美妆「抢滩」集合店 ，新品牌瞄准「新归宿」

作者 | 艾美丽

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

白色工业风的门面充斥着极简主义的色彩，店内强烈的色彩感冲击着人们的视觉。1500平米的面积整齐码放着上万个SKU的美妆品，几乎满足了年轻人对“美”所有的延展要求。距离THE COLORIST调色师首家大师店开业已数月，这里的周末，依旧吸引了不少前来打卡的年轻人群。

从去年至今，火的不仅是调色师，而是整个美妆集合店生态。HARMAY话梅、喜燃等相继融资，高瓴资本、华平投资、腾讯、今日资本、高榕资本等二十多家VC/PE接连出手。

年轻人离开了屈臣氏们、放弃了网上旗舰店，转而进入了新的集合店。在高瓴资本创始人张磊看来，正是因为美妆集合店的美学设计满足了人们对美好的向往。消费者已不再处于为满足温饱而努力的阶段，而是进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。

如今，美妆集合店除了备受消费者和资本的青睐外，也被品牌们争抢。到底是什么在推动集合店的复兴？快速崛起的美妆集合店同样也饱受着相似度高、同质化严重的争议，美妆新物种下一站又在哪？成为了整个消费行业关注的话题。

01 美妆集合店世纪更迭

从2019年底开始，在调色师的带领下，国产美妆集合店赛道开始涌现出不少玩家，与其热闹拥挤成鲜明对比的是屈臣氏、万宁等的冷清。

1989年，屈臣氏进入大陆市场。当时，国内美妆个护产业发展还不完善，市场上的进口美妆品牌更是少见，能同时拥有欧美日韩多个国家美妆品牌的屈臣氏很快就获得了内地市场的青睐。

时至今日，随着消费人群的迭代，国潮品牌兴起。显然，如今传统零售更新速度慢，无法实时满足年轻人的消费品味，几乎不再具备产品优势。“在这里找不到想要的东西”，是Z世代对这家老牌集合店的普遍印象。

不止如此，在服务方面，他们也体察不到当代年轻人的喜好和需求。

对实体业态来说，线上购物的低价、丰富、便捷是它们最大的威胁，这意味着如果实体店不能提供优于线上的消费体验，任何线下店都将面临生存危机。但这也是调色师等新集合店的机会。

2020年，新锐国货品牌加速奔跑。完美日记上市、薇诺娜创业板挂牌、片仔癀化妆品拆分预谋上市……还有一大批在线上诞生的新锐国货美妆。数据显示，预计到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

但新品牌体量不够，很难开设线下门店。谷雨的创始人安宁就曾表示，10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下，因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。

美妆集合店顺势崛起，并在2020年迎来了爆发。新锐品牌通过与美妆集合店合作，为消费者带来线下试妆服务。美妆集合店也为合作品牌提供全渠道打通、数字化运营等服务，帮助其快速走向线下。

根据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察》报告显示，2019年，15-24岁的女性购买美妆产品的人均消费最高，达1713元，平均每人购买7.2个美妆子品类。在品牌的选择上，小众品牌已占三成荷包份额。

在一二线城市，消费者越来越偏好边逛边买的消费习惯，而美妆集合店小众品牌较多，使得选品更加丰富，同时又有较高的毛利，既满足了消费者，也满足了品牌方。

消费者购买习惯的变化，也推动着美妆销售渠道的变迁。

02 一年半开近300家店俘获年轻人

行业快速崛起的背后是整个赛道人群的更新换代。当高颜值、个性化、创新空间成了年轻人的心头好，集合店自然是一门好生意。

这其中最具代表性的要数KK集团。不管是创新模式还是选品机制，KK已经初步展现出一套新式集合店的范式。

KK旗下的调色师发展速度极快，势头极强，已开出近300家直营店。

调色师自成立以来始终抓两个内在核心：极致的效率、尖叫的体验。可以说，调色师是美妆市场大爆发的典型代表，也是本土国潮企业整体崛起的一个缩影。

调色师最擅长的是门店的场景布局。彩虹、马赛克元素等，吸引年轻人主动把“它们”装进手机里，是他们进行内容分享的新社交货币。消费者进入到门店那一刻，传播和社交就已经开始了。

调色师区别于其他美妆集合店最大的优势在于其选品由大数据驱动，四级漏斗式筛选保障优中选优、持续迭代，靠数据实现品牌平权。

观潮新消费了解到，调色师团队每月都会有选品会，全球买手PK上新。进入新品试销阶段后，产品需在门店接受两周到一个月的“考验”决定去留。

KK集团副总裁、THE COLORIST调色师CEO彭瑶曾公开表示，买手是调色师的超级产品经理，消费者数据是整个行业的核心“燃料”，而通过持续的产品版本迭代，以及对于Z世代内核上的需求洞察与价值交付，调色师不仅可以助力更多优质国潮品牌、小众品牌生生不息，也让自己走上了长期主义之路。

此外，调色师彩妆还提供1：1试用，无BA打扰，体验感更好，更顺应Z世代的偏好。

03 0后台费用合作模式，新品牌争抢“新归宿”

除了消费者喜爱，品牌方也更偏爱集合店。当下，调色师们已成为新锐美妆品牌争抢之地，不少新锐美妆品牌把美妆集合店作为线下布局的首站或新品的首发渠道。

观潮新消费了解到，去年kiss me首推口红系列产品，就选择了调色师作为全球首发渠道。开卖15天，卖到了同类产品第一。

“上一代美妆店更像是销售渠道，爆发时间节点是在以天猫为首的互联网美妆前夜。那时，中下线城市的美妆供给比较弱，更多是解决信息不对称和产品供给等，所以它是销售驱动。”

业内人士对观潮新消费分析道：“而现在更多的是服务和体验驱动，理念不同。线下的存在是建立信任，线上存在是全时全域的便利性。”

一直以来，品牌商为了应对零售商的各种费用，不断压缩利润空间，高额的进场费也限制了品牌线下门店扩张。

日前，由便利店三巨头之一的罗森提出不再向供应商收取进场费、开户费等相关费用，备受关注。但其实，近几年新零售概念下出现的新物种们，一开始就是重塑的新商业模式。

和传统美妆零售截然不同。调色师和KK集团一脉相承，一开始就坚持零中后台费用，对品牌方提供低账期、买断制等合作模式。这对品牌来说，极大的缩短了账期和周转期。

尤其是当下，新锐美妆品牌受益于调色师的“0进场费”，买断制和免除中后台费用也很大程度地降低了供应商的后顾之忧。这样良性的合作方式让品牌商与零售商能够成为长期的合作伙伴，而非一锤子买卖。

KK集团相关负责人表示，“我们用买断制向品牌供应商直采。买断制很大程度地降低了供应商的销售运营成本，也使KK集团能获得更低的采购价，进而在产品定价上让利给消费者。”

彭瑶也透露，传统模式下的品牌与渠道在某种程度上是对立的，品牌为了使企业生命周期更长，会持续开发新产品。渠道为了保证效率和效益，通常只采购“大爆款”，拒绝尚未被广泛验证的新品，而KK集团遍及全国100多个城市的门店，成为承接新品牌面向年轻消费者的首选渠道。

如今的美妆集合店同质化较为严重，门店布局陈列、商品SKU易模仿抄袭，但若想长久的发展迭代，离不开背后强大的供应链。“人、货、场”被重构，“货”是核心。

深谙年轻消费者喜好、大数据驱动供应链、美学加持空间场景，一梯队的美妆集合店不只是表面的鲜亮，背后更是“产、供、销”的高效融合。

这也是为什么调色师一直跑在前列，其新品上架周期会比传统零售快，越来越多的全球爆品、国潮新品牌会源源不断更替的出现在门店里。

渠道变革带来创新模式，品牌方和集合店互相成就，形成良性循环推动零售业重构。

04 结语：调色师们奔赴下一站

今年5月1日，THE COLORIST调色师首家大师店开业当天吸引了1.3万人次到场，客流排队一度长达数百米。

作为调色师首家大师店，除了空间场景升级之外，美妆品类也做到了最大最全。其中，千余产品首次线下亮相，逾30+品牌更是首次进入东莞。

美妆集合店一直在进化，很多答案藏在每家新店的布局中。

3.0升级版的调色师大师店，从过去的物种颠覆发展到了如今的品类、布局等颠覆。“大规模+快时尚”，除了涵盖年轻人的心头好外，还引入了海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等500+全球热门美妆品牌，试图圈住更多的群体。

消费者永远不会满足，新的需求也会不断产生。对集合店来说，好玩、好逛、好拍、好买之后，还要看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

这是一个时代的缩影。美妆市场风云变幻，国内外新老品牌接连厮杀。新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作、完善的供应链等等，不止美妆行业，整个新零售业态都在进行着世纪大更迭。

20年前，绝大多数的品牌生于线下；10年前，很大一部分品牌生于线上；而今天，线下场景正重塑品牌价值，线上和线下的融合指向了终局。

新美妆集合店的玩家已经太多，竞争对手也太多。相比思考如何走的更快，更应该思考如何走的更长远。