年终盘点｜2022咖啡“变天”：「新中式」咖啡崛起，下沉市场激战

作者|王吨吨

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

2022年消费行业遇冷，但咖啡依旧是资本的“宠儿”。

咖啡行业不缺钱，也不缺新玩家。即便有巨头在前，特色新锐品牌也在不断涌现。2022年，邮局、李宁、脑白金、华为、特步、蔚来、内联升、茶颜悦色等先后入局，咖啡成为品牌跨界的标配。

疫情之下，线上和线下加速融合。一二线城市咖啡渗透率逐渐饱和，大家纷纷下沉拓展新的市场。行业竞争异常激烈，企业在品牌、产品竞争力、盈利模式、管理模式及运营模式等方面都面临升级迭代。

当下，国内咖啡市场依旧处于高速发展阶段，和国外品牌相比，本土咖啡品牌越来越有特色，逐渐形成了中国特有的咖啡文化。做好一杯中国人爱喝的咖啡，也成为了所有品牌的目标。

01 咖啡，跨界首选

随着近几年的发展，中国咖啡市场日渐成熟。咖啡产品形态不断多元化，咖啡覆盖了更多的消费场景，并激发出多样化的消费需求。

2022年，最明显的要数「万物跨界咖啡」。

2022年2月，第一家邮局咖啡在厦门开业。实际上，早在2020年，邮局咖啡就已在厦门试水。入局咖啡，意味着邮局不再是一个简单的邮政服务场所，而是一个可以社交、品尝优质咖啡、体验邮政文化的新场景。

邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受媒体专访时曾表示，多年以来，中国邮政积累了数以亿计的用户，邮局咖啡的出现，可以激活一部分用户。同时，在点位、运输以及后勤保障方面，中国邮政都给邮局咖啡强有力的赋能。

2022年，邮局咖啡先后进入泉州、北京、赣州、南京、福州、佛山、南通等城市，目前门店数达12家。

品牌们也在集体跨界。2022年初，李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，随后在广东、厦门等地的线下店出现；特步紧随其后，申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标；11月，上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标等等。

因咖啡不断日常化和其社交属性，“咖啡+”下的跨界正创造出不同的新场景。

咖啡市场热闹非凡，老字号的跨界又加大了想象力。同仁堂的枸杞咖啡在前，老字号内联升也推出了大内·宫保咖啡。内联升副总经理程旭表示，选择咖啡是对年轻人的看重，“引流”也是做咖啡的重要原因，希望能联动一层品牌直营的老北京布鞋零售部分实现增长。

哈尔滨望闻问品本草堂采用一层中医馆一层咖啡馆，中西合璧，咖啡选用了药方式的包装；郑州的自然醒咖啡诊所，中草药医师同时也是咖啡师，挂耳咖啡成了一副“药”。

去年，和府捞面也在上海开出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式卖咖啡和拉面。美式12元一杯，与瑞幸咖啡、Manner Coffee等连锁咖啡品牌相差无几。Pick ME强调年轻化与现代感，更像是餐饮实验性的大杂烩。

除此之外，还有更多玩家跨界加入，如猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼等等。通过一杯咖啡，品牌和消费者产生更多交互，搭建起更深的链接，开启年轻化。

虽然这些品牌对咖啡行业大格局产生不了质的影响，但毕竟分散了消费者的注意力。创新的同时，咖啡市场也在变得拥挤和多元化。

02 下沉市场近身肉搏

据瑞幸发布的2022年Q3业绩显示，该季度瑞幸净收入增长65.7%至38.9亿元，门店数新开651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。

瑞幸去年的高增长离不开下沉市场。数据显示，第三季度，瑞幸自营门店新增405家，主要集中在一、二线城市；联营门店新增246家，主要覆盖低线城市。

瑞幸联营门店在该季度的增长更为强劲，收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。该季度，瑞幸咖啡的联营门店收入包括材料销售5.756亿元，利润分成1.448亿元，同比增速均超过了100%。

去年底，瑞幸又宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商，河南、山东、山西和东三省是重点。其中，河南有10个市，山东和山西各有7个市，东三省有10个市。

另一边，下沉之王蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年，门店尚只有千余家时，蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸运咖。前几年，幸运咖一直在摸索阶段，直到2019年，蜜雪冰城创始人张红超弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫亲自下场带队，迎来快速发展期。

幸运咖不管是运营还是经营模式都和蜜雪冰城如出一撤，发展至今门店已突破1805家。从500家开到1000家，幸运咖只用了6个月。如今，幸运咖开进了北京，正进军一线城市。

张红甫曾在公开信里表示，将用5年时间，在平价咖啡领域复制一个蜜雪冰城。

此外，陆正耀带着库迪咖啡以“十天进驻十城”的速度卷土重来，还喊出“三年万店”的目标。无论是铺店速度、门店模式、王牌产品还是宣传方式，库迪咖啡都有瑞幸的影子，并展开了反攻。

相比瑞幸数十万元开店成本，幸运咖单店投入成本更低。而库迪咖啡的加盟费在16-30万元不等，开店成本也不高，甚至比幸运咖更低。

新锐咖啡品牌突飞猛进之下，星巴克更显得疲软。数据显示，星巴克2022财年第四季度营收84.1亿美元，同比增长3.3%，净利润却为8.78亿美元，同比下降了50.2%。作为星巴克的关键市场，第四季度，星巴克在华同店销售额同比下降16%。

瑞幸的迅猛发展给了星巴克“灵感”，所有中国咖啡也在倒逼星巴克战略调整。2022年星巴克开始将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等小城市。

“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。

但喝星巴克的中国消费者越来越少，喝瑞幸、幸运咖等品牌的消费者在增多。

03 “新中式”咖啡崛起

上世纪80年代初，麦斯威尔和雀巢进入中国，统治速溶咖啡市场十几年。随后而来的星巴克带来了现磨咖啡，其他国际品牌也纷纷入局。

40年间，中国咖啡市场经历了数次更迭。抛开早年速溶咖啡的争夺战，咖啡在中国市场真正快速崛起和增长发生在最近5年。新一代消费者正在崛起，咖啡行业也在经历着重构，更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

茶和咖啡的融合，不仅是口味上的惊喜，更是咖啡本土化的创新。当东方茶叶和咖啡不断碰撞，独属中国特色的“茶咖”正在崛起壮大。

2022年8月，茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”。茶颜悦色进军咖啡并不意外，“鸳央咖啡”独立运营足见重视程度。

9年前，茶颜悦色“中茶西做”打开市场；9年后，鸳央咖啡采用“西咖中做”，通过咖啡和茶的创意叠加，探寻咖啡的另一面。

茶颜悦色方面表示，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

新式茶饮“入侵”咖啡早已开始。喜茶2019年初就上线了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡系列产品，将喜茶的特色茶饮与咖啡进行结合。

2020年，喜茶还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店，将奶茶与咖啡元素做进一步融合。随后，喜茶及其创始人聂云宸分别以企业及个人方式投资了不少咖啡品牌。

如今，咖啡俨然成了新茶饮的“标配”。奈雪的茶也在菜单中增加了咖啡，2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；乐乐茶则是在2021年推出新品牌豆豆乐咖啡。

“咖啡和奶茶都是能让人快乐、成瘾的饮品。咖啡店卖奶茶，奶茶店也卖咖啡。”花田萃创始人郭磊对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“咖啡在国内兴起后，进行了各种各样的调试，不管是加牛奶还是加水果，都是中国特色的口味变化，界限越来越模糊。”

凭借自身优势，新茶饮以差异化、创新力“吊打”传统咖啡，成为咖啡市场当中的“新搅局者”。也可以看到，新茶饮进入咖啡赛道后，咖啡的品类更加多样化。

咖啡行业观察专家臧中堂表示：“瑞幸兴起没有抢走星巴克多少生意，其实是把市场做大了。咖啡是个增量市场，瑞幸通过低价让原来不喝咖啡的人开始喝咖啡。中国的咖啡市场足够大，新一代的消费者正在崛起，未来会有更多的玩家涌入，也会出现更多的民族品牌。”

艾媒咨询数据显示，2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者约3亿人；预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年市场规模将达到1万亿元。

“中国年轻人需要自己的咖啡品牌”，一千个人眼中有一千种咖啡的喝法，中国正在形成自己独特的咖啡市场。

从咖啡豆到创意咖啡再到咖啡品牌，越来越多“中式”咖啡涌现，咖啡也越来越有“中国味”。

04 结语

2022年，上海成为全球首个星巴克门店数破千的城市；2022年，绝地翻盘的瑞幸趁胜追击；2022年，Tims中国敲钟上市，并表示“到2026年底开出2750家门店”；2022年，企业们纷纷跨界咖啡，新玩家不断涌入……

从小众到大众，从效仿星巴克到创新式发展，中国咖啡品牌们的前景不可限量。

抛开早年速溶咖啡的争夺战，咖啡在中国市场真正快速崛起和增长发生在最近5年。在多层次的消费需求带动下，咖啡市场变得更加多元化。伴随基础设施的变化，咖啡行业也在经历着重构。

几乎所有咖啡品牌对中国市场都充满期待，但不可否认中国咖啡市场竞争也异常激烈。

2023年，注定将是咖啡赛道竞争加剧的一年。