起的这条消费主线上,已经站满了国产品牌。

而伴随中国养宠意识和渗透率的提升、相关规范标准的细化,宠物行业也将在洗牌后迎来新一轮爆发。

2月17日,观潮新消费(ID:TideSight)全新闭门沙龙“国潮清谈会”第三期活动,诚邀金鼎资本创始合伙人王亦颉、斯迈丽淘豆玩国VP肖磊、网易严选宠物品牌负责人高静、高爷家合伙人&品牌总监盛晨成、元医实验室创始人华聪、杭州银行文创支行消费领域负责人冯唯勐、观远数据华东区零售消费负责人娘娘,齐聚杭州米果集团·共赋未来谷,共同探讨“潮宠当道:宠物产业的自主之战”。

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01 从代工到品牌

宠物行业在中国兴起是典型的“西风东渐”。

1992年,中国小动物保护协会成立,与此同时,大量“海归”归国,让养宠理念在国内生根。

随后几年,玛氏、雀巢等成熟的国际宠物集团,敏锐地抓住中国第一次养宠热潮进入国内市场。玛氏旗下的皇家、宝路、伟嘉,以及雀巢普瑞纳旗下的冠能、康乐多、喜悦等品牌由此成为宠物行业的启蒙者。

海外品牌抢占先机,相对优势不足的国产宠物企业,更多充当了其服务者的角色。

1998年,在烟台做外贸业务的郝忠礼注意到了日本市场的宠物零食生意。彼时国内宠物市场刚刚起步,郝忠礼看准了市场空白躬身入局,中宠食品,也就是后来的中宠股份由此创立。

乖宝宠物的发家历程与中宠股份大致相同。

在担任山东聊城阳谷县安乐镇副镇长期间,秦华在一次访美考察中发现宠物食品的商机。在“肉鸡大王”凤祥股份工作多年的经验告诉他,宠物食品在中国生产会比在美国便宜很多。于是在2006年,秦华成立乖宝宠物,为沃尔玛、斯马克等全球大型零售商做代工。

中宠和乖宝几乎代表了早期国产宠物企业的发展群像——他们赶上了为国外厂商做代工的红利期,从而实现自身的发展壮大;而国外对宠物粮及相关用品的高标准、严要求,也进一步夯实了这批代工企业的供应能力。

但伴随宠物行业向上发展,传统代工模式开始松动。

一方面,代工的毛利率几乎只有自主品牌的一半,叠加汇率变动以及加征关税等因素,代工厂的利润进一步收缩。另一方面,外部消费环境开始呈现出利好终端品牌的积极变化。

金鼎资本创始合伙人王亦颉指出,鉴于几个逻辑叠加,自2018年开始,宠物行业展现出快速增长态势。

第一,老龄化、少子化的趋势促进了市场对宠物陪伴的需求;

第二,基于宠物的“家人”定位,宠物主对宠物的消费投入逐渐拉高,由此导致赛道中品牌的总量和品类变多。

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沿着这样的逻辑主线,投资机构开始甄选国内优质的品牌和供应链,并以资本助推行业玩家形成良好循环,让品牌和供应链可以双向赋能,从而进一步提升优质品牌的数量和质量。

不止如此,主力消费人群的更新,也为新品牌的崛起提供了必要土壤。

高爷家合伙人&品牌总监盛晨成指出,以宠粮为例,宠粮与10年前的奶粉行业有相似之处——在部分消费者的心智中,“国产”是有原罪的。

但随着95、00后消费者成长为主力群体,没有“历史包袱”的他们对国产品牌的信任度比前代更高。相比于前代,Z世代更愿意将宠物视为朋友甚至伴侣,消费理念的质变带动宠物消费借势腾飞。

新资本、新人群叠加新渠道、新营销,宠物赛道迎来了以网易严选、高爷家、淘豆玩国、元医实验室等为代表的一批新锐国产自主品牌。

天眼查数据显示,2021年宠物行业新增注册企业80.75万余家,同比上涨181%;其中54.6%的宠物相关企业成立于近5年内。

02 何以品牌

中国宠物品牌借势崛起,行业在繁荣之余也陷入内卷。

金鼎资本创始合伙人王亦颉指出,经过多年发展,目前宠物赛道已然进入中间阶段,部分没有核心竞争力的企业被市场出清,同时也有高段位的玩家带着品牌能力高举入局,尤其是跨界玩家。

个护巨头纳爱斯旗下宠物用品品牌淘豆玩国就是个中典型。目前淘豆玩国基于集团优势业务开发宠物洗护产品,同时也基于全领域思维,向更多用品、宠粮品类布局。

再如孵化过一叶子、韩束、红色小象等知名美妆品牌的上美集团,以及线上代运营的上市巨头目前也在入局宠物行业。

这些跨界玩家通常拥有成熟的供应链经验和品牌思维,并擅长利用资金优势在营销层面进行降维打击。从这个层面来看,今天宠物赛道整体的创业门槛在上升,品牌竞逐远没有到头。

从具体竞争层面来说,不同背景的玩家在发展过程中也有各自的局限。对很多品牌来说,典型的掣肘是供应链体系的配合与搭建。

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斯迈丽淘豆玩国VP肖磊指出,对于品牌而言,供应链的真正实力在于无论用哪一家代工厂,都要确保做出来的东西是一样的。就像可口可乐不管处于何种场景,在背后做支撑的都是前期不断摸索出来的生产稳定性。

对品牌来说,是否具备供应链管控能力通常是其能否在产业竞争中最终胜出的核心。

除此之外,品牌和供应链的合作当中还存在产能把控的问题。

高爷家合伙人&品牌总监盛晨成指出,受限于能源及原料价格波动价格、库存去化能力及物流能力,生产工厂的效益边际值和科学理想产量是动态变动的。

至于工厂的整套管理系统,也是大多数品牌方的盲区,这需要企业在实践当中快速形成认知,从而进行产能验证。

品牌方囿于认知和资金实力无法短期内形成成熟的供应体系,在贴牌代工的过程中审慎博弈,依然会在很长一段时间里成为发展模式的主流。只不过代工厂起家的企业们,也未必能在品牌建设上顺风顺水。

毕竟To B和To C是截然不同的生意模型,这从初代宠物行业代工厂鲜有成功的自建品牌当中就可见一斑。

金鼎资本创始合伙人王亦颉指出,高利润让几乎每个供应链端都有一个品牌梦,供应厂商基于重资产工厂的运作经验,通常会低估品牌运作的难度。“无非是把货加上一两个包装袋放在网上卖”是很多供应厂商的品牌认知。

事实证明,缺乏品牌基因的厂商不仅在营销层面折手,还难免会和客户产生利益冲突,在品牌化的过程中,供应厂商自身的优势资源甚至会被分散掉。而一个对品牌认知缺失的经营者,通常会让供应链的品牌道路变得更加艰难。

经营问题之外,宠物行业还面临行业的系统性问题。

高爷家合伙人&品牌总监盛晨成指出,以宠物食品为例。当前国产宠物食品行业消费者结构呈现”沙漏状“——高线消费者占比大,倾向于购买高价进口品牌;新品牌大多服务的一二线城市白领属于中端消费人群,占比较小;其余则是同样为数众多的下沉市场消费者,他们更青睐性价比消费。

基于消费人群的梯级分布,国产中高端宠粮的价格可以达到低端宠粮的3到6倍,与此同时,有些低端国产宠粮品牌甚至用石头粉滥竽充数。

但因为性价比消费人群受限于消费理念,从而不关注高成本的付出,所以即便产品有明显瑕疵,他们仍然愿意购买。

长期来看,这终将会导致下沉市场对宠物品牌产生信任危机,甚至会复现当年的毒奶粉事件。

行业发展有赖于标准的完善,但执行过程又无法完全寄希望于标准抬升。这些都是由社会收入结构和行业发展阶段决定的,品质、价格、标准是台面上的问题,背后其实是系统性的症结。

03 成为“中国雀巢”

工厂和品牌同气连枝互为表里,两者向彼此领域的延伸,本质上都是对自身短板的弥补。

在没有足够资源积累的发展初期,企业尚且可以凭借自身长板打开市场,同时,过热的资本环境也给品牌烧钱换市场提供了便利。

但当市场冷静之后,没有及时补足短板的玩家会发现,烧出来的市场份额并不稳定,流量生意长期来看长尾效应不强,宠物行业的从业者们最终都不得不重新思考长期主义的价值。

换句话说,在内卷的环境下,宠物行业玩家,尤其是新锐品牌必须定位足够精准,才能从激烈的竞争中突出重围。

高爷家以猫粮切入宠物赛道并聚焦于此,用大单品攻坚市场。影响力层面,高爷家注重公益、评测、科普等营销,深化极致产品定位;此外,高爷家率先倡导信息透明的高肉猫粮,以此强化品牌安全、健康的定位,引领行业透明化趋势。

元医实验室凭借团队在病理学、基因测序、基因编辑方面的技术优势,开辟宠物健康科技细分赛道。目前通过为伴侣动物提供全生命周期的精准医疗整体解决方案,元医实验室得以有效降低诊疗成本,惠及终端消费者。

淘豆玩国的实力体现在供应链端的经验当中。在和供应链合作的过程中,淘豆玩国会确立严格的标准,并派专人质检。严苛的合作流程和效率天然相悖,但对产品质量和自主研发的坚守是品牌长期发展的筹码,并非所有的品牌都能掌控好其中的平衡。

网易严选宠物品牌则以数字化作为产品开发的支撑。通过把电商外渠的底层信息打通,并对数据做完整、深入的分析,网易严选通常能抢先洞察到市场变化,从而在策略层及时响应。借助数字化能力,网易严选也在逐渐实现从电商平台向产品品牌的转变。

针对企业数字化能力,观远数据华东区零售消费负责人娘娘指出,目前很多企业处于有数据但没有充分发挥数据价值的阶段,很多时候也影响团队的敏捷程度。

就宠物赛道而言,其和母婴赛道有非常大的共性,产品力最终由复购决定。对企业来说,单月复购容易看,但长时间的复购对消费的作用,很多品牌看不清。

加之复购率分析通常需要跨平台,平台数据又在实时变动,故而无论是数据拉齐还是精细化运营分析,对于组织配套能力不足且有多渠道矩阵的品牌来说都是显著的痛点。长期来看,数据能力势必成为品牌竞争的核心壁垒。

到了竞争后期,已经形成自身定位和能力护城河的品牌,还将面临拓品路径的选择。

金鼎资本创始合伙人王亦颉指出,一般而言,品牌往纵向、横向发展都有机会,关键要看品牌所在产业的竞争格局。

对于大部分品牌来说,纵向做大单品、深耕产业是更合理且稳妥的发展思路。但对于部分自身毛利高、单品类竞争激烈且赛道其他品类尚未遭遇巨头挤压的品牌来说,横向扩品也依然存在机遇。

是否想清楚拓品思路,决定了企业能否突破现有发展瓶颈,向集团化方向和更广阔的市场进发。具体到在国内市场方兴未艾的国产宠物,这或许是它们积蓄力量,成为“中国雀巢”的战略锚点。

04 向未来

今天,宠物行业更广阔的市场蓝图正在展开。

欧睿数据显示,2021年中国宠物市场CR10为11.3%,此外,《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2021年,中国宠物行业市场规模达2490亿元,较2020年增长20.60%。

无论是行业增速还是市场集中度,都在昭示着宠物市场大有可为。跳脱出当下的发展格局,独属于宠物行业未来的发展机遇与创新趋势已经逐渐清晰起来。

谈及中国宠物赛道的走向,杭州银行文创支行消费领域负责人冯唯勐指出,机构端更偏好比较“慢”的品牌。从投资的视角来看,大多数消费赛道遵从的逻辑都是“更慢等于更快”。

从具体方向来说,投资机构更关注宠物品牌出海的机遇,尤其是品牌内卷环境下宠物用品企业的出海。此外,与宠物老龄化方向相关的项目,以及宠物保险、宠物金融赛道也可能在未来两到三年成为企业发力的小风口。

而基于数据公司的角度,伴随品牌方和投资者的细分,精细化养宠也将是大势所趋。

从退出趋势来看,并购正在成为一种趋势。金鼎资本创始合伙人王亦颉指出,未来宠物行业里只有一少部分会独立上市,“天时地利人合”缺一不可。

2023年整个宠物行业可能处在分水岭上,在宠物领域上市公司数量不断增长的背景下,未来并购或将被作为一个重点的退出方向。

无论如何,疫情结束之后的2023年春季,消费市场正在迎来全面复苏的拐点。

以宠物行业为代表的很多消费行业都具备量价齐升的基础,政策端也在对占据GDP一半以上的消费基本盘释放利好,以此弥补领域过去一年的疲软。

以元宇宙、人工智能为代表的技术突破,素来为消费产业的升级迭代提供源源不断的想象驱动力;注册制、IPO常态化、资本“红黄灯”以及产业并购的抬头,也在资本市场层面推动消费领域的长效健康发展。

纵然对宠物行业来说,受困于有限的市场教育和与之伴生的低渗透率,大多数品牌在需求侧仍处于爆发前夜;但暂时的冷遇终会追随轰隆向前的发展齿轮,不可阻挡地驶入产业发展的繁盛春光。

况且认知也是在动态发展的。

经过20年的发展,全体国民的素质已在慢慢提高。消费者的成长,终会逐步产生对标准提升的需求,从而牵引中国宠物行业步入蓄力已久的质变。

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