国潮风云|红旗举“旗”难定:「国车」还是「国民车」?

观潮新消费王叁2023-02-22 10:02 公司
国人记忆中的红旗将飘向怎样的未来,红旗在等待可以给出答案的人。

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作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“不怕大众带字母,就怕红旗带话筒。”

中国汽车界这句“古老”的俗语,揭示出红旗轿车在国人心中的地位。自建国十周年第一次采用国产检阅车以来,红旗年复一年地驶过长安街,成为不可磨灭的时代印记。

红旗汽车的诞生,寄托着新中国对于自主汽车的期盼和憧憬,也隐藏着国产汽车行业的豪情壮志,但这种情怀在市场经济到来之后并没有转化为足够的竞争力,一汽红旗历尽坎坷,依然错失了中国汽车市场需求井喷的美好年代。

进入新能源时代,一个年轻化的红旗再次驶入老百姓的视野。虽然市场竞争最终比拼的是产品力和品牌力,但独属于红旗轿车的峥嵘岁月不应被遗忘,而最不应忘记的,恰恰是红旗自己。

01 挺过最苦的年代

1953年,是中国工业史上最重要的转折点之一。

新中国成立时,被称为“建设新中国第一幅蓝图”的《共同纲领》中提出,“以有计划有步骤地恢复和发展重工业为重点”,但在这个“重点”之前,还有几个更重的重点。

1950年,新中国经济建设方针的理论奠基人提出:“要以主要的力量来发展农业和轻工业,同时建立一些必要的国防工业……以更大的力量来建立重工业的基础……在已经建立和发展起来的重工业的基础上,大大发展轻工业,并使农业生产机器化。”

百废待兴,直指民生问题的轻工业和农业占据更高的优先级,但新中国经济建设的速度超过了预期。于是,在重工业的基础上发展农业和轻工业,还是优先发展重工业再让其自然带动轻工业,成为关键性问题。

1953年,“第一个五年建设计划”提出,“首先集中主要力量发展重工业,建立国家工业化和国防现代化的基础。”重工业优先级的变动,直接影响了几代人的生产与生活方式。

同年,毛主席大手一挥,在一张八开的宣纸上写下“第一汽车制造厂奠基纪念”,并亲自签发“三年建厂”的指示。作为“共和国汽车长子”的一汽就此诞生,从此担负起中国汽车工业白手起家的重任,被称为“车轮子上的城市”的吉林省长春市,就成了中国汽车梦开始的地方。

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1953年9月,由华东野战军步兵99师改编的建筑工程第五师接到建筑工程部命令,全建制分批奔赴长春参加第一汽车制造厂建设。这支战斗部队全员转业,在上海江湾近一年学习后首次奔赴施工现场,与他们一起来的,还有28个省市自治区的技术人员,以及第一机械工业部的100多名干部。

一汽厂总建筑面积超过70万平方米,建筑工程共55项,其中包括铸工、锻工、车身压制等10大车间,但在他们到来之前,只有一片黑土地,以及印在纸上的美好蓝图。东北的冬天最低温达到零下三十度,三年建厂期内有两个冬天和两个雨季,完全没有施工经验的战士们敲开冻土层,从零开始建起了中国第一个汽车厂。

1956年,第一辆国产解放牌载货汽车驶下总装配生产线,“三年建厂”的目标按时完成,结束了中国不能自己制造汽车的历史。欣喜之余,毛主席说:“什么时候能坐上我们自己生产的小轿车就好了。”

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既是要求,也是期盼。1957年,第一机械工业部向一汽提出制造小汽车的指令,但当时的一汽并没有生产轿车的经验。时任一汽设计处处长史汝楫被指派搜集国产车的原型和图纸,他最终选定了法国的Simca Vedette轿车作为第一辆国产轿车的原型。

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(左:Simca Vedette;右:东风CA71)

1958年,中国第一辆轿车东风CA71逆向研发成功。“东风”很容易理解,取自那几年最火的“东风压倒西风”,“CA”为China Automobile的缩写,代表着当时我国唯一的汽车制造厂一汽,数字“7”是轿车的类别代号,“1”代表第一代车型。

5月14日,东风CA71样车送京审查,车头的logo是拼音DONG FENG,但时任中央办公厅主任杨尚昆看后说像外国名字,担任一汽计划处科长的李岚清到人民日报社,找到了1957年11月20日刊登的毛主席有关“东风压倒西风”的文章,截取其中的“东风”二字,并在一个修配厂连夜换上了汉字“东风”车标。

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尽管东风CA71是以国外轿车为原型,但这辆车遍布“国潮”特色。比如,车尾灯腔采用了中国古代宫灯的样式,座椅面料采用了真丝东风锦、双凤锦和云暮锦,顶棚采用天鹅绒装饰,地板上铺的是羊毛地毯,而仪表盘采用福州漆器,旋钮开关使用象牙雕刻,烟具和把手采用北京的景泰蓝,还有最具特点的“金龙”车标。

逆向研发,是将原型车完全解体后依样打造零件,早期的制造方式都是纯手工打造,因此东风CA71并没有大批量生产,只生产了30辆,现仅存一辆保存在一汽轿车厂的展馆中。

东风CA71研制成功的一个多月后,北京汽车厂(前身为北京市第一汽车附件厂)试制的井冈山轿车驶入中南海,同样接受了最高领导人的检阅。

实际上,1958年正是“大跃进”的第一年,刚刚面世的国产轿车成为“标兵”,一夜之间,全国各省市纷纷利用汽车配件厂和修理厂仿制和拼装汽车,掀起了中国汽车工业发展史上的第一次“热潮”。

比如,当时曾有一款“永向前”牌汽车,这款车没有安装倒档,寓意“勇往直前”,最终的结果自然是无法大范围推广,只能作为一个荒诞的象征,成为那个特殊时代的见证。

在东风汽车送往北京后,一汽中开始流传这样一条消息——“北京汽车厂的井冈山轿车要参加国庆十周年检阅”,这个消息在一汽内部引起了巨大反响。实际上,这则消息如今依然有迹可循,据《北京工业志·汽车志》记载,1958年7月,根据一机部和北京市委、市政府的指示,北京汽车制造厂开始了北京牌CB4高级轿车的研制工作,目标是争取入选国庆十周年三军检阅车。

一汽曾成功制造新中国第一辆汽车和第一辆轿车,当然不想错过参加三军检阅的机会。此前,国庆阅兵车采用苏联制造的吉斯110,后来改为吉斯115,直到国庆十周年时,由于国产轿车已经研制成功,采用国产阅兵车的方案已经板上钉钉。

喊出“乘东风,展红旗,八一拿出高级轿车去见主席”的口号后,一汽从吉林工业大学借来了一辆1955年生产的克莱斯勒帝国C69高级轿车,以“仿造为主,适当改进,自主设计”为原则开始了试制工作。

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1958年8月,仅仅用了40天,红旗CA72试制成功。虽然北京汽车厂也在一个月后拿出了样车,但由于演练中出现失误,无缘十周年阅兵,红旗获得了这个宝贵的历史机遇。

1959年,经过5次试装改进后,红旗CA72轿车正式完成设计并投入量产,标志着定名后的红旗,正式成为中国第一个轿车品牌。在设计上依然融入了诸多中国元素,这些设计也奠定了此后红旗车型的主要设计语言。比如,金龙标志改为红旗造型,格栅采用传统折扇式设计,增加了圆形后视镜,保留了宫灯式车尾灯。

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(1959年9月,红旗CA72车队进京)

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(为阅兵改造的红旗CA72)

1959年10月1日,红旗CA72正式参加新中国成立十周年庆典,成为第一台担任过庆典任务的国产轿车。

1960年,第一机械工业部给一汽下达了生产2000辆CA72的任务,后来又增加了300辆。同年,CA72轿车还参加了莱比锡国际博览会和日内瓦展览会。

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(红旗轿车参加莱比锡国际展览会,同年被载入《世界汽车年鉴》)

02 错失最美的年代

从20世纪60年代开始,红旗轿车成为副部长以上首长专车和外事礼宾车。在60-70年代,“坐红旗、住钓鱼、见主席”是外宾来华的最高外交礼遇。

承担起更高的时代使命后,红旗也在不断调整自身产品。1965年,一汽对红旗汽车的车身、性能进行重新设计,在设计之初的7个方案中,年仅25岁的贾延良的方案被选中。升级后的编号为CA770,这款车型调整为三排座椅,很大一部分原因是接待外宾要给翻译员留位置,这也体现出当时设计与制造的导向——政治任务需求。

在CA770的基础上,一汽又研发出CA771、CA772和CA773,都是对某些技术与功能的升级,比如防弹等级、开门方式、车身重量、油耗等,但整体设计风格没有太大变化。

直到1972年,一汽启动CA774的研发,要求必须要赶超世界先进轿车水平,已经成为项目总负责人的贾延良再次拿出了超前的设计,让红旗轿车再次有了不一样的面貌。

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不过,由于特殊的时代原因,CA774的设计风格在几经改版后都未能过审,因为红旗轿车代表国家形象,监管层面的考量是与其求新不如求稳。

直到1980年,在进行了五轮样车试制后,CA774依旧没能投产,反而等来了红旗停产的通知。

计划经济体制下,中国汽车工业发展采取的是一种“卫星制”的发展模式。以地方行政区域内的整车厂为中心,配套若干零配件厂成为基本形态。通过这种自给自足的生产体系,举全国之力解决技术与生产能力不足的问题,没有市场的概念。

“就怕红旗带话筒”,是因为在很长一段历史时期中,红旗轿车专供高级干部,其设计与产能都受到政治因素的引导和制约。

红旗轿车诞生与停产的原因,都有独特的时代因素,有人说红旗轿车停产令是对民族品牌的“扼杀”,这种评价太过自大,在计划经济年代,民族品牌是为民族服务的。

1981年6月,红旗轿车正式停产,新华社的一篇报道详细记录了停产的原因。

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报道中提到,节约用油的指令提出,要切实控制和压缩汽车用油,规定要严格实行成品油统一分配、定量包干、凭证供应的制度,超过定量的不予供应。红旗高级小轿车因油耗较高,从6月起停产。

据统计,1958—1981年的23年间,各型号红旗轿车一共生产了1540辆,平均年产70辆。停产前的年产量达到300辆,这已经是当时手工作坊式车厂的产能巅峰。原一汽研究所副总工程师杨建中曾说:“年产几百辆也不算什么汽车工业,而是工艺品。”

据二汽总工程师、中汽公司总经理陈祖涛的报告,红旗轿车停产前每车成本最低6万元,最高22万元,而卖给国家是统一价4万元,政策性亏损累计超过6000万元。

原新华社记者李安定在《家庭轿车诱惑中国》中说:“进入80年代,随着国门的开放,红旗的乘坐者们的眼界宽了,红旗轿车的缺点一一暴露:红旗太重,在国外高速公路上的加速性能太差,眼看后面一辆辆洋车超越而去,驻外大使感到有辱国格;红旗可靠性不大理想,国际交往多了,贵宾送往迎来,外国元首游览八达岭长城,红旗却在山路上刹车失灵;领导人到机场迎接外宾,客人上车走了,主人的红旗却在机场死活发动不起来;红旗油耗高,当时石油自给自足,原油产量跟不上经济发展的需要,能源的制约严重起来,人们似乎都关心起节能问题来了,全国正在推行一场‘封车节油’运动。于是决策还是从最高层作出,1981年起,以油耗太高为由,决定红旗轿车停止生产。领导人改乘高速、舒适、可靠的梅赛德斯-奔驰,虽然同样重,同样油耗高。红旗的下马,让曾是共和国汽车工业头生子的一汽人好不辛酸。”

此后,红旗始终没有放弃尝试恢复汽车生产,但红旗错过的,恰好是中国汽车商业化的美好开篇。

1978年,中国汽车工业仍是真正意义上的“闭门造车”,美国通用汽车的董事长汤姆斯·墨菲访华时提出了一个词——joint venture(合资),这是一个绝对敏感的新鲜事物,只有一个人能做出最后的决定。

于是,一份报告摆在了改革开放总设计师的面前,他对此的批复是“合资经营可以办”。中国汽车产业合资的序幕就此拉开,西方先进技术涌入中国汽车工业,东风开始与西风共舞。

1986年4月,《中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划(1986—1990年)》正式提出:“把汽车制造业作为重要的支柱产业。”

其中提到,中国汽车产业落后的面貌是既成事实,技术和资本都需要高度密集,只能学习国外先进技术从头开始。同时,汽车产业是个规模化产业,要想办法多造车,减少成本结构,带动其他产业共同发展。

改革春风吹满地,中国人的腰包鼓了起来,在所有涉及这个年代的影视剧中,对于时代变化的描绘都必然会出现这样的场景:马路上的汽车多起来了。

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(路变宽了,车变多了)

以“中国方式”诞生的红旗汽车,曾完成40天逆向研发一款车的壮举,但有一种速度叫“市场”,它改变行业的方式更猛烈。

1984年,红旗向克莱斯勒提出购买一条整车生产线,对方开出1800万美元的价格,这对于当时的红旗而言简直是天价,双方的合作无法推进。

1988年,一汽与德国奥迪达成合作,引进奥迪100车型。经过多年的研发,1995年,奥迪100的国产化率达到了82%,一汽再次通过逆向研发的方式,在奥迪100的基础上复刻出红旗CA7220,红旗轿车于一年后正式复产。

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(左:红旗CA7220;右:奥迪100)

在红旗CA7220的基础上,红旗还曾推出过名仕、98新星、世纪星等车型,这些车型被称为“小红旗”,主要用于市场销售。

小红旗无法延续领导人用车的高端化需求,于是在1998年,被称为“大红旗”的CA7460诞生了,这款车型是由一汽引进福特旗下林肯城市车型打造而来。

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(上:CA7460;下:林肯城市)

红旗CA7460在2000年正式推出市场销售,最便宜的车型售价为68万元左右,但这一价格注定难以打入当时的大众化市场,红旗CA7460当年的销售目标仅为100辆,却依然没有完成。

大小红旗的路线之分,本质上是红旗汽车在定位层面的割裂。一方面,红旗要满足高端需求并维持自身定位,这必然难以走量;另一方面,要在市场经济中存活,又必须有足够的销量支撑,红旗试图进入民用市场,但依然走的逆向研发的老路,对于已被国外技术洗礼过的中国汽车市场而言,消费者不再为外形买单,低价车型又会对品牌形象形成反噬。

1960年,红旗参加莱比锡国际博览会,意大利的汽车权威人士评价称,“红旗”轿车是中国的“劳斯莱斯”。

40年后,中国需要的不再是“劳斯莱斯”,而是能让老百姓都能开上的平价车。在“国车”与“国民车”之间摇摆,让红旗陷入越来越深的低谷。

2000年,中国汽车销量突破200万辆,红旗汽车销量为13627辆;2017年,中国汽车销售2888万辆,红旗汽车只有4702辆。

在中国汽车市场发展最猛的年代里,红旗慢慢成为一个符号,退缩到大众记忆的最深处。

03 展望最新的时代

2017年,一汽红旗终于迎来转折点。

原长安汽车董事长徐留平担任中国第一汽车集团有限公司董事长,凭着新官上任的三把火,徐留平刚刚上任就明确了一汽集团的三大工作重点:全力以赴打造自主品牌,迅速提高自主创新能力;坚持两条腿走路,继续抓好合资合作;进一步加强党建和党风廉政建设。

“全力以赴打造自主品牌”,指的就是一汽的红旗。徐留平提出,“要用最短时间,最快半年、最晚一年,使红旗品牌的产品质量和品质得到根本性扭转,要让红旗成为中国第一豪华汽车品牌,也是唯一的豪华汽车品牌。”

2018年1月,一汽红旗在人民大会堂举办战略发布会,提出了全新定位和全新战略目标,并发布了全新品牌标识。新红旗的品牌理念是“中国式新高尚精致主义”,品牌目标是成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

为了承接这些美妙的愿景,新红旗家族的产品线被重新调整为L、S、H、Q四个系列。其中L系列为至尊车,S系列为轿跑车,H系列为主流车;Q系列为商务出行车。按照红旗当时发布的规划,其将在2025年之前推出17款全新红旗车型。

此外,一汽还构建了“一部四院”研发体系,形成了中美德“三国五地”的全球研发布局,希望以此弥补诞生之初就有的研发短板。

也是在那场发布会上,一汽红旗提出了未来的销量目标:2020年10万辆,2025年30万辆,2035年50万辆。

2019年,一汽红旗销量超过10万辆,提前一年达成目标。此后的2020与2021年,红旗销量分别为20.92万辆、30.06万辆,不但保持了增长的势头,还提前达成了2025年的目标。

这给冉冉升起的红旗带来了极大的自信。2020年1月,徐留平为一汽红旗提出新的目标:2020年达到20万辆销量,2022年达到40万辆销量,2025年力争60万辆销量,到2030年将争取达到100万辆年销量。

然而,红旗汽车的增长势头在2022年开始放缓,全年销量31万辆,与2021年持平,未完成2020年1月定下的40万目标。

与此同时,红旗汽车已经意识到了更加严峻的问题:燃油车市场被大幅压缩,智能电动才是未来的主流。

2022年9月,红旗品牌召开元宇宙盛典暨新能源设计美学发布会,徐留平以虚拟形象+虚拟声音的形式,发布了红旗品牌的新能源战略、超级电动智能平台和多款新能源概念车。

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(在罗永浩入局之前,元宇宙仍是最热的风口)

发布会介绍,一汽红旗将在2025年底前推出13款新能源产品,覆盖H/Q/S/L四大系列,产销量预计50万辆以上,并将为红旗品牌整体产销量跨过100万辆作出贡献。同时,该公司还发布了电动智能整车平台架构FMEs,和新红旗Sedan EV、新红旗E202和新红旗E-LS三款概念车。

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(一看就知道短时间无法量产的概念车)

观潮新消费(ID:TideSight)曾在中分析过新能源汽车行业的现状与隐忧,此文不再赘述。在整体市场环境发生波动的转折点上,高端新能源这片红海的入场券已经不多了。

反观红旗汽车在2017年后的崛起之路,成功的关键无疑是年轻化,这从徐留平的元宇宙虚拟形象可见一斑。年轻化的呈现方式有两个,一是多样化且有竞争力的产品,二是技术与营销层面的创新。

比如,红旗早在2018年就与百度合作布局无人驾驶,百度首款量产Robotaxi车型是红旗EV。2023年2月,ChatGPT爆火,百度宣布推出中国版聊天机器人文心一言,红旗汽车成为首批生态合作伙伴,并很快进行了大面积官宣。

再如,红旗在新款H5的发布中使用了一系列动人的词汇来描述设计的换代:格栅是“自然人文、十二星辰”,长虹旗标是“旗贯山河、优雅中直”,车身是“旌旗舒展、迎风飘扬”,音响是“山水匠艺”,绗缝座椅是“清韵流动”,从传播层面将“新中式轻奢”融入了国潮风。

此外,红旗还曾与李宁、故宫文创、敦煌等品牌跨界营销,一步步实现了“科技国潮”的品牌定位,这背后则是团队的换代与资金的储备。

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2022年10月,中国一汽与国家开发银行、中国建设银行、中国工商银行等16家银行签署战略合作协议,每家银行给予中国一汽意向性授信共计10150亿元。

虽然意向性授信金额不代表企业最终能拿到的贷款金额,但这个数字依然是无数车企难以触摸的,它意味着只要能做出正确的决定,就不缺少实现的方式。

04 结语

1950年,毛主席在莫斯科参观斯大林汽车厂时提出:“我们也要有这样的大工厂。”访问结束回国后,他途经哈尔滨,时任哈尔滨市长的饶斌全程陪同,给主席留下了“白面书生”的深刻印象。

两年后,饶斌成为新中国第一家汽车厂的厂长,以他为代表的新中国第一代汽车人,在长春孟家屯的荒原上,落下了中国汽车工业史上最浓墨重彩的一笔。在他的带领下,解放卡车驶上长春的街头,东风轿车开进了中南海,红旗轿车走遍了长安街。

在这幅漫长的画卷中,给人留下印象的是品牌,但书写历史的是人,历史书写的也是人。国人记忆中的红旗将飘向怎样的未来,红旗在等待可以给出答案的人。

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