观潮星探 | 对话方仔照相馆:潮玩行业的非典型玩家

观潮新消费仙子2024-06-11 18:38 公司
基于自研的全自动化设计及生产系统,方仔照相馆重构了潮玩产业链,成为全球第一家以科技驱动的,能定制量产的个性化潮玩公司。

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作者 | 仙子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“有时候感觉挺孤独,探索这么多年,一直都不知道自己算哪个行业。”


尽管入局潮玩行业已有4年,但提到“行业”二字,困顿感依然萦绕在徐豪心头。迥异于传统潮玩企业的生产模式,令「方仔照相馆」至今也无法与任何一家潮玩公司直接对标。


2020年,徐豪带领团队做出了「方仔照相馆」项目,并在那一年的DeeCamp 2020开放命题AI创新大赛中拿到了总冠军的殊荣,随后「方仔照相馆」品牌应运而生。


「方仔照相馆」基于计算机图形学,自主研发了生成式设计算法,将AI应用于传统的积木产品,用户只需在平台上传照片,方仔的系统就能自动生成个性化方头仔玩偶。


先进技术的引入解决了潮玩行业始终存在的小单量产问题,让个性化定制的商业模式成功落地。但另一方面,以消费者本人为模型注定了方仔缺乏IP,而这正是潮玩行业的底层属性。


徐豪坦言,定制化的能力让方仔更具礼品属性,但积木的形态又给它打上了潮玩的标签。硬要对标,方仔倒更像海马体照相馆,只不过一个是提供写真,一个是把写真变成模型。

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“我是谁”的问题至今难有答案,但历经新消费浪潮的浮沉后,徐豪开始坦然面对身份问题,在他看来,属于哪个行业或许并不重要。


“只要需求真实存在,规模就不是问题。”

非典型的潮玩创业者

“我是入行后才知道,我这行叫潮玩。”

作为方仔照相馆创始人,徐豪坦言自己身上少了点潮玩的底色。他是香港中文大学计算机图形学博士,听起来和潮玩行业并不沾边。

按照专业说法,计算机图形学是研究如何利用计算机来显示、生成和处理图形的原理、方法和技术的一门学科,广泛应用于游戏开发、动画设计、虚拟现实等领域。

“如果我生于皮克斯动画诞生的年代,我应该会大有所为。”

徐豪开玩笑道,但他没有选择做动画,在读书期间,徐豪对如何把模型转化为实物更感兴趣。尽管当时他并未意识到自己所学可以被应用于潮玩行业,但徐豪本能地觉察到自己与大多数同学的不同。

“这行的人都很聪明,但是大家醉心于纯虚的东西,比如电影特效,不愿意做软硬件结合的工作,因为涉及工厂制造太繁琐了。”

在接触潮玩行业后,徐豪意识到这行业远比想象中更传统、更繁琐。

比如,拼装类的积木产品都会有说明书,而国内潮玩公司做说明书时,沿用的还是乐高十年前给个人消费者使用的软件。

“这个软件非常落后,几乎每一页的拼装说明书都需要人工调整bug,以至于大部分潮玩公司都得养着七八个美工专门画图。”

乐高本身更加传统,徐豪提到,乐高甚至不用软件,而是直接靠人工拼装,让另一个人把整个过程记录下来,最后让设计师画出来。

“因为你不自己动手拼一次,真不知道哪些细节会有bug。”

正是靠这种近乎工匠化的研发过程,乐高才能成为行业的top级别玩家。而成为top后的乐高可以通过规模化的销量,摊薄前期的成本。

但国内多数公司不具备乐高的资金实力,这就导致他们前期研发达不到乐高的工艺标准,后期销售达不到乐高的销售体量。

他进一步解释道,潮玩产品会经历设计师设计,工程师开模、组装,再到工厂调试生产。“懂设计的人不懂生产,懂生产的不懂设计,这就导致整个过程会周而复始反复迭代。”

更重要的是,国内工厂在生产潮玩产品时,不同环节之间互相割裂,彼此之间难以兼容。

“每个环节使用的软件都是拼拼凑凑的。做设计,用的是乐高开放给个人消费者的软件,后端可能又要买金蝶的SaaS系统,这就导致需要来回切换数据格式,系统间交流成本非常高。”

全流程的低效也注定了产业链的重构难以一蹴而就,且不说研发新系统需要耗费几百万的投入,光是让上下游的设计师、工程师乃至终端的质检工人适应新系统,也绝非易事。

另一方面,由于走的是标品模式,即便是低效的生产流程,国内的潮玩厂商依然可以凭借规模化的销量摊薄庞大的人工支出和流程损耗。

“一年也就几十个SKU,走传统模式完全能活下来。”

不过,面对消费者愈发突出的个性化诉求,传统生产模式中人效低、流程长等弊病被进一步放大,在小单量、定制化等需求面前,传统潮玩工厂显得束手无策。

“消费者找工厂定制一件产品,对方收你四五千,那还得看在朋友关系的份上,正常工厂谁会只做一件产品呢?”

但站在计算机图形学的视角,因设计与生产难以协调所造成不停返工的问题,完全可以通过物理模拟的手段加以解决,“通过模拟注塑过程,能提前知道哪些细节无法在生产端落地。”

在尖端科技的加持下,徐豪闯入了潮玩行业。尽管那时的他还不知道何为“潮玩”,对于这个稍显文化气息的概念,他的理解更为直白原始——把模型变成实物。

“有的人喜欢把模型做成电影,我喜欢做成实物,对我来说是一种精神享受,我擅长也很适合做这行。”

在潮玩行业开“科技外挂”

不同于许多创业者以“公司创始人”的身份进军某一行业,徐豪在进入潮玩赛道时的身份,还是一个学生创业团队的负责人。

2020年8月,在由创新工场联合华为举办的DeeCamp 2020开放命题AI创新大赛中,两支团队并列总冠军,其中一支便是徐豪带领的「方仔照相馆」团队。

这个被李开复盛赞“可以直接拿投资”的项目,以自主研发的生成式设计算法为内核,将AI应用于积木行业,用户只需通过简单上传一张头像照片,就可以生成个性化定制的方头仔玩偶,解决了潮玩行业只能做标品的困境。

以此为起点,2020年徐豪创立了“方仔照相馆”品牌,成为全球第一家以科技驱动的,能定制量产的个性化潮玩公司。

如前所述,传统潮玩行业的问题覆盖了整条产业链,生产模式的固化阻碍了个性化产品的出现。因而方仔照相馆提出的解决办法是重构产业链,基于自研的全自动化设计及生产系统,把生产流程中存在的固定成本降到最低。

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首先在造型设计环节,传统潮玩公司需要雇佣大批量设计师对人物造型进行设计,而方仔基于生成式设计算法,可以识别照片里面的人物、穿着、发型等图案特征,创建基础积木模型。

“衣服上的扣子,手腕上的手表,脖子上的项链乃至褶皱等细枝末节的特征都能被精准识别。目前我们已经积累了30多万张用户照片训练算法,精度比以前更高。”

设计完成后,系统会通过模拟注塑过程,检测模型的可拼装性,提前判断模型能否被工厂生产,这便打通了设计与生产两个环节,避免了反复测试、来回协调的成本。

“如果有问题,一部分交由算法修改,算法无法实现的,交给人工修改,确保模型能被实体化。”

徐豪提到,在与消费者的沟通过程中会遇到千奇百怪的个性化需求。比如用户提供的照片中衣服被遮挡住,这就需要用户自己在淘宝上找到衣服原图,交由设计师做手动修改。

“各种意想不到的需求都会存在,但只要做到了,用户就会特别感激你,他们会觉得自己的诉求得到了尊重和包容。”

由于软件系统打通了设计与生产,进入生产环节后,零件清单会传到工厂的自动化分拣设备上,设备在将零件分拣出来后,打上对应的花纹图案,最后传到UV打印机上。

生产结束后进入质检环节,传统的质检主要是称重和计算数量,先看克重有无异常,再由工人对照正确的零件个数查缺补漏。

“如果是标品依然能够摊薄质检成本,但个性化生产完全不可想象,而且如果是标品,工人尚且能记得住零件个数,但定制化就太难了。”

为此,方仔在全自动化设计及生产系统中纳入自动化视觉质检功能,机器中的摄像头能自动识别零件有无缺漏,降低人工质检的成本。

最后是包装,由于产品具有专属性,系统会自动生成包装图案,传到工厂的包装打印机上,将个性化的包装打印出来。说明书则以二维码形式呈现,同样会被打印在包装上。

设计、生产、质检、打印、包装……全套流程涉及的人工环节非常少,“如果按传统方式做,那就要了命了,公司需要五六百个积木设计师,四五百个说明书设计师,还得养活三百多个质检工。”

2020年至今,从最开始长达15-20天的交付周期,到如今缩短至2-3天,方仔照相馆的全自动化设计及生产系统经过了多轮迭代,目前单日最大产能达到4000件。

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但徐豪坦言,作为行业的新物种,方仔的每一步迭代都是摸着石头过河,从技术演化到产能扩张,没有多少可参考标的。

他举例道,比如质检机器最开始识别率不够,经常出现缺件问题;另外机器升级也需要时间,少则半年,多则一到两年,这些既是难题又成本所在。

另一个问题是产能扩张,“比如赶上520营销节点,要不要投钱扩产?投钱万一遇上了销量没起色,钱就打水漂了;不投钱销量起来了但产能跟不上,口碑又砸了。”

即便市场部门能给出趋势预判,但风险的暗礁依然潜藏。2022年圣诞前夕,方仔已经做好了一系列的筹备工作,但遇上了黑天鹅事件,小红书上的投放被限流,期待了一年的旺季打了水漂。

反过来,今年520期间,团队根据往年数据预测单日销售额在70万元左右,但五月第一周刚过,单日销量就已经突破了80万,只能临时找工厂加班加点生产。

“这个度的拿捏太艺术化了,只能看老板自己的魄力。”徐豪坦言道。

潮起潮落,浴火重生

2020年12月,泡泡玛特成功登陆港交所,当日股价涨幅超过80%,千亿港币的市值不仅让全行业重新认识了泡泡玛特,也再度定义了潮玩。

据弗若斯特沙利文当时的数据统计,2015年至2019年,国内潮玩市场年复合增长率为34.6%,预计2024年将达到763亿元。

除了泡泡玛特,52Toys、IP小站、超级萌工厂等诸多潮玩公司也在那几年先后获得资本下注,曾经的玩具在披上“潮玩”的外衣后彻底征服了资本市场。

投资风向的驱使下,2021年,方仔照相馆也拿到了2000万元的天使轮融资,投资方启蒙积木既是同行亦是前辈。

当时找到方仔的投资方不在少数,在财务资本与产业资本之间,徐豪本能地向后者靠拢。在他看来,相比于财务资本,产业资本能提供的不只资金支持,还有产业帮扶,更重要的是,他们追求长期主义,不在意一城一地的得失。

启蒙积木成立于1994年,创始人詹克华曾在一次旅行途中买下一套积木,结果备受两个儿子喜爱,做模具出身的詹克华萌发了入局积木行业的想法,由此成立的“启蒙”,是中国第一批积木品牌。

2015年,两个儿子以“创二代”的身份接下父亲的重担,成为启蒙积木的主理人,拥有留学背景的他们更具国际视野,在接班当年便走出澄海,将运营中心设立在广州。

“他们觉得这行业里能出一个有学历有技术的年轻人不容易,愿意在渠道和供应链上给我们扶持,当然我们的技术也能解决他们面对小单时的瓶颈,算是优势互补。”

但是拿到融资后,方仔并未如愿迎来“狂飙”。

“那时候总想着做一些不接地气的事,想做高精尖的创意,又要做高端品牌,公司养了一堆研发人员,但每个月销售额很低。”

彼时新消费行业的欣欣向荣让所有身在其中的创业者都以为未来可期,大家追求的是规模而非利润,担心的不是钱不够花,而是没花出去。

“现在想想真的挺可笑,一个月100单还不知道有没有,整天想着品牌调性,还想要做平台,整一些形而上的东西,活得太飘了。”

时代转轨,从不会和列车上的乘客打招呼,当创业者还沉浸在形势一片大好的氛围中,新消费的风潮在投资圈率先冷静下来。

前瞻研究院数据显示,2021年潮玩行业发生融资事件40起,但2022年1-7月仅有7起融资事件;另据烯牛数据,2021年潮玩行业融资事件达到21起,2022年跌至14起。

“我们中间也没有再融过资,等到2022年公司的资金捉襟见肘再去融资,发现环境已经变了,那时候才意识到赚钱的重要性。”

山穷水尽时,徐豪也不得不做出裁员降薪的决定,软件团队18名员工裁撤到只剩1个后端开发,面对亲自招过来的员工,他也只能挨个坦诚相告,承认自己犯下的错误。

“实话实说是最高效的解决办法,大家其实都能理解。当以挣钱为目的时,会发现养活不了这么多人,几个人往那一坐,一个月十几万就出去了,但十几万要从哪进呢?算不过账的。”

即便降薪裁员结束,账上的资金依然有限,在和银行借了贷款后,徐豪决定赌一把,把投放资金押注在小红书上。

“当时和降薪的同事说,如果赌成功了,降薪的钱还你,不成功,公司就原地解散了。”

这次徐豪赌赢了。定制化产品往往具有礼品属性,因而情侣、好友、同事等各种社会关系赋予的送礼场景成为方仔撬动销量的关键。而社交媒体的存在进一步放大了销量,方仔小红书账号中,有不少内容都是用户送礼后的投稿。

2023年年初开始,方仔在小红书和天猫两个渠道的销量开始突飞猛进,全年营收相比于2022年直接翻了10倍。

“去年这个时间,一天赚了过去半年的销售额,那时候才觉得自己赌对了。”

结语

毫无疑问,潮玩的核心是IP,大部分的利润都贡献给了IP的提供方,单纯的供应链只能赚苦哈哈的加工费,这也是中国潮玩企业面临的现状。

在徐豪看来,潮玩行业的根基在于文化产业,只有文化实现领先,才有IP衍生品的发展机遇。

但另一方面,随着碎片化传播成为大势所趋,承载共识的IP正在消散,集体记忆所牵引的情感价值不再能呼唤起大众化人群的购买力,窄众消费不可避免。

“未来单个IP影响的消费者会收缩,再沿用传统供应链就会出问题,我们相当于提前把供应链的柔性生产做到了极致。”

然而无论IP未来的影响力如何,似乎都与方仔无关,潮玩的核心是IP——这个毋庸置疑的事实——放在方仔身上却不成立。

以消费者为原型的产品,很难说有什么IP可言,新技术让方仔的生产模式领先于人,独特的商业模式却将它变成了行业的孤岛。

“有时候感觉挺孤独的,探索了这么多年,反而不知道我算哪个行业。说是潮玩,但多数人是把它当礼品购买,说是礼品,又只有积木的形态。”

但时间一长,徐豪觉得纠结这些没有意义,在他看来,行业这个概念,本身就是有一帮公司做差不多的工作,再由经济学家或者投资人做个分类。

剥开行业的外衣,方仔做的也无非是用柔性的生产方式满足每个人独一无二的情感需求,“只要需求存在,就不用担心体量的问题。”

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