中国没有“潮牌”

观潮新消费青翎2022-11-15 10:02 产业
在更加包容的语境中,没有不好的潮牌,只有未被发现的潮牌。

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作者|青翎

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

“为什么要去线下开店?”

“拥有一家实体店是我一直以来的梦想。”

被问到布局线下时,潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。

“这是感性的一面,那理性的、商业上的考量呢?”

“不一定非要赚钱,我开线下店就是想看顾客进店消费,这种场景是线上给不了的。”兜兜补充道,“门店更多是沉淀品牌,而不是走销量。”

当然,纯为梦想“发烧”也不现实,作为一个商业品牌的主理人,兜兜不是每次都能在“艺术”与“商业”毫不犹豫地选择前者,“为了生存,有时候不得不去掉一些锋芒毕露的东西。”

这或许也是很多潮牌主理人面临的难题。选择“艺术”意味着曲高和寡,生意难以为继,选择“商业”,最后难免流入俗套。背后的症结在于,国内潮牌发展至今还没能得到更好的传播。

兜兜坦言自己还需汲取传播经验,让更多的潮人认可。不过在此之前,他也找到了折中的道路——多做几个品牌,一手迎合大众,一手贯彻自我,用赚钱的品牌养不赚钱的品牌。

于品牌自身而言,这种折中很难说是成功还是妥协,但从消费者的角度来看,小众潮牌的存在本身就是一种价值彰显。选择的多样性,审美的多元化,既是潮牌给消费者带来的美学馈赠,也是消费者给予潮牌的商业滋养。

受银泰百货潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀请,观潮新消费(ID:TideSight)近日对话COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER(隐蔽者)主理人李逸超、CHINISM负责人Jason和KODAKBLACK产品负责人丽丽,探索四家中国潮牌的成长轨迹,预见国内潮牌商业的未来走向。

01 走向台前

「潮牌」不是一个本土化的概念,它的英文是streetwear,从字面来看与街头文化渊源颇深,其最早可追溯到纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化。

美国主流媒体公认的潮牌第一人Stussy年轻时痴迷于滑板和冲浪,常将自己的签名签到滑板上,后来开始销售印有涂鸦的T恤。随着销量攀升,Stussy逐渐盛名在外,成为美国潮牌三巨头之一。

潮牌概念自诞生开始,便带有亚文化、非主流特征。与主流服饰品牌相比,潮牌更张扬个性,强调自我表达,并不迎合主流消费者的审美喜好,这一特征与如今的95后、00后不谋而合。

《2017网络时尚消费趋势报告》指出,“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,年龄越小对“潮牌”的偏好度越高,95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著。

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(图源:Stussy官方微博)

尽管潮牌更受当下年轻人的偏爱,但它在中国的萌芽却能追溯到更早。

2002年,寓意为“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED在洛杉矶诞生,日后,它将和Stussy、Supreme被并成为“美国潮牌三巨头”。

有着中国“潮流鼻祖”之称的I.T集团,在同一年从香港北上进军上海,落户在当时还未被开发的新天地商圈。

无独有偶,还是2002年,陈冠希在日本结识了潮牌BAPE®的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩,回国后创立了被称为中国第一潮牌的CLOT。

潮流的风从欧美吹向日韩,再借着港台登陆内地。85后、90后这一代人在新世纪后,迎来了潮流文化的冲击与洗礼。

但彼时潮流文化的传播方式并不发达,即便互联网已经出现,但也远比不上今天的社交媒体,能让个体自由发声,将自己的穿搭理念传达给那个时代。

兜兜回忆到,他在2003年拥有了第一台电脑,“那时是拨号连网,获取信息的渠道非常窄。”和兜兜同时期成长的那一代人,其审美变迁依靠于湖南台等娱乐风格明显的电视媒体。

当这群人开始步入成年,经济独立,他们在成长过程中积累的对潮流的理解与追求便成为了他们自立门户的初衷。

和李宁、安踏、七匹狼老一代服饰品牌的创始人不同,成长于千禧年后的潮牌主理人创业做服装的初衷更多是为了“悦己”,而非“商业”。兜兜坦言,自己踏上这条路,就是从给自己做服装开始。

2009年还在上大学的兜兜便做了自己的淘宝店,也是在那几年积累下了自己的第一批顾客。随着生意壮大,2015年,兜兜创立了第一个品牌COKEIN。

在那一年成立公司的还有ENSHADOWER(隐蔽者),主理人李逸超与兜兜的创业经历相似。服装设计出身的他在大学酷爱死飞自行车,于是在大二那年,李逸超拿着4万元本金创立了一个与死飞运动相关的品牌,这也是隐蔽者的雏形。

互联网和移动互联网的迅速发展呼啸而来,带动着传播渠道变迁。从早期的论坛、贴吧,到微博、微信,再到今天的抖音、小红书,以及海外的Twitter、INS等等,更加多元化、智能化的算法下,年轻人们找到自己喜欢的风格。

“以前100个年轻人可能只有1个懂潮流,但现在100个人里有10个懂潮流。”李逸超指出,“而且这10个人在小红书、抖音等平台上接触到的信息都不同,在不同风格的指引下,会逐渐找到自己的穿衣理念。”

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(图源:小红书博主Given)

对中国潮牌市场而言,2017年和2018年是绕不开的年份。兜兜提到,那两年中国互联网服装电商出现了爆发式的增长,而他也是在2017年赚到了人生的第一笔巨资。

李逸超也验证了这一说法,据他回忆,2017年-2019年算得上潮牌最好的时代,大量的潮牌在那几年开始入驻天猫,“近两年潮牌出现得少了,但更高质量的潮牌也在不断涌现。”

潮牌崛起的背后是国潮的兴起。2018年,“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,开启了李宁的“国潮时代”。也是在那一年,海外巨头阿迪达斯的市占率由涨转跌,之后的“新疆棉”事件,更是加速了海外巨头的退潮和国货的崛起。

在兜兜看来,主流消费群体的迁移直接改变了消费的价值理念。“我们的父辈不少认为进口的就是好的,但是随着潮流文化的消费主力军改变,加上自身文化的不断宣传,让很多年轻人也看到了国产商品的匠心精神。”

02 “艺术”还是“商业”

国潮兴起后,国货服饰开始成为年轻人的心头好。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,其中国潮服饰是2021年国潮话题榜第二,2016-2021年国货服饰热度上升56%。

资本也在助力赛道升温。据不完全统计,2021年国内服装行业共发生48起融资事件,披露融资金额超104亿元,其中B轮以前融资事件达33起,占比68.75%。

国货的升温也吸引了“淘金者”的目光,越来越多的外行涌进服装行业,“内卷”如期而至。

“今年最大的感受就是非常卷。”兜兜提到,2017年之前,服装行业没有那么多潮牌。COKEIN因为起家较早,积累了一批老粉,但如今顾客中的“老粉”比例已经不如以前了。

更重要的是,这批涌现的潮牌也未必都是“良币”,“现在行业真的是乱七八糟,有些人只是做了几件卫衣就敢说自己是潮牌。”兜兜直言道,“一件成本几十块的卫衣能卖四五百。”

在CHINISM负责人Jason看来,对很多新兴品牌而言,“国潮”只是方便他们接触年轻人的一个标签,“其实是不是国潮他们不关心,仅作为一个营销手段触达到消费群体罢了。”

比起毫无诚意的营销,更严重的问题在于抄袭。

KODAKBLACK产品负责人丽丽提到,今年夏天,他们的一款T恤被S级达人传播后获得了不错的销量,但不到一周,就看到了仿品。“就在我们主图旁边换了一个小图。”丽丽道,“对原创潮牌来说损伤很大,但又很难花精力维权。”

兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款卫衣也被抄袭过,并且被对方以极低的价格在全网铺开销售。“我们出的产品太多了,没法预测哪一款会大卖,也不可能每一件都申报知识产权。”

目前,阿里已经设立了阿里巴巴原创保护平台,在首发创意保护方面,平台规定,上传设计手稿及实物图片到原创保护平台,就可以获得平台保护,目前主要适用于产品主要以款式、款式结合图案形式呈现的行业。

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尽管平台在帮助商家保护知识产权,但抄袭仍难避免。在兜兜看来,抄袭是无法随着时代的发展被根治的,只能靠品牌自己重视和投入。

“相似率达到多少算抄袭?设计点类似算不算抄袭?行业里缺乏明确的可量化的界定标准,现在也没有很好的解决办法,只能说被抄证明我们的产品很成功。”丽丽无奈地说道。

抄袭折射出的是从业者对于“爆款”的迷恋,相比于自家设计的原创品牌,这些“爆款”在销量上已经得到了验证,“拿来主义”的诱惑显得让人难以拒绝。

“这个风格好卖、这个款式好卖、这个工艺好卖,马上就有一堆人围上去做。字体一样,元素一样,甚至模特都一样,唯一的区别就是logo。”李逸超直言,行业里的同质化现象已经严重到,自己对中国潮流品牌不抱什么希望。

“淘宝上销量最低的反而是原创性最好的。”

潮牌的灵魂是艺术,但却必须因商业而存续,对流行、对主流低头往往也是不得已而为之。

为了平衡“小众”与“主流”,兼顾“商业”与“艺术”,不少潮牌选择多品牌战略,一手迎合大众,一手坚持自我,用赚钱的品牌养不赚钱的品牌,用基础款养小众款。

COKEIN如今已经有3条风格线,基础款、甜酷辣妹和日系工装,今年还推出了两个偏日系风格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON,前者在风格上以复古色拼接为主,后者则主打小西装、西裤,年龄层更大。

KODAKBLACK在2020年分别推出了Anti Candy和KBLC两个子品牌,前者是走复古甜酷风的女装品牌,后者更偏科技感,针对的是更年轻的消费人群,造型风格也更为大胆、前卫。每个品牌中也会分设计师款、流行款和基础款。

“不把鸡蛋放在一个篮子”的经营策略维持住了公司运转,但于品牌自身而言,这很难说得上是成功还是妥协。

李逸超提到,自己也曾做过原创度非常高的品牌,但今年倒闭了,“我也有原创度不那么高的品牌,卖得很不错,但我自己从来不穿。”

丽丽坦言,公司里设计款的视觉效果最好,但论销量一定是流行款最好。

“设计师款卖得不好,我就自己买回来穿,也算是支持我们设计师。”丽丽无奈地笑道,在她看来,能进设计师集合店、买手店,能在国内外参加走秀,才算得上是一种成功。

03 何为“中国潮牌”?

“小众”难以支撑“商业”,症结依然在于传播。

先锋属性意味着潮牌需要一批前卫的意见领袖作为布道者,但在寻找意见领袖传播时,国外国内潮牌的境遇明显不同。

据兜兜介绍,国外明星的选择自由度更高,如果服饰风格跟明星本人契合,他们会直接购买。但内娱更偏向于“带货”模式,明星背后往往有经纪公司的操持,他们并非是个性鲜活的潮牌布道者,而是一块单纯为了“恰饭”而营业的机械展牌。

请流量明星宣传无疑要承受高额的成本,顶流明星光一年代言费便达千万以上,即便是一些小流量明星,合作一次也要花费十几万,远非小众潮牌公司能长期承担。

更多的机会在小红书、抖音等新兴平台的KOL和KOC身上。兜兜一般会优先选择没有绑定公司的个人,“MCN机构的达人一般都是三五千起步,个人的话是300-1000不等。”

具体合作模式上,达人会在自己的社交账号上发布宣传照,同时提到品牌官微,“但对品牌的影响非常低。”兜兜坦言,“因为他们只是给单品带货,这个款可能在他的影响下能卖得好,但对品牌宣传的帮助不大。”

李逸超也提到,许多原创款式因为面料好、做工好,卖得并不便宜。此外,风格过于强烈也会让KOL难以搭配,从而提高了推广难度。

另外,不少潮牌都是从线上起家,至今也没有走到线下,现在大量购物中心、百货等商场的服饰都是以主流大牌为主,少有潮牌出现。

如今,不少潮牌也开始走向线下,商场成为他们的首选,据悉,COKEIN、KODAKBLACK等20多家潮牌已与潮流集合店“答案有限”合作入驻银泰百货。

在“答案有限”负责人何晴看来,相比于街边店,商场能辐射的客流量更高,且商场对品牌入驻有要求,也能给消费者提供信誉背书。

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但目前潮牌在线下的规模并不大,兜兜提到,现在库存深度控制得很谨慎,所以暂时不会开太多的门店,线下店也并非为了走销量,更多是为了沉淀品牌知名度。

其实,更大的难点在于,潮牌概念传了这么多年,却始终没有清晰的定义。

青山资本曾区分潮牌与设计师品牌,后者源自“庙堂”,由知名设计师制作,是昂贵的奢华服装;前者则植根街头,并不以昂贵著称。

如今潮牌和设计师品牌的界定也越来越模糊,时装品牌逐渐向街头品牌靠拢,带有了潮牌的味道,而街头品牌也逐步向时装靠拢,进入时装周开始走秀。

如何定义或许并不重要,毕竟行业对“潮牌”也没有明确的共识,甚至还有些抵制。

COKEIN曾在上海开办过一场展览,第一句话就是“我不是潮牌”。在兜兜看来,潮是一种态度,而非服装风格。

李逸超更是直言,如果有个人说自己要买潮牌,说明这个人根本不懂潮牌,“我们很少会跟别人说我们是潮牌,因为这么说真的非常外行,我觉得真正做潮流品牌的人,没有太多的人愿意说我是做潮牌,更多是说我们是做哪个风格的品牌,比如户外、运动、暗黑、机能等等。”

Jason认为,所谓“潮”,就是重复洗刷某个标签,让所有人都信以为是,然后在这个标签下面寻找能为自己所用的点,“包括所谓的日潮、美潮,其实也只有我们在说,国外可能不是这么理解。”

尽管主理人们一再拒绝被“潮牌”化,但不可否认的是,“潮牌”二字依旧是大众贴在他们身上的刻板标签。相较于“复古”、“甜辣”、“暗黑”、“运动”这些细分概念,“潮牌”这个通俗又包罗万象的解释,往往更能让消费者趋之若鹜。

在李逸超看来,不懂潮流的人是冲着“潮牌”这个概念消费,他们无非是想把“年轻”、“时尚”这些标签穿在身上。

“虽然现在有更多的年轻人懂潮流,但整体来看,年轻人的消费理念一直是被KOL、KOC牵着走,以前是贴吧、论坛,现在是抖音、小红书。”

此外,即便国潮盛行,不少主理人却透露,国内的潮流品牌大多还在参照国外设计,纯粹的中国元素并不多见,而中文字体由于难以做出更具风格化的设计,导致大多数中国潮牌至今都不用中文命名。

04 结语

近日,美国潮流品牌Supreme正式登陆北京Dover Street Market,这也是Supreme首次通过官方渠道在中国市场销售。

改革开放至今,中国服饰行业历经重重跌宕,从阿迪、耐克,到李宁、安踏,再到如今的小众潮牌,潮流代代相传,新锐不断破土。

在一次次的起伏中,中国消费者的审美日益提高,不断涌现的潮流品牌滋养了大众审美,也用实力证明了中国潮流品牌仍有更大的舞台。

2020年,《乐队的夏天2》开播,重塑的主唱华东在备采时说道:“希望重塑的音乐可以挑选观众,而不是观众来挑选我们。”最后,重塑凭借着被称为“公式音乐”的怪异风格一举夺冠。

潮牌亦是如此,在只会变得更加包容的语境中,没有不好的潮牌,只有未被发现的潮牌。

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