美妆内卷升级，私域如何破局？

作者 | 青翎

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

于国货美妆而言，2022年最核心的共识无疑是“卷”。

过去两年国货美妆异军突起，行业涌入很多玩家。但随着消费遇冷，也面临着巨大的考验。今年双十一，雅诗兰黛、兰蔻等大牌美妆重回巅峰，新锐美妆开始洗牌。

当增速放缓叠加竞争加剧，找到下个流量洼地成为不少美妆品牌的出路之一，视频号顺理成章地被推向台前。

微信生态天然具备的打通公私域的能力，给了品牌从“流量”转向“留量”足够的支撑，也给了新锐国货美妆弯道超车的机会。

数据显示，过去一年，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

12月16日，零一数科创始人鉴锋和玛丽黛佳创始人崔晓红做客观潮新消费（ID：Tidesight）直播间，从私域升级角度，精细还原国货美妆的东方底色。

01 2022，“卷”出天花板

观潮新消费：和过往相比，美妆行业在2022年的关键词是什么？

崔晓红：今年的美妆行业，大家都在谈“卷”。

“卷”首先是因为增速放缓，另外就是竞争加剧。

彩妆行业还存在特殊打击——口罩效应，大家都戴口罩，彩妆这类外化的表达会收敛一点；其次，用户也在升级，信息扁平化让用户奔跑速度甚至快于品牌；此外，国家也颁布了新规，清退了一批粗制滥造的厂家。

另一个关键词是“确定性”。以前大家更喜欢谈“机会”，但今天谈论的都是更确定的事情，不确定的事情需要再分析，从不确定中判断成功的概率，这是决策维度的变化。

从用户端来看，今年最大的变化是个性化的崛起。个体更强调独立，越来越多个性化的品牌顺势崛起。迷恋大牌与迷恋小众并存，换句话说，品牌出现两个极值，中间带在缩窄。

从流量来看，社交媒体流量更多朝大牌流动，品牌更加冷静，市场投入减少，理性开始回归。

回到本质，大家会思考做什么事是正确的、长期的，既然短期的不确定性在增强，那就抓长期的确定性。

观潮新消费：2022年，品牌私域出现了哪些变化？

鉴锋：私域今年的关键词是公私域联动。过去说的是私域，未来会说全域。

以前在朋友圈转发的都是小程序卡片或者海报，如今转的都是视频号链接，因为视频号的呈现方式比朋友圈广告、公众号广告更有效，是信息流推送中商业化率最高的形式。

对微信的商业价值而言，在私域的加持下，用户的LTV（客户终生价值）至少提升了30%以上。比如用户在直播间看到课程进行购买，沉淀到私域后还会形成复购，因此公私域联动已经成为私域运营的重要策略。

另一个关键词也是“卷”。以前做零售只要开店就会有正常的增长，但现在需要更多的运营动作，高增长时代已经过去，“卷”将成为未来的常态。

同时，世界也是折叠的，消费升级和消费降级并存，有的行业仍然在上涨，比如鞋服类目，在私域的支撑下，它的大盘依然在稳步上涨，私域GMV已经能占到全域的10%-20%。

观潮新消费：内卷的当下，如何让决策更加正确？

崔晓红：首先需要调整企业的健康度，让企业更加长寿。

比如过去大家用sell in的方式把货压给渠道，但货品并没有卖出去。近三年我们做了调整，目前已经没有社会库存，只有自己的库存。

其次需要有健康的习惯，引导团队回归底层。用户愿意与我们交易，一定是因为我们有交换价值。当下，交换价值不在于商品，因为商品已经过剩，交换价值需要企业主动建构，要围绕价值创造新的内容、新的产品、新的解决方案。

另外需要效率。之前我们从上海发货去新疆需要14天，如今我们的平均履约效率能达到2.8天。效率的提高需要经过多轮改造，包括前置仓、系统各方面的建设。

鉴锋：我比较认可一个公式：业务的成功=战略*组织能力。好的战略大家很容易知道，但是组织能力需要不断的学习。

零一数科最开始是做裂变活动的策划，近三年做企业微信的用户运营，现在尝试做视频号的直播运营，不仅要招主播，还要做运营、场控、选品。如何能找到具有这些能力的人非常困难，所以需要团队自身不断学习，通过周复盘、月复盘不断积累经验。

从身边的案例来看，我们一路跟随微信生态迭代，每两年就会出现新的节点，之前是小程序，后来是企业微信，如今是视频号，很多服务商在迭代的过程中就退场了。

我们的经验是，做B端的生意更能感受到时间的复利，随着时间的增长，能力会更强，服务的客户也会更多，所以To B要更能坚持长期主义。

02 以美学创造力为核心

观潮新消费：今年的美妆行业，消费者出现了哪些新诉求？

崔晓红：用户今年追求两个极值：快与慢。

快即高效，大家需要产品在更短的时间内起到更好的效果，所以涌现了成分党、功效党。于企业而言，需要提高效率，比如原来5分钟打好底妆，现在要追求1分钟。原来需要全天补妆，现在追求不补妆。

慢即慢生活。信息爆炸的时代，大家需要通过改变消费方式慢下生活的节奏，比如露营就是典型的慢生活代表。化妆品领域，大家会更追求天然、精简。

从用户的生活发展趋势来看，用户更倾向于亲近自然，所以露营、围炉煮茶这类户外运动以及防晒品类今年非常火热。

此外，大家更寻求治愈感，需要消费品陪伴，所以宠物、香水、美妆等与生活息息相关的品类在今年表现得更好。

同时大家对情绪的体察也更加细致，所以如何在营销层面更好切入用户的情绪也非常重要。

最后与数字化相关，比如今年爆红的元宇宙就给美学内容搭建了新的载体。

观潮新消费：玛丽黛佳为何选择用对话与消费者沟通？

崔晓红：如果我们以个体的身份与消费者相识，并且获得欣赏，消费者一定会关注甚至会模仿。品牌与用户之间的关系可以用相互吸引界定，这种感觉说不清道不明，但恰恰是品牌最妙的地方。

感情培养需要长期关系的搭建，可能需要10年、20年甚至是50年，只有搭建了情感联系，才能保证后续的购买行为。

生意很重要，但更重要的是要清楚消费者为什么会选择我们。如今的品牌与消费者，并非一对多的关系，而是共建共创共存的关系。

观潮新消费：美妆的门槛并不高，如何建立自己的核心竞争力？

崔晓红：彩妆和护肤品不同，彩妆就是艺术，更贴近时尚，首要的护城河就是美学的创造力。今天用户在审美上的升级速度甚至快于品牌，这对任何品牌而言都是挑战。

其次是产品力。产品帮助品牌与用户建立联系，它是创造惊喜与传递价值的核心载体。

再次是供应链，高效的履约需要自有供应链的支撑。很多人找代工厂，但我始终认为要有自己的供应链，以求更快的响应速度。如今我们能在14天内完成注塑、挖模、混料灌装，再到国家要求的7天卫检，最终交付成品。

当然，所有能力的累积都依赖团队。

从美学创造力来看，我们内部团队热爱艺术、热爱美学，与全球100多位艺术家保持着长期合作关系。我本人做过10年展览，在艺术领域有很多资源。通过外部合作，能为品牌注入全新视角。

我们的产品力也很强，并且愿意为产品花心思与时间。比如研究睫毛膏的刷头，我们组织了4个团队，花了2个月的时间，从最初的60多个想法，到前几天20多个想法，创意永远在迸发。

这些团队成员过去从未接触过刷头设计，但是他们会为了产品研究生态、植物、昆虫等，并将研究所得植入产品研发中，这种创意既有趣又有杀伤力。

我们内部搭建了四层研发框架，底层是基础部分，往上是应用研究，再往上是产品，最后是商业化的商品。整体来说，我们对底层的投资更大。

在品质方面，我们引入了AI的智能学习，在产品线上用可视化方式做自动检测，以保证品控。

供应链方面，我们去掉了中心库存，做端到端的拉通，供应商能看到我们在零售终端每天的动销情况，以提升交付效率。

观潮新消费：私域在与用户搭建关系时起到了什么作用？

崔晓红：很长一段时间我们都没有做好私域，社群里随处可见特价福利、秒杀单品，就像一块块牛皮癣。

和零一数科合作后，我们开始有了大调整。首先我们做了重新定位，把自身当做人，当做用户的朋友。在脑海里把20万用户想象成具象的个体，在一个空间共处，把用户当成身边人，而不是直接卖产品。

愿意多花几个步骤进入到社群里的人，本身就愿意与我们建立联系，他们就是超级VIP，作为品牌，要重视这群人。

聚焦当下，品牌不仅要有足够的内容供应，还要对内容做创新，因为内容是触达用户的第一环节，如何在内容上与用户共创且达到高频触达，是当下的难题。

鉴锋：从今天来看，我们之所以要沉淀私域，是因为用户越来越珍贵。

公域有算法驱动，用户一旦购买某品牌，公域就会推送同类型的其他品牌，最后会出现“品类有复购，品牌无复购”的现状。因此品牌会更倾向于通过公私域联动，把用户抓在自己手里。

平台的不同决定了用户行为习惯的差异，比如电商平台的用户天然更倾向搜索，但私域用户反而需要更精准的产品。私域始终是社区，社区最重要的是用户的参与感，而调动用户参与其中的就是内容。

为什么各个平台都在效仿小红书，因为实践已经证明了，当用户在社区里看到其他用户的帖子时，整体转化率会更高，所以调动用户做内容共创很有必要。

对运营者来说，尽管标准化SOP能帮助他快速熟悉业务，掌握用户运营的基本沟通策略，但如果只是冷冰冰地按照SOP执行运营策略，没有个体化的温度，也无法调动私域用户积极性。

03 从私域到全域

观潮新消费：视频号用户画像是怎样的？推动品牌方下场做视频号的动力是什么？

鉴锋：在给品牌方做视频号服务前，我们自己先试了水，结果发现视频曝光量远超于图文，但彼时平台缺乏精准标签，想做成交非常难。

直到2021年10月之后，视频号销量开始正向增长，当然这也与品类有关。目前来看鞋服的GMV能占平台的40%-50%，其次是珠宝，再次是食品、三农，最后才是美妆。今年视频号大盘GMV在400亿左右，明年的目标是1500亿，按美妆10%的占比，明年会有100亿的GMV。

从用户画像来看，当前视频号50%以上是40岁以上的中年用户，50岁以上的占比达45%，男女比例约3:7。

当前视频号的爆发潜力也是很明显的，视频号的用户停留时间已经超过了朋友圈，腾讯也更为重视视频号的投入，未来随着用户时长的拉长，算法也会更加精准。

此外视频号还有两个明显的特征：一是任何一个短视频平台在起步阶段都是靠达人，目前视频号上的销量90%都是源自达人；二是公私域联动的价值，品牌方如果只做直播，没有联动，GMV差额能达到50%左右。

崔晓红：对玛丽黛佳来说，视频号不是为卖货而生，相比于私域里的其他渠道，视频号能更直接地面对用户，与用户的沟通完整度也更高。我们也可以借助视频形式告诉用户新的妆容、新的产品以及背后的开发逻辑等等。

此外，做视频号还需要注意人设。我们希望通过孵化出的人设，与用户直接面对面。当然卖货也很重要，因为需要形成闭环。但内容和人设一定更重要，如果用户只为了便宜来视频号消费，是难以长久的。

观潮新消费：今天人货场的关系在发生怎样的变化？

鉴锋：在人的运营上，当用户沉淀到私域后，会有专门的会员运营部门为其负责，包括会员积分打通、给用户派券、老用户关怀等等。

在场的方面，从公域中的天猫、京东、抖音到私域中的企业微信、视频号等等，从线下的大卖场到如今的社区店，场随着业态的迁移而迁移。

以微信生态为例，从最初的公众号到企业微信再到视频号，单一的场也会出现业态变化，对应的内容也会调整。公众号时代盛行图文，视频号时代盛行视频，场的变化会对运营能力提出不同的要求。

对人货场的运营策略也和品牌的组织架构有关，有些品牌至今只做一个渠道，比如百度搜索或者微信生态，但它依然能做到十几亿的销售规模。

所以如何运营人货场没有标准答案，每个细节都需要不断地优化。

崔晓红：过去的场是指销售场景，最典型就是大卖场，突出特征是“重”，今天的场更加碎片化，社群、朋友圈、抖音、B站、小红书等等。

今天的场其实是每个与用户接触的触点，而场里的内容则是品牌与消费者之间的链接，这是一种精神链接、美学链接，需要通过一块手机屏迅速抓住用户，既要绝美、也要有趣。

如今的人货场下，内容变得更加重要，它是品牌与消费者之间的链接。货的价值会往后靠，内容的影响力会往前走；而内容的关键就是场域，如何将想象中的美好生活浓缩到场景中，以此调动用户的五感体验是非常重要的事。

观潮新消费：您对行业未来趋势有何判断?

崔晓红：我们公司分产品部、品牌部、市场部、电商部等等，最近我们想对组织架构进行调整，划分为用户发展部、用户体验部、用户运营部和用户服务部。

部门调整后再着手深挖内容，在美学至高点上与用户建立连接，希望打造让用户向往的生活方式，将私域变成内容场供用户交流。

其次是触点端的运营，所谓用户体验部门负责的就是运营新的触点，通过内容生产让用户形成共鸣，从而实现全链路的触点运营。

在私域部分需要深耕，于玛丽黛佳而言，内容上的探索尤为重要，只有构建优质的内容，才能在美学上形成引领性，从而影响用户的生活。

鉴锋：零一作为服务商，我们的运营重心一直随着客户的需求变化而进化。从公众号到小程序；20年开始进入私域时代，今年开始的3-5年可能就是视频号和全域。

变化是常态，反而让我们形成了一个判断：大家在关注趋势变化时，找到不变的事情可能才是更关键的，以不变应万变。

以私域来说，品牌和用户的距离因为微信生态而发生了变革。但是彼此之间如何维系关系、加深链接，还是取决于品牌用什么内容服务消费者。

内容这件事的内核，可能一直以来都没有变化：情绪价值和工具价值。而公众号、小程序、视频号、交流群，都只是渠道的变化。在内容持续加大投入、创造优质内容、深入影响消费者，就是最大的趋势。