国潮美容仪逆势增长，科施佳的本土创新之路

作者|青翎

编辑|紫苏

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

消费者对于美丽的需求永无止境，也让颜值经济频频涌现新风口。

其中，家用美容仪无疑是近年来居家美容的C位。据前瞻产业研究院相关数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模大约为100亿元，预估2025年中国家用美容仪市场规模将达251-374亿元。

行业的崛起，也引来淘金者的目光，国产美容仪良莠不齐，甚至出现劣币驱逐良币，也让家用美容仪饱受“智商税”的质疑。

对品牌而言，打破“智商税”的唯一路径就是靠产品说话，但一款好产品的背后，研发、供应链、营销、渠道等环节都至关重要。如今品牌想要突围，需要更全面的能力模型。

12月2日，科施佳品牌总经理曾旭做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“国潮美容仪的创新路径”。

       01 颜值经济，加速美容仪崛起

观潮新消费：在美容仪领域，光子美容仪近两年快速崛起的原因是什么？

曾旭：国外美容仪行业大约是20年前开始从0到1起步，国际巨头也从此诞生。当时家用美容仪器主打的核心卖点是替代到店美容，因为国外的人工成本非常高，在家做美容能节约成本。

国内市场开始崛起是在10年前，国际大牌开始进入中国市场，比如洗脸仪、射频美容仪、光子美容仪等等。

2015年后美容仪市场迎来爆发期，从规模不到一亿迅速增长至百亿。

除了新产品的不断涌现，营销端的创新也推动着行业发展。从早期的微博，到现在的抖音、小红书等等，社交媒体的蓬勃发展让美容仪更加大众化。

2022年是美容仪行业的转折点，相比于过去的高增长，今年算是调整年，某些品类的实际销量没有维持过往的增速，甚至有所下滑。

但光子美容仪产品增速依然很快，双十一期间，天猫平台中该类别的产品同比增长了55倍。

就光子美容仪这个品类来看，过往的技术不够先进，相比于射频美容仪，见效更慢。但这两年光技术有了新的发展，以前用LED灯泡，现在用芯片。芯片更轻薄，能做成新的产品形态，比如今年我们品牌新出的面膜式光子美容仪，在家躺着就能使用。

新的产品形态让技术得以更好地发挥，市场也进入了爆发阶段。

观潮新消费：美容仪市场如今迎来了许多玩家，目前的竞争状态如何？

曾旭：整体来说，家用美容仪尤其是射频类美容仪竞争激烈。品牌非常多，从低端的几百块到中端的三五千块，再到高端的上万块，每个价格带都有品牌分布。白热化的竞争状态，也导致射频美容仪的行业增长并不乐观，因为大家都在内卷。

相较之下，光子美容仪仍处于起步阶段，新晋品牌并不多，目前属于行业与品牌双增的阶段。

从趋势来看，射频美容仪未来会维持在百亿规模，等待下一轮的技术进步。光子美容仪方面，随着技术的改进，佩戴式、面膜式的产品不断出现，未来也会出现百亿级的新市场。

观潮新消费：科施佳品牌的发展路径是怎样的？

曾旭：科施佳成立于2001年，最开始做光疗产品，不少美国明星都在使用，一些高端百货里也有科施佳的产品，整体上品牌主打高端定位。

科施佳的创始人是工程师，专注于技术，因为自己的需求接触到了光疗，发现了其巨大潜力，所以创立了科施佳。沿着修复皮肤需求这条逻辑线，品牌又陆续研发出新的美容产品。

我们集团本身做光相关的产品，对光相应的技术比较感兴趣，恰逢科施佳创始人因为自身原因想要退出，就一拍即合，我们就在2018年收购了科施佳。

收购之后，我们保留了美国团队，这几年也经历了不小的变动与整合。产品最初是美国生产，因此它的工艺乃至合规要求都和中国不一样，前几年一直在摸索，后来直接将生产中国产品的业务搬回了国内。

中国消费者可以说是全球最苛刻的消费者，中国工艺制造能力也是全球最好的。所以无论是从供应链端还是市场端来说，把品牌放在中国市场都是最优选择。

02 国潮美容仪热

观潮新消费：在品牌收购的过程中，科施佳遇到过哪些问题？

曾旭：比如包装问题。美国消费者对包装要求不高，因此美国的包材供应链无论是质量还是水准都不是很高；美国本土的包装也更加简化，但作为美容产品，外观其实是为市场建立的第一印象。

此外，供应链在海外，需要提前3-6个月下单，但国内市场变化很快，海外供应链难以迅速响应本土化需求。

最后，东西方人的肤质也有不同。东方人角质层更薄，欧美人角质层偏厚，因此对产品的耐受度会不同，剂量上也会有差异。

另外中国人和欧美人的鼻梁结构不同，我们在开发面罩的时候与国内消费者沟通时也会及时发现佩戴舒适度的问题，针对这个问题我们也在不断升级、优化。

观潮新消费：科施佳的产品理念和布局思路是什么？

曾旭：科施佳品牌不打算推很多款产品，更倾向于走精品化路线。

我们总结美容仪产品有三个关键点：

第一是有效性。这方面我们会加强技术积累，比如我们会推出多光波芯片，这个技术是我们与国外合作开发，也拿过全球的技术认证。

第二是便利性。比如我们的面膜仪产品，消费者可以在多场景下使用，无需单独占用时间。

第三是安全性。家用美容仪和医用美容仪的差别，首先就是出发点不同，医用级别侧重于有效性，家用美容仪因为没有专业人员操作，所以优先考虑安全性。

我们的每款产品都有安全认证，在医学领域也会持续投入。目前我们已经联合相关机构起草了家用光子美容仪的行业标准，参与了红光美容仪在皮肤健康管理中的规范应用标准。

观潮新消费：科施佳美容仪如何选择消费场景，并取得消费者的信任？

曾旭：消费者为美买单的选择有很多，比如护肤品、保健品、生活美容、医疗美容等等。

左右消费者选择的关键点有三个：消费金额、时间成本和使用效果。消费者会综合这三点为自己寻找最优解。

具体到科施佳品牌，我们替代的消费场景是到店美容。疫情使人们的消费习惯有了极大的改变，原来是做到店美容，现在更偏向于居家，无论是经济成本还是时间成本，居家美容都更低。

品牌想从竞争环境中脱颖而出，首先要立足消费场景找准自己的品牌定位，比如我们的品牌定位于专研光技术，并且对此做持续的技术投入。

其次，新的消费品牌和之前的有所不同。我们更愿意管自己叫用户品牌，我们与客户之间保持双向关系，需要和用户做朋友。之后我们会让更多的用户深入到品牌当中，与用户共创品牌。

观潮新消费：科施佳做产品拓展的思路是什么？

曾旭：我们所有产品的出发点都是解决用户痛点或者是满足用户需求。比如我们推出的一些护肤品，都是与光子美容仪配合使用，从而更好的满足用户的美护需求。

美容行业发展多年，消费者的内在诉求其实没有变化，依然是提亮、嫩肤、紧致等。变化的是技术手段，不同的技术会有不同的优势。比如光的优势在于肤质的提高，因此产品的研发要回到需求本身。

03 从无序到规范

观潮新消费：目前美容仪赛道的供应链情况如何，未来将呈现怎样的竞争状态？

曾旭：就科施佳自身而言，我们的供应链基本实现了自给自足，我们有自己的工厂，对工厂的投入也符合医疗级别的标准。

就供应链系统而言，因为行业内有准入资质，所以门槛本身就较高。但现在的消费者对交付标准的要求也在提高，很多消费者会通过拆机来测评产品细节，所以未来面向供应链的竞争会更加激烈。

传统美容仪更多是海外生产，再进口到国内。当国内新品牌开始起势后，他们在供应链端的投入将会更多。未来的代工厂也会面临越来越大的压力，数码类的代工厂、有医疗资质的代工厂可能也会进入行业。

行业起势后，也有大量白牌开始涌入，短期内会造成鱼龙混杂的现状，这是难以避免的。反过来看，这些品牌的涌入也有利于行业的快速成长，当行业规模更大，一些大品牌将会以更正规的方式进入市场，行业也将面临新一轮洗牌。

观潮新消费：对于科施佳这样的新兴品牌，对标的品牌路径是什么？

曾旭：光子美容仪是一个新品类，所以目前很难在垂直赛道里找到对标。放眼消费科技领域，苹果是我们内部非常喜欢的品牌，我们也一直在向苹果学习。

苹果的产品很克制，每一款都是精品。我们也奉行精品策略的打法，用产品说话，希望用户能通过购买产品产生获得感。

当然作为新品牌，直接效仿苹果并不容易。我们是一个创立于美国但基于中国做全球化拓展的品牌，因此也需要探寻和借鉴一些在全球化方面做得更好的中国品牌，比如华为。

另一方面，无论是苹果还是华为，他们都具有强大的研发能力，我们在研发上也将保持更多的投入，未来品牌会在硅谷设立全球研发中心，在人体健康方面也会做持续的医学投入。

观潮新消费：美容仪消费门槛高，如何做用户增长？

曾旭：第一部分是自然增长。我们的品牌服务于部分人群，当某个人群的消费能力提升到品牌辐射的范围内，他们就会成为我们的用户。

第二部分是我们主动做下沉，服务于多层次消费能力的人群，这需要品牌调整产品形态，也需要供应链的升级和配合。

观潮新消费：未来美容仪市场还有哪些机会？

曾旭：美容仪出现至今20年左右，整体来说还是新兴品类。进入中国市场后，行业的第一轮发展已经接近尾声，今天即将进入第二阶段。

简单总结来看，第一阶段主要是靠营销驱动业务增长，而第二阶段则需要靠产品驱动增长。

此外，美容仪行业也开始进入规范化发展的阶段，一些行业标准也在陆续出台，美妆类的大品牌也开始下场。

就科施佳自身来说，我们坚持加强在技术投入，并且坚持从用户的需求点出发做产品研发，与用户共创品牌。同时我们也会进行全球化的布局和扩张，在进军其他国家市场时，着重考虑品牌与当地文化属性的适配。

整体来看，近两年消费环境并不算好，但作为创业公司其实不需要太考虑环境问题，更应该专注于产品。稻盛和夫有一句话：“不要做太长期的规划”，只需要把明年的规划做好并实现，路自然会越走越宽。