蕉下人事地震，“轻量化户外”的故事还能说多久？

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近日，因裁员风波，上市未果沉寂两年的蕉下，重回大众视野。

回顾蕉下的发展历程，其核心在于两个词，其一是起家时布局的“防晒”，其二是冲击上市时提出的“轻量化户外”。

冲击IPO是蕉下的转折点，在那之前，蕉下凭借一把防晒小黑伞，成功将防晒领域推向了新的高度，自身也成为了那一批新消费品牌当中的佼佼者。

就当所有人都以为蕉下要冲击“防晒第一股”时，其在招股书中却意外提到了另一个概念——“城市户外第一股”，随后几个月，蕉下顺势引出了新概念——轻量化户外。

城市、轻量化，蕉下想要在户外市场切割出新赛道的意图颇为明显，它瞄准的并非专业户外用户，而是城市内外短途徒步的轻户外人群，由此蕉下在定位上便与始祖鸟、北面、骆驼等传统户外品牌有所区隔。

从防晒切入户外合情合理，两者具有消费场景的共通性，且皆是真实存在的需求，但从“大户外”切出“轻户外”，却显得耐人寻味。

“轻户外”是否真实存在？

反映在产品上，与传统的“专业户外”究竟有多大差异？

这种差异能否支撑起一个独立品类不断成长？

除了蕉下，“轻户外”概念还有谁在买单？

……

这些都在拷问着还未成功上市的蕉下，而承载这些拷问的正是此次遭难的品牌部门。

沉寂的蕉下，背锅的品牌

作为新消费的代表，蕉下仍自带流量属性，裁员消息被曝出后，一石激起千层浪。

先是有媒体报道，蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门，且有多名离职员工证实了此事。

面对铺天盖地的报道，蕉下并未立即作出回应，反而是客服热线接线员向媒体表示，目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。

“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”

8月16日，蕉下相关负责人开始正面回应此事，并称“裁员消息不实，属于正常人事调整，目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。”

“BOSS直聘”显示，蕉下仍在招聘公共关系专家，该职位要求应聘者有3-5年经验，开出的薪资为“18-26K·13薪”。

此外，还有内部人士进一步提及，蕉下CMO果小也已离职，后者曾任阿芙精油市场负责人和泡泡玛特CMO，其于2022年4月加入蕉下，那也是蕉下首次递交招股书的时间。

然而蕉下IPO之路相当不顺利，2022年4月递表后，同年10月再度递表，然后就杳无音讯，因此也有业内人士指出，蕉下拿品牌部门“开刀”，或许与IPO未果有关。

除了IPO失利，关于裁员的另一个解释是降本增效。

从此前递交的招股书来看，蕉下是典型的“重营销轻研发”，2019年到2021年，蕉下广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元和5.86亿元，在营收中的占比分别为9.6%、15.0%及24.4%。

近两年的费用不得而知，但2023年提出“轻量化户外”概念后，蕉下的营销热度持续不减，先是以《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》——蕉下三部曲先声夺人，后又签约周杰伦和杨幂两大顶流作为代言人，持续为“轻量化户外”概念打造热度。

高额的营销投入下，蕉下烧掉的钱不在少数。招股书提到，尽管蕉下2021年的毛利率高达59%，但净利率只有5.6%。2019年至2021年，经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元。

另一方面，过去几年户外市场景气度颇高，无论是始祖鸟、北面、骆驼等传统玩家，还是安踏、李宁、特步等运动鞋服巨头，都想在户外市场分一杯羹，防晒起家的蕉下想要占领消费者心智并不容易。

当高额的投入因激烈的市场竞争而难以换回企业想要的成绩，作为成本中心的品牌部门遭遇“挥泪斩马谡”的命运或许也只是早晚之事。

把户外“做轻”

尽管无法确认果小是否已经离职，但作为蕉下CMO，品牌部门此次的人事地震，无疑将他推向了风口浪尖。

果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”，在之后的大半年内他都鲜有动作，于他而言，在还没有足够了解蕉下待解决的问题时贸然谈“变”不合时宜。

但他并非没有思考，据媒体当时报道，早在加入蕉下之前，果小就与创始人达成了共识，也就是后来提出的“轻量化户外”的概念设想。

蕉下在凭借“防晒小黑伞”杀出市场后，早早预判到单一品类的局限性，在冲刺IPO前，就已经开启了多元化品类的扩张。

招股书中，蕉下提到其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

但只靠扩大产品线远远不够，更重要的是如何让消费者感受到产品线背后所传递的品牌理念，入职蕉下后，果小曾在采访中提到：

“当时他们给我介绍蕉下的产品说各种技术，防晒、防水、耐磨、专利……我就说了一句技术沉淀这么好，但大家都觉得你只是个卖防晒的，太可惜了。”

蕉下的症结在于缺乏一个明确的“标签”匹配丰富的产品线，于是，果小将招股书中提到的种种消费场景凝练成一个关键词——“轻量化户外”。

蕉下认为，传统的户外市场是由专业户外品牌定义的，它们鼓励人们超越自我、挑战极限，但对绝大多数人来说，这些词“太沉重”，对应的装备也太“超配”。

蕉下想做的是将户外拉下“神坛”，在专业户外市场外另辟一条轻户外市场，不强调挑战极限、突破自我；不用爬山、探险、远足；也无需太过专业的装备。

简单来说，“轻量化户外”就是在户外轻松地感受生活。

在蕉下看来，消费者天然具有对户外的向往，因此无需过多的市场教育，更应该做的是降低消费者去户外的门槛，体系化解决大众走向户外的痛点。

由此，蕉下的产品开发、营销策略等一系列战略路径都变得清晰可感：一是产品装备，二是组织场地渠道，三是内容服务。

在产品上，蕉下围绕“轻量化户外”涉足的场景做了多元化的产品开发，试图突破季节和人群限制，让户外属性在产品层面变得更加落地。

另外，蕉下瞄准的是80%的轻户外人群，因此在产品开发上，蕉下没有效仿传统户外品牌对极致参数的追逐，“它追求的是以合适的价格，提供合适的功能，给更多人带来合适的解决方案，合适比最好更重要。”果小曾说道。

配合产品的推广，蕉下还涉足了户外营地的开发以及户外社群的组织。由此，蕉下通过“产品+活动+内容”组合拳为轻户外用户提供户外需求的解决方案，而不仅是“户外产品”，在DTC模式下，蕉下也能与用户建立深度情感链接，沉淀品牌资产。

对于“轻量化户外”战略的成果，果小曾提到，希望未来5－10年，80％人去户外就会想到蕉下，“不管是从身心愉悦，还是从身体健康的角度来说，我都觉得在做一件影响很多人生活习惯的事。”

留给“轻户外”的生存空间

需要指出的是，在蕉下的定义中，“轻量化户外”并非传统户外市场的一个垂直赛道，而是与之并行。换而言之，蕉下认为，当“轻量化概念”被提出，户外市场便被一分为二，一头是专业户外，一头是以自己为代表的轻户外。

不得不说，蕉下的品类创新思路的确颇具巧思，它打破了许多新消费品牌从大赛道中切中垂直赛道的固有思路，而是另辟蹊径，重新走出另一条平行线。

对曾先后供职于阿芙精油、泡泡玛特和蕉下的果小而言，其能力便是将小众生意做得大众化，精油之于护肤，盲盒之于潮玩，防晒之于户外，概莫如是。

在他看来，户外本身就具备大众化潜力，而过去以始祖鸟、猛犸象、攀山鼠、北面为代表的国际品牌将户外市场做得过于专业，令人望而却步，这也给轻户外留下足够的补位空间。

“轻量化户外是一个全新市场，它的潜力远大于那些专业品牌的‘户外市场’，80％的人需要的是一个能出去休闲放松、能社交的场景。”

为了强化“轻量化户外”概念的合理性，蕉下在2023年还联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》。《白皮书》指出，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿，将成为拉动非户外人群转化的重要抓手。

一切似乎都很合理，蕉下重新定义了市场，找到了差异化的关键，也顺应新理念从产品、活动和内容多个层面打出了组合拳。

若一切都按预先推演的节奏来，果小当初提出的“未来5-10年，80%的人去户外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。

但实际上，从这两年户外市场的变化来看，蕉下离占领80%消费者的品类心智这一目标还有一段距离。

一方面，传统户外市场已经有了明确的高中低端分野，高端如始祖鸟、猛犸象，中高端如哥伦比亚、北面、凯乐石，低端亦有骆驼、迪卡侬。

另一方面，李宁、安踏、特步等运动鞋服品牌近几年也纷纷抢滩户外市场，蕉下想在众星云集的户外市场成为一种代表、一个符号、一个标签，难度可想而知。

更何况，在蕉下提出“轻量化户外”概念前，户外市场伴随着疫情的影响，在中国也刚刚进入新一轮爆发期。对年轻人而言，户外本身还是新事物，此时再提一个细分概念显得不合时宜。

事实上，直到今天，市场对“轻量化户外”的理解可能还存在一定争议，比如艾瑞咨询《2023年中国户外运动鞋服行业研究报告：静待黎明》中，将蕉下与FILA、耐克、科隆、彪马等品牌归在了“轻户外”一类，后者身上运动鞋服的品类标签更加明显。

与此同时，蕉下还面临着激烈的白牌竞争，从招股书来看，蕉下“重营销轻研发”的弊病明显，所谓专利大多是外观专利而非发明专利，这也导致蕉下产品容易被更廉价的白牌模仿。

所以在产品端，不卷参数、不做极致产品的蕉下，品牌溢价上不及专业户外，但价格上又难敌普通白牌，卡在中间上不去下不来。

结语

提出“轻量化户外”的蕉下，曾梦想用5-10年，成为绝大多数人心中的户外代名词。但仅过去一年半，推出“轻量化户外”概念的CMO，包括背后为此概念付诸实践的品牌、公关、市场等职能部门悉数“遭殃”。

唯一值得庆幸的是，蕉下至少成为了“轻量化户外”的代名词，可这条赛道似乎也没有别人。

纵观整个市场，极星汽车、觅光美容仪等品牌业务部门相继被爆出被裁撤的消息，但品牌部被撤掉，不意味着停止传播，相反，在消费不断分层的环境下，抓牢核心消费群体、强化品牌形象、塑造品牌价值更为重要。

当短暂的社交热度难以转化为长期的忠实度，新消费品牌们的每一步都是确定未来走向的关键，如今又要思考，故事该如何继续讲下去？