锁定中年男装市场，白小T如何用一款T恤破局？

作者|青翎

编辑 | 杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男人，尤其是中年男人不花钱似乎是市场共识。

但在白小T创始人张勇看来却并非如此。“中年男性不是不消费，而是消费频率低。”他感慨道，“永远不要低估任何一个人群的消费力。”

围绕中年男性，3年前张勇推出白小T，主张“用科技重新定义服装”，通过一款具备科技属性的T恤切入市场，并在短短几年内获得了爆发式增长，实现了从“爆款”到“品牌即品类”。

8月26日，白小T创始人张勇做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨细分赛道大单品的增长神话。

以下为对话实录节选：

01 锚定中年男性市场

观潮新消费：白小T为什么从“半定制全品类”转做“基础款T恤”？背后的战略考量是什么？

张勇：对于小公司而言，其实没什么战略可言，基本都是边打边看。

我是财经记者出身，后来做了编导，又做过制片人，也创业过几次。但服装行业，我是彻头彻尾的门外汉。

踏足行业后，发现这是一个万亿级别的市场。在庞然大物面前，个体几乎谈不上什么天花板。刚入行时也是东一榔头西一棒子，3年亏了上千万，还欠了不少债。

但我心态比较好，越有难度的事越愿意挑战。后来我花了大半年时间梳理公司各方面问题，接着去日本、德国、意大利等国家去拜访了解供应链、服装设计等等。

在意大利佛罗伦萨，看到很多奢侈品工厂的工人都是中国人，在我看来只要中国人踏踏实实做，一定能做到高奢的水准。

回国后我开始思考如何更好切入万亿服装赛道，有没有办法从小点切入，最后做成大品牌。在全面梳理清楚战略布局后，才决定推出白小T这个品牌。

白小T成立后面临着选品的问题，一般服装行业的研发需要提前半年，当时我们公司资金不够，没办法做西服、衬衫等品类，T恤因为比较简单，退货率更低，作为切入点更加合适，这就是我们从T恤切入市场的原因。

观潮新消费：T恤是男女皆宜的品类，为什么白小T主打男性市场？

张勇：消费行业里有个惯性认知，男人的消费能力最低，在鄙视链的最低端，但深究后会发现并非如此。男人不是不消费，而是消费频率低，单次性消费比较高，比如买车。

其次，我们的用户以中年男性为主，当市场都在关注年轻人穿什么时，我们关注中年男性反而占有先机。

从用户画像来看，白小T影响了一群不会被广告影响的人。我们的用户里有吴晓波、刘润、郭德纲这样的中年男性用户，在传统认知里，他们的衣服可能都是助理或妻子帮买，但白小T是他们自己买，这在过去来看是难以想象的。

所以不要低估任何一个群体的购买力，不存在哪个人群比另一个人群更具消费力。如果品类对不上号，绝对的数值没有任何意义。

观潮新消费：白小T是如何让中年男性愿意购买的？用户画像有无变化？

张勇：首先，白小T是一个以品类冠名的品牌名称，品名即品类，这个名字一听知道和T恤有关。而且，我们用奢侈品的供应链做T恤，且工艺标准比奢侈品还要技高一筹。

其次，不同场景下用户对衣服着装的需求不同，在外面穿名牌的人，家里的睡衣可能也就几十块钱。

如果我们做的是西服、衬衫，消费者购买的意愿会很低，因为这些服装的穿着场景非常重要，消费者不愿意冒风险尝新，但我们做的是T恤，消费者更多是居家休闲时穿，选择的可能性会更大。

当我们把T恤的品质标准拉到比奢侈品级别还高时，用户口碑绝对不差，消费者也愿意复购。当复购行为在抖音等电商生态里出现后，平台会不断地给品牌方增加流量，将白小T判定为优质商家，人群也会逐渐扩大。

所以白小T的商业逻辑本质上来看，是通过超高性价比的好货刺激到部分消费者，消费者给予良性反馈，白小T在线上平台的影响力被放大，形成新一轮的闭环，久而久之就在抖音等平台实现了出圈。

从用户画像来看，白小T的用户其实也在不断变化，我们也更希望向年轻人靠拢，未来白小T会重点推出“三无”产品：走高端化路线的“无为”，走中端路线的“无限”，走年轻人路线的叫“无畏”。

对高端人士来说，他们更喜欢“无为而治”；对中产阶级来说，他们需要对生活充满希望，需要“无限”的想象空间；对年轻人而言，需要无所畏惧。

02 用奢侈品的标准做T恤

观潮新消费：作为新锐品牌，白小T是如何给自己定价的？

张勇：定价是门哲学，所谓定价定天下。

定价和整体的商业布局有关。如果要做品牌，在划分用户人群时，需要把产品价格定得比用户消费能力更高一点，从低往高走很难，从高往低走更容易一点。

如果把价格定得过低，用户心智一旦养成，再想往高价走太困难了。做消费品一定要有利润，有利润了才能做品牌、做研发，所以千万不能卖便宜货。

我们对一件T恤投入了大量的科技研发，甚至于一颗纽扣，都是从海洋环保塑料里提取而成，这些科技元素能够支撑品牌的价格体系。

白小T对标的一直是国际奢侈品大牌，而不是中国的一线品牌，我们的口号是让用户花十分之一的钱穿国际大牌。一件顶级奢侈品的T恤要卖2999元，白小T只卖299元。

对标大牌不能光比价，还要做出和大牌一样的品质、用一样的面料，甚至工艺还要超过奢侈品大牌，这时白小T才能成为平替的不二选择。

从具体价格来看，我们的T恤会比普通T恤贵一倍，纯棉T恤的生产成本在40元-80元，衬衫在100元以上，polo衫大概是70元-120元，这些成本不包含管理、物流、包装等，是纯粹的生产成本。从销售情况来看，一件单品的下单量在50万件以上。

观潮新消费：如何判断一件T恤是好T恤？有哪些标准？

张勇：服装品质在线下很好判断，总的来说就是便宜没好货，好货不便宜。

具体来看，可以提供三个维度参考：

首先是面料，我曾经看到过一款面料，它融合了蚕丝和棉花，面料的光泽感非常强，是肉眼可见的高级。

其次是工艺标准。缝制工艺需要达到国际顶尖水平，最起码不能有线头，锁眼纽扣等，辅料必须要按极高的标准制作。

最后，衣服一定要耐穿。有些衣服会加一些其他原料仿造高科技的效果，看上去也是柔软细腻、冰丝光洁，但洗完前和洗完后完全是判若两人。

观潮新消费：品牌过于依赖大单品，产品升级是否会遇阻？

张勇：贪多求全的本质是不愿意把一件事做到极致。我们公司目前有4个品牌，但目前对白小T而言，只会有T恤。市场越细分，专注地做一款产品才更加重要。

专注于做T恤才能打造用户心智，让用户看到T恤就能想到白小T。如果白小T只是个服装品牌而非品类，用户是没办法联想到的。在我看来，接下来5-10年，占领用户心智会越来越难。

新兴品牌和成熟品牌打法不同。安踏走的是渠道战略，它下面的品牌不是品类品牌。但是对于新兴品牌而言，创业初期能够站稳一个品类至关重要，如果一个品类都没站稳，何谈跨界其他品类呢？

观潮新消费：白小T是如何做私域的？男性用户的私域运营有什么特征？

张勇：做男性用户的市场，不要拉群、不要发券、少骚扰用户。在女性市场做私域需要品牌成为专家顾问，不仅要聊产品，还要聊生活，陪女性用户排忧解闷，打成一片后才能实现购买。

但男性用户不需要这些复杂的套路，做男性用户的私域要控制打扰用户的频率，不要把私域当作收割机，把复杂留给自己，把简单留给用户。

白小T直到今天，仍然是点对点的沟通，我们做私域的团队有200人，每个人需要负责3000名用户，日常运营需要用SOP来支撑。

私域运营得好，对公司而言是巨大的财富，私域可以实现裂变，让流量池扩大。至于如何裂变，归根结底，不要想着“裂变”二字，全身心投入产品的优化，新用户自然会过来。

03 从寻找供应链到引领供应链

观潮新消费：白小T是如何跟供应链合作的？

张勇：白小T的供应链开拓分不同阶段，第一个阶段是找奢侈品供应链合作，这个过程非常艰难，我们花了2年多时间解决供应链问题。首先是找不到；其次，找到了对方也不愿意合作。当我们自身没有体量、规模时，没人愿意相信一个名不见经传的小品牌。

所以后来我们对供应链进行了二次定位，对于不太适合我们的供应链，需要重塑自身，对于已经合作的供应链，需要对产能、备料以及快反的柔性化供应方式等进行重新定义。

对任何一个小品牌而言，供应链都极度重要。只有供应链强大到可以支撑品牌往前走，这家公司才算稳健。

如果只是营销强，供应链弱，公司跑得很快但死得也会很早。当品牌具有一定规模、体量时，供应链会跟着品牌走。

整体来看，白小T第一个阶段是寻找供应链，第二个阶段是优化供应，第三个阶段将是引领供应链。目前白小T尚不能做到引领，还处于合作状态。

观潮新消费：白小T面临库存压力吗？如何做柔性供应链？

张勇：任何一家消费品公司都会面临库存压力，但服装的库存压力会更大，这和服装这个品类有很大关系。

优衣库为什么能活得这么好？因为他一直做基本款，流行款很难保证自己一直流行，所以当款式不再流行，库存尾货的价值会降低。但基本款不同，即便成为库存，第二年依然能够以原价进行销售。这也是为什么我们坚定地做基本款的原因。

至于如何做柔性供应链，每个品牌面临的实际情况不一样。以白小T为例，我们不会备成衣，但是对于超级爆品会备面料，备成衣风险很大，但是备面料，即便最后销售情况不好，也可以把面料卖掉。

观潮新消费：目前白小T的渠道布局是怎样的？下一阶段会重点布局哪些渠道？

张勇：白小T的渠道分布非常均衡。目前我们在抖音的占比近30%，天猫、京东的占比也是30%，剩下的30%集中在线下店以及分销渠道。做服装不做线下是不理性的行为，所以即便现在实体店不好，也依然要试水线下。

在渠道的选择上，需要考虑人群画像。在现有阶段，白小T需要把各渠道布局好，稳扎稳打不求冒进。过去的高倍速增长已经不可能了，我们需要肌肉型增长，而非肥胖型增长、肿瘤型增长。

更何况，当销量增长，但供应链、组织架构等没法跟上脚步，公司也会面临困境。所以不要盲目迷信增长，大起大落对公司而言绝非好事。