国潮清谈会 | 四步创新,揭开“老号新作”密码

观潮新消费青青2023-03-09 19:44 产业
今天的老字号要思考怎么跟新的品牌、新的服务商和新的人才深度结合,只有这样,各种产业要素才有动力和预期。

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作者 | 青青

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“老字号就是一种遗产,纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下,老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。但在现实商业社会中,老字号们的命运起起伏伏。

据媒体报道,在新中国建国之初有超过万家老字号,然而绝大部分都湮灭在时代浪潮中成为历史,老字号品牌以肉眼可见的速度消失。

据商务部监测数据显示,2020年,在1128家中华老字号企业中,年营业收入超1亿元的企业占比达32%,75%的中华老字号企业处于盈利状态,14%的企业收支相对平衡。

虽然近年来,我国老字号在数字化转型和创新发展中,企业活力不断增强、品牌影响力持续提升,但和其厚重的文化内涵和品牌积淀仍不相配,尤其是在与新消费品牌竞争中还存在很多问题和挑战。

3月4日,观潮新消费(ID:TideSight)全新闭门沙龙“国潮清谈会”第四期活动,诚邀维兰西餐董事长郑迎宾,萃华楼集团总经理王培欣,富华斋饽饽铺总经理赵光有,牛汤哥联合创始人关侃,淮扬春负责人宋健,中国国家品牌网执行总裁郭建策,T11生鲜超市总裁办公室负责人、创始人业务助理林欣,重力聿画COO、 “我是不白吃”制片人高冬焱,零云智联创始人&董事长、方圆市集创始人兼CEO韩吉韬,百年瑞祥总经理董晓云,观潮新消费创始合伙人李红双,齐聚维兰湖景西餐稻香湖店。

我们基于产品、渠道、营销和组织建设等产业角度,共同探索老字号品牌的创新灵感。

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01 产品创新:做“没有受众门槛”的极致产品

产品是品牌的根基,老字号创新需从产品做起。

富华斋饽饽铺总经理赵光有说“富华斋选择坚守传承经典”。产品上,富华斋努力通过师父的口传心授,以师父的口味标准、配方、食材和工艺复现过去的口味,同时也在文化层面专注背后的历史文化延续,做出产品的差异化,在实现传承的同时也具备时尚气息。

“今天富华斋选择重建这些在历史中遗失的东西,就是因为我们相信几百年经典传承的力量,它也是我们宝贵劳动积累的经验财富。”

而根据这种企业定位去做产品和经营定位选择的时候,顾客也可以感知到富华斋的坚持和用心。在消费市场和企业内部对产品产生信任以后,企业经营就可以无限延展。

萃华楼集团总经理王培欣的创新理念是“老味道、新感觉”。

王培欣提出,老字号创新要做到有传承、有味道、有创新、有视觉。带着这种理念,他在恢复萃华楼的时候就提出了“小到 9 岁,上到 90 没有门槛”以及“老味道、新感觉”的理念。萃华楼从装修布局,菜品设定到经营理念,都指向让更多的年轻人走进老字号。

为了覆盖更多年龄结构,王培欣还在萃华楼的旁边备注了“小菜馆”的字样。“加了小菜馆三个字,萃华楼就有了产品结构和经营方式的灵活性,这就是创新和传承的结合。”

疫情来袭后,萃华楼又在线下业态遭到冲击时及时反应,王培欣想到了预制菜。“预制菜在疫情之前还是个陌生的概念,但是通过三年疫情,各个企业,特别是老字号企业,都在重视预制菜的应用。”

但是在实际操作当中,王培欣显然更为审慎。“老字号从传统菜肴中挖掘能应用预制菜的品类,要有几个考虑。”

第一,供应链建设问题。“老字号到底有没有加工厂,如果与第三方合作,首先需要保证输出技术和配置,还要考虑购买力和销售能力”。

第二,今天预制菜供给已经呈现过剩状态,品牌需要基于此调整经营策略。“在疫情期间,一些品牌在线上平台销售预制菜的时候,普遍大打折扣,导致很多品牌不挣钱。一味的降价促销,其实也是对品牌的一种贬低。”

第三,是考虑产品结构的问题,即哪些菜品适合做预制菜。“比如全聚德以烤鸭为主,容易选和自己适配的预制产品,但这样的菜品在老字号领域还是极少数。”

凭借在产品方面的深度思考,王培欣逐渐形成了成体系的运营思路,并带领团队恢复了萃华楼、森隆饭庄和瑞珍厚三个品牌。

秉承产品创新的还有淮扬春。

淮扬春的负责人宋健提出,做餐饮需要根据消费市场的变化而调整,当今市场比较主流的方向是预制菜。经过探索实践,淮扬春对预制菜的运用也在慢慢做改变和延伸,推动其走向成熟。

同时宋健表示,老字号品牌需要重视年轻人的诉求进行品牌年轻化,更好地适应现在年轻人的消费习惯和理念。基于此,淮扬春准备在淮扬菜的基础上开发轻食和小食,并且孵化面向年轻人的餐厅品牌,进行餐品创新。“我们还会加大外卖运营的比重,以期寻求区域甚至全球市场的突破。”

除了老字号品牌,今天已经有越来越多的餐饮人开始将精力投入产品。

比如将传统的牛肉汤品类用新的模式来做创新,从而成功做出中式连锁小吃品牌“牛汤哥”的关侃。

牛汤哥联合创始人关侃表示,牛汤哥的经营核心在于两点:

第一是产品主义,即在实现标准化、可复制的同时,严格把关产品。“在牛肉汤领域,我们实现了从大工厂到门店的高标准供应,建立产品技术壁垒,同时融合健康营养0添加的主流追求,打造受到年轻人喜欢的品质快餐。”

第二是关注经营模式,尤其是店面的模型设计。就平效而言,牛汤哥可以在北京60平米左右的店内做出50个餐位;人效方面,牛汤哥单店只需要三到四个人的配置,人员成本占比只有10%左右;品效方面,牛汤哥的品牌毛利高达70%,高于行业平均值。

牛汤哥在产品主义的基础上做到了效率的极致化,从年轻人喜欢的场景、氛围到快速实现经营拓展,都做出了有益的尝试。

之于经营效率和改善客群结构,维兰西餐的秘诀在于选址。

维兰西餐董事长郑迎宾表示,品牌年轻化的经验在于,选址、场景和周边人群的适配性。“你的店开在哪,周边有什么客群,你就自然吸引什么客人,当然配套的产品适应度和品牌内涵营造也很关键。”

凭借一系列产品和基于产品的创新,老字号品牌们已经在当下实践中为未来的发展找到了答案。

02 营销创新:品牌如何吸引年轻人

老字号需要重新唤起社会对其价值的认可度,还需要引起年轻人的关注。而这就需要用年轻人喜欢的方式给老字号赋能。

重力聿画成立于2014年,旗下有目前在全网坐拥7000多万粉丝的知名IP——我是不白吃。

“我是不白吃”诞生于2019年,凭借有别于传统思维的表达风格在各主流视频平台上独具一格。“比如我们说前门,传统的做法是从历史开始按部就班的介绍,但是我们的切入点是‘前门是从宵禁带来的’”,重力聿画COO 、“我是不白吃”制片人高冬焱指出。

高冬焱认为,品牌需要借助IP拥抱年轻人,核心逻辑是要换个方式来表达。正因为年轻人叛逆,不喜欢长辈推荐的东西,所以“我是不白吃”有意让年轻人主导产品,这也是“我是不白吃”有很多成功IP联名案例的原因。

除了品牌赋能,“我是不白吃”自身也有一套商业化的逻辑。

高冬焱介绍称,公司目前最大的收入来源是卖东西。“去年我们团队卖了18亿的食品,同时创立了自己的零食品牌——我是不白吃。”

在大家都认为媒体IP就是赚广告费时,高冬焱的团队依靠“我是不白吃”的IP影响力建设了自己的食品研发团队、电商和直播队伍,不仅做IP的商业化应用,也基于此延伸到了产品销售。

在中国文化出海方面,高冬焱认为,中国老字号历史悠久,当务之急就是重新包装内容,让外国的年轻人也喜闻乐见。

“在国际上,中国是四大文明古国中唯一延续至今的,5000年的文化源远流长,但是内容形式还不能引起各国年轻人的共鸣。”

基于此,高冬焱的团队深耕动漫,“因为全世界都容易接受动漫。在动漫里,人种的差异没有那么多。”至于外国年轻人喜欢看什么,高冬焱认为,首先要有“梗”。

“一定要敢于开严肃内容的玩笑,在保持正确的基础上重构语境语序以及逻辑。”

03 渠道创新:存量时代的转化策略

今天新消费领域已经发生了很大变化。

零云智联创始人&董事长、方圆市集创始人&CEO韩吉韬分析称,今天的消费市场已经从原来注重流量增量的时代,进入到用信任做存量的阶段。这意味着企业未来要做精细化的运营,关注并满足会员用户的需求,而不是只强调供给。

从消费场景来看,过去品牌主打新中产,而现在的消费市场更倾向于变成一个“哑铃型”的结构方式,消费结构出现变化,消费的认知与过去相比有本质的区别。因此,私域成为品牌经营转化的重要方式。

对于如何有效的把目标用户圈在私域,韩吉韬认为,私域不宜采用流量思维经营,而是更适合会员模式。

比如零云智联为某高端餐饮品牌所做的私域运营案例。

“之前品牌用互联网增量的方式做小店模型加快连锁开店,但是经过疫情之后,我们发现越是有自身门槛和壁垒积累的品牌,按照互联网方式去做新消费的时候越有问题。”

据此,该品牌调整策略推出“一城一大店”,把原来快速品牌化、网络化的资本驱动方式,转变成了用高壁垒释放产品力、品牌力的方式。“但这种方式也有难点,单纯依靠线下比较难。”

综合考虑之下,该品牌从门店、公域转到私域,把到店客群进一步转化成会员,“用一线的客流,做二线的帮扶”。在这个过程中,品牌把原来只能围绕餐厅的产品,变成一个适应于用户家庭场景的产品,从而减少了餐厅建设的一系列硬性成本。

除了经营上的降本增效,该品牌也在有效提升用户体验,从而把线上用户引回线下场景。“也就是说,当我们把私域会员经营起来之后,会员用户就会通过这种方式获得很好的体验,形成对产品品牌的良好认知。”

有了扎实的实践案例,韩吉韬也在逐步把这些有益的经验赋能给老字号企业,让有品牌产品能力的企业实现私域会员的全方位经营,从而使老字号焕发出新价值。

但韩吉韬同时指出,想要和私域做结合,品牌需要先建立认知。

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首先,精准定位私域。互联网是流量思维,更关注增量,强调快速爆发;而要做私域的企业要考虑为私域定一个人设,让目标客户变成会员,打开用户心智。

其次,关注会员权益。单纯使用电商促销的方式做私域是有问题的,想要用中高端的方式经营会员,就要注重会员权益的设计。

以某高端中式糕点品牌为例,品牌拥有优秀的产品能力,在上海很受上层消费群体的认可,但整体比较传统。据此韩吉韬提出,品牌在私域里做会员权益设计时,可以让会员比其他人更早尝到新品。“权益绝对不是促销,那样就变成企业和用户之间互相薅羊毛。”

此外,品牌还要学习如何形成私域沉淀的手段。“公转私、店转私、会转私,实际还是要落回私域重运营的方法。”

韩吉韬指出,私域运营的核心仍是“卖货”和“活跃度”两个维度。在卖货层面上,中高端品牌更建议深耕社群,社群不仅仅是一个跟用户连接的手段,还要考量到底要基于什么标签和任务体系给用户做精准化。

韩吉韬还强调,品牌在和用户沟通的时候要避免出现机器化的语言,而是保持一个亲近的人际交流感。“在优化了表达方式后,约有20%的人进行互动,这是‘人话’方式的有效性,最终我们产生了10%左右的转化,私域的核心其实是会员粘度。”

最后,是私域的VIP模型。韩吉韬分析称,以电话营销经营VIP客户,精准,但是人工成本高、效率低;群发消息的方式通常批量高效,但是不够精准。如今,通过私域的方式可以高效平衡精准度和成本效率,是一个批量加金额的效果模型。

私域运营之外,嫁接“零售新物种”也是老字号渠道创新的重要突破口。

T11生鲜超市成立于2018年,迄今为止已经在北京、金华等地开了多家门店。

T11生鲜超市总裁办公室负责人、创始人业务助理林欣表示,今天渠道和品牌的关系已经变了。“原来品牌和渠道是博弈的关系,但现在品牌发展的阶段开始从流量转向存量,讲究信任和品牌力,那么在这种情况下,渠道的角色也要跟着转变。”

T11的创新思路是成为线上线下一体化的新零售渠道,经过多年发展,T11已经在渠道领域树立了自身的经营能力壁垒。

首先是组货能力。“T11目前有11个很大的品类,直接对标国内外的品类顶级品牌,品质方面可以和市面上所有垂直领域的品牌媲美。至少在超市的酒水领域,我们做得最专业,这里我们也嫁接了主播的能力。”

其二是场景化能力,基于对消费者的体验洞察设置场景。“比如露营火了的时候,T11就在店里设置了一个露营专区,里面包括了很多露营产品周边,基于此去做充分的支撑,形成品类的快速周转。”

其三是履约和服务能力。一般而言,品牌做好履约需要投入大量资金和人员,但是渠道方有机会在早期就建立这个体系,从而全面优化客户体验、提升整体经营效率。

作为新零售渠道的代表,T11更懂年轻消费者。这是T11今天可以反向定制供应链的核心原因,也是它可以利用自身积累的渠道能力赋能老字号品牌的关键所在。

04 组织创新:破解老字号“传承难”

老字号想要复兴,首先要解决传承问题。

萃华楼集团总经理王培欣指出,老字号的发展传承在于人,但是当下老字号的困境就在于缺人。“职业技术学校能达到的人才培养效果有限。比如一个鲁菜厨师的功底20年起步,还要求有悟性。”

不仅如此,高企的人才成本也在不断挤压品牌的生存空间。

“老字号对技术的要求高,人力成本自然很高。对中餐来说,在没有溢价的情况下,工资比例不能超过20%,超过25%已经到了警戒线,所以做正餐压力很大。”王培欣直言。

人才缺失叠加高昂的人力成本,老字号品牌的盈利回报周期普遍高于新品牌。“老字号企业的正餐要投资的话,回报周期一般需要两年,这加大了老字号的经营难度。”

对此,富华斋饽饽铺总经理赵光有的经验是设立“合伙人”制度。

“我们首先和职工共同认可品牌的价值理念,并且我们也关注职工的经济回报。富华斋是将认可我们价值理念的人才引进之后,把他发展成未来企业的合伙人。这需要管理者处处为员工着想,你想让员工爱店如家,就要做到待员工如家人。”

赵光有指出,当物质和精神方面的凝聚力越来越强,人才自然也能得到积累。

有了人才积累,富华斋也有了多开几家店的基础。“经过7年积累,富华斋在团队的基础上建立了中央厨房,让具备稳定性、新鲜度的原材料统一加工配送到各门店,再由面点师手工开酥,整体解决供应效率,尤其是稳定性的问题。”

05 结语

市场环境在变,每个产业环节几乎每时每刻都在释出新的工具和方法论,这就要求品牌主理人一方面要善用外力,另一方面也要解放思想。

“作为老字号的掌门人以及给老字号赋能的服务商,大家要把大势先看清楚。大势之下,品牌可以借助国家、省市、协会等平台去做创新。”

基于多年服务老字号企业的经验,百年瑞祥总经理董晓云指出,在现在线上线下一体化的今天,老字号创新需要专业的经营业态,具备通过多种方式触达消费者及其需求的能力。但依靠企业自身学习的方式达成目标,中间势必产生高昂的时间和管理成本。

“专业的人做专业的事”,无疑是更有效率的方式,但这一切也取决于品牌自身的认知。

“品牌的发展终究是与掌门人的关系最大,影响老字号创新的最大的因素,是掌门人思想解放的程度。品牌是否要以及如何能迎合新市场?直营、加盟、共建,要如何评估?掌门人的选择决定了品牌发展的方向”,董晓云指出。

好在“内外兼修”已经为老字号品牌的发展提供了直接抓手,更何况时代性的机遇已经扑面而来。

“今天的00后足够自信,不会再像当年那样崇洋媚外。从安踏到李宁到九牧到达利、盼盼,有一系列中国品牌正在成为标杆。”中国国家品牌网执行总裁郭建策指出。

在趋势的推动下,如今的资本市场也在跟进释放出诸多信号。“今天针对老字号的产业基金正在筹备当中,金融工具正在尝试放大老字号的商业价值。”郭建策表示。

而从老字号品牌自身的商业化角度来说,文化含量高的国潮标签和区域地标是两个不错的方向。“IP、新品牌等新元素与老字号的跨界合作,意味着老字号传承的力量和品牌重构的机会正在彰显,很多老字号的产品确实令人叹为观止。”

今天的老字号要思考怎么跟新的品牌、新的服务商和新的人才深度结合,只有这样,各种产业要素才有动力和预期。

“产业从业者需要探讨一个通道和机制来解决传承问题,引导社会价值回到老字号当中。更好的解法是能够形成一个平台去做协同整合,而不是以开个店为目标。”郭建策称。

值得庆幸的是,老字号厚重的品牌典籍中已经增添了新的笔墨,也有越来越多的国潮产业从业者开始正视这些中华商业文明的瑰宝。

当更多带有中国烙印的百年企业登上《世界品牌500强》,我们也真正步入了国潮时代。

我们愿称之为“最好的时代”。

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