营养新食尚｜逆势突进，婴童领域补出大商机？

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在出生率下降、母婴行业面临震荡调整期的当下，母婴营养品这一细分赛道反而逆势增长。数据显示，2023年，母婴营养品同比增长约25%，个别品类在私域渠道展现出明显的成长性。

母婴营养品是一个相对宽泛的赛道，涉及众多渠道、品类和标准——根据人群需求划分，赛道包含孕妇、产妇营养品品类，面向婴幼儿、大童的营养品，以及特定成分的小众营养产品。

按照功能归类，分为基础营养品，即大众日常所需的维生素和矿物质；以及调理营养品，即作用于消化、免疫力等问题的对症产品。

在纷繁庞杂的赛道当中，母婴营养品如何抓住市场机遇、实现持续发展？观潮新消费（ID：TideSight）特邀母婴B2B头部平台企业海拍客做客直播对话栏目《观潮者》。

通过海拍客品牌部产品总监荔枝的分享，为经营者提供产品、渠道、服务方面的具体建议，以及赛道发展趋势的整体预判。

母婴营养品缘何逆增长?

荔枝分享称，当前母婴营养品逆势增长，反映出当下消费领域供需两端的发展变化。

第一，疫情之后，健康成为消费主题，更多家长开始重视婴童免疫力，对营养品的正向理解越来越多。

第二，法规、原料、生产供应链的不断突破，让母婴营养品释放出乐观的发展信号。

第三，当前赛道对大童营养品等细分类目布局不多，伴随大童人群基数上升，对应的产品品牌迎来增长蓝海。

第四，母婴营养品起势在即，众多面临增长困境的传统母婴品类、门店、达人纷纷向营养品转移。充盈的供给将更多营养品的专业知识带给消费市场，以此成为赛道发展的助推器。

从长期来看，母婴营养品无疑具备持续的增长潜力，其中最大的驱动引擎是“大健康”。

荔枝指出，今天产业和市场对大健康的理解都在走向专业化。“以前市场对大健康的理解不够全面，有些感知是溢价和智商税。但今天大家会将人群、需求、对应的品类做拓展和细化，对日常保养的重视，对具体成分和适应症的认知都在提升。”

认知的提升意味着要求的提升。“过去大家对添加剂的宽容度较高，但现在天然原材料、有功能保障的配方、舒适的产品体验成为消费主流。受需求端驱动，商家开始研发更多元的产品形态，也愿意将成本向原材料端倾斜。”

值得一提的是，因为小孩用的产品需要强大的信任背书，在儿童领域站稳脚跟的企业同样有机会向其他年龄段做拓展。以海拍客自身为例，目前平台通过孵化品牌矩阵布局全家营养，且基本遵循“婴童－大童－青少年－女性－中老年”的人群扩展路径。

（来源：品牌方供图）

整体来看，今天中国母婴营养品在安全性、功能、体感、包装上都有了质的飞跃，很多头部企业实现了供应链优势向海外溢出。

未来伴随大健康的持续深化，母婴营养品的市场渗透率也将逐步提升。

如何在母婴营养品领域掘金？?

母婴营养品对专业性的要求高且容错率低，从业门槛较高。基于此，具备产品研发和服务能力的公司，或距离消费者和门店距离更近的经销商更有布局优势。

从具体能力模型来看，产品和渠道是经营母婴营养品的重点。

荔枝指出，消费者对母婴营养品的诉求可以拆分成两点：安全、有效。

安全是前提。其在工厂端表现为符合产品及生产规定、保证研发的专业度；在需求端体现在适配真正的适应人群和症状，以及用法用量的安全性。

“以研发安全为例，清洁配方的母婴营养品对工艺的要求很高，它可能会影响口感，或者会导致矿物质分离、维生素损耗等等。”

这里就延伸到安全性和功效性的平衡。消费者购买营养品终究要看效果，需要在天然的基础上做有效成分的真实添加，还要同时兼顾产品的稳定性。因此在产品研发的过程中，品牌既要符合行业相关标准，又要满足并平衡好市场需求。

“比如我们PROSPACE（普睿贝思）的液体钙产品，在清洁配方的基础上既要添加大量钙和赖氨酸，又要不沉淀、不分离、损耗可控，还要做到良好的口味、口感，这个过程中需要进行十几轮的打样再加好几个月的货架期，这都是从业者必须付出的成本。”荔枝表示。

（来源：品牌方供图）

母婴营养品的渠道整体分散，目前仍然是线下占比更高。荔枝提到，在900亿的母婴营养品市场规模里，线上主流平台的单平台销售额大概是几十亿，而且目前竞争加剧。

“相对于快消品，母婴营养品的客单更高，在种草、转化方面需要做重，其间还要规避一些比较敏感的渠道规则。加上现在流量红利消退、获客成本变高，因而只有产品、资源足够强势的品牌才有实力做公域。”

在荔枝看来，布局私域同样需要谨慎。“私域的类型很多，主流私域平台销量可以上亿，货源竞争比线下母婴门店高太多。另外很多大私域平台会做母婴营养品的自营品牌，其他品牌方只能凭借极致的产品和价格机制在更细分的领域极限竞争。”

荔枝直言，海拍客在做零辅食的时候就分享过直播种草、购买链路、转化ROI等内容，但母婴营养品的复杂度要远胜于此。

“比如钙片，原来主要成分就是碳酸钙，现在又出现了乳钙、海藻钙、柠檬酸钙等一系列原料，形态上也有瓶装、片剂、液体等，普通消费者很难判断绝对优劣，只能考量哪种更适合，这又需要评估用户的具体年龄、用量。”

（来源：品牌方供图）

线上的白热化以及消费者对母婴营养品逐渐提高的需求层次，联合衍生出了对领域专业度的要求。在这种情况下，更专业的品牌背书和定向的渠道传播成为影响消费者心智的有效手段。

“消费者的认知通常被第一手信息所塑造，进而影响到后续一系列的认知和决策。基于此，近身交互的线下门店成为母婴营养品的核心渠道，品类在线下的发展速度和繁荣程度都比线上要高。”

作为平台型企业，海拍客本身就是线下母婴门店的链接者。在借助渠道优势推广自有品牌产品的同时，海拍客也致力于赋能服务，旨在以此提高线下渠道的经营效果和专业能力。

在提高经营效果方面，海拍客基于B2B平台的大数据优势和丰富的经验积累，辅助选店、选品。

“不同区域对产品的要求不一样，而且布局线下对代理商资源、市场研究能力要求较高，经营者独立操作并不容易。但海拍客可以借助对门店品类结构、销售能力的基本把控，以及线下超过800个地推人员的深度服务，帮助门店动销。”

在提高专业能力方面，海拍客目前做了“FN营养学院”栏目，既会分享行业现状、趋势、进程等宏观动态，又涉及具体专业知识的讲解。

“比如产品的剂型、原料以及与特定人群需求的匹配，甚至还会帮助门店梳理、评估同赛道的高质量产品，指导门店针对具体情况做综合推荐。”

经过一段时间的尝试，如今海拍客对线下门店的点对点赋能已经初见成效。

“现在门店经营者普遍年轻、好学、有亲和力，接受速度快、从业意愿高、输出能力好，能很快用专业服务提高用户粘性；另外我们自身的很多地推同事，也充分学习营养品知识，公司统一安排营养师考试，专业度提高，加上大量的客情交互，团队的专业能力也在同步提升。”荔枝分享称。

母婴营养品未来的发展道路?

从宏观层面来看，整个消费领域里像大健康这样的国民性机会已经不多了。无论是从大家对健康的认知和重视程度来看，还是从与发达国家对比的行业渗透率情况来看，中国在泛营养品领域都还有很大的发展空间。

聚焦母婴领域，今天中国母婴营养品产业的成熟程度已经超乎想象，这为赛道的可持续发展打下了坚实基础。

荔枝介绍称，原料在营养品行业中重要性占据主要地位，占比高达60%—70%。伴随原料实现全球采买，加上国内头部工厂在工艺方面的精进，如今中国企业至少在源头产业端已经具备全球竞争力。

“从中外对比的角度来看，今天海外的优势主要聚焦在成人营养领域，这是因为法规限制的客观原因，导致国内成人营养一些创新产品更多走跨境渠道；但在儿童市场上，近年来进口品与国货的比例已经达到6:4，两者已经逐渐趋同。”

事实上，“国货自信”就是中国经济和产业实力传导到大众市场的结果。从母婴大行业来说，飞鹤代替进口奶粉成为领域头部是国货崛起的开端；而后是母婴洗护用品，兔头妈妈、海龟爸爸、Babycare、戴可思等国产品牌进入消费视野；继而是零辅食的陆续国产化，现在是母婴营养品领域的国产化时刻。

国潮趋势下，母婴营养品产业端活跃，消费者尤其是新一线消费者率先掀起对国货的热情。而伴随新人群、新需求的出现，以及新原料、新工艺从产业端走向市场，赛道内新的机遇与趋势正在发生。

荔枝介绍称，近年来母婴营养品原料聚焦在两类：一类是天然原材料，比如植物提取；一类是生物合成。

“比如长高线上的产品，之前消费者更接受钙镁锌，后来开始认知维生素D、维生素K，这两年发展到赖氨酸、酪蛋白水解物、CBP。从免疫力类的产品来说，接骨木莓、波森莓、乳铁蛋白的市场认知度比较高。”

如果再往前端推移，原料端还在不断衍生出一些垂类细项，比如功效性的益生菌、后生元以及很多合成生物制剂。但这些原料从产业走向大众，还需要经历市场教育的时间。

抛开具体成分，结果性的功效更容易被广大消费者接受。

据荔枝观察，长高、护眼、提高免疫力等基础功效依然具有旺盛的市场潜能，尤其是中国家长对孩童的身高焦虑正在驱动垂类产品的高增长。

中国家长还会更在意小孩的脾胃健康，食欲不振、舌苔较厚、湿气过重等是独属于本土市场的需求痛点。基于此，山楂、山药、猴头菇等药食同源的成分顺势成为产品热点。

此外，伴随儿童成长的膳食补充类产品也在进入增长序列。“以前的产品主推矿物质、维生素D，现在多维类产品的发展较快，后续膳食均衡下面的某一个单项元素也可能迎来增长行情。”

如果继续进行专项延伸，还可以发现今天消费者对过敏原的关注，比如乳糖不耐受、肠胃虚弱、鼻炎等，与之相适应的产品或将被视作机会点。

回归到企业竞争视角，越来越多的玩家入局注定会将行业推向“内卷”，届时，拥有渠道沉淀能力、过硬的研发能力，以及内容传达和服务专业度的经营者将最终胜出。

“对比其他母婴领域的发展周期，可以看到今天母婴营养品即将进入完全竞争期，留给品牌的时间已经不多。”荔枝直言。

而作为已经跻身行业头部的B2B平台，海拍客未来会在立足婴童营养品的基础上做青少年、成人产品方向的拓展；在渠道上，海拍客会基于在B端、C端的产品积淀，逐渐向公域、私域迁移。

以自身优势为圆心逐步向外做“涟漪式”扩展，是今天消费企业稳步发展的基本范式。海拍客通过将每个细分领域做深、做标准，为每个人的每个成长阶段提供更优化的健康解决方案。