“百年网红”上市，国潮之下老字号讲新故事

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

放眼整个A股，也找不出第二个靠卖时令美食上市的公司。这份殊荣，只五芳斋一家。

8月31日，五芳斋正式在A股挂牌上市。三战IPO后，“粽子第一股”终于上市。开盘不久便迎来涨停，今日依旧。截止今日收盘，五芳斋报54.36元/股，总市值为54.76亿元。

传统节日、时令节气为中式点心创造了新的机会，传统糕点也作为载体承担起了传承、传播的责任。粽子、月饼等传统佳点披上新衣，也在国潮之下崛地而起。

对百年老字号五芳斋而言，上市，意味着踏上了新的征程。

01 名副其实的粽子大王

放眼粽子市场，五芳斋是绝对的第一，且难有敌手。

“粽子”作为五芳斋的招牌产品，早在上世纪四十年代，就以糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中的特色而闻名天下。

2019年端午期间，商超渠道的粽子销售额中，五芳斋、三全和思念分别获得前三，后两者均以速冻食品为主营，只有五芳斋是实打实的靠卖粽子起家的企业，而北京稻香村、知味观等一众老字号尚不及五芳斋的零头。

据艾媒咨询《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋以96.3的指数荣登榜首，在《2021 年中国粽子品牌线上发展排行榜单 TOP10》中，五芳斋同样当仁不让摘夺桂冠。

另据招股书显示，仅2021年，五芳斋便卖出了4亿只粽子。如果以14亿人粗略计算，平均每3.5个人就吃过一个五芳斋粽子。

无论是品牌美誉度还是市场销量，五芳斋都担得起“粽子大王”的称号。但反过来看，对粽子的过度依赖也始终是五芳斋难解的问题。

招股书显示，从2019年到2021年，五芳斋产品中粽子系列占比分别为67.74%、70.77%和73.06%，对粽子的依赖不减反增。可以说，五芳斋的业绩几乎是靠卖粽子撑起来的，多年如此。

作为端午节的传统糕点，粽子和青团、月饼一样，难以摆脱时令的困扰。有数据显示，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。

从招股书来看，近3年，五芳斋粽子产品的产能利用率都在二季度达到巅峰，可以说五芳斋全年粽子的产销几乎都集中在一二季度。

从地域来看，尽管在华东地区，粽子已经成为早餐桌上的常见食品，但其他区域消费者对粽子并不感冒。据欧特欧咨询数据显示，2020年5月-2021年4月，华东地区的粽子消费超过9.3亿元，占了全国80%以上的粽子零售市场份额。

五芳斋的招股书也给出了相同的结论。报告期内，公司主营业务收入中来源于华东地区的收入占比分别为 61.45%、55.82%和 51.20%。尽管占比有所下降，但华东地区的收入还是稳占半壁江山。

粽子虽然贵为国民性食品，但不同地区对口味要求有所不同，众口难调，五芳斋想在全国扎根并不容易。

此外，受上游原材料涨价等因素影响，五芳斋的毛利率持续下滑，招股书显示，近3年毛利率分别为45.43%、44.57%和 43.24%。

从整个市场来看，据中国食品数据统计，2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%，相较于2015~2019年下降了近3%，天花板触手可及。

面对这些问题，五芳斋也明白。2018年，五芳斋董事长厉建平就曾表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”

“粽子大王”的名号，既迷人又危险。

02 101岁的老网红

拓宽粽子的消费场景是五芳斋维持增长的出路之一。近两年，五芳斋也屡屡因各种营销方式刷爆社交媒体。

五芳斋被誉为最会拍广告的老字号。2017年，五芳斋牵手杜蕾斯背后的策划团队“环时互动”，五芳斋的网红之路也从这里出发。

2018年，五芳斋的端午节广告掀起一波小高潮，之后的重阳节广告彻底刷爆朋友圈，让沉寂多年的五芳斋重回大众视线。

在《相约1989》这支广告短片中，五芳斋借用复古风勾起消费者对往昔的追忆，老字号的定位与老时光的主题形成了完美搭配，既获得了流量，也赢得了声量。

2019年端午节续写佳作，推出的科幻风短片《招待所》和同年中秋的国漫广告《过桥记》吸粉无数。2020年端午前后，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万。

也正是在那一年，五芳斋的短视频几乎创下了高峰。据不完全统计，仅2020年上半年，五芳斋便拍摄了41支短片广告，光在端午期间就有23支。五芳斋甚至因此被业内称戏为“五芳影业”。

五芳斋还热衷于联名。事实上，五芳斋的联名之路可以追溯到2016年，联名初体验，五芳斋便大胆选择迪士尼和漫威作为合作对象。

近两年，五芳斋曾与小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、钟薛高、拉面说、乐事等品牌联名合作，年轻人追捧的品牌，五芳斋几乎都没落下。

在产品研发上，五芳斋保留了传统工艺的同时也对品类做了创新。五芳斋的粽子采用了36道工序，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包装等环节均已实现了机械化操作，但粽子包裹环节仍然保留手工的方式，以延续人工技艺的百年传承。

在持续打造经典款的同时，五芳斋也在基于市场需求研发新奇口味。比如，五芳斋已经推出了螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等等。

2019年，五芳斋推出“糯+”战略，从粽子升级到糯米制食品，将赛道再次拓宽。如今，五芳斋已经形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、卤制品，以及其他米制品为一体的产品群。

在五芳斋副总经理徐炜看来，五芳斋的使命是“守护和创新中华美食”。“既要复原舌尖上挥之不去的经典口味，以及指尖上国家级的非遗技艺，也要满足消费者日益变化的新需求。”

为了让粽子成为餐桌常见品，五芳斋开辟了餐饮业务，以直营店和合营店为终端载体。招股书显示，截止2021年12月31日，公司下属公司拥有169家直营店、合作经营店39家。

五芳斋餐饮门店提供早餐、正餐（午餐、晚餐）标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在 20 元-40 元之间上下浮动。

不过受疫情影响，五芳斋的餐饮业务还没掀起太大水花。五芳斋超半数以上门店处于亏损状态，且无论是直营还是合营，门店数量都在下滑。

对于餐饮业务的规划，五芳斋也抱有谨慎的态度，招股书显示，五芳斋未来3年拟开设新店数量分别为13、30和40。

03 踩着传统糕点“出圈”

国潮的兴起让传统糕点更受欢迎。

电商平台数据显示，2021年五月中旬至端午前后，粽子销量环比增长超300%。“90后”在618期间更是成为粽子消费主力，无论是购买人数还是金额都高居各年龄层首位。

年轻人在哪，品牌就跟到哪。传统糕点的复兴成了品牌们“出圈”的机会，如今的传统佳节在传承文化的同时，也成了各路品牌“神仙打架”的狂欢盛典。

粽子的差异化主要体现在馅料，内卷也从这里开始。如今，“甜咸之争”早已过时，在传统口味之外，辣条粽、冰淇淋粽、榴莲冰粽、火锅粽等新式口味频频出现，让粽子的口感有了更多的想象空间。

馅料更换的价值不光在于尝新，也在于升级。如今的粽子越发高端化，《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。

科技感也被“裹”进粽子中。老字号诸老大在2020年与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零胆固醇，零抗生素，零香精。

除了口味创新，今年在吃法上也有了更迭，品牌们不约而同地推出了自热粽。仟吉上线“蒸鲜粽”、自嗨锅和CHALI联名推出“自嗨粽”、真真老老“自热型”粽子等纷纷在端午前开卖。吃法更迭的背后，是品牌对消费行为变迁的精准捕捉。

粽子的爆红也吸引了众多其他领域的品牌跨界入局。奈雪的茶在今年的粽子礼盒中推出6款口味；菓然匠子更是直接把咖啡应用到粽子中。

餐饮企业则花样百出地将自家的爆款菜品包进粽子里。大董做了大董烤鸭粽，桂满陇做了江南梅干菜扣肉乌米粽、荔浦芋泥燕麦乌米粽、金贵陈皮洗沙乌米粽……

一颗小小的粽子让百亿市场每到端午便“战火纷飞”。但战争结束后，时令的限制如何突破，网红到长红的转身如何实现，粽子之外还能唱出什么故事，这些问题都难以回避。

爆红的不光有粽子，清明的青团和中秋的月饼，品牌们也没放过。无论是老字号还是消费新贵，在传统糕点上下文章都是为了“蹭热点”，通过话题性的营销手段在年轻人的视线里反复刷存在感才是目的。

一百多年的粽子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡……被时光打磨的老字号们历经了一代代锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新。只有紧跟时代，满足大众消费者日新月异、不断变化的需求，才能再次被市场认可。

04 结语

作为国民糕点，粽子即便算不上长红，也可以说是常青，虽受时令困扰，每年还总得吃上一两个。一人一口，便将五芳斋这个百年老字号送进了A股市场。

旺盛的消费力背后，是五芳斋经久不绝的传承与创新，五芳斋裹粽技艺第四代非遗传承人胡建民曾说，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。

如今，老字号接连进入资本市场也已成风潮。

当消费的天平开始朝90后和00后倾斜，老字号也得翻着花样创新，国潮的兴起也为传统食品注入了新的生命力，但不必为了潮而潮，这个过程本身就足够“潮”。