故宫上新酸梅汤:让市场重新认识“中式饮品”

观潮新消费辛夷2022-11-22 08:00 公司
多元创新的中国食品品牌时代已然启幕,身负国人独特文化寄托的故宫食品,以药食同源和供应链升级为筹码,希望成为新“食”代牌桌上的引领者。

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作者|辛夷

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

今天的消费市场,已经没有人再怀疑“国潮”之于中国品牌的价值。提到国潮最适格的品牌载体,产业内外至今还是绕不开“故宫”二字。

2016年,故宫与腾讯开展商业合作,这座世界上最大的宫殿建筑群及其背后600年的历史文化借此在消费领域鲜活起来,成为国潮产业方兴未艾的标志性事件。

其中,故宫食品作为故宫IP在食品饮料领域的商业阵地,近年来以古典精巧的“朕的心意”月饼礼盒为产品前锋,以无可替代的品牌IP为价值根基,逐渐在烘焙领域崭露头角,如今已然成为领域中风格独树的存在。

今天,故宫食品又将触角延伸到饮品赛道。

眼下,故宫食品上线新品牌植物煮宜,首款产品植物煮酸梅汤正式面市,这是故宫食品从礼品市场深入日常消费领域的关键一步,也是故宫食品进一步挖掘、延伸故宫IP的价值内涵,以产品为圆心传播品牌文化的匠心之作。

恰逢故宫食品“上新”,观潮新消费(ID:TideSight)通过独家对话故宫食品副总裁李晓刚,以产品创新见品牌内涵,并立足当下故宫食品的企业使命,展望中国食品行业的未来发展。

01 重新定义“新中式饮品”

不同于故宫月饼从包材到糕点本身呈现的错彩镂金,植物煮酸梅汤的整体视觉是点到为止的简洁。

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首先,被传达的是自带质感的玻璃瓶身。瓶型的握感恰到好处,符合人体工学的设计理念;外部标签只有寥寥数字,贴近删繁就简的审美习惯。

倘若仔细看,标签上的信息用书法和印章作为标识,从右到左竖版排布。底纹来自宫廷传统的“宝相花”,象征如意祥瑞,与酸梅汤里梅子的“美好”寓意内外呼应。这些细节处的工巧,是产品设计与故宫文化乃至东方意趣的通联。

好的设计并不止于包材。就植物煮酸梅汤来说,连同玻璃瓶里的汤体,也是产品设计美学的一部分,亦是配方研发团队的重心所在。

按照李晓刚的说法,植物煮酸梅汤的产品力来自三个方面——物料、工艺和真正意义上的无添加。

首先是物料。植物煮酸梅汤在乌梅的基础上加入了山楂和陈皮,生津润喉、消食开胃。甜度和浓稠度,则来自黄冰糖和甘草的调配,丰润可口、甜而不腻,同时还散发出甘香草本的独有香气。

而物料质量的关键在于团队对其产区和品类的把控。

“农副产品是非标的,成品的标准化其实是对产业技术的挑战。这款酸梅汤里的乌梅是福建产区的,山楂来自鲁西南,我们选取适合多数人敏感度的味型和PH值,其中涉及到酸甜协调,投料顺序和时间的调控等环节。”

李晓刚提及,要做到还原物料本身的质感和风味,无疑需要更加细致复杂的调试与融合。这里也涉及到植物煮的第二个产品核心——工艺。

顾名思义,“熬煮”是植物煮酸梅汤的工艺核心。物料在经过充足浸渍后,还要经历8小时的慢熬,其间30道精制工艺均有科技生产加持。乌梅采用整颗下锅,如此最大限度保留原果的物质营养,并能充分激发酸梅汤澄明天然的色觉,以及清香前调加浓醇后味的复合味型。

“植物煮还原的是清洁干净的家庭熬煮标准,是用大众认知的传统工艺去还原花果草本的本味,最终呈现的是冷热皆宜的高品质健康养生饮品。同时‘植物煮’这样一个拼音读法,也是我们在深度与故宫连接的过程中,寻找年轻群体品牌记忆点的方式,其也适合未来我们去做品类的分化和延伸。”

无论是物料还是工艺,贯穿始终的都是植物煮酸梅汤“0香精0色素0人工防腐剂”的理念,其也是植物煮宜的应有之义,即取中国传统药食同源“花果草本之精华”,满足用户对古法传承、成分天然的追求。

“消费者的感官需求并不一定要靠食品添加剂来满足,譬如让饮料看起来更粘稠,增稠剂并不是唯一的选择。我们酸梅汤的浓度便是用充分熬煮足量果肉的方式实现的,色香味也来自物料本身的调配。就像我们家里做汤,料足够多,自然会香浓。这对做产品来说很难,但它一定是好东西。”

李晓刚进一步指出,酸梅汤是以前宫廷生活中的代茶饮,本身具有重要的饮食文化地位。这些寓于文化食俗中的高标准,在今天的消费时代也不该被丢弃。

从这个角度来说,植物煮酸梅汤是故宫食品在故宫生态里的配方升级,它身上的每一个产品要素都在试图打破大众对酸梅汤的固有认知。

与此同时,植物煮宜也被视为是中式饮品在国潮产业时代的先锋力量,其背后蕴含的一系列出品标准,是故宫食品的策略,亦是使命。

02 让产品回归“饮食伦理”

很难举出植物煮酸梅汤从诞生到面市过程中的全部细节,但毫无疑问的是,这是一款理念先行的产品,即被李晓刚视为产品底线的“饮食伦理”。

“少用甚至不用人工化学添加剂的成分,以产品人的直觉来说,出品的标尺是你敢不敢给自家孩子食用。”

在食品添加剂成为食品饮料领域热议话题的当下,植物煮宜对“清洁标签”有着严格的坚持。在他看来,安全健康是饮食伦理的目的和内核,只不过在抵达饮食伦理的过程中,却注定充斥着品质、创新、理念、成本、量产等诸多产品要素的博弈和平衡。

比如传统饮食习惯和当代健康饮食理念之间的错位。

在新消费语境中,以无糖气泡水为代表的单品捧红了“0糖”概念,也将其背后的代糖产业引向增长周期。在此背景下,“嗜甜”又“恐糖”的年轻群体,在“甜和无糖”的对立中陷入纠结。

但如果接入中式养生、药食同源的视角,或许美味与健康并不相悖。至少在甜与糖的对弈中,代糖并非是唯一的答案。

“很多代糖会产生不可避免的金属味,抑或是口味寡淡,比如赤藓糖醇的甜度大约只有白砂糖的60%。虽然可以用提高添加量的方式解决口感问题,但过高的成本阻碍了它的市场化。企业现在不得不采用多种代糖复配的方式,解决甜度和成本的矛盾。”

即便单纯从健康的角度出发,在控糖的基础上,研发者也应该加入对摄入与代谢的考量。尤其是在代糖被学界质疑会引发激素紊乱和代谢风险的当下。

“糖是人体的重要能量来源,正常糖的摄入是不可怕的,然而现在不少被控糖教育的消费者却走向了戒碳水的极端。其实在需要和控制之间,理性的做法是界定一个摄入和代谢的比例范围,二者的平衡也是当下食品行业最值得讨论的话题之一。”

为此,植物煮酸梅汤的解决方案是“10度糖”。

“10度糖是大多数人相对比较好接受的甜度,喝起来不会有负担。从药食同源的理念出发,我们选取的是天然养生的冰糖,而且是黄冰糖。和普通的白冰糖相比,黄冰糖的粘腻感弱、甜感适口,单位成本也会更高。”

借由甜与糖的辩证,李晓刚进一步提出了“腐与养”。

“现在不少年轻人都是‘白天玩命造,造完玩命补’,我们希望能在大家玩命吃喝之后灌输回调的概念。腐与养的对立是值得思考的,我们期待的保健食品,并非是为了实现某个特定场景的应急功能而开发的一次性化工产品,而应该是一种触手可及的轻功能天然产品。”

李晓刚指出,日常滋养、长期改善,这是中国文化里面的大健康。故宫食品坚持以宫廷文化生态,以及几千年的药食同源文化去践行中式养生,这也是品牌对中式养生如何融入功能食品浪潮的回应。

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另一个需要被平衡的是品质和量产。其中,研发和生产的磨合、品控和成本的协调、营销和产品的分野,都是品牌方不得不面对的尖锐话题。

作为曾经服务于国际食品巨头CJ(希杰)食品8年的资深从业者,李晓刚直言:“用户需要的是高性价比和高质量标准的平衡,生产商追求的却是利润和品质的平衡。但真正满足用户需求才是品牌发展的根基,更是行业发展的方向。”

今天的消费领域,渠道、营销成本不断走高,“刺客”文学大行其道,以至于不少消费者都熟练掌握了一手核算产品价值成本的能力。在这种情况下想要缓解成本焦虑,同时以极致性价比惠及大众市场,也并非“偷工减料”一条路可选。

但前提是,品牌方需要对供应链有足够全面且精细的把控能力。

“哪怕是核算一只纸箱的成本,我们都要按制作流程,把价格细化到材料、棱形、层数、印刷、切割、黏贴方式等等细节中。哪怕是原材料上涨,我们也会在仔细拆分成本结构之后,定出最合理的价格变化区间。”

这种在保质保量的前提下,从每个环节里“抠利润”的本领,是李晓刚过往供应链经验的集中体现。而这种从供应链生态入手,综合上下游通盘考虑,甚至还能预判和处理风险的能力,恰是今天很多品牌所稀缺的。

回到植物煮酸梅汤。李晓刚举例称,团队在配料中特意用柠檬清汁代替了传统的柠檬浓缩汁。“柠檬清汁采用直接萃取的工艺,符合我们对高品质物料的坚持,在消费体感上,柠檬清汁也和黄冰糖、乌梅、山楂、洛神花等物料的天然属性相衬。”

而从生产角度来说,这种做法也适配批量供应的要求,由此实现了品质和量产的最优解。

事无巨细的“斗智斗勇”,只为了一些“用户根本看不到的幕后”,这是故宫食品树立品牌辨识度、传承传统文化的天然使命。

“面对产业的发展和创新,企业承担的不仅是自己的品牌理念,还有领域内的底线坚持甚至是呼吁。今天大家都在规划无防腐剂产品,这得益于产线升级,是正向的产业理念和消费者权益的胜利。”

消费升级的重心从来不是价格,而是切实的品质提升。

更是从业者对食品工业和消费市场的敬畏,是做产品的良心。

03 下一站,“消费者主权”时代

历经几十年发展,在供需两端的共同努力下,今天中国的食品工业已然步入了迭代升级的前夜。

从供给端来看,李晓刚认为,当前中国食品供应链最大的变化,不只是技术、物料、产区等生产要素的明显改善,而是“二代接班”带来的认知和资源升级。

“大部分产业链条上的二代管理人普遍有留学经历,基于先进、开放的生产理念,他们让产业链具备快步发展的条件,从而推动食品产业迎来十年的大踏步发展期。而且现在已经有不少企业在释放供应链效能,它们既能承载品牌,也有能力自主做品牌。”

从需求端来看,在最近几年一系列新消费品牌及其理念的普及下,如今的中国消费者在食品饮料的产品选择上已经发生了潜移默化的转变。尤其是在新一代消费群体中,功能成分、真材实料、干净的配料表等消费理念已经成为共识。

李晓刚提出,如果把这一切置于中国国力强大、民族品牌复兴的大背景下,每个市场参与者将会发现,今天的中国市场和用户正在被越来越多国际品牌重视,中国的食品行业也正在从“产品主权、渠道主权”的阶段过度到“消费者主权”的时代。

“企业存在的价值根本,以及核心竞争力,是满足消费者日益增长和变化的需求”,这也要求中国的食品饮料产品找到自己的创新节奏。

一个显而易见的创新方向就是药食同源。作为中国的特色产品理念,它足以成为中国食饮行业立足世界的创新代表。

“现在我们在代糖领域其实已经取得了一些成绩,毕竟我们的代糖规模已经占据了全球的75%。我们还基于此快速催化了无糖气泡水,今天这款产品基本可以不用牵扯到国外的供应链。未来如果我们能把药食同源加进来,那就是另一个国外不能触及的领域。”

另一个创新方向将发生在供应链内部。

今天国内的食品产业在整体的技术水准上,已经有了比肩国外的基础实力。以此为根基,国内食品产业也拥有了清晰的进阶发展目标,即向标准化、精细化、集群化、数据化的深水区演进。

数据同样是问题。李晓刚认为,理想的数字化工具能深度连接消费者,可以助力研发、协助完成样品测试,甚至延伸到渠道和营销环节,让消费者的真实反馈通过系统传导给品牌,从而缩短产业路径、提升供销效率。

“现在国内食品企业需要提升数据化的意识,而已有的工具也无法涵盖很多模块,也就无从实现几个系统之间的连接。当前众多环节之间还是独立且割裂的,建立健全的数字化系统,是我们后面要重点投入的部分。”

对食品产业来说,这终究是一个蓄势待发的时代。

生活在信息时代的当代消费者,是学习能力爆表,甚至具备产业视野的消费者。未来注定属于新一代消费群体,因而他们的力量越来越不容小觑。

在这个前提下,消费者升级倒逼品牌标准升级,品牌标准升级又向上推动供应链升级,由此形成正向的产业发展循环。

“这个供应链创新升级的过程在国内政策层的支持下,会很快实现。”李晓刚说。

一切都箭在弦上。

04 结语

无论过往所谓的红利过去与否,至少食品行业永远都不会被时代抛弃,它只会步履不停的走在创新的路上。

“现象级的大单品会带动整个产业的发展趋势,也会催生品类多元化的发展。”在李晓刚看来,大单品不仅是用来标记“正确方向”;品牌应该借由大单品的发展路径,挖掘新的消费需求,从而得到未来产品的启示。

今天,多元创新的中国食品品牌时代已然启幕,身负国人独特文化寄托的故宫食品,以药食同源和供应链升级为筹码,希望成为新“食”代牌桌上的引领者。

甚至终有一天,还要成为中国食品立足世界的品牌名片。

“以前的好东西是锁在深宫无人识,今天我们更想让它意在心头手相伴。在可预见的未来,故宫食品要借由新品去做市场验证,跑通品牌自身的商业模式。也要提出独特且新锐的产品创新理念,最终带给消费者更高的价值感。”

在故宫食品的征途中,植物煮酸梅汤只是开始。

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