坚守与创新之间，百岁诸老大闯关国潮新时代

作者|青翎

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

如今的传统佳节在传承文化的同时，也成了各路品牌“神仙打架”的狂欢盛典。

中秋的月饼、端午的粽子、清明的青团，传统糕点的复兴成了品牌们争相“出圈”的机会。产品创新、食材升级、包装迭代……一口小小的节令美食，让无数品牌在佳节来临之际下场斗法。

对于跨界品牌而言，节令美食或许只是蹭热度的营销工具，相较之下，以节令食品为主要营生的老字号们，才最关心传统糕点的复兴。

但时令美食如何突破时令的限制，如何从区域走向全国，是每一家做节令食品的老字号都需要面对的问题。

发源于浙江湖州的百年老字号“诸老大”，以粽子为主，八宝饭、月饼、腊味年货、面点小吃为辅，还经营社区门店、餐饮连锁店。诸老大立足传统，继承深厚文化底蕴和匠心精神；同时不断探索，推陈出新，对品牌进行重新包装，拥抱新国潮，力求打造年轻人喜欢的新国货品牌。

9月9日，湖州诸老大实业股份有限公司副总经理夏天做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨美食老字号的创新奇旅。

以下为对话实录节选：

01 传统的中秋，新潮的月饼

观潮新消费：节庆美?经历多年发展，其形式和内涵发?了哪些变化？

夏天：中国的节令美食和许多传统的节日相关联，比如中秋的月饼、重阳的重阳糕、端午的粽子、元宵的汤圆等等。这些美食经历了漫长岁月的沉淀，本质上已经变成一种文化元素，而不单单是一种美食。

随着消费市场的演变，节令美食也发生了许多变化。比如月饼最早叫团圆饼，中秋时节正是农忙之际，大家需要通过吃团圆饼来分享生活的甜蜜，所以以前的月饼往往高油高糖，代表着一种奢侈，而现在高油高糖已经没那么受欢迎了。

尽管产品在变，但美食所承载的寓意不变。中秋所寄托的是团圆，春节代表的是回归故里。即便现在市场出现了很多新式的传统美食，比如冰激凌粽子、星冰粽等等，但美食本身所包含的中国特殊的生活方式、美好的祝福等等是一脉相承的。

观潮新消费：从供给端来看，如今的月饼出现了哪些新的变化？

夏天：现在做月饼的品牌越来越多，茶饮品牌、汽车品牌等都在跨界，也造成了月饼市场更内卷。冰激凌月饼、法式月饼、马卡龙月饼等等，五花八门、各路开花。

造成这个现象的原因大概有三种：

首先，节令美食市场需求在扩大。国人对传统美食的诉求在觉醒，传统美食市场需求每年能保持20%左右的增速。

其次，如果按5年作为年龄层的划分界限，85后、90后、95后、00后对节令美食的需求都不一样，这就造成了供给端必须生产不同的产品。

最后，很多食品以及相关企业的研发能力和技术水平越来越好，无论是颜值还是口感，包括物流端、冷链的配送水平都在变强，这让产品的创新有了更多可能。

还有一个原因，节令美食其实是一种刚需，在传统佳节到来时，节令美食作为一种社交方式，成为大家必须购买的食品。

当月饼成为一种刚需，品牌方为了抓住消费者，会选择生产更具个性化的月饼，以图在千篇一律的市场中脱颖而出，未来个性化的趋势会更加明显。

观潮新消费：如今的月饼市场中，哪一派更加流行？

夏天：月饼市场相对比较复杂，传统月饼的派系种类已经很多了，广式、京式、苏式等等，区域性的品牌在月饼市场依然占据主导地位。

近几年随着年轻消费群体的崛起，市场上出现了不少流心月饼，比如流心奶黄、流心巧克力等采用高端食材的产品。一些对颜值比较在意的客户更喜欢桃山皮这种月饼，不管是造型还是颜色都非常漂亮。

这些新式月饼和其他产品搭配时，颜值很高，很适合年轻人发朋友圈、社交。

当然，做新式月饼只迎合消费者还不够，还要考虑人群渠道的匹配度和产品包装的吻合度。比如今年低糖的需求被不断提及，虽然市场体量小，但它代表了一种信号或一个趋势。

创新产品的不断涌现并不意味着行业正在恶性竞争，本质上来看，创新意味着在保持原有工艺的基础上添加了新的元素，呈现出的是美食所具备的包容状态。

02 突破“天时”与“地利”

观潮新消费：节令美食需要如何突破节令的限制？

夏天：节令食品在节令到来时会出现井喷式的需求增长，但日常，这类商品并未完全绝迹，仍然有部分在销售，只是体量相对较小。

比如粽子在华东一带，是非常典型的早餐产品，甚至有些消费者把粽子当成中餐在吃。水饺、汤圆这种节令食品的日销属性更加明显，现在还有些品牌用麻薯的工艺把汤圆做成干吃汤圆，强化日销属性，把它变成零食。

月饼日销属性相对较弱，但近几年蛋黄酥、芋头酥等类酥类产品不断涌现，也算是月饼在产品上的延伸。月饼在产品口味、包装方式上正在往日销调整，但要想变成像面包一样的日销品，目前的创新力度还是不够的，需要在产品、市场以及消费者端做多方面的突破。

日销会成为传统节令食品的发展趋势，而且品牌会更倾向于做短保的产品，注重美食的新鲜程度。目前会限定在区域内的流通，但长期来看大范围的流通会成为趋势。

以青团为例，青团本身是局限在江南地区的美食，但这几年品牌方加强了创新力度，把原本局限于区域内的产品赋予了网红属性，将网红口味与传统产品相结合，年轻人不但不排斥这种创新，而且非常喜欢，也会在社交媒体上分享。

观潮新消费：区域性老字号迈向全国会遭遇怎样的挑战？

夏天：互联网能够让全国消费者快速知道诸老大品牌，但知道不等于认可，不代表消费者会和我们建立长期的链接。想要发生强链接，产品情感交互，需要用产品跟消费者交流。

当然，进入不同的区域，也需要对产品进行调整。比如北方吃粽子爱吃甜的，那么进入北方市场时，需要把符合当地口味的产品带给用户。本质上说，一个品牌是坚持出来的，诸老大从浙江走到湖北、湖南、江苏等不同地方，一定需要和当地的用户进行交流。

坚持该坚持的，同时也要尊重和了解当地的习俗，实现产品与区域的融合。想要在竞争激烈的节令美食中脱颖而出，既需要坚守，也需要创新，同时还需要融合。

在策略上要快，但心态上要慢，区域的扩张一定是深耕的过程。

观潮新消费：诸老大在区域扩张上有哪些经验？

夏天：如何向全国扩张确实是诸老大面临的比较大的挑战，我们已经做了很多工作，但目前来看仍不能算全国性的品牌。

互联网对诸老大向全国扩张有很大助益，让我们能在3-4个月内实现全网覆盖，无论是内蒙还是新疆，都能迅速获得商品。除了互联网平台之外，我们还在全国建立了2000多个微信社群。

除了全网覆盖，截止到上个月，诸老大在全国开了9个分公司，包括成都、东莞、南京等地区，由当地的团队做区域市场的拓展。

从0到1永远是最难的，需要大量的时间积累。但我们相信用产品力说话，秉持着用产品和用户见面的底层思维，因此这几年我们积累下的用户复购还是很不错的。

当下关头，我们想尽一切办法，打通各个渠道，用互联网手段进行迅速爆破，同时也铺设了大量的地面部队。

从全国范围来看，我们铺设了上百个销售团队，将技师整套手艺输送到当地，以保证浙江外的消费者能吃到和浙江消费者一模一样口感的粽子。而且我们坚持现包现蒸现销售，当天不过夜，对诸老大而言，给消费者提供极致的口感。

03 老字号的年轻化

观潮新消费：您认为制约?字号品牌进?步发展的因素有哪些？针对这些问题，您提出的核心解决?案是什么？

夏天：过去4年，我们几乎每年都保持50%以上的增长，把诸老大从一个区域性品牌往全国化方向拓展。

诸老大创于1887年，那个年代也是个网红，风靡当时部分区域，为当地老百姓所喜爱。老字号有天生优势，有非常好的区域用户基础。所以老字号在当下，无非就是让现在的年轻人成为老字号的粉丝。

首先，产品工艺和食材都需要升级。老字号产品在某些区域非常好，但是很难做到在市场完全流通，需要对产品工艺做改良和创新。比如诸老大的拳头产品粽子，我们在原料上用的都是黑猪肉，契合了当下年轻人对食材品质的追求。

除了工艺和口感的升级，还需要在包装上做提升。原来的包装已经不符合年轻人的需求，因此需要对审美做升级，让产品能和年轻人交流，符合年轻人的审美。

其次，在营销层面要做革新。酒香不怕巷子深的时代已经过去了，如今需要更新潮的营销手段让产品和用户见面。比如我们会在不同的平台上每天发布30多条短视频，也会和其他品牌做联名，比如吾皇万睡的IP以及蔚来汽车等等。

虽然这些联名方彼此之间毫不相关，但本质上用户群体都非常年轻，我们希望借助年轻人做出更多有意思的产品。比如我们和蔚来汽车合作几年，在这个过程中会发现植物肉的粽子很受年轻人欢迎，既受健身人士欢迎，也受环保人群欢迎。

在渠道上，以往老字号更多是在线下通过门店和用户见面。但如今电商渠道也同样重要，诸老大目前几乎实现了全网覆盖，能保证用户随时随地获得商品。

最后，一个老字号如何能重新焕发生命？需要一个能够沉住气、具有包容心同时又有创新精神和未来视野的团队。做老字号需要对得起天对得起地对得起伙伴，老字号本质上不是谁的品牌，也不是哪家公司的品牌，是所有中国人的品牌，沉淀了上百年的老字号，代表了很多东西。

观潮新消费：老字号如何在创新和传统之间保持平衡？

夏天：首先要想清楚如何来定义传统。比如关于好食材的甄选、传统技艺的传承、手艺人的培养等等，这些事情需要不遗余力地坚持。

坚守该坚守的，同时也要在这个基础上做大胆的创新。

我们做过很多次测试，我印象非常深的是2019年和吾皇万睡合作。当一个非常可爱的IP出现在包装上时，没有引起用户的反感，反而获得了一致的好评，30分钟直接售罄，这在我整个职业生涯中也是不多见的。

这是一件非常有意思的事情，随着传统文化的觉醒，作为老字号、作为国货，应该有一种自信，可口可乐、迪士尼也是100多年的企业，为什么它能够代表年轻潮流，老字号不可以呢？

从根本上来看，需要找到当下的年轻人到底需要什么。国潮不是元素的堆砌，需要用心感受年轻人，从年轻人的视角做创新，创新未必成功，但不创新肯定意味着失败。

这个过程不是一蹴而就的，需要慢慢摸索，慢慢和年轻人交朋友，我们公司的产品、品牌团队基本都是90后。尽管我们是老字号，但我们团队平均年龄不到30岁。

观潮新消费：在产品创新上，诸老大是如何规划的？

夏天：产品是企业的根基，产品是1，营销等其他手段都是后面的0。

诸老大这几年在产品创新上可以一分为二地看待。首先从产品看，我们对主产品粽子做了工艺上的改良，比如做了短保、锁鲜的粽子，用生鲜的技术让粽子的口感更佳。此外，我们也挖掘了百年前风靡的口味进行重新复原。

另一方面，如今用户的需求越来越个性化，但以往给到用户的产品都是千篇一律的。所以从去年10月开始，我们一直在探索柔性化定制，现在诸老大已经拥有独立的AI定制的车间和工厂。

我们把AI的技术和柔性化定制结合起来，已经能实现一款产品完全由用户自主定制，千人千面。用户进入AI定制平台后，能够自己完成一键抠图或者直接上传，我们能做到48小时内交付用户的个性化产品。换而言之，用户给100个朋友能送100个完全不同的礼品。

所以很多朋友会跟我调侃，诸老大不是一个老字号，是一家科技企业，因为我们确实花了很多精力投入到创新型的项目上。

传承重要、创新重要，但融合也同样重要。因此当我们将跨行业的技术手段运用到自身的产品生产中时，也有不少人质疑是否值得。

我印象非常深刻，今年端午节，有一个客户为她的员工定制了300多份礼盒，每个礼盒上的寄语都是不同的，我们相当于用非常低的成本为她创造出了一个有温度的礼物。

因此在我看来，评估创新是否值得的唯一标准就是有没有为用户创造价值。