量贩零食不赚钱,老牌巨头被震伤,到底谁赢了?

观潮新消费青翎2024-05-28 10:08 产业
从量贩零食率先以低价发难,到老牌巨头仓皇降价应对,在一轮轮的价格比拼中,行业开始失序,以至于新秀和巨头都遭到了不同程度的损伤。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

折腾了一年的零食渠道“新旧王”,到了年底盘账才发现:谁也没捞着好。

近日,新老零食企业陆续发布了财报,首先来看作为“鲶鱼”的量贩零食万辰集团,其2023年财报显示,过去一年万辰集团营收达到92.93亿元,同比2022年增长1592.03%,但归母净利润却亏损8292万元,同比下滑273.72%。

崛起的新秀快速狂奔,短短数年就将规模铺到了足以与老巨头对垒的水平。万辰集团2023年底门店量已经达到4726家,零食很忙在与赵一鸣零食合并后门店量合计超7500家,对比之下,同样是渠道品牌的良品铺子和来伊份,门店量至今仍不足4000家。

面对来势汹汹的后辈,老巨头们被迫迎战,良品铺子在2023年年底宣布主动降价,并直言“17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧。”

从年报来看,结构化的调整尚未显现成效,2023年良品铺子实现80.46亿元的营收,归母净利润达到1.8亿元,分别同比下滑14.76%和46.26%。

一季度结束后,成绩依然不容乐观,在经历降价后良品铺子营收微增2.79%,但净利润同比下滑了57.98%,毛利率和净利率较去年同期也均有下降。

来伊份的业绩也在下滑,2023年营收和归母净利润分别达到39.77亿元和5705万元,下跌9.25%和44.09%,一季度营收和归母净利润再度同比下降12.47%和13.9%。

很难说这个两败俱伤的局面会延续多久,毕竟中国的供应链太强大了,以至于渠道商们都有机会把性价比生意做到比别人更极致。

换句话说,极致性价比不是一个定局,而是动态演化的过程,比的是谁能在同样的价格带中,把产品的品质做到领先全行业。

没有最极致,只有更极致,在不停的缠斗中“卷自己”或许才是未来的常态。

不赚钱的新秀

严格来说,量贩零食至今还没跑出一家上市公司。

仅有的万辰生物,上市时的身份还是做食用菌的农业品牌。2022年8月,量贩零食成为新消费风口,万辰生物成立南京万兴商业管理有限公司,开始进入量贩零售行业。

随后,原有食用菌类业务所占比重迅速下降,主力位置被零食业务抢走。2023年上半年,转型不足一年,量贩食品营收占比达87.91%,万辰生物成为名副其实的“量贩零食第一股”。

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但彼时量贩零食的竞争已进入白热化阶段,小步快跑的不止万辰生物。

行业龙头零食很忙官网显示,从100家店到1000家店前后长达41个月,但从1000家店到2023年6月突破3000家店,前后不过15个月。

赵一鸣零食在2023年2月拿下黑蚁资本和良品铺子1.5亿元融资后,也开启了高速扩张,2023年2月门店数量为1000家,8月门店数量突破2000家。

另一方面,量贩零食行业的整合并购也拉开帷幕,比如,零食很忙战略投资恰货铺子,爱零食接连控股恐龙和泰迪、胡卫红零食、零食泡泡,零食舱战略整合了零食么么的所有门店。

尽管截止2023年上半年,万辰生物的门店已经达到1920家,但在一日千里的量贩零食行业里,万辰生物的规模优势并不突出。

于是2023年9月,万辰生物将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋等四大品牌正式合并,统一品牌名为“好想来品牌零食”,门店总数合计超3300家。

随后万辰生物又将量贩零食品牌“老婆大人”收入旗下。收购完成后,好想来门店数量突破3800家,从规模上超过了赵一鸣零食,成为行业市占率第二名。

另一边,“零食很忙”与“赵一鸣零食”在11月宣布进行战略合并,零食很忙创始人晏周将继续担任零食很忙CEO,赵定将继续担任赵一鸣零食CEO,同时晏周兼任集团公司董事长。

此前,2023年3月19日,零食很忙x赵一鸣零食2024年度伙伴大会上,零食很忙创始人兼CEO晏周曾公布了一组数据:零食很忙和赵一鸣零食全国门店数量达7500家。与此同时,好想来官网显示,截至目前好想来门店量超5200家。

“两强争霸”的局势已然形成。

量贩模式的出现得益于供给端的高度饱和,零食与零食之间,产品力不分伯仲,同质化竞争成为常态,于是价格成为竞争的唯一手段,也就孕育了量贩这种以低价为核心的商业模式。

在低价的路上,没有最低,只有更低。两强相争的本质是以更低的价格俘获更多消费者青睐,从而扩大门店规模,实现规模效益,先以模式换效率、再以规模求生存。

于是轰轰烈烈的价格战伴随着两强相争局势的升级愈演愈烈——门店贴着对家开,价格硬着头皮降,6.8折、6.5折、4.2折……逐渐失控的数字在媒体的报道中屡见不鲜。

另一方面,为了扩大规模优势,对加盟商的优惠力度也在互相比拼中走向高潮。

今年1月12日,好想来发布系列加盟新优惠,除了0加盟费、0服务费、0管理费、0配送费,还有装修补贴和特殊补贴。一周后,零食很忙也推出新优惠政策,同样是0加盟费、0管理费、0服务费,并且一次性补贴10万。

双方甚至直接将“竞对补贴”写到了加盟政策中,比如零食很忙便针对性地提出:如遇到竞品门店恶意打折促销,距离符合高竞争门店标准的,公司将补贴毛利率至15%。

最后双方不惜“撕破脸皮“,直接策反对方加盟商,通过补贴、高价买店等方式让竞对品牌加盟商反水,成为自己公司旗下的加盟商。

很难说谁先挑起的价格战,但可以肯定的是,无节制的让利正消耗品牌的血本。2022年,万辰生物毛利率达到15.97%,净利率为7.56%,但2023年毛利率已经跌到9.3%,净利率更是变成-1.57%。

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与此同时,销售费用从2022年的1973.47万元同比增长2098.37%至2023年的4.33亿元;短期借款则从1.484亿元飙升到5.108亿元。

2022年万辰生物的归母净利润为4776.56万元,经过布局量贩零食一年半后,归母净利润反而出现-8293万元的亏损,这也是万辰集团经营十年来的首次亏损。

万辰生物也意识到了风险所在,在2023年财报中针对量贩零食业务一口气提出了十大经营风险,涵盖了成本管控、市场开拓、人才储备、同业竞争、管理能力等多个要素。

这些都将成为万辰生物乃至整个量贩零食行业未来需要补齐的功课,在经历跑马圈地、诸侯割据后,精细化运营将被提到更高的位置。

被震伤的巨头

起初,量贩零食模式的价值在于,通过优化供应链压缩各环节成本,并将节省的成本以降价形式让利给消费者,从而获得销量的领先。

但随着价格战的愈演愈烈,单纯的省钱沦为变相的贴钱,行业竞争开始失序,并进一步伤及了传统的渠道巨头。

良品铺子在2023年经历了一整年的业绩下滑,四个季度的营收分别同比下滑18.94%、17.96%、4.53%和16.02%,后三季度的净利润更是同比下降59.46%、97.88%和122.91%。

全年营收同比下滑14.76%,为良品铺子上市以来首次营收下滑,归母净利润达到1.80亿元,创下近五年新低,与上市当年相比近乎腰斩。

拉长时间线会发现,自2020年上市以来,良品铺子的业绩始终不如人意,上市当年净利润达到3.43亿元,之后三年“无出其右”。营收尽管有所增长,但增速却远不及上市之前。

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业绩不佳的良品铺子还屡屡遭到股东减持。2021年2月至2022年11月,投资方高瓴系(含珠海高瓴、宁波高瓴、香港高瓴)曾4次减持良品铺子,2022年11月减持完成后,高瓴系不再持有良品铺子任何股份。

密集减持的还有今日资本,2023年5月-11月,良品铺子股东、今日资本旗下公司达永有限累计减持1704万股,2024年1月-2月再次减持1203万股,两次减持后,达永有限的持股比例由30.3%降至23.05%。

来伊份的业绩也不乐观,2023年来伊份实现营业收入39.77亿元,归母净利润达到0.57亿元,分别同比下滑9.24%和44.09%。

这是来伊份自2016年上市以来,营收和净利润首次出现双降的情况,营收更是十年来首次出现同比下滑。

2024年一季度来伊份业绩下滑的势头仍然不减,营收为10.61亿元,同比下降12.47%,归母净利润为6131万元,同比下降13.9%。

门店方面,截至2023年12月31日,来伊份的门店总数为3685家,较2022年同比增加63家,良品铺子2023年净增门店数为67家,对比量贩零食的扩张步伐几乎是原地踏步。

一边是身披“高端零食”外衣的传统巨头止步不前,一边是依靠量贩模式的新锐狂飙突进,风向转变的当下,巨头难以安于现状。

事实上,早在2022年良品铺子就曾试水量贩零食模式,推出子品牌“零食顽家”,一反主品牌高端零食的定位,打出“便宜才是性价比”的口号。

不过在2023年上半年业绩发布会上,良品铺子直言零食顽家的利润只能基本打平,原因是公司进入量贩零食业态较迟,还没形成规模优势,超过500家后会有规模效应。

与此同时,良品铺子还曾大手笔投资了赵一鸣零食,只不过2023年底又将所持有的3%的股权悉数卖出,因为个中曲折双方还曾对薄公堂。

无论是推子品牌还是投资其他品牌,都仅仅是试水,但如今的局面已容不得只是试水了。

2023年11月,良品铺子新任掌门人杨银芬在致全员的公开信中写道,公司正在面临着创业以来最艰难的挑战,不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。

与公开信一同而来的还有良品铺子成立至今最大规模的降价行为,公司提出“降价不降质”的口味,300多款产品平均降价22%,最高降幅45%。在新锐掀起的价格战面前,良品铺子不得不低下高贵的头颅。

尽管良品铺子把降价行为搞得声势浩大,但相比于全品牌全渠道1600+SKU,降价的300多个SKU覆盖范围仍然有限,更何况只针对会员用户,并非在全域放开,让降价更显“雷声大雨点小”。

2024年一季度,良品铺子营收恢复增长,但仅同比微增2.79%至24.51亿元,归属净利润更是同比下滑57.98%至0.62亿元,甚至被行业老四盐津铺子反超。

值得一提的是,一季报发布还不到一个月,良品铺子再遭减持,控股股东宁波汉意以及达永有限各自计划减持不超过1203万股,合计减持比例不超过公司总股本的6%。

比“质”不比“价”

从量贩零食率先以低价发难,到老牌巨头仓皇降价应对,在一轮轮的价格比拼中,行业开始失序,以至于新秀和巨头都遭到了不同程度的损伤。

当价格战发生,意味着无法通过技术创新让产品有高下之分,唯有通过比价格才能一决雌雄。价格战的本质是,锚定一个产品品质,无底线地让渡价格,拼的是谁的“血库”更丰沛。

所以打价格战恰恰是一种低水平的竞争方式,降价很容易,但如何在降价的同时还能维持利润基本盘才是问题所在。低价看似简单至极,但实际上却考验着系统性的能力。

与价格战以价格为核心相反的是,嘉御资本卫哲近日提出的“价性比“概念,即锚定一个价格带,不断优化产品领先于同行,相比于简单粗暴的降价,这是更难也是更健康的竞争思路。

来伊份董事长施永雷也提出过类似观点,在他看来,竞争并非唯价格论,价格战可能会暂时提升销量,但长期来看,对品牌和行业的健康发展不利。

“泡沫期之后,能够沉淀下来的变化是消费者对品牌和产品品质要求的提升。”

拒绝低水平价格竞争的来伊份,将更多的精力放在了提升产品品质上,2023年12月,来伊份将品牌slogan由“新鲜零食来伊份”升级为“新鲜零食来伊份,健康零食引领者”。

在纳入“健康”二字后,来伊份也针对性地做了产品布局,开发了70余款健康轻负担系列零食,在“五鲜”标准之上,进一步推动产品向短保、“五低”(低糖、低盐、低油、低卡、低GI)、“三零”(零糖、零脂、零卡)方向发展。

施永雷提到,量贩零食和传统的品牌连锁区别在于,前者更侧重于渠道主打极致的性价比和下沉市场,在一个点发力到极致,“我们品牌连锁店更加均衡,会更加致力于增强产品价值。”

据透露,在品店一体模式下来伊份已经孵化出脆爷、伊份美好、芒太后等系列化产品,在饮品上则有咖啡品牌来咖、白酒品牌醉爱、威士忌品牌望空等多个自有品牌。

同样重视自有品牌的还有三只松鼠,早在良品铺子声势浩大地降价时,章燎原便在朋友圈高调输出三只松鼠的战略思路:高端性价比,即在总成本领先的前提下实现高品质和差异化。

“实现高端性价比的最佳路径则是自有品牌,只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化。”

“高端性价比”战略的执行让三只松鼠在2023年得以回血。年报显示,三只松鼠2023年营收下滑2.45%,但归母净利润同比增长69.25%,尤其是三四季度,营收与净利润均有同比回升。

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年报中,三只松鼠对高端性价比再度作出定义:其本质是从原料、制造到交付的一二三产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力。

翻译过来即是做全产业链布局,把各环节的成本压缩到极致,效率拉到最高。

在“高端性价比”战略之下,三只松鼠打造了“一品一链”供应链管理模式,涵盖了市场、研发、采购、生产、质检全流程,力争实现成本、质量、效率的最优。

在践行了一整年的“高端性价比”战略后,2024年一季度,三只松鼠实现营收36.46亿元,同比增长91.83%;实现归母净利润3.08亿元,同比增长60.80%。

盐津铺子的转型更早。早在2021年盐津铺子就启动了供应链转型升级,2022年后转型效果开始凸显,2022年和2023年,盐津铺子连续两年实现营收和净利润的增长,屡破历史新高。

2023年财报提到,盐津铺子产品逐渐从“高成本下的高品质+高性价比”升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。

在供需失衡的大背景下,老巨头们或早或晚都开启了供应链革命,通过打通全产业链实现各项能力的最优化,而全产业链是一场马拉松式的竞争,比起纯做渠道,充当零食的搬运工,更加道阻且长。

在这点上,这群比量贩零食商活得更久的老玩家或许更具优势。

结语

当下的中国已告别了寅吃卯粮的阶段,消费者对品质与个性化有了更高的诉求。

这就造就了零食行业细分化、多元化的特征,对品牌提出的要求则是专业化,在更多的细分领域成为“专家”。

故而,当下围绕价格的竞争不会成为常态,未来的竞争依然要围绕品质,而零食行业大水大鱼的特质,也注定了专业化、品质化的竞争将会长期持续。

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