“醒着拼”的东鹏,不懂躺平的年轻人

观潮新消费青翎2022-10-31 10:14 公司
东鹏解不了年轻人的“困与累”,年轻人也喝不惯东鹏的“鸡汤”。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

近日,东鹏饮料发布了2022年三季度报告,前三季度营收66.33亿元,净利润11.65亿元,同比去年分别增长25.3%和28.32%。

自去年上市,东鹏饮料的业绩一路高歌,但增速却在放缓,上市前一季度营收增速达到83%,今年半年报的营收增速已经滑到了16.54%,三季报出炉,增速稍有起色。

从市场格局来看,如今的东鹏前有虎后有狼,即便老大红牛因商标权诉讼一案遭受重创,但至今市占率仍超50%,东鹏只有16.7%,后面的乐虎也有13.3%的份额,背后还是零食巨头达利集团。

从2003年推出第一瓶东鹏特饮至今,东鹏在能量饮料赛道已经扎根20年,直到今天,其营收基本还是靠着东鹏特饮这个超级单品支撑。

人到中年的东鹏也想贴近年轻人,0糖、气泡、咖啡……东鹏把新潮的“关键词”贴在新品瓶身上,但贡献的营收占比还不到5%。

6年前,东鹏把slogan换成了“年轻就要醒着拼”,但如今遍地都是佛系、“躺平”的年轻人,东鹏的”鸡血“就显得格格不入了。

东鹏喊不醒年轻人,年轻人也喝不动东鹏。

01 紧咬红牛

提到东鹏饮料,红牛是绕不开的话题。

1995年,严彬结识了泰国红牛创始人许书标,两人发现能量饮料在中国还是一片空白,于是一拍即合,决定把红牛引入中国。

1996年,红牛在央视春晚花了1个亿打广告,打响了中国能量饮料市场的第一炮。

1年后,林木勤加入深圳市东鹏饮料实业公司,担任副总经理,这家老字号国企以卖豆奶和清凉饮料为主。1998年,当过红牛代工厂厂长的林木勤改变策略,仿效红牛推出国内第一款维生素功能饮料东鹏特饮。

不过当时的转型并不成功,由于贴着红牛推产品,也被不少人称作“山寨”红牛。2003年公司一度濒临倒闭,恰逢国企改制,林木勤和20个员工出资接手东鹏实业资产,国企转型成为民企,林木勤也成为东鹏饮料的当家人。

彼时的东鹏饮料还没造出来如日中天的东鹏特饮,靠着零售价一块、利润2-3分钱的菊花茶撑了6年。由于毛利太低,林木勤不得不把控成本当成头等大事,而他花了6年时间思索的“省钱之道”在日后的东鹏特饮上发挥了大作用。

“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

2009年,林木勤想重回能量饮料市场,彼时市场上几乎是红牛一家独大,但红牛的市场价是6元一罐,这在当时是绝对的高端化饮品,甚至有不少经销商在接手红牛前都认为“红牛疯了”。

红牛后来用业绩和市占率证明自己没有“疯”,不过也给竞争者留下了中低端的空白市场。

能量饮料口感都大同小异,毕竟原材料的使用上相差不多,无非是咖啡因、牛磺酸、氨基酸和蛋白质这几类,对想要走低价的林木勤来说,包材成了他的突破口。

当时红牛用的是金属罐装,成本颇高,价格当然不能太低,而如果能在包装上压缩成本,东鹏便能获得价格优势,走下沉市场,避开和红牛正面硬刚。

通过长期生产流程改造,东鹏饮料颇具创意地设计出带防尘盖的塑料包装,在保证产品品质的同时,将生产成本大幅降低。

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而这个不起眼的防尘盖,却拯救了无数在高速上不知道怎么弹烟灰的货车司机,同时也给林木勤留下一个“开车路过高速服务区,必然会去翻垃圾桶看看到底有多少东鹏空瓶子”的佳话。

除了货车司机,建筑工人、外卖小哥等蓝领工人都是东鹏特饮的目标用户,而东鹏饮料的大本营广东恰恰是个外来务工人员流入大省,庞大的劳务人员建设了广东,也养活了东鹏。

更重要的是,东鹏的消费群体与红牛针对的极限运动爱好者以及白领工人完美擦肩,这得以让它在下沉市场大显身手。

对下沉市场而言,打法越是简单粗暴越是管用,为了快速打造品牌声量,东鹏特饮玩起了“瓶盖抽奖”,据当时统计,有超过6000万消费者参与到了开盖兑奖的活动,累计兑换超10亿次。据半年报数据,东鹏饮料的经销商覆盖了98.79%的地级市,终端网点达到250万家。

在营销上,东鹏饮料为了先打开本地市场,找到了《外来媳妇本地郎》的康祈祖与唐小姐为代言人,2013年又签下谢霆锋为代言人,并开始重金砸广告。2022年上半年,东鹏饮料的宣传推广费达到6.45亿元,同比增长58.47%。

尽管“累了困了喝东鹏特饮”这句广告词几乎完全照抄“累了困了喝红牛”,但贴着老大做营销,也把东鹏特饮送上了老二的位置。

据欧睿国际数据,2019年,中国能量饮料市场中,红牛、东鹏和乐虎分别以57%、15%和10%的市占率位居前三。拉长时间来看,2011-2021年红牛的市占率从89.60%下滑至52.2%,东鹏从3.9%提升至 16.7%。

02 中年危机

2021年Q1,东鹏饮料营收增速高达83%。另一头,老对手红牛仍深陷商标权诉讼泥潭,红牛被一分为三,原本运营中国渠道的华彬红牛不能再进行相关广告营销。

没过多久东鹏在上交所完成IPO,高速的增长和红牛的分崩离析给了市场信心,也让东鹏在上市后接连收获十几个涨停,其市值一度高达千亿。

但高光之后,东鹏便开始“失速”了。2021年半年报显示,东鹏饮料营收增速49.11%,净利润增速53.14%,2021年东鹏营收增速下降为40.72%。

8月15日,东鹏饮料发布的2022年半年报显示,上半年东鹏饮料营收42.91亿元,同比增长16.54%,净利润7.55亿元,同比增长11.66%,扣非净利润7.15亿元,同比增长8.27%。

和许多赛道龙头营收、利润双双下滑相比,东鹏饮料上半年的业绩算得上可观,但降速趋势依然在持续。

分区域来看,作为大本营的广东区域,上半年营收下滑0.41%,从占比来看,2021年上半年广东营收占比达到45.05%,位列第一,2022年上半年下降至38.46%。同期华东、华中、广西、西南、华北五大区域的增速中位数为45.1%。

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在二季度业绩电话会上,有投资者提问:“为什么广东地区出现营收下滑?”对此,东鹏特饮回复:“天气持续下雨,疫情,人工流动减少,工厂开工不足等几个原因叠加造成。”

但今年上半年以上海为代表的华东区域因疫情停摆更久,消费减少、工厂开工率更不用说,但增幅却达到了46.38%。唯一的差异或许在天气上,但疫情和天气哪个影响更大,东鹏特饮高层并未明确回复。

产品结构单一也是东鹏失速的原因之一。6种包装规格的东鹏特饮至今仍是东鹏的拳头产品,2022年上半年,其营收占比为96.13%,销量占比为91.51%,且两项数据同比去年不减反增,更加剧了其他饮料的边缘化地位。

东鹏特饮起家靠的是货车司机,这个群体以中年男性居多,消费力自然不如备受品牌追捧的Z世代。据交通运输部2021年数据,货车司机中70后和80后占比达到80%,90后只有15%。消费群体的老化连带着东鹏特饮的形象也跟着老化。

在年报中,东鹏饮料曾提到,在巩固维护好现有“开车一族”、“蓝领/新蓝领人群”、“白领消费者”基础上,满足“运动人群”、“学生人群”、“娱乐人群”等场景需求。

为了走出中年男人的消费瓶颈,东鹏特饮近年来陆续推出东鹏0糖特饮,东鹏气泡特饮、东鹏大咖、油柑柠檬茶等饮料,甚至还入局了瓶装水赛道。0糖、气泡、咖啡背后,是东鹏在迫切示好年轻人。

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跨品类的路并不好走,东鹏作为能量饮料的认知度过于明显,发力其他品类反而会受到约束,更不用提这些热门赛道里早已挤满了前来分一杯羹的巨头。

况且,以东鹏对研发的重视程度,想要搞出一个大爆品属实太难。2021年,东鹏饮料的研发投入为4279.9万元,研发费用率仅为0.61%,对比2020年反而下降了0.11%,而销售费用则高达13.68亿元,几乎是研发费用的30倍。

更何况年轻人手里还有外星人、魔爪、战马、XS、够燃等品牌,东鹏的急迫迟迟得不到回应。

03 重新洗牌

东鹏遭遇中年危机,功能性食品饮品赛道却在高歌猛进。

欧睿咨询数据显示,2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元,2007至2021年的CAGR高达23.04%,增速稳居软饮料赛道第一,近五年持续渗透,CAGR超过10%。

另外,相比日本、美国等消费量较高地区,我国能量饮料消费只有其十分之一左右,未来还有很大的发展空间。

从市场份额来看,红牛目前以52.2%的市场份额位列第一梯队,东鹏和乐虎分别以16.7%和13.3%的份额位列第二梯队,第三梯队则是体质能量、战马、魔爪、XS等品牌,市占率不足10%。

不过老大红牛至今仍深陷商标权一案的泥潭,今年5月份,广州市天河区人民法院对该案作出一审判决:华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失2.19亿元。

虽然华彬集团表示会继续上诉,但这场因为商标授权期限的官司已经打了6年,红牛也因此元气大伤,市场份额一降再降。

而红牛如果被彻底扳倒,泰国天丝能否凭借已有的产能、经销商规模和品牌影响力一口吃下200多亿的市场份额还是未知数。如果不能顺利接盘,红牛留下的市场份额必定会被东鹏、乐虎、体质能量等一众小弟分食。

另外,按《饮料通则》的分类,能量饮料归类于“特殊用途饮料”,除了能量饮料,“特殊用途饮料”还有“运动饮料”、“营养素饮料”和“电解质饮料”。

概念上虽有明确分类,但对消费者而言,运动饮料、能量饮料、功能饮料这几个关键词听起来就是一回事。

一家健身房的饮料专区里,往往摆着红牛、佳得乐、外星人、脉动等不同品类的饮料,但健身的人或许根本分不清这几款产品分别对应哪个品类。健身的人只会看牌子,不会挑分类,这也意味着东鹏等玩家还要面对赛道之外的对手。

以元气森林旗下的外星人电解质水为例,自推出至今已经成为元气森林的第二增长曲线,天猫数据显示,2021年4月至2022年3月,外星人已经成为天猫平台GMV最高的电解质饮料。今年9月,外星人电解质水销量突破了10亿元。

虽然能量饮料市场集中度较高,但新锐品牌以破局姿态入场,行业在洗牌,格局在松动,500亿市场,没有稳坐的玩家。

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