一块牛排卖出10亿，小牛凯西的爆品创新密码

作者|青翎

编辑|紫苏

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

随着懒宅文化和预制菜的兴起，西餐厅里的牛排逐渐走进千家万户，同时也诞生了一批牛排新锐品牌，成立9年的小牛凯西便是其中的代表。

在创立初期，小牛凯西推出了“家庭即烹牛排”系列产品；2017年，小牛凯西聚焦于电商业务，以精致妈妈为核心人群切入牛排的家庭消费场景；2021年，小牛凯西发力线下商超和即时零售，去年全渠道营收总额突破10亿元。

同时，以牛排为核心，小牛凯西陆续推出了鸡排、蛋挞、意面等产品，打造“西餐RTC”。如今，小牛凯西的产品从正餐场景逐渐延伸到了露营、下午茶、夜宵、健身房等场景。

在联合创始人熊佳乐看来，随着牛排市场竞争的日趋激烈，企业将从注重渠道转为注重品牌。品牌知名度更高、口碑更好，更容易得到消费者的信任。

9月30日，小牛凯西联合创始人做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“西式预烹饪品牌的下一站”。

以下为对话实录节选：

01 悦己时代下的“牛肉热”

观潮新消费：牛肉从养殖上游即面临出栏期长、饲料成本高，甚至“不环保”等问题，牛肉在国内市场的占比和认知受限，小牛凯西如何看待牛排品类当下存在的问题？您认为未来该品类在国内的市场机遇是什么？

熊佳乐：用来煎牛排的牛肉基本都是国外的牛肉，国内的牛肉寥寥无几，甚至是没有。原因大概有几点：

首先是牛种不同，这也是口感不同的本质。国内一般就是奶牛、黄牛还有水牛，牛肉的口感比较老，相对来说不适合煎牛排，比较适合我国的烹饪方式，比如说炒、炖、煮。

而国外饲养的牛品种比较好，牛肉质比较嫩。从本质上来说，就是做煎牛排的品种。

此外，饲养方式也不同。国内的牛一般都是圈养型的，采用草饲的方法，这种养殖方法养殖出来的牛肉质比较老，比较硬，口感不鲜嫩。

国外有很多天然牧场，牛能在宽松自由的环境中生长。另外国外的牛很多是谷饲喂养，比如说玉米、大豆等。这些谷物在当地价格便宜，而吃这些谷物长大的牛，肉质非常嫩，鲜嫩多汁，异味少，很适合煎牛排。

另外，外国的牛生长周期都比较短，一般都在30月龄以下，牛年龄较小，肉质相对就鲜嫩一点；而国内的牛要养殖3、4年才能达到屠宰标准，大牛的口感自然就不会特别鲜嫩。

其次，处理方式的不同对牛肉口感也有很大影响。国外的牛肉在把牛分割之后，还会经过排酸、尸僵、解僵、成熟、热处理等加工过程，经过加工的牛肉口感更嫩。国内的处理方式非常简单，没有这么多工序，自然也就达不到特别嫩的效果。

最后，牛肉成本相差悬殊。由于国外饲养规模大，草场辽阔，水土资源丰富，所以生产成本很低，再加上最近几年进口牛肉关税逐年降低，进口牛肉的价格只是国产牛肉价格的2/3，甚至更低。

在市场机遇方面，受懒宅经济以及疫情防控等因素的影响，在竞争激烈的餐饮行业中，预制菜成为新进流量。作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长。

从市场规模来看，我国是牛肉进口大国，截止到2021年，中国牛肉进口占比达25%。牛肉消费量环比增速达11%，品质牛肉价格集中带也由70-80元，上升到了180-220元。但与美国仍有4倍以上差距，发展潜力巨大。

观潮新消费：牛排曾一度以线下西餐厅为主要场景，近年来该品类逐渐向线上、平价、家庭、年轻化的方向转变，背后的原因是什么？

熊佳乐：首先，消费理念转变让消费习惯出现变化。随着生活水平提升，部分消费者开始追求品质生活、健康生活，消费理念也从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。

相比较于猪肉、鸡肉，牛排这类低脂高蛋白的产品的健康及营养程度更高，也逐渐地由高档的西餐厅走向家庭，整个家庭牛排行业呈现上升趋势。

其次，电商平台的发展日趋成熟。消费者如今对牛排的要求越来越高：品质要好、价格要低，服务要好，货运要快，最好能够服务到家。

而传统牛排行业市场门槛低，缺乏规范的行业标准，服务过程没有专业的监管。在此背景下，牛排市场从传统的模式转换到互联网融合模式，以“产品品质+服务承诺+过程监控”的模式，为消费者提供省钱、省时、省力的服务。

最后，冷链技术的完善和物流系统的发展让生鲜食品得到了极大的发展支持。伴随着食品生鲜电商的兴起，国内的冷链运输服务也在不断地发展和完善，不同地域之间的输送非常方便，让牛排在送达消费者手中时仍然保持冷冻的状态。

观潮新消费：从线下西餐厅聚焦到家庭牛排RTC(预烹饪)，小牛凯西为什么会发生这样的定位转变？

熊佳乐：选择牛排赛道，既是偶然也是必然。创立小牛凯西品牌之前，我们的创始人就在肉制品深加工行业深耕八年。相比猪肉、鸡肉等产品，牛肉具有更优质的蛋白。此外，牛肉的进口量每年都保持着20%-30%的增长，这是一个好机会。

尤其是在其为人父母之后，更加关注孩子的饮食健康，愿意给他吃更多的牛肉蛋白以增强体质。但相比熟品牛肉，小孩子更喜欢吃必胜客这种西式腌制入味的牛排，因此慢慢关注到这类产品，将它作为转型线上的方向。

牛排品类特殊，消费人群以80、85以及90后的互联网土著为主，他们中的大多数既是精致消费者，又是零基础的厨房小白。多种因素结合下，使得TO C端的牛排市场是从线上起步。

观潮新消费：今天预烹饪领域正在呈现出哪些新趋势？

熊佳乐：在“预制菜”这个概念被炒火前，预制菜本身就是存在的。预制菜从广义角度来看，经过加工处理的食材均可视为预制菜。从狭义角度来看，预制菜肴主要为低温存储的即烹和即热食品，可简单理解为“速冻菜肴”。

2014年之后，随着餐饮企业降本增效需求增加与外卖的爆发式增长，B端预制菜步入放量期。2020年，因疫情阻断B端消费，餐厅主动将菜品以半成品形式售卖，加上宅家消费爆发，直接催化了C端消费者教育，预制菜发展步入快车道。

总体来看，近些年我国预制菜行业发展迅速，但短期之内仍将维持分散格局。随着中国冷链技术不断取得突破，利好消息刺激预制菜市场，未来十年，预制菜行业极有可能突破万亿级别。

02 产品是基石，品牌是结果

观潮新消费：新消费竞争愈演愈烈，很多人认为品牌竞争在产品层面已经拉不开绝对差距，您如何评价这个观点？小牛凯西的产品理念是怎样的？

熊佳乐：产品是品牌的基础，从产品认知升级到品牌认知的过程中，产品是基石，品牌是结果，因此品牌竞争离不开产品。小牛凯西成立了9年，在这期间抓住3个关键期。

从2014年到2016年，凭借创始人在肉制品深加工领域积累的供应链优势，我们建立了完善的产品供给；从2017年到2019年，我们确定了以消费体验为中心的“新零售战略”，聚焦电商业务，经过3年的平台数据化运营获得了多个行业第一的成绩；从2020年开始，我们进一步着手品牌化运作的策略，聚焦产品，线上线下全渠道布局。

9年的品牌运营过程中，我们始终与用户保持着沟通，遵循“有料有趣，懂爱懂生活”的品牌理念，我们希望让家庭美味更简单，让忙碌的都市人都能“回归家庭餐桌，用美食治愈生活”。

目前来看，有四类消费者已经成为牛排的主力消费者：想给宝宝更多营养的人群、追求便捷生活简单做饭的人群、追求生活品质升级的人群、健身人群。这四大人群其实对应着四个消费场景：宝宝、懒人、健身、高端。

以用户核心，小牛凯西围绕牛排主品类不断推陈出新，从儿童牛排、整切牛排、蔬菜汁牛排、 到厚汁牛排，再到今年开始重点打造的星厨牛排。

在牛排本土化的过程中，需要兼顾品质与口味，做出国人喜欢的产品，接下来还会推出风味型产品，如针对西南地区推出川香藤椒产品，以吸引更多区域型消费者。我们还在研发一款白桃味牛排，主打香甜口味，以吸引更多喜欢猎奇的人。

观潮新消费：小牛凯西目前已经在牛排品类之外打造了众多延伸品类，品牌拓品的逻辑是什么？有人认为，“未来唯有持续深耕领域大单品才有出路”，如何评价这个观点？

熊佳乐：小牛凯西的品类以家庭西餐厅为场景进行拓展，在主品类牛排之外，还推出了鸡排、蛋挞、意面等，打造的是“西餐RTC”，这些周边产品能提升消费频次和消费场景。

除了正餐，我们的产品也越来越多的出现在露营、下午茶、夜宵、健身房等场景，这都带来了很大的销售增量。

我非常认同大单品策略，目前我们对产品SKU也是不断聚焦，做减法，目的就是强化“牛排=小牛凯西”的品牌印象。

在整个牛排市场，尤其是今年，原切牛排的体量在不断增长，线上原切牛排市场份额在 2021 年也已经达到 55%。但主流电商平台上的原切牛排竞争分散，品牌集中度非常低，在产品上也存在资质不明、以次充好的市场混象。

所以针对目前原切牛排市场存在的问题，小牛凯西推出了「星厨牛排」系列，扩充其在中高端牛排市场的产品布局。星厨牛排是在原切牛排的基础上完成预烹饪处理，从而解决其在烹饪上的难点和不便。

目前已上架的4款星厨系列产品中，星厨静腌款主打新一代家庭人群，而星厨儿童款更是针对精致妈妈的需求，为宝宝提供健康成长所需，和牛、谷饲则主要针对对牛排口感有更高需求的人群。

当我们不断把人群进行细分、下沉的时候，就可以吸引更精准的消费者，并提升粉丝粘性，增强复购率，而复购率恰恰是食品企业能够实现长期经营的核心能力。

总结来说，我们是围绕牛排品类核心做深耕，同步拓展西餐RTC。所以我非常认同“未来唯有持续深耕领域大单品才有出路”。因为我们在线下转型线上的这个过程中，依靠的就是大单品策略。

观潮新消费：小牛凯西是如何践行大单品策略的？

熊佳乐：在这个过程中主要做了三方面的改变。

首先是认知。做线下市场是一对一的网格化运作模式，它是偏区域型的。而线上则是点对面的过程，是一个单点对应整个互联网所覆盖的全国市场。

从品类角度看，在运作线下市场时，更注重产品的丰富度，要根据区域喜好打造产品和服务。而做线上市场时，前期我们会更注重爆款打造，通过大单品的运作逻辑提升竞争力。

在创业初期，当市场上还在做100g牛排时，我们就做了130g的产品，与竞品拉开了距离，实现了快速的突破。

其次是履约能力。线下订单是非常有计划性的持续增长，而线上订单量则是一个暴增的过程，可能今天是100万单，明天就是200万单这对于供应链能力的考验非常大。

同时作为冷冻食品，如何保证用户在收到产品时不化是我们的重要课题。2018年，市场上还没有冷链包装概念时，我们就给每个包裹安排了四个冰袋，并坚持使用顺丰快递，以此提升用户体验。

最后是运营策略。线下运营更依靠传统靠经验，但线上则更加注重数据化运营，要考量各个平台的算法、权重，以及通过数据对市场进行分析调整。

我们在创立之初就进行了IP的顶层设计，是牛排行业第一个使用IP形象的品牌，这在产品包装端口给到了用户极大的品牌印象。

同时我们也不断围绕新一代用户做品牌的视觉升级，从双IP到单IP，再到品牌蓝，历经了3次迭代之后，整体品牌调性更加聚焦精致妈妈人群和高端白领。

03 从出走线下到回归线下

观潮新消费：从转型线上，到布局抖音，小牛凯西的渠道布局策略和逻辑是什么？在流量成本愈发高昂的今天，小牛凯西是否面临渠道压力，品牌如何应对渠道变化？

熊佳乐：以往所谓的红利是注册用户在增长，现在只是流量在进行渠道转换，而压力在于流量成本增加了，对此我们做了两件事：分渠道和抓风口。

早在2019年，我们就已经开始了在抖音的布局。当时只要在直播间的煎锅里放上牛排，发出滋滋滋的声音，转化率就特别高，因为它符合氛围感，牛排就是场景感和氛围感特别强的产品。

此外，价格体系也很重要，抖音是一种分发的逻辑，如果产品的毛利只有30%，根本无法做分发，因为达人种草的佣金起步就是20%，还有坑位费，服务费等成本，这个毛利水平是无法做生意的，所以说价盘也很关键。

在今年，除了头部达人的重点攻克，与中腰部达人的内容共创也是我们关注的重点。同时今年下半年乃至明年，兴趣电商自播也将是我们重点投入的板块。目前，我们在线上还在维持着快速增长。

观潮新消费：从线上再次转回线下，其中的渠道布局逻辑是什么？小牛凯西具体是如何展开布局的？

熊佳乐：在2021年上半年，我们开始布局线下渠道。

对线下市场来说，进场容易，但动销如果跟不上，清场的速度也很快，因为这是一个赛马机制，会在短周期内将产品淘汰换掉。所以在做线下市场时，一定要循序渐进，在区域市场成功打造出样本，再快速进行复制。

我们战略携手永辉，率先开拓市占率较高的华东市场，定制产品和营销策略，建立SOP，把整个链路跑通后，再复制到华南、华西、西南等地，我们希望能和永辉一起把这部分做到过亿规模。

具体来说，在第一阶段，要围绕KA去拓展，打透区域，打透渠道；第二阶段，会做一些形象体验店，通过即烹的餐饮模式影响更多消费者。

除了商超，我们还布局了新零售板块，如美团优选，叮咚买菜、朴朴等都是非常重要的合作渠道。在这个板块的基础上，还布局了快餐团购、便利店等，都有非常大的体量增长。此外，针对一些特通渠道的会员礼品、积分兑换等都在陆续渗透。

目前，在永辉、大润发、盒马这些核心的商超渠道，产品都是直供直营。但是未来，经销商体系将会作为重头戏去发展，60%是经销商，40%是自营，对于一些区域型的商超，未来将主要以经销模式为主。

10亿销售额对我们来说，是一个非常重要的信号，标志着我们已经完成了品牌0-1的建设，而接下来从1到10，线下渠道将是我们重要的战场。

观潮新消费：后端供应链也很重要，小牛凯西的供应链体系是怎样打造的？

熊佳乐：在创立小牛凯西之前，我们的创始人已经深耕肉制品深加工行业8年了。成立小牛凯西之后，在供应链端，我们与全球多家黄金牧场合作，原产地牛肉原料直采，建立产销关键信息查询系统，两国质检认证，做到有保障的品质，进口牛肉可溯源，全程透明可查。

从去年下半年开始，我们实行汰制化管理，结束与小规模工厂的合作，更多的和上市公司、集团公司实现战略签约，其中大中型规模的达到90%，不乏如中粮、益海嘉里、正大等超头部集团公司。

例如在今年，我们中粮集团形成战略合作，从产品研发开始，到终端成品，为中国家庭带来更美味的食品。同时，也与正大集团形成战略合作，由其提供高标准供应链。在此基础上，小牛凯西进一步规范原料供应及产品加工程序，管控出品质量。

同时我们也已完成BRC全球标准体系建设，用以规范食品安全生产，并且我们的全线产品都获得了PICC中国人民保险的品质承保。

观潮新消费：小牛凯西在营销板块是否还有其他亮点可以分享的吗？

熊佳乐：互联网的发展让用户体验得到前所未有的重视。而小牛凯西通过对用户需求的捕捉、服务的精细化、数据化的运营管理来与数以万计的家庭用户建立起连接。

首先在用户需求方面，我们通过私域与用户建联，在收到用户反馈的第一时间，会和用户进行沟通，了解需求，统计并分析用户反馈的内容，进行用户体验和产品的迭代优化。

其次，小牛凯西经过9年行业用户的沉淀，实现了数据化的用户运营管理，搭建了针对小牛凯西用户属性的会员体系。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存，刺激转化。

最后在用户服务方面，小牛凯西分别从物流和客服两个方面进行精细化管理。物流方面早在2018年，我们已经开始了机制化的冷链包装。客服方面，将服务细化至24小时在线，日均接待能力4000人次，售后问题处理时效2小时，同时我们配备突发事件应对小组，以求高效解决用户问题。

观潮新消费：小牛凯西在9年的发展过程中，似乎每次都能抓住风口起舞，这当中有没有核心的方法论？未来的潜力渠道会有哪些？

熊佳乐：风口的抓取来源于超大的用户体量，小牛凯西成立至今，我们服务了千万个家庭，累积了超百万的会员，累计牛排销量2亿片。

一方面大体量、平台化的用户数据能精确市场洞察和用户画像；另一方面我们也在持续不断的进行用户沟通，细化需求和场景，引导产品创新和营销。

在与用户的沟通上，我们会先去定义用户，将其定义为“有趣有料，懂爱懂生活”的生活家，然后通过线下建联。

今年8月，我们举办了“生活家计划”的首站杭州站，从传统电商、兴趣电商等多个渠道邀请了用户参与到我们的“家庭餐吧”。还邀请了达人共同参与到产品共创中，精细化营销点，提升营销精准度，降低流量成本。

第二个途径则是广铺面的方式。今年6月在地标大屏西湖天幕的品牌投放，线下霸屏、线上传播，8月在电梯媒体上进行了投放，品牌聚力，提升品牌心智的传播。

第三个途径则是通过品牌联动的形式。基于场景、人群和品牌调性，我们与多个品牌伙伴进行了互动，以期达到品牌会员池的双向流动。

品牌联动上，场景非常关键。例如牛排配红酒，我们在七夕和红酒品牌醉鹅娘进行了主题为#和你吃饭 就很浪漫#的联动；与小熊电器在天猫直播间的联合互动，真实地呈现了用户的烹饪场景；今年还和多个汽车品牌，进行了露营场景的联动。

对我们来说，所谓的潜力渠道，一是便捷化的渠道，例如美团优选、叮咚买菜等这样的新零售渠道；另一个是所见即所得的渠道，例如兴趣电商直播、视频号直播等，它能让消费者更直观地看到产品的形态，售前零距离充分互动，更能促进消费者的情景消费。

04 牛肉竞争，尚未白热化

观潮新消费：当前国内市场牛排品类的竞争状态是怎样的？在和进口牛排竞争的过程中，如何评价国产品牌整体的竞争姿态？

熊佳乐：行业状态可以三个方向来看：

首先是市场平稳化。2021线上牛排较2019年在成交金额和客单价上都出现了上涨，而从近一年的牛排消费市场的成交情况来看，中高端品牌主导市场变化、每月销售稳步发展。

其次是消费高端化。购买牛排的“主力军”主要是生活在一二三线城市中的25-39岁精致妈妈，她们工作稳定，生活优渥，对生活品质的追求高，品质牛排成为家庭消费必选项。

最后是供需精准化。在供给端，国内牛排市场“言必称产地”，产地标识已经成为产品供给时的主要标记之一；在需求端，消费者在消费时则精准到牛肉的具体部位，这也说明国内牛排消费市场的需求更多元化和精准化。

经济学领域有一个“牛肉消费理论”：当一个国家的人均GDP达到1000-1500美元时,牛肉消费热就会如约而至。而早在2001年，我国的人均GDP就首次突破了1000美元，2021年的人均GDP更是达到1.25万美元。所以现在的中国人不仅要吃牛肉，还要吃好牛肉。

谈及牛排，过去我们往往更多是在关注产品，也就是牛排的品种、部位等物理信息，很少谈及品牌、营销，国内的牛排品牌化整体还处于一个比较早期的阶段。

进口牛排中，我们比较熟知的必胜客、泰森，都有着非常悠久的品牌沉淀。他们在平台端相较于新消费品牌，更具竞争优势，而且品牌营销费用充足，能做饱和式的营销投放，更进一步推动C端的认知度和销售转化。

但与所有的进口品牌一样，本土化是他们的劣势所在，而这正是我们优势以及接下来的发展方向。现阶段的主要品牌方，比如小牛凯西、大希地、恒都等，都有着非常强的社交电商、直播以及兴趣电商的基因。

小牛凯西在接下来的品牌发展上也将通过自身的头部优势，依靠优势供应链、持续创新的产品力以及重点品牌营销投入，更多的聚焦品类深耕、产品突破和品牌化运营上。

观潮新消费：今天国内牛排品牌层出不穷，价格战和营销活动进入白热化。据您观察，今天国产牛排已经进入“内卷期”了吗？

熊佳乐：国内牛排消费节节攀升，迎来新发展良机。但我们认为，还远远没有到达白热化的阶段。

以线上为例，生鲜板块目前在线上仍处于教育阶段，渗透率仍有待提升。所谓的天猫和京东在下滑，本质上并不是线上流量的下滑，而是流量渠道媒介转换到兴趣电商平台，未来可能会出现的新型线上平台，都将是增长的所在。

而线下板块，目前还在电商1.0的时代，远远没有到达成熟的阶段。截止去年，预制牛排线上约百亿，线下约四五百亿，预制牛排的整体规模超过五百亿。作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长，而线下大有作为。

观潮新消费：当前很多上游供应链企业强势进入下游品牌端，小牛凯西如何看待此类竞争？

熊佳乐：其实前几年，我们也焦虑过，开玩笑说“航空母舰来了，我们这种小舰小船只能靠边站了”，但实际上没有。随着他们的入局，反而给市场带来了更多增量，我们这些聚焦于行业的企业也享受了更多市场红利。

无论是伊利、肯德基创建自己的品牌，还是必胜客下场做优选，甚至是其他领域的品牌跨界进来，都是我们非常愿意看到的事情。当有更多真正做品牌的企业进入到这个行业，对于供应链、产品、物流等方面都会产生积极的促进作用，也必将进一步提升消费者认知，让整个行业实现充分扩容。

我们担心的反而是那些想要赚快钱的企业，他们低成本的找一些代工企业，通过线上消费者的认知误差，以次充好，给消费者造成了不好的消费体验，这就会影响市场的良性发展。

但这些大企业不一样，有自己的品质标准，不会因为短期的诱惑而影响品牌声誉，很明确自己的长期价值，这也是我们能够一起将整个行业做大做强的根本所在。

观潮新消费：巨头下场抢食，小牛凯西作为赛道先行者，优势有哪些？

熊佳乐：2014年至今小牛凯西在牛排赛道行走了9年，作为牛排赛道的先行者及领导者，我们有几大优势：

首先，是品牌的头部优势，线上拥有了一个较为庞大的用户基础，建立了用户信赖。

其次，是依靠规模优势，在供应链端享有更多的优先话语权，能极大的保证品牌的产品质量及履约能力。

再次，是依靠大销售贡献，能与平台建联，不论是线上的传统电商、兴趣电商，还是线下的商超以及新零售等，我们都能获得资源倾斜，助推品牌获得更大的影响力。

最后，是历经九年沉淀下来的运营能力，我们在九年时间里不断的摸索、不断的创新升级，为牛排行业开创了一系列新产品、新模式。未来，我们也将持续地领导牛排行业进一步扩大市场规模。