国潮在“县”｜五环外迎来新消费时代，小县城藏着亿级市场

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

7.48亿人，当北上广深开始消费分层，小县城展现出了不一样的消费“县象”。

近年来，新式茶饮、连锁餐饮、量贩零食的头部品牌们纷纷加快下沉速度，他们争夺的对象也不言自明，正是曾经被新消费产业所忽视的县城中产。县城的潜力迅速兑换为“钱力”，五环外市场真正迎来新消费时代，这些只被电商开采了表层的金矿显得愈发耀眼。

而以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的县域经济，凭借90%的国土面积占比与50%的人口占比，支撑起近40万亿元的GDP，在国民经济中发挥着“以工补农、以城带乡”的桥梁作用。丰富多彩的特色产业集群是县域经济的基本盘，广阔的县域市场则是打通内循环、挖掘内需增量空间的战略纵深。

县域经济的崛起，是典型的中国特色发展模式。

“汪洋大海”

“如果将县域经济比作汪洋大海，高大上的城市经济就是一个个岛屿，形成我国经济分散与集中的结构。”

2024版《中国县域经济发展报告》中的这个比喻，直观地描绘出了县域经济的广袤并包。带有明显的行政区划、地理地质和分散性色彩的县域经济，覆盖农、工、商、交通、运输、金融、贸易、科技、服务等国民经济中的全部行业，又与大城市的高大上经济形成鲜明对照，独具特色。

县和县级市占全国国土面积的90%以上，勾连着我国人口流动与经济发展的脉络，承担着乡村振兴、脱贫攻坚、城乡融合与区域协调发展的重任，是推动高质量发展和实现共同富裕的支撑，也面临着转型升级的现实需求和时代机遇。

国家统计局农村社会经济调查司出版的《中国县域统计年鉴》数据显示，2011年—2020年，我国县域经济GDP从20.18万亿元上升至39.12万亿元，十年间县域GDP的复合增长率为5.7%。

根据第七次人口普查，共有1874个县域纳入统计，常住人口约为7.48亿人，占到了全国人口的52.97%。商务部2021年发布的统计数据显示，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。麦肯锡咨询预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

据《中国县域经济发展报告》主编、中国县域经济发展大会执行主任陈剑介绍，调研结果显示，目前县域经济中，专精特新“小巨人”企业占全国的三分之一，制造业单项冠军占近四成。全国200家中小企业特色产业集群中有81家分布在县市。一批经济特色县闻名中外，成为区域经济的中坚力量。目前，我国县域经济结构正不断优化，迈向高端化、智能化、绿色化。

县域强则国家强。基于行政区划的属性，县域经济的发展离不开政策的支持与推动。

我国最高领导人曾强调，要把县域作为城乡融合发展的重要切入点。近年来，“县”一关键词在国家政策中的出镜率持续提升，2017年的《关于县域创新驱动发展的若干意见》正式开启了县域经济转型升级与创新发展的步伐，商务部等部门出台的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》则通过一系列细则指导县域商业体系的建设。

今年的《政府工作报告》也提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。”

在顶层政策的引导下，各省、市、县也出台了相应的政策，旨在推动县域经济的高质量发展，补短板、强弱项，缩小地区发展差距。

具体来看，这些政策主要分为四大方面。

1、财政支持。国家通过增加中央对县级财政的转移支付，提高地方政府的财政自给能力，支持基本公共服务均等化。同时，通过设立专项资金，支持特色产业、基础设施建设、生态保护与建设等关键领域，促进县域经济可持续发展。

2、产业扶持。为了促进县域经济结构优化和产业升级，国家鼓励发展特色优势产业，通过产业扶持资金、技术创新支持、品牌建设等方式，帮助县域增强产业核心竞争力。同时，通过优化产业布局，推动产业集群发展，形成产业链条，促进县域经济健康持续发展。

3、金融支持。对于县域经济发展中的融资难问题，国家采取了多项措施，包括支持地方政府设立地方性金融机构、引导金融资源向县域倾斜、提高小微企业贷款可获得性等。此外，通过发展多层次资本市场，提供政策性贷款和贴息贷款，对重点领域和薄弱环节给予优先支持，减轻企业的财务压力，激活县域经济发展的内生动力。

4、人才扶持。通过人才强县战略，实施高层次人才引进计划、人才培养支持、人才创新创业支持等措施，帮助县域吸引人才回流与人才引进，为县域经济发展注入强大动力。

政策搭台，还需要资本与产业上阵，才能唱出县域经济的一出好戏。

随着国资从幕后走到台前，多个县级政府纷纷成立创投母基金，以此引导产业投资布局，GP们也开始沉入县域，寻找特色新兴产业崛起的机遇，并盘活自身资源。

比如，安徽省的固镇县、泗县、砀山县、泾县、绩溪县、怀远县等地相继发文组建产业投资引导基金，并引鉴省会合肥市以国资吸引投资的经验，将社会资本引入了曾经创投圈很难关注到的市场，从而带动当地产业发展。如固镇县的“亿只肉鸡产业化项目”、泗县的新能源汽车零部件产业链、砀山县的果蔬食品特色产业集群等。

县域经济体系包含第一、二、三级产业，涵盖了商业循环的各个环节，具备支撑国内大循环的产业基础。着力发展县域经济，既是共同富裕的要求，也是市场经济发展的必然趋势。

消费升级新“县象”

县是中国最古老的行政单元。

《史记·秦始皇本纪》中提到：“海内为郡县，法令由一统。”公元前221年，完成中国首次大一统之后，秦废除分封制，在天下广置36郡，郡下设县，全面推行郡县制。灭国设郡、其都设县、郡县一统的理念，历经两千余年，仍在主导中华文明“多元一体”的发展格局，县域依然是当前国家治理的基本单元。

在这漫长的时间跨度中，县是中国版图上的璀璨繁星，是中国人迁徙的起点和归宿，是很多人身份证上的籍贯地，也是他们出走半生仍在寻找的故乡。

如今，移动互联网在应用领域的繁荣抹平了信息差，第二、三产业在县城的崛起削弱着大城市的吸引力，而经济发展所引发的生活方式与人文景致的变化，正在吸引人口回流。

曾几何时，东北老乡遍布全国，人才是东北黑土地最想留住的“金种子”。而据2024年初的数据，辽宁、吉林在2023年均实现了人口净流入，辽宁省更是扭转了自2012年以来连续11年人口净流出的局面。

人口回流不仅仅存在于东北，更是全国的大趋势。数据显示，全国诸多县城都出现了不同程度的人口回流，越是经济增速快、交通发达的地区越是如此。

人口回流，尤其是年轻人的返乡就业，从供需两端刺激着县域经济的繁荣。

仍以安徽省为例。2023年，安徽省整体人口净流入6.92万人，其中临泉县2023年人口净流入1.5万人。据当地媒体报道，仅2023年，临泉县返乡就业2万余人，创业1600余人，新登记市场主体2.07万余户，多数从事即时零售、社区电商、直播等新型业态，也不乏从“包邮区”转移回来的制造业。

与此同时，作为城市与乡村之间的纽带，交通基础设施的完善正在缩短县域承上启下的时空距离，“工作在城市、居住在县城”或“工作在县城、居住在乡村”的生活方式被越来越多的小镇青年接纳，工作与生活半径的扩大，也改变了产业、企业、商户的经营格局。

县域经济发展的背后，深藏着消费产业的变化趋势。消费业态不断更新，焕发新面貌；本地消费带活创新服务业态，为年轻人回流返乡提供商业土壤。这种双向对流，为商业品质提升、商贸资源集聚注入了新活力。

互联网基础设施的下沉推动着县域市场线上消费的快速发展。美团数据显示，县域生活服务消费订单占全国的比重持续增加，从2019年的23.8%上升至2023年Q3的30.6%；以农产品起家的拼多多，早就打通了家乡好货与全国市场之间的通路；由遍布全国的淘宝村、淘宝镇所组成的县域电商产业集群，年交易规模已突破万亿元。

电商下沉揭开了县域经济的面纱，但县域消费的基本盘依然在线下。

除了家电、商超、手机、服装、饰品等早已闯入县域市场的消费产业，新消费崛起所激活的新兴消费赛道也正蜿蜒伸展至下沉市场。

2022年以来，新消费的火爆趋势未能延续，“报复性消费”成了新消费品牌们再也等不到的戈多，资本趋于冷静与克制，各消费品牌开始重新审视产业发展的逻辑。烧钱催红的品牌难以长红，万店战略成为公开的秘密。

华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鸣鸣很忙，食饮领域的万店品牌接连出现，无一不在讲述着县域市场的消费潜力。

GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家。其中，有3700家诞生于2023年一年之中。同时，县域市场咖啡门店数量占全国总数的17%左右，而连锁茶饮产业的县域门店占比则高达33%。

蜜雪冰城率先走通了“县域包围城市”的路线，让新式茶饮走入下沉市场；刚刚迈入“2万店时代”的瑞幸咖啡，仅用一年就实现了从1万到2万家门店的突破，将咖啡从城市渗透到了县城；零食量贩则是贯彻“简单粗暴”逻辑最为彻底的行业，可以在一座县城的路口上连开三家，开店即战术，大力出奇迹。

但奇迹是由县域的消费力所承接的。

头部连锁品牌发力县域市场，不仅是一二线市场陷入拉锯战后的战术性后撤，更是因为看到了县域市场的潜力，那是他们突破瓶颈所急需的动能。作为新消费的温床，一二线城市的品牌竞争更加激烈，不断涌现的新品牌会持续吸引消费者的注意力；而在县域市场，瑞幸咖啡们再次成为“新品牌”，而且是“众所周知”的“新品牌”。

万店时代到来后，“开放加盟”成为消费产业最火的关键词之一。喜茶、奈雪的茶、太二酸菜鱼、海底捞、泸溪河、CoCo都可，疲态尽显的消费品牌们纷纷开放加盟，同时收割县域创业者和消费者。

对于咖啡、茶饮、量贩零食、连锁火锅等业态在县域消费市场的布局，观潮新消费（ID：TideSight）已在《数读国潮 | 新消费下沉，谁在县城闷声发财？》一文中进行了详述。

一线城市的风吹向小县城，是在消费市场战略纵深中的时间延迟，新消费下沉的本质依然是消费升级。一线城市与县城之间的认知鸿沟与消费壁垒早就因电商的下沉而轰然倒塌，县域市场的线下消费业态日渐丰富，也在重塑消费习惯。而这场下沉运动的焦点，是争夺县城中产的购买力。

在工作节奏相对和缓的县域，年轻消费群体在购房、租房、交通、餐饮等基本开销方面的压力较小，尽管个人财产的绝对值或许低于一二线城市消费群体，但可自由支配的比例更高。广阔的县域市场，聚集着一批“有钱不知道怎么花”的人。

这部分消费群体主要由公务员、教师、医生、国企员工构成，稳定的收入让他们能够扛住经济周期的波动，成为各类消费市场平稳发展的支撑，并衍生出“公务员经济”“县城婆罗门”等热门话题。他们是消费者，更是潜在加盟商。

而“北漂十年，不如县城中产”的争论背后，则是北上广深打工人的回流，他们的消费习惯甚至不需要重塑，可以直接融入崛起中的县域市场。

占据90%国土面积的县域是消费品牌突破瓶颈、冲击万店的土壤，生活在这里的是用钱为他们投票的人。

批量“制造”千亿县

产业是县域经济的命脉。

2023年，我国GDP千亿县增至57个。前十强分别是昆山、江阴、张家港、晋江、常熟、慈溪、神木、宜兴、长沙县和义乌，2023年GDP均超过2000亿元，而昆山的GDP更是高达5140.6亿元，同比增速达到5%。

完善的产业链是昆山领跑的关键。截至2023年底，昆山拥有1个千亿级IT（通信设备、计算机及其他电子设备）产业集群和13个百亿级产业集群，产值超亿元企业1057家，其中十亿元以上企业129家、百亿元以上企业11家。全年生产计算机整机2387.03万台、移动通信手持机（手机）7536.18万台。

同时，昆山转型升级的效果也持续领先。截至2023年底，昆山的高新技术企业数量为3072家。2023年，昆山新增省级独角兽企业1家、潜在独角兽企业17家、瞪羚企业78家，认定苏州独角兽培育企业19家、瞪羚企业136家。

同处苏南的江阴位居第二，2023年GDP达4960.51亿元，距5000亿元仅一步之遥。江阴拥有包括纺织服装、装备制造、智慧能源、新材料、石化在内的五个千亿级产业集群，以及集成电路、生物医药、石墨烯等三个500亿级新兴产业集群，同样在传统产业与高新技术产业实现了双线布局。

2023年GDP五强县中，昆山、江阴、张家港和常熟均位于苏南地区，被称为“苏南四小龙”，由于地处长三角经济区，在纺织、能源、材料、医药、智能制造等产业具备长期优势。

而五强县中的晋江，从1994年开始连续30年领跑福建县域经济榜，对应着安踏、特步、361度等国产运动品牌野蛮生长的时代，“晋江鞋帮”打拼出“中国鞋都”的美誉，也为晋江带来了鞋服、纺织、建材等特色产业。

赛迪发布的《2023中国县域经济百强研究》将百强县发展分为三大模式：

百强县中的千亿县又被细分为六大典型发展模式：

除了GDP遥遥领先的千亿强县，近年来，一批“宝藏县城”也在通过地方特色出圈。

2021年，山东曹县连续霸榜热搜，“宁要曹县一张床，不要北京一套房”“宇宙中心曹县”“北上广曹”等评论在各大平台刷屏，短短一个月内，抖音上#曹县#、#山东菏泽曹县#两个话题的总播放量超过5亿，微博上关于曹县的话题阅读量也超过了5亿。

作为山东最大的淘宝村、汉服之乡、木艺之都，多个特色产业支撑着曹县从贫困县逆袭到富豪县的转型之路，除了木材、汉服、电商等产业外，曹县还是食品工业百强县、中国百万优质棉生产基地、中国首批规模化克隆牛实验基地。直到2024年，马面裙走红，曹县仍然稳居这波热潮的C位，也证明了特色产业对于县域经济的推动力。

哈尔滨接替顶流的位置后，回赠广西的蔓越莓揭开了抚远特色产业的神秘面纱；四川回赠的鱼子酱，讲述了雅安市天全县推动中国成为鱼子酱最大的生产国和出口国的神奇叙事。

桦南县蓝莓、丹东红颜草莓、杞县大蒜、章丘大葱、临朐鹅肝、沁水三文鱼、岑巩红辣椒、南华野山菌、安溪茶叶……“家乡不为人知的土特产”持续刷屏，是坚持农业现代化、特色化转型后的馈赠。

此外，全球每10顶假发就有6顶来自许昌，每10个打火机就有7个来自邵东，中国每出口2把椅子就有1把来自安吉，还有钓具产量占据全球六成的威海，箱包产量占据全国四分之一的白沟……

聚焦一款产品，打开亿级市场，进而走向世界，特色产业是县域经济崛起的底气。

互联网的传播属性放大了地方特色，“网红县城”出圈之后，文旅产业闻风而动。

2021年，浙江桐庐入选《国家地理》杂志“25个全球最佳旅行目的地”，成为国内唯一入选的目的地，随后，四线及以下城市，尤其是县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，带来新增量。

携程数据显示，2014年五一假期，县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。拥有支线机场的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田、菏泽等城市，机票预订量同比增长明显，大多超过五成。

同程数据也显示，与核心城市相比，前往三线及以下城市的“五一”假期车票和机票的热度涨幅相对更大。其中4月29日和30日到达三线及以下城市（含县级城市）的火车票和机票的热度周环比上升200%以上。

福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肃敦煌等是热门的县域旅游目的地。

当小县城成为“旅行特种兵”向往的桃源，县域经济也迎来新的活水之源。

结语

如果你在任何一个节假日观察过火车站的人群，会发现年轻人返乡携带的行李越来越少，因为县城里买不到的东西已经不多了。

还有很多年轻人，在返乡之后，把自己也留在了县城。

大中城市在经济社会发展中对县域的要素具有大量的“虹吸效应”，而随着城市生产生活成本的上升，城市生产要素的“涓滴效应”不断显现。回乡经济、资本下乡成为拉动县域经济升级发展的新生力量。

当然，县域经济的发展依然面临诸多困境。比如，中西部地区县域城镇化水平相对较低，农村空心化程度更为严重；除榜上有名的百强县与网红县，大部分县域经济基础相对薄弱、产业化程度与信息化水平较低、吸引人才吸纳就业的能力有限，难以将绿水青山转化为金山银山。

但冰冻三尺非一日之寒，县域经济的发展也非一时之功。乡村振兴是现代化建设必须攻克的难关，县域经济是内循环的增量所在。当产业、资本、企业、人才的目光聚焦在这片广阔的汪洋大海上，蓝海终将沸腾。