观潮星探 | 对话熊猫沫沫：炒货不能做“消费刺客”，性价比仍是长期趋势

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在网红零食辈出的当下，炒货作为中国人地地道道的传统零食，显得有些老派。

但炒货是门能造富的好生意，洽洽瓜子的陈先保、三只松鼠的章燎原都是做炒货生意，也都曾成为安徽的首富，而被誉为“中国第一商贩”的年广久也是做炒货生意起家。

然而，与许多线下业态不同，炒货至今都未诞生规模较大的连锁巨头，相比隔壁的新茶饮、卤味、炸串等赛道，炒货业亟待巨头的诞生。

直到近几年，以薛记炒货、熊猫沫沫、琦王花生为代表的新式炒货开始涌现，炒货业的连锁化进程才开始加速，资本也先后进场，薛记炒货在2022年拿下6亿元融资，熊猫沫沫作为新锐品牌也曾先后拿下两轮融资。

但与许多“新”食品相同，新式炒货也饱受“消费刺客”的诟病，在熊猫沫沫联合创始人侯建立看来，炒货的未来趋势仍是性价比为先。

熊猫沫沫走的也是性价比路线，门店面积较小，人工操作简化等方式得以支撑熊猫沫沫的性价比优势，但更重要的是产品的创新。

侯建立提到，用户愿意为创新性的差异化产品支付溢价，所以品牌需要通过技术手段为用户提供高附加值的产品，这样才会有更高的毛利，利润结构也会更健康。

“只卖大通货是无法长期经营下去的。”

以下是观潮新消费与熊猫沫沫的对话：

“稳赚不赔”的炒货为何没巨头？

观潮新消费：不少从业者都认为炒货是门“稳赚不赔”的生意，炒货业态的优势有哪些？

侯建立：在做熊猫沫沫之前，我们在全国各地做了大半年的调研，看了许多品类，包括热卤、烘焙、拉面等热门赛道，最终还是选择了炒货品类。因为炒货是一个只要找好位置、用心经营就基本不会亏本的品类。

其中有两个核心原因：

首先，炒货品类是被长期验证过的，中国人自古就有吃瓜子、花生这类坚果炒货的习惯，消费习惯源远流长，而且覆盖人群足够广；

其次，炒货主拥有现炒现制的特色，现炒的炒货往往更新鲜也更好吃，能与电商的包装零食形成差异化竞争，难以被取代。

观潮新消费：炒货是门“稳赚不赔”的生意，但为何没能像其他线下生意那样形成连锁化，诞生万店巨头？

侯建立：第一，过去的炒货产品同质化严重，缺乏领导品牌，难以出现跨区域的连锁；第二，炒货属于生鲜农产品，供应链不稳定，价格波动大；第三，炒货的附加值相对较低，过去的炒货只是单纯的炒制，没有复杂的工艺，也就没有更高的溢价空间。

观潮新消费：为何在2021年成立熊猫沫沫？当时给品牌设立的定位是什么？

侯建立：当时调研完市场后，我们发现炒货行业有巨大的连锁化机会，十几万家夫妻店广泛存在，却没有几家连锁品牌，超千家门店的都很少。像薛记炒货这类区域品牌做得很优秀，但全国80%以上的市场仍是一片空白。

另一方面，生产技术的提升为炒货市场带来了许多新产品，比如薛记炒货的奶枣、酸奶柑橘片等，能支持品牌进行跨区域扩张，与当地品牌形成差异化竞争。

生产技术的提升带来的另一个改变是解决了淡旺季问题，传统的炒货旺季在夏，淡季在冬，通过产品结构的改善能让炒货业态在一年四季都处于稳定销售的状态。

最后，炒货在商场业态中仍是一片空白，过去的炒货都是街边店，如今做了品牌升级后，无论是产品丰富度还是门店形象都有很大提升，足以开进商场。

观潮新消费：过去一年，熊猫沫沫做了哪些动作？

侯建立：过去两年，我们的核心仍然是“扎根”，就像一棵树，只有树根扎得足够深，枝叶才能长得旺盛，所以过去一年我们没有进行大规模扩张，更多投入于产品研发方面。

比如我们的大单品板栗饼，从皮到油，到煎法、售卖形式，再到从仓库到终端的全链路供应链建设，我们从各个环节进行了更细致的研发，这也是过去一年主要的投入方向。

过去一年熊猫沫沫发展了近100家门店，目前门店总数近200家，2024年预计再扩张约200家门店。

观潮新消费：为什么选择在湖南长沙扎根？

侯建立：长沙是网红型城市，有大量的新消费品牌涌现，有丰富的品牌型人才积淀，有利于初创品牌出圈。另一方面，长沙的零食行业比较发达，食品供应链完善，但炒货业态相对空白，为新品牌提供了足够的生长空间。

新式炒货的供应链革命

观潮新消费：有观点认为，炒货的保质期长，供应链打磨难度低，实际情况如何？

侯建立：以板栗为例。板栗属于生鲜农产品，供应链打磨的难度很高，比如在收购时需要保证储存温度在0-3℃之间，“收购－仓储－运输－终端门店”的整套流程都要遵循生鲜供应链的建设思路。

不仅如此，在收购板栗时，光从外壳难以判断质量的好坏，如果没有经验，收购的产品可能会存在大量的残次品。

另一方面，像坚果这类产品，味型很固定，只需要简单的烘烤就能直接销售，所以很多门店的产品都没有足够的差异化特征，这也是炒货行业长久以来没有出现巨头的原因，因为缺乏创新，没有形成足够的差异化产品。

因此，如今的连锁品牌想要脱颖而出，势必要加强产品创新。熊猫沫沫开发了板栗饼、生椰夏威夷果、小龙虾辣条等复合型口味产品，需要对产品本身进行深加工，这也对供应链提出了更高的要求。

观潮新消费：产品上新周期是怎样的？如何与供应端磨合？

侯建立：我们每个月会推出1-2款自研产品，再上新2-3款市面上的严选产品，上线一个月，但开发周期会持续2-3个月。

在开发产品前要进行大量的市场调研，了解当下的流行口味，再结合时令性和地方性的原材料，比如这个时节大家爱吃杨梅，那个地区大家喜欢吃芒果等，结合热门原材料做产品开发，再与工厂配合进行生产。

工厂也愿意与我们合作开发创新型单品，因为上游工厂处于供给过剩的状态，只做传统产品很难有溢价，毛利也很低，因此工厂需要开发个性化、差异化产品，提高自身的毛利。

另外，工厂也需要转型升级，他们自己也会主动去找行业报告，了解口味的流行趋势，围绕新一代消费者的味蕾做创新。

观潮新消费：如何避免产品被“抄袭”？

侯建立：工厂更多掌握的是工艺，配方是在我们自己手里的，当然也会和工厂端签订一些保密协议。

其实想效仿产品不难，难的是百分百复刻，因为产品的打磨会涉及许多细节，比如我们板栗饼用的油是几种油混合的调和油，用这个油煎出来的板栗饼会更酥脆，另外板栗饼的皮儿也经过了多种工艺的打磨。

别人想超越你，势必要把你走的研发历程重走一遍，而率先研发的品牌则掌握了时间差的优势，你是领军者，别人是重复者。

观潮新消费：炒货店品类多样，如何搭配提高利润空间？

侯建立：瓜子花生这类的产品价格比较透明，定价相对更低，而现制现售的产品价格不透明，毛利会相对高一点，有的产品毛利能达到60%左右。

对消费者而言，其实只要做得足够好吃，能超出预期，消费者愿意支付一定的溢价，对非标现制品的价格也不会过于敏感。

整体而言，价格透明的产品定价更低，以此引流形成价格锚点；非标的现制产品是门店的利润款，这种组合搭配能让门店的盈利结构更加健康。

炒货虽然属于零食，但与包装零食这类标品不同，炒货具有很强的非标属性，比如板栗，光按产地就有多种分类，河北、山东、湖北等地的板栗都有不同。

而且炒货具有现制特色，炒制工艺的高低也决定了门店能否有更高的利润，品牌可以通过加大研发投入提高商品的溢价，商品有差异化属性后，消费者的价格敏感度就下降了。

观潮新消费：但炒货在网上也被很多人吐槽成“价格刺客”。

侯建立：很多人觉得炒货贵，是因为结账时的价格超出了他原来的预期，很多人本来只想买30元，结果一称重发现60元甚至100元。

我们提出的解决方案是把炒货做成定量装，按包装而不是按重量收费，这样消费者在购买时就知道这一包炒货的价格是多少，避免了在称重时处于“拆盲盒”的心理。

目前定量装的SKU大概占到门店的50%，我们仍然保留了一半的散称炒货，因为中国人有散称的习惯，散称一是看起来比较新鲜，二是丰俭由人，选择的自由度高，可以根据自己的喜好、食量来选择。

一手性价比，一手做创新

观潮新消费：你们对加盟商不收取加盟费，原因是什么？

侯建立：我们的盈利来源于供应链，加盟费对我们的收入来说意义不大，另一方面也是为了加速扩张，所以我们不收加盟费而是从门店流水中收取管理费。

过去我们采用扣点的方式收费，门店流水越高，扣取的管理费越多，但为保证加盟商能赚取更多的利润，针对营业较高的门店我们采取了按照固定金额来收取管理费，保障了门店的盈利能力。

加盟商对我们的吸引力在于本地商铺资源足够强大，而我们对于加盟商的吸引力在于回本周期足够快，如果开在商场，一般6-8个月就能回本。另一方面，我们的产品创新能力也是一大优势，能让加盟店比普通的炒货店更具差异化竞争力。

观潮新消费：熊猫沫沫主打性价比路线，要如何实现？

侯建立：降价的本质是要从成本结构上作出调整，比如在门店上，我们更倾向于开40-60平米的小店，房租、水电等硬投入相对较低。

其次，在人工方面，我们在门店放置了一半的定量包装，减少了人工操作，避免了客流量太大导致店员忙不过来，提高了人工效率。

性价比消费是未来的趋势，无论是日本的优衣库还是美国的山姆，他们都是性价比品牌的代表，零售经济越发达，产品应该卖得越便宜。

当然光是降本还不够，还要创新，因为用户愿意为创新性的差异化产品支付溢价，所以品牌需要通过技术手段为用户提供高附加值的产品，这样才会有更高的毛利，利润结构也会更健康，品牌壁垒也会更坚固。

目前熊猫沫沫创新型产品加现制产品的销售占比能达到50%左右，未来要提高到70%，只有这样才能与传统炒货店、量贩零食店形成差异化优势，只卖大通货是没法长期经营下去的。

观潮新消费：今年的扩张举措是怎样的？

侯建立：2024年会聚焦核心区域，加大开店密度，比如北京、湖南、山东、江浙、贵州这五个大区，我们会持续加大门店的覆盖密度，今年力求开出200家门店。

在选址上，我们更倾向于购物中心或商业街，其次是社区店。相比于社区店，前两者的人流量更大，盈利能力和回本周期也都更可观。

从客流来看，我们门店60%以上的消费人群都是年轻女性，这与购物中心的主力客群高度吻合；另一方面，如今的炒货逐渐具有零食属性，适合边逛边吃。

此外，社区店目前驻扎了许多量贩零食店，他们的价格战打得很激烈，毗邻他们开店也不利于生存，所以我们优先选择购物中心、商业街，其次才是社区店。

观潮新消费：未来炒货行业会有哪些趋势？

侯建立：第一个是小吃零食化。各地的美食街、小吃街正在逐步替代零食，油炸食物搭配调料本身就具有成瘾性，现制也更健康。而零食店未来会变得像现在的便利店一样，向鲜食化方向发展。

第二个是新鲜健康零添加。炒货受到欢迎，是因为炒货相对新鲜，我们的产品大多都是半成品，通过冷冻供应链运输到门店，中间没有任何添加剂。

第三个是性价比。性价比是消费的底层逻辑，但性价比不是单纯的便宜，而是能通过创新给消费者提供超额预期，让消费者觉得物有所值。