连续39个季度盈利,谁在唯品会买买买?

观潮新消费檀溪2022-11-11 10:59 公司
虽然是电商战场上的“小配角”,唯品会却上演了垂直电商的“不死神话”。

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作者 | 檀溪

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

10月31日晚8点,双11第一波售卖开启,天猫1小时内102个品牌成交额过亿元;京东从10月31日晚8点至11月1日24时,累计售出商品超5.5亿件。

阿里和京东的数据并不意外,另一边“默默无闻”的唯品会在开售1小时内,运动服饰、户外、童装、家电、美妆等实现猛增,多个细分领域迎来超100%的翻倍增长。

双11步入第十四年,电商渠道里品牌竞争早已白热化。拼多多胜在性价比,唯品会是特价清库存。令人惊讶的是,唯品会已连续39个季度实现盈利。

更值得注意的是,唯品会总市值380亿元左右,却有接近190亿元的净现金资产。虽然是电商战场上的“小配角”,唯品会上演了垂直电商的“不死神话”。

消费群体更迭,时代风云变幻,电商的格局也悄然生变。

01 库存“造”神话

2008年到2018年是中国电商飞速发展的黄金十年。

彼时,面对前所未有的电商蓝海,不论是综合电商还是垂直电商,都处于萌芽期。京东商城、淘宝商城(天猫前身)、1号店等电商平台都刚刚起步;2008年8月,唯品会开始试水垂直电商;凡客诚品连获融资,如日中天。

早在2005年,唯品会创始人沈亚便接触到了法国VentePrivee,奢侈品限时抢购模式给了他灵感。积蓄了三年,唯品会便在广州诞生了。

但从奢侈品切入电商的想法在前期的发展中困难重重。于是,沈亚选择了更接地气的方式——将品牌从奢侈品换到知名品牌,通过“低价特卖”的方式培养消费土壤。

短短两三年时间,垂直电商的后起之秀如雨后春笋。聚美优品的前身团美网在2010年创立,蘑菇街也在同年进入消费者视野。

与线上的火热行程鲜明对比,线下的实体服装产业在2011年秋天步入“寒冬”,陷入库存危机。据统计,2012年上半年42家服装企业总积压库存达到了惊人的483亿元。

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“困局”在智者眼中往往蕴藏着无限机遇。唯品会加大与服装积压的品牌合作,帮助他们处理尾货,加快周转。另一边,消费者能以更低的价格买到大牌商品,一举两得。

唯品会凭借此“御风而行”。虽然经历了股价下调、“流血上市”,但不被看好的唯品会在上市后的第三季度就实现了首次盈利。此后,股价更是一路上涨,从5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月,唯品会股价经达170美元/股,一跃成为淘宝、京东之外的“电商第三极”。

唯品会初期重点周转阿迪、耐克等知名国外品牌的积压库存,满足了有名牌消费需求但没有太强经济实力的消费群体。国际名牌的蓝海被开采之后,唯品会又瞄准了国内逐渐崛起的品牌,双管齐下,成为了中国的线上“奥特莱斯”。

低价的背后,“假货疑云”是所有电商都难以解决的戈耳狄俄斯之结。曾经盛极一时的凡客诚品和聚美优品都曾因为“假货风波”而一蹶不振。唯品会构建了“品控九条”、“正品十重保障”等一系列举措,同时,引入品牌内部的正品溯源系统和防伪技巧,以及利用自己对正品货源的一手经验进行甄别。

唯品会的另一成功秘诀在于坚持服装特卖的定位。首先,服装行业比较容易产生库存积压;其次,服装行业毛利率较高。这样的定位也使唯品会培养出了一批具有一定审美追求和消费需求的女性用户。

随着“她经济”的盛行,女性的服装箱包,美妆首饰等行业都成为资本的宠儿。唯品会凭借“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖方式,缩小了一二线女性与三四线女性消费理念的差距,打造出了高复购率和高客单价的神话。

据网经社统计,2015年时唯品会在国内B2C电商中市场份额占到了3.2%,仅次于天猫和京东。这一格局持续到了2017年。

02 跌下神坛,转型探索 

2013年开始,唯品会就试图在原有业务基础上多元化为电商、物流以及金融三驾马车。但2018年之后唯品会重新专注品牌特卖,走“小而美”路线。

唯品会和其所在的垂直电商一同“起飞”。为自己代言的陈欧也带着聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名;蘑菇街5年攀高峰,他们都是时代的翘楚。

但烧光了1300亿的垂直电商,经历了短暂的黄金期后开始走下坡路。市值最高曾超400亿的聚美优品终结了6年的上市路,最后消失;走进“死胡同”的蘑菇街低调赴美上市自救,成为在夹缝中求生存的落寞者。

唯品会自2015年增速开始放缓,业务增长乏力,面临老用户流失、新用户留存短等问题。2017年开始,唯品会大股东先后退出。2018年底,唯品会市值缩水至37亿美元。

2015年,拼多多横空出世,收割“五环外”的消费者,其“百亿补贴”也直接对标着唯品会引以为傲的“低价特卖”。

很快,2018年,拼多多跻身仅次于天猫和京东的第三大电商平台。甚至据企鹅智酷调查,拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。

“着急”的唯品会开始探索垂直电商的新路径。线上,联手京东腾讯获得更大的流量,并上线“云品仓”小程序;线下,延续之前的试水,推出开在购物中心里面向C端的店铺和面向B端服务代购批发群体的开在郊区的唯品仓。

同时,入局to C和to B的社交分销领域,撬动to C的个人和小B的代购群体,加速从货架电商转型为社交电商。2019年,唯品会甚至豪掷29亿,收购杉杉奥莱,布局线下迷你“奥特莱斯”。从线上走到线下的唯品会,向欧洲的TJ MAXX靠拢。

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一系列举措给唯品会带来了新的生机。据2019年第三季度财报显示,唯品会旗下的奥特莱斯在第三季度实现净收入约7000万元。

财报显示,唯品会2021年全年实现营收1171亿元,同比增长15%,实现净利润46.81亿元,2022年第一季度,唯品会实现净收入252亿元;2022年第二季度营收245亿元,SVIP用户继续同比增长21%。

一系列数字背后,有关唯品会的成与败却是众说纷纭。一方面,连续39个季度盈利,高价值客群持续增长。

另一方面,数据又显示了唯品会增长乏力的残酷现实。唯品会的活跃用户数、GMV、营收等全部呈现下降趋势。2021年增速同比下滑20.76%,业绩增收不增利;2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用户数同比下降18%,GMV同比减少16%。

03 谁在唯品会买买买?

如今,一个新的课题摆在了唯品会的面前:如何吸引新的消费群体?

Z世代追求消费体验,勇于尝试新鲜事物,无论是小红书的种草,还是直播间里做李佳琦的“所有女生”,其本质都是追求最高的性价比。

打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择,也可能是初入职场青年人的“将就消费”,但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。

据第三方机构的调查显示,在00后主力消费群中,多数都表示没有使用过唯品会,更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或经常使用。

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同时多家机构调研发现,Z世代不会将目光局限于单一平台。拼多多价格“感人”,淘宝天猫品类丰富,京东自营的物流速度和服务一流,唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性,年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等。

唯品会的不可替代性相较综合电商平台本就处于劣势。尤其一旦出现假货等风波时,Z世代消费者极容易对其丧失信心,转身投入其他电商平台的怀抱。

但“Z世代真会抛弃唯品会”?有意思的是,知乎上曾有条热帖叫“为什么用唯品会的年轻人越来越多了”。

近几年,一向擅长穿戴类特卖的唯品会,开始逐渐扩大特卖范围,发力3C数码、家电等产品的特卖。

据唯品会数据显示,今年“618”,小家电成为消费者极为青睐的品类之一,其中95后购买小家电的销量上涨达197%,涨幅远远领先其他年龄段。今年以来,90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33%、32%,是80后增速的1.7倍。

不难看出,后疫情时代,新一代消费者价值观逐渐趋向于理性。唯品会也推行了各种举措迎合Z世代年轻人的消费潮流,但并未跳出自身的“舒适圈”。

年轻人不是不消费,只是更“精致抠”。

04 结语

飞速发展的电商流量日趋见顶,近五年出现了越来越多像拼多多、淘特等面向下沉市场的电商产品,加上抖音、快手直播电商兴起,低价特卖模式的垂直电商很难留住老用户、吸引新用户。

看似默默无闻的唯品会近几年一直加固“品牌特卖”的护城河和寻求新的业绩增长点,但也难再创多年前的辉煌。

毕竟“品牌特卖”的壁垒逐渐降低,供应链数智化升级之下,库存尾货在减少;Z世代对品牌不敏感,更追求个性、品质和性价比;综合电商提供的不止旧款低价大牌正品,还有更多新款低价大牌正品。

年轻人早已不再拘泥于的固定平台,垂直电商也要早做打算。

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