国潮清谈会 | 四步创新，揭开“老号新作”密码

作者 | 青青

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“老字号就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下，老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。但在现实商业社会中，老字号们的命运起起伏伏。

据媒体报道，在新中国建国之初有超过万家老字号，然而绝大部分都湮灭在时代浪潮中成为历史，老字号品牌以肉眼可见的速度消失。

据商务部监测数据显示，2020年，在1128家中华老字号企业中，年营业收入超1亿元的企业占比达32%，75%的中华老字号企业处于盈利状态，14%的企业收支相对平衡。

虽然近年来，我国老字号在数字化转型和创新发展中，企业活力不断增强、品牌影响力持续提升，但和其厚重的文化内涵和品牌积淀仍不相配，尤其是在与新消费品牌竞争中还存在很多问题和挑战。

3月4日，观潮新消费（ID：TideSight）全新闭门沙龙“国潮清谈会”第四期活动，诚邀维兰西餐董事长郑迎宾，萃华楼集团总经理王培欣，富华斋饽饽铺总经理赵光有，牛汤哥联合创始人关侃，淮扬春负责人宋健，中国国家品牌网执行总裁郭建策，T11生鲜超市总裁办公室负责人、创始人业务助理林欣，重力聿画COO、 “我是不白吃”制片人高冬焱，零云智联创始人&董事长、方圆市集创始人兼CEO韩吉韬，百年瑞祥总经理董晓云，观潮新消费创始合伙人李红双，齐聚维兰湖景西餐稻香湖店。

我们基于产品、渠道、营销和组织建设等产业角度，共同探索老字号品牌的创新灵感。

01 产品创新：做“没有受众门槛”的极致产品

产品是品牌的根基，老字号创新需从产品做起。

富华斋饽饽铺总经理赵光有说“富华斋选择坚守传承经典”。产品上，富华斋努力通过师父的口传心授，以师父的口味标准、配方、食材和工艺复现过去的口味，同时也在文化层面专注背后的历史文化延续，做出产品的差异化，在实现传承的同时也具备时尚气息。

“今天富华斋选择重建这些在历史中遗失的东西，就是因为我们相信几百年经典传承的力量，它也是我们宝贵劳动积累的经验财富。”

而根据这种企业定位去做产品和经营定位选择的时候，顾客也可以感知到富华斋的坚持和用心。在消费市场和企业内部对产品产生信任以后，企业经营就可以无限延展。

萃华楼集团总经理王培欣的创新理念是“老味道、新感觉”。

王培欣提出，老字号创新要做到有传承、有味道、有创新、有视觉。带着这种理念，他在恢复萃华楼的时候就提出了“小到 9 岁，上到 90 没有门槛”以及“老味道、新感觉”的理念。萃华楼从装修布局，菜品设定到经营理念，都指向让更多的年轻人走进老字号。

为了覆盖更多年龄结构，王培欣还在萃华楼的旁边备注了“小菜馆”的字样。“加了小菜馆三个字，萃华楼就有了产品结构和经营方式的灵活性，这就是创新和传承的结合。”

疫情来袭后，萃华楼又在线下业态遭到冲击时及时反应，王培欣想到了预制菜。“预制菜在疫情之前还是个陌生的概念，但是通过三年疫情，各个企业，特别是老字号企业，都在重视预制菜的应用。”

但是在实际操作当中，王培欣显然更为审慎。“老字号从传统菜肴中挖掘能应用预制菜的品类，要有几个考虑。”

第一，供应链建设问题。“老字号到底有没有加工厂，如果与第三方合作，首先需要保证输出技术和配置，还要考虑购买力和销售能力”。

第二，今天预制菜供给已经呈现过剩状态，品牌需要基于此调整经营策略。“在疫情期间，一些品牌在线上平台销售预制菜的时候，普遍大打折扣，导致很多品牌不挣钱。一味的降价促销，其实也是对品牌的一种贬低。”

第三，是考虑产品结构的问题，即哪些菜品适合做预制菜。“比如全聚德以烤鸭为主，容易选和自己适配的预制产品，但这样的菜品在老字号领域还是极少数。”

凭借在产品方面的深度思考，王培欣逐渐形成了成体系的运营思路，并带领团队恢复了萃华楼、森隆饭庄和瑞珍厚三个品牌。

秉承产品创新的还有淮扬春。

淮扬春的负责人宋健提出，做餐饮需要根据消费市场的变化而调整，当今市场比较主流的方向是预制菜。经过探索实践，淮扬春对预制菜的运用也在慢慢做改变和延伸，推动其走向成熟。

同时宋健表示，老字号品牌需要重视年轻人的诉求进行品牌年轻化，更好地适应现在年轻人的消费习惯和理念。基于此，淮扬春准备在淮扬菜的基础上开发轻食和小食，并且孵化面向年轻人的餐厅品牌，进行餐品创新。“我们还会加大外卖运营的比重，以期寻求区域甚至全球市场的突破。”

除了老字号品牌，今天已经有越来越多的餐饮人开始将精力投入产品。

比如将传统的牛肉汤品类用新的模式来做创新，从而成功做出中式连锁小吃品牌“牛汤哥”的关侃。

牛汤哥联合创始人关侃表示，牛汤哥的经营核心在于两点：

第一是产品主义，即在实现标准化、可复制的同时，严格把关产品。“在牛肉汤领域，我们实现了从大工厂到门店的高标准供应，建立产品技术壁垒，同时融合健康营养0添加的主流追求，打造受到年轻人喜欢的品质快餐。”

第二是关注经营模式，尤其是店面的模型设计。就平效而言，牛汤哥可以在北京60平米左右的店内做出50个餐位；人效方面，牛汤哥单店只需要三到四个人的配置，人员成本占比只有10%左右；品效方面，牛汤哥的品牌毛利高达70%，高于行业平均值。

牛汤哥在产品主义的基础上做到了效率的极致化，从年轻人喜欢的场景、氛围到快速实现经营拓展，都做出了有益的尝试。

之于经营效率和改善客群结构，维兰西餐的秘诀在于选址。

维兰西餐董事长郑迎宾表示，品牌年轻化的经验在于，选址、场景和周边人群的适配性。“你的店开在哪，周边有什么客群，你就自然吸引什么客人，当然配套的产品适应度和品牌内涵营造也很关键。”

凭借一系列产品和基于产品的创新，老字号品牌们已经在当下实践中为未来的发展找到了答案。

02 营销创新：品牌如何吸引年轻人

老字号需要重新唤起社会对其价值的认可度，还需要引起年轻人的关注。而这就需要用年轻人喜欢的方式给老字号赋能。

重力聿画成立于2014年，旗下有目前在全网坐拥7000多万粉丝的知名IP——我是不白吃。

“我是不白吃”诞生于2019年，凭借有别于传统思维的表达风格在各主流视频平台上独具一格。“比如我们说前门，传统的做法是从历史开始按部就班的介绍，但是我们的切入点是‘前门是从宵禁带来的’”，重力聿画COO 、“我是不白吃”制片人高冬焱指出。

高冬焱认为，品牌需要借助IP拥抱年轻人，核心逻辑是要换个方式来表达。正因为年轻人叛逆，不喜欢长辈推荐的东西，所以“我是不白吃”有意让年轻人主导产品，这也是“我是不白吃”有很多成功IP联名案例的原因。

除了品牌赋能，“我是不白吃”自身也有一套商业化的逻辑。

高冬焱介绍称，公司目前最大的收入来源是卖东西。“去年我们团队卖了18亿的食品，同时创立了自己的零食品牌——我是不白吃。”

在大家都认为媒体IP就是赚广告费时，高冬焱的团队依靠“我是不白吃”的IP影响力建设了自己的食品研发团队、电商和直播队伍，不仅做IP的商业化应用，也基于此延伸到了产品销售。

在中国文化出海方面，高冬焱认为，中国老字号历史悠久，当务之急就是重新包装内容，让外国的年轻人也喜闻乐见。

“在国际上，中国是四大文明古国中唯一延续至今的，5000年的文化源远流长，但是内容形式还不能引起各国年轻人的共鸣。”

基于此，高冬焱的团队深耕动漫，“因为全世界都容易接受动漫。在动漫里，人种的差异没有那么多。”至于外国年轻人喜欢看什么，高冬焱认为，首先要有“梗”。

“一定要敢于开严肃内容的玩笑，在保持正确的基础上重构语境语序以及逻辑。”

03 渠道创新：存量时代的转化策略

今天新消费领域已经发生了很大变化。

零云智联创始人&董事长、方圆市集创始人&CEO韩吉韬分析称，今天的消费市场已经从原来注重流量增量的时代，进入到用信任做存量的阶段。这意味着企业未来要做精细化的运营，关注并满足会员用户的需求，而不是只强调供给。

从消费场景来看，过去品牌主打新中产，而现在的消费市场更倾向于变成一个“哑铃型”的结构方式，消费结构出现变化，消费的认知与过去相比有本质的区别。因此，私域成为品牌经营转化的重要方式。

对于如何有效的把目标用户圈在私域，韩吉韬认为，私域不宜采用流量思维经营，而是更适合会员模式。

比如零云智联为某高端餐饮品牌所做的私域运营案例。

“之前品牌用互联网增量的方式做小店模型加快连锁开店，但是经过疫情之后，我们发现越是有自身门槛和壁垒积累的品牌，按照互联网方式去做新消费的时候越有问题。”

据此，该品牌调整策略推出“一城一大店”，把原来快速品牌化、网络化的资本驱动方式，转变成了用高壁垒释放产品力、品牌力的方式。“但这种方式也有难点，单纯依靠线下比较难。”

综合考虑之下，该品牌从门店、公域转到私域，把到店客群进一步转化成会员，“用一线的客流，做二线的帮扶”。在这个过程中，品牌把原来只能围绕餐厅的产品，变成一个适应于用户家庭场景的产品，从而减少了餐厅建设的一系列硬性成本。

除了经营上的降本增效，该品牌也在有效提升用户体验，从而把线上用户引回线下场景。“也就是说，当我们把私域会员经营起来之后，会员用户就会通过这种方式获得很好的体验，形成对产品品牌的良好认知。”

有了扎实的实践案例，韩吉韬也在逐步把这些有益的经验赋能给老字号企业，让有品牌产品能力的企业实现私域会员的全方位经营，从而使老字号焕发出新价值。

但韩吉韬同时指出，想要和私域做结合，品牌需要先建立认知。

首先，精准定位私域。互联网是流量思维，更关注增量，强调快速爆发；而要做私域的企业要考虑为私域定一个人设，让目标客户变成会员，打开用户心智。

其次，关注会员权益。单纯使用电商促销的方式做私域是有问题的，想要用中高端的方式经营会员，就要注重会员权益的设计。

以某高端中式糕点品牌为例，品牌拥有优秀的产品能力，在上海很受上层消费群体的认可，但整体比较传统。据此韩吉韬提出，品牌在私域里做会员权益设计时，可以让会员比其他人更早尝到新品。“权益绝对不是促销，那样就变成企业和用户之间互相薅羊毛。”

此外，品牌还要学习如何形成私域沉淀的手段。“公转私、店转私、会转私，实际还是要落回私域重运营的方法。”

韩吉韬指出，私域运营的核心仍是“卖货”和“活跃度”两个维度。在卖货层面上，中高端品牌更建议深耕社群，社群不仅仅是一个跟用户连接的手段，还要考量到底要基于什么标签和任务体系给用户做精准化。

韩吉韬还强调，品牌在和用户沟通的时候要避免出现机器化的语言，而是保持一个亲近的人际交流感。“在优化了表达方式后，约有20%的人进行互动，这是‘人话’方式的有效性，最终我们产生了10%左右的转化，私域的核心其实是会员粘度。”

最后，是私域的VIP模型。韩吉韬分析称，以电话营销经营VIP客户，精准，但是人工成本高、效率低；群发消息的方式通常批量高效，但是不够精准。如今，通过私域的方式可以高效平衡精准度和成本效率，是一个批量加金额的效果模型。

私域运营之外，嫁接“零售新物种”也是老字号渠道创新的重要突破口。

T11生鲜超市成立于2018年，迄今为止已经在北京、金华等地开了多家门店。

T11生鲜超市总裁办公室负责人、创始人业务助理林欣表示，今天渠道和品牌的关系已经变了。“原来品牌和渠道是博弈的关系，但现在品牌发展的阶段开始从流量转向存量，讲究信任和品牌力，那么在这种情况下，渠道的角色也要跟着转变。”

T11的创新思路是成为线上线下一体化的新零售渠道，经过多年发展，T11已经在渠道领域树立了自身的经营能力壁垒。

首先是组货能力。“T11目前有11个很大的品类，直接对标国内外的品类顶级品牌，品质方面可以和市面上所有垂直领域的品牌媲美。至少在超市的酒水领域，我们做得最专业，这里我们也嫁接了主播的能力。”

其二是场景化能力，基于对消费者的体验洞察设置场景。“比如露营火了的时候，T11就在店里设置了一个露营专区，里面包括了很多露营产品周边，基于此去做充分的支撑，形成品类的快速周转。”

其三是履约和服务能力。一般而言，品牌做好履约需要投入大量资金和人员，但是渠道方有机会在早期就建立这个体系，从而全面优化客户体验、提升整体经营效率。

作为新零售渠道的代表，T11更懂年轻消费者。这是T11今天可以反向定制供应链的核心原因，也是它可以利用自身积累的渠道能力赋能老字号品牌的关键所在。

04 组织创新：破解老字号“传承难”

老字号想要复兴，首先要解决传承问题。

萃华楼集团总经理王培欣指出，老字号的发展传承在于人，但是当下老字号的困境就在于缺人。“职业技术学校能达到的人才培养效果有限。比如一个鲁菜厨师的功底20年起步，还要求有悟性。”

不仅如此，高企的人才成本也在不断挤压品牌的生存空间。

“老字号对技术的要求高，人力成本自然很高。对中餐来说，在没有溢价的情况下，工资比例不能超过20%，超过25%已经到了警戒线，所以做正餐压力很大。”王培欣直言。

人才缺失叠加高昂的人力成本，老字号品牌的盈利回报周期普遍高于新品牌。“老字号企业的正餐要投资的话，回报周期一般需要两年，这加大了老字号的经营难度。”

对此，富华斋饽饽铺总经理赵光有的经验是设立“合伙人”制度。

“我们首先和职工共同认可品牌的价值理念，并且我们也关注职工的经济回报。富华斋是将认可我们价值理念的人才引进之后，把他发展成未来企业的合伙人。这需要管理者处处为员工着想，你想让员工爱店如家，就要做到待员工如家人。”

赵光有指出，当物质和精神方面的凝聚力越来越强，人才自然也能得到积累。

有了人才积累，富华斋也有了多开几家店的基础。“经过7年积累，富华斋在团队的基础上建立了中央厨房，让具备稳定性、新鲜度的原材料统一加工配送到各门店，再由面点师手工开酥，整体解决供应效率，尤其是稳定性的问题。”

05 结语

市场环境在变，每个产业环节几乎每时每刻都在释出新的工具和方法论，这就要求品牌主理人一方面要善用外力，另一方面也要解放思想。

“作为老字号的掌门人以及给老字号赋能的服务商，大家要把大势先看清楚。大势之下，品牌可以借助国家、省市、协会等平台去做创新。”

基于多年服务老字号企业的经验，百年瑞祥总经理董晓云指出，在现在线上线下一体化的今天，老字号创新需要专业的经营业态，具备通过多种方式触达消费者及其需求的能力。但依靠企业自身学习的方式达成目标，中间势必产生高昂的时间和管理成本。

“专业的人做专业的事”，无疑是更有效率的方式，但这一切也取决于品牌自身的认知。

“品牌的发展终究是与掌门人的关系最大，影响老字号创新的最大的因素，是掌门人思想解放的程度。品牌是否要以及如何能迎合新市场？直营、加盟、共建，要如何评估？掌门人的选择决定了品牌发展的方向”，董晓云指出。

好在“内外兼修”已经为老字号品牌的发展提供了直接抓手，更何况时代性的机遇已经扑面而来。

“今天的00后足够自信，不会再像当年那样崇洋媚外。从安踏到李宁到九牧到达利、盼盼，有一系列中国品牌正在成为标杆。”中国国家品牌网执行总裁郭建策指出。

在趋势的推动下，如今的资本市场也在跟进释放出诸多信号。“今天针对老字号的产业基金正在筹备当中，金融工具正在尝试放大老字号的商业价值。”郭建策表示。

而从老字号品牌自身的商业化角度来说，文化含量高的国潮标签和区域地标是两个不错的方向。“IP、新品牌等新元素与老字号的跨界合作，意味着老字号传承的力量和品牌重构的机会正在彰显，很多老字号的产品确实令人叹为观止。”

今天的老字号要思考怎么跟新的品牌、新的服务商和新的人才深度结合，只有这样，各种产业要素才有动力和预期。

“产业从业者需要探讨一个通道和机制来解决传承问题，引导社会价值回到老字号当中。更好的解法是能够形成一个平台去做协同整合，而不是以开个店为目标。”郭建策称。

值得庆幸的是，老字号厚重的品牌典籍中已经增添了新的笔墨，也有越来越多的国潮产业从业者开始正视这些中华商业文明的瑰宝。

当更多带有中国烙印的百年企业登上《世界品牌500强》，我们也真正步入了国潮时代。

我们愿称之为“最好的时代”。