估值200亿奔赴IPO，KK的秘密「集合」

作者 | 郝欢欢

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

Z世代“买出”了一个个上市公司，如今KK集团也来了。

KK集团创立于2015年，旗下拥有主打精致生活集合店品牌KKV、美妆集合品牌THECOLORIST调色师、潮玩集合品牌X11、及主打极致性价比的迷你生活集合品牌KK馆。带着680家门店，KK集团向港股“潮流零售第一股”冲击。

作为新物种，KKV、调色师、X11等都踏在了风口上。可以说KK的快速崛起得益于新的消费群体，大火的同时，也同样饱受着相似度高、同质化严重的争议。

持续抓住年轻人的喜好并不是易事，门店的大规模扩张带来的是不断被放大的亏损。仅今年上半年，KK集团的亏损就高达44亿。

集合店真的是一门好生意吗？快速爆火后，KK下一步要怎么走？

01 6年7轮融资，估值200亿

在很多大城市的商圈里，不管是有壮观化妆蛋墙的调色师还是用黄色集装箱装点的KKV门店，都能看到年轻人三五成群进入。

年轻人离开了屈臣氏们、放弃了网上旗舰店，转而进入了新的集合店。从美妆到潮玩、日用品、食品饮料等，琳琅满目的商品、个性独特的设计，以KKV为代表的集合店，在这几年迅速成为消费者们的打卡圣地。

KK集团的背后，是一位低调的80后创始人吴悦宁，IT出身的他此前并未接触过零售业。彼时伴随政策利好，国内对进口商品的需求迎来爆发性增长，嗅到商机的吴悦宁当即决定开设一家进口产品集合店。

2014年，第一家KK馆成立，面积约80平米。主要盘踞在成本较低的社区周边，此后也陆续开了4家店。

但因当时社交电商未成风口，加之已有不少便利店项目率先扎根客流量高的优质地段，1.0版本的KK馆很快经营萎缩，4家社区店一年时间亏损就高达一千多万元。

2015年，初创受挫的吴悦宁决定放弃社区，转战购物中心。KK馆也在此时从一家“进口商品小铺”升级为一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间。

为了配合Shopping Mall的场景，2.0版本的KK馆将店铺面积拓展到400平左右，在空间设计上走精致路线，并一口气开出10家分店。

然而这类零售模式的最大弊端在于空间利用率低，前期升级投入的大量资金难以短期回本，导致升级后的KK馆依然无法盈利。吴悦宁又进行了大刀阔斧的升级改造，去掉了书吧、咖啡等，不断优化店铺空间。

很快，吴悦宁把目光瞄准了年轻人，尤其是以女性为主的新消费群体。2019年，KK集团完成1亿美元D轮融资，估值超10亿美元，成为新零售领域新晋独角兽。

弹药充足，KK进入了迅猛期，并开始迅速迭代。也是在2019年，公司正式升级为KK集团，并推出新一代集合店KKV和美妆集合店调色师。随后，2020年，全球潮玩集合品牌X11也诞生了。

如今，KK旗下四大连锁品牌向消费者提供了横跨18个主要品类，超2万个SKU的潮流产品。

除了备受消费者和品牌青睐外，KK集团也被投资机构争抢。5年多来，KK集团获得7轮超40亿元融资，背后不乏深创投、经纬创投、CMC资本、五岳资本、京东、黑蚁资本等机构。截止上市前最后一轮融资，KK集团估值高达200亿元。

据弗若斯特沙利文报告称，中国潮流零售市场的竞争激烈且分散。按GMV（商品交易总额）计算，2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元，占中国潮流零售市场GMV的约15.6%，2020年KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

火的不止KK，而是整个集合店生态。HARMAY话梅、WOW COLOUR、番茄口袋等相继融资，高瓴资本、华平投资、腾讯、今日资本、高榕资本等二三十多家VC/PE接连出手。

高瓴资本创始人张磊此前曾表示，正是因为美妆集合店等的美学设计满足了人们对美好的向往。消费者已不再处于为满足温饱而努力的阶段，而是进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。

潮品集合、年轻人打卡、独特美学设计……KK身上贴着吸引消费者和投资人的标签，踏上通往IPO的道路。

02 好生意？半年亏损44亿

和当下的新消费品牌一样，KK的速度非常快。

从2018年至2021年上半年，KK的门店从80家扩展到680家，营收也翻了10倍。据其招股书，KK集团2018年至2020年GMV复合增长率高达246.2%。仅今年上半年，GMV超22亿，几乎与去年持平。

观潮新消费（ID：TideSight）了解到，680家店中，主力品牌KKV有 315家，占据KK集团近一半门店，调色师247家名列第二，KK馆97家，数量最少的是后起的X11，共21家店。

营收也和门店数量成正比，KKV和调色师占了大头。尤其是2019年才成立的KKV，营收由2019年的0.82亿元增至2021年上半年的10.48亿元，占总收入比重达62.3%。

调色师亦是如此。招股书显示，2019年至2021年上半年，调色师营收分别为0.2亿元、4.4亿元、4.61亿元，占总收入的比重由4.3%提升至27.4%。而KK馆贡献营收只有7%。

招股书显示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元和16.83亿元，毛利分别为4979.2万元、1.26亿元、4.99亿元和6.09亿元。

然而，KK目前并不赚钱。在营收不断攀升的同时，亏损也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集团的亏损分别为7948.5万元、5.14亿元、20.17亿元及43.97亿元。

非香港财务报告准则计量下，KK集团2018年至2020年经调整后的净亏损分别为0.42亿元、0.77亿元和1.71亿元；2021年上半年经调整净亏损0.38亿元，较2020年同期的亏损0.67亿元收窄42.95%。

KK集团在招股书中解释称，亏损主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资所致。同时，归因于按公平值计入损益的金融负债的公平值增加。

还值得一提的是，2018年至2020年末，KK集团的资产总额为2.48亿元、14.52亿元、31.14亿元；截至2021年6月30日，该集团资产总额为52.05亿元。

营收不抵亏损。同期，其负债总额为3.49亿元、21.64亿元、58.24亿元以及121.86亿元；负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.1亿元及69.82亿元。

光鲜的外表之下，质疑从未停过。长期以来，吴悦宁解决成本问题的方式就是疯狂融资、规模化开店降低成本。

然而过高的SKU、过快的开店速度变相给了库存和成本压力。在品类更多、店面更大、单价更低的KKV、调色师身上，只会变本加厉。

此外，虽然KK手握四大风口品牌，但每个领域都没有牢牢站稳头部。尤其是业务逐渐趋于同质化的名创优品，全国拥有超3000家店的渠道给了KKV极大压力。更别提老牌的丝芙兰、屈臣氏等和同样在扩张中的泡泡玛特、52TOYS、话梅、WOW COLOUR等等。

KK集团急需上市。

03 爆火背后“三板斧”

问：KK如此迅速火爆，做对了什么？

吴悦宁：“我们从‘人、货、场’三个维度重构了整个零售的本质。”

行业快速崛起的背后是整个赛道人群的更新换代。当高颜值、个性化、创新空间成了年轻人的心头好，集合店自然是一门好生意。

和所有新零售业态一样，KK致力于“人、货、场”的重塑，他们所共同指向的无非就是更优质的消费体验。

具体来看，“人”的层面，KK关注的是消费能力更强的Z世代。据统计，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，每月人均可支配收入超3500元，高于中国居民人均可支配收入的2682元，占中国家庭总支出的13%至15%。

针对新消费群体善于利用社交媒体进行展示和分享的特点，KKV、调色师、X11从门店设计到货品陈列都追求惹眼的视觉效果，以传播性作为优先考量点。

“货”的层面，为了契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝鲜的消费习惯，KK以“品质+新、奇、特”为选品原则，强调“网红”、“热卖”、“断货”的概念，并让产品始终处于不断更新淘汰升级的动态当中。

“场”的层面，KK切中的是国内新一代主力店的空白。吴悦宁曾表示，“集装箱”算是一个划时代的发明，它实现了不同运输方式之间的标准化无缝联接，对提高全球资源流动配置的效率意义非凡。

在提及和其他集合店的区别时，KK集团经常提及其数字化四级漏斗式选品。观潮新消费还了解到，KK集团成立以来，一直采用零中后台费用，对品牌方提供低账期等合作模式，实行买断制，这很大程度地降低了供应商的销售运营成本。

“上一代集合店更像是销售渠道，爆发时间节点是在以天猫为首的互联网前夜。那时，三四五线城市的美妆供给比较弱，更多是解决信息不对称和产品供给等，所以它是销售驱动。”

业内人士对观潮新消费分析道：“而现在更多的是服务和体验驱动，理念不同。线下的存在是建立信任，线上存在是全时全域的便利性。”

尤其当下线上流量逐渐饱和，网红品牌必须走到线下。这不止是增加销售渠道，更是品牌“长红”必须要走的路。从这一角度来说，新型潮流集合店的出现，是国货品牌快速发展的必然结果，二者互相成就。

“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”。不管是KKV还是调色师亦或是X11，它们都是新消费市场大爆发的典型代表，也是本土国潮企业整体崛起的一个缩影。

04 结语：集合店世纪更迭

集合店一直在进化，答案都藏在每家新店的布局中。

譬如越开越大的KKV和调色师的大师店，从过去的物种颠覆到如今的品类、布局等颠覆。“大规模+快时尚”，涵盖了年轻人的心头好外，还试图圈住更多的群体。

可吸引年轻人打卡后，复购呢？进店的人多，两手空空出来的消费者也多。当资本的热情褪去，流量和转化的矛盾终会裸露在经营者面前。

消费者永远不会满足，新的需求也会不断产生。对集合店来说，好玩、好逛、好拍、好买之后，还要看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

据弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模近几年快速增长，由2016年的1298亿元增至2020年的1952亿元，预计2025年将达4750亿元。按GMV计算，精品集合零售为目前最大的部分，据估算，市场规模将由2020年的910亿元增至2025年的2059亿元。

毫无疑问，作为“新物种”的集合店正处于爆发期。市场鱼龙混杂，同质化也较为严重。加上，各家集合店大力扩张开店，运营成本高也存在竞争。

国内外新老品牌接连厮杀，新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作、完善的供应链等等，整个新零售业态都在进行着世纪大更迭。

20年前，绝大多数的品牌生于线下；10年前，很大一部分品牌生于线上；而今天，线下场景正重塑品牌价值，线上和线下的融合指向了终局。

新集合店的玩家已经太多，竞争对手也太多。相比思考如何走的更快，更应该思考如何走的更长远，KK集团的道路且长。