文化为核，产品为媒：山外山如何重构文化消费品

作者|青翎

编辑|紫苏

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

随着民族自信心的提高，国潮崛起正成为复兴传统文化中的重要一环。

自2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》以来，全国掀起复兴传统文化热潮。近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，加强老字号与历史文化资源联动，促进品牌消费。

政策牵引下，各地陆续开展活动，以多样的形态传播中华传统文化。宋韵文化近几年不断被复兴，衔接起古与今的浩瀚时空与深厚积淀，如浙江省举办2022宋韵文化节，借当代技术复兴传统文化。

焚香、点茶、挂画、插花……富裕让宋人把所有心思都花在了生活上，而构成生活的“衣食住行、吃穿用度”无一不是以消费品为根基，宋韵文化也顺理成章地成为当代消费品牌以文化属性构建品牌力的最优选项。

近日，“宋韵文化品牌”山外山推出了万物福酥茶点糕点礼盒和迎春腊福腊味礼盒两款新春年礼，这也是山外山继端午、中秋之后，在2022年推出的「节令三部曲」的最后一款礼盒产品。

文化与消费相融并非易事，如何做到不流于形式、不简单拼贴，实现“1+1>2”的效果，是所有文化消费品需要思考的问题。

01 宋韵文化，融于美食

政策助推下掀起的文化热潮也带动了文娱产业，《梦华录》《清平乐》《大宋少年志》等电视剧的热播，使宋韵文化开始在年轻人圈层中走红，也带火了一批文化消费品。

在观潮新消费看来，文化消费品从产品研发开始便以文化为母题，从外观的包材，到内核的产品，无一不以传统文化贯彻始终。

换而言之，文化消费品是以文化为核，产品为媒。

所谓“大巧不工、重剑无锋”，将文化浇筑于产品中并非易事，一笔一划的描摹都要从传统文化中寻找灵感和根基。

以山外山万物福酥茶点糕点礼盒为例，外框采用花型铁盒包装，其灵感取自唐宋金银食器和中式庭院轩窗，两者结合传达了中国人“民以食为天”和“家和万事兴”的理念。

值得一提的是，此款礼盒外框设计中的四幅画作展现的是宋朝四雅之一的“点茶”文化，且每幅画作内容各有不同——点茶、茶百戏、雅致茶点与匠心工艺，画作彼此环绕勾连，还原出宋人对茶文化的讲究。

迎春腊福腊味礼盒同样对细节进行了打磨。封套设计以传统中式花窗与经典纹样“百事吉”为灵感，封套下的礼盒采用的则是广西平南县的特色竹编工艺，纯手工制作既显示传统工艺的匠心文化，又传递了地方文化的审美取向，搭配现代化的纸盒包装，更契合环保理念。

好的设计不止于包材，连同礼盒中精选的食材以及对食材的加工设计，都传递着宋人高雅精致的饮食文化。

万物福酥茶点糕点礼盒中既包含蝴蝶酥、桃酥、麻薯等中式糕点，也不乏芝士曲奇等新式西点。糕点以椰蓉为缀，糯米为衣，红豆、桃仁、抹茶、蔓越莓等食材为馅，甜咸搭配，既诠释了传统茶点的精美，又迎合了新中式糕点的潮流。

迎春腊福腊味礼盒中的腊肉则是传承自广东省非物质文化遗产——高埗矮仔肠的制作工艺，三七开的肥瘦比例，辅以广式豆豉和山西汾酒，唇齿留香间又融合了地方特色。

新春礼盒的心意并非山外山的一次突发奇想，作为宋韵品牌的代表，山外山自成立来便屡屡以传统节令为契机推出不同题材的礼品，在春节前，亦有端午、中秋礼盒上市。

从端午推出的“开山之粽”“一身正气粽”“虎啸青山粽”，到中秋“东方土地集”“山山不息”“山河弄潮儿”，山外山从原料选取、工艺制作到产品开发，各个环节皆秉持了宋韵美学取法自然、追求纯粹、本真等理念，借宋韵文化立住了品牌的独特性与专属性。

摒弃了文化与消费的简单叠加，山外山以包材为“表”，食材为“里”，大到外观框架的勾勒，小到一笔一墨的点缀，将宋韵文化贯彻始终。

02 文化为核，塑品牌力

在满足口腹之欲的同时，年轻人也在“消化”传统文化。

从微博、小红书等社交平台消费者的反馈来看，山外山的礼盒产品几乎收到了清一色的好评，蕴藏于产品细节中的宋韵文化也被网友一一发现。

消费者的赞许只是一方面，在第二季“船说大运河”老字号系列活动中，山外山被官方授予“宋韵文化品牌”的称号。

无论是官方的认可，还是消费者的拥簇，背后都是山外山借宋韵文化打造品牌核心价值的持续发力。

在如今的消费品市场中，与其说消费者为产品买单，不如说为品牌买单，企业的品牌力也被提升到了战略高度。品牌力的灌注是一场时间的游戏，对新锐国产品牌来说，构建品牌文化的最优解无疑是植根于传统文化的土壤。

继故宫文化之后，宋韵文化正在崛起。

浙江省社会科学院副院长陈野认为：“作为中华文明演进过程中的重要历史时期，宋朝一直广受关注。而多元包容、百工竞巧、追求卓越、风雅精致的宋韵文化，更以万千的气象，被誉为中国古典文明的历史高峰。”

山外山以宋韵文化为支点，通过端午、中秋和春节等传统节令为契机推出礼盒产品，深入挖掘优秀传统文化，让品牌尽显宋韵美学思想和生活习俗。

一直以来，礼盒作为一种定制产品，其“特殊性+限定性”就注定了它比日常化的产品更容易走红。此外，礼盒的礼品性质也更具传播性，这也让山外山得以借助礼盒的爆款属性迅速出圈。

仅靠爆款产品实现短期走红远远不够，相比之下，日常化的内容输出更能以“润物细无声”的方式潜移默化地打造品牌心智。

山外山通过品牌官方微信、小红书等社交媒体平台向用户介绍宋代的日常生活、风俗习惯等，日复一日的渲染，让山外山成为宋韵文化布道者，宋韵文化也成了山外山最醒目的品牌标志。

在借宋韵文化构建品牌力的同时，山外山也多次联动其他老字号品牌联动进一步传播我国优秀传统文化，如2022年中秋山外山携手楼外楼、方回春堂等品牌开启“中秋锦鲤包”活动，与朱府铜艺推出开山之粽、万物福酥两款联名礼盒。

更重要的是，山外山传承文化却并不“守旧”。

此前在中秋推出的“东方土地集”月饼礼盒便由中国农科院作科所和中农微念联合实验室提供技术支持，而农耕烫金绘图、内置原料知识册等辅助设计，则在传达宋韵文化外，表达对土地的无限敬畏之心。

在文化内涵外，“农业科技”实现了价值叠加，山外山的产品既古典又先锋。

03 文化消费，产品为媒

伴随着国潮的复兴，越来越多的国产品牌追根溯源，从中华文化中“寻根”，借传统文化为品牌力加持。消费叠加文化，正在成为新时代消费品打造品牌竞争力的重要手段。

文化之于品牌力的价值首先在于中华文化自身的生命力。

无论是“莫笑农家腊酒浑”的热情好客，还是“金樽清酒斗十千”的豪放不羁，亦或是“户盈罗绮竞豪奢”的藏富于民……古往今来，中国人用诗词歌赋吟咏衣食住行、吃喝玩乐，文化勾连着生活，生活又勾连着消费。

换句话说，文化与消费早已在融合在中国人的日常生活中，更进一步看，文化只有与大众化的消费品相融合才能获得持久的生命力。

因此，当消费品牌祭出“文化”这面大旗时，消费者不会认为文化与消费品的搭配有何违和，文化基因中蕴含的集体记忆反而能让他们捕捉到消费品背后的内涵，对品牌产生更深刻的印象。

其次，消费者的民族自信心也让文化之于品牌力的价值与日提升。

随着民族自信心的提高，国货开始成为消费者的心头好。作为消费市场中流砥柱的年轻人更是国货的拥簇者，相关调查显示，超过七成的国潮消费由90后、00后贡献，越来越多的年轻一代钟情于新国货。

国家也在不断出台相关政策、举措从商业层面推动传统文化的复兴。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》指出，深入实施商标品牌战略。打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。持续办好中国品牌日活动，宣传推介国货精品，增强全社会品牌发展意识，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌。

可见，特色传统文化品牌也将成为文化传播中重要的一环。

在物质资料充裕的年代，情绪价值和功能价值在消费的天平上变得同样重要，在满足口腹之欲外，如何为消费创造更多的体验，正成为品牌从竞争突围的关键。山外山品牌通过挖掘宋韵文化内涵，将对宋韵文化的理解融汇于产品设计和品牌活动中，传递给大众。

未来文化消费品市场的答案或许会多样，但文化价值必然是争夺用户心智、打造强大品牌力的关键一环。在传统文化不断崛起的当下，山外山也将在文化消费品市场占据一席之地。