观潮一线|红衣“车模”在北京车展“串门”,送车都不要

观潮新消费沃特尔2024-04-28 10:31 人物
“国产新能源车,我见一个爱一个。”

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作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

4月25日,2024(第十八届)北京国际汽车展览会(简称“2024北京车展”)正式拉开帷幕。

自1990年创办以来,北京车展每逢双年在北京举办,见证了中国汽车市场从年销量50万辆向年产销均破3000万辆的飞跃。2022年的第十七届未能如期开展,时隔四年,北京车展在高调回归的同时迎来成人礼,瞬间引爆了积压多年的消费者情绪。

4月25日-5月4日,在总面积22万平方米的展会上,集结了全球首发车117款、概念车41款,新能源车型278款,其中25、26日为展会新闻日,只接待媒体,但已经被挤得密不透风。

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(来源:小米汽车微博)

在拥挤的人潮中,有一抹最亮眼的红色——在北京车展直播探馆的360集团创始人周鸿祎。在5小时的直播中,周鸿祎到蔚来、理想、猛士、极氪、华为、哪吒、小米等多个品牌展台“串门”,与各车企创始人互动,这位“红衣车模”成为北京车展最佳解说员。

4月18日,周鸿祎曾发视频表示,要把陪伴9年的海外品牌豪车迈巴赫600卖掉,换成国产新能源智能网联车,并喊话国内汽车友商,“提供体验用车,来者不拒。”

随后,蔚来、问界、小鹏、极氪、阿维塔等近20个国产新能源汽车品牌请求出战,直接将新车开到了360集团办公楼下,在北京车展开幕之前,周鸿祎先办了一次“798车展”。

于是,周鸿祎在北京车展的每一个眼神都被赋予了解读的价值,每一个串门的目标也被独属于车展新闻日的专业媒体捕捉,但“红衣大炮”的言谈举止中早已收敛了曾经的杀气,亲身经历过太多内卷后,他对汽车行业的评价显得儒雅随和:“国产新能源我看哪款车都觉得很喜欢,见一个爱一个。”

让我们跟随“红衣车模”的视角,走近让人“见一个爱一个”的国产汽车。

造车新势力

当转型成功的新晋网红成为行走在北京车展的“流量泡泡机”,最擅长承接流量的无疑是嗅觉敏锐的造车新势力。

在蔚来汽车展区,蔚来汽车董事长李斌重点向周鸿祎介绍了蔚来换电站的商业模式,二人就换电业务展开了讨论。

李斌建议,“你现在买电车一定要买能换电的,我们现在跟长安、吉利、奇瑞还有江淮合作,下一步哪吒汽车愿意的话也可以加入我们换电联盟,标准是一样的。”

周鸿祎顺势接过了话题,表示蔚来汽车换电模式创造了巨大的差异化定位,在同行中脱颖而出。用户购买电车5年后节省的油费都花在了购买新电池上,换电解决了用户自行更换电池的痛点。从商业角度看,换电是能源服务,蔚来未来也将成为一个新能源公司、储能公司。

在北京车展首日,李斌主持了一场发布会,发布了2024款ET7行政版。他提到,蔚来ET7累计交付近3万,是中国市场40万元以上纯电轿车累计销量第一,也是中国品牌40万元以上轿车累计销量第一的车型。

李斌表示,搭载150度电池,ET7成为全球首个实测续航超过1000km的纯电行政轿车。此外,还有覆盖全国的充换电网络,拥有2404座换电站,21931根蔚来充电桩,1019325根三方桩。

李斌对周鸿祎特别强调的哪吒汽车,是与周鸿祎羁绊最深的造车新势力。早在2021年的上海车展,周鸿祎就曾现身哪吒汽车的展台,“周鸿祎跨界造车”的消息还未来得及发酵,360战略领投了哪吒汽车D轮融资,周鸿祎也在此后多次为哪吒汽车站台。

就在4月22日的哪吒L上市发布会上,哪吒汽车CEO张勇在演讲中数十次提及“老周(周鸿祎)”,由于“含周量”过高,被调侃“不如直接让老周来讲”。

不过,周鸿祎在哪吒汽车发布会的投资人发言环节不留情面地提出批评,还在哪吒L上市前向全网喊话求推荐,这让哪吒汽车的尴尬溢出屏幕。

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(来源:哪吒张勇微博)

而在3月份的一场直播中,周鸿祎效仿雷军,与张勇一同前往哪吒汽车桐乡工厂,对外展示生产线。从直播画面到哪吒汽车的命名与营销方式,这场直播成了周鸿祎的“吐槽大会”,他直言哪吒汽车的营销与产品规划都是“自嗨”。

“你们什么都不明白,能不能学学小米的雷军。”

作为2022年造车新势力的销冠,哪吒汽车在2023年交付12.7万辆,远低于25万-30万辆的目标。而360在2023年的归母净利润亏损近5亿元,对哪吒汽车母公司合众汽车的投资亏损就达到6.87亿元。

周鸿祎对于哪吒的严厉,未尝不是一种偏爱,哪吒汽车的展区是周鸿祎体验北京车展的第一站。

在与张勇的互动中,周鸿祎语重心长地表示,“一定要重新亲民,端正心态向友商们学习。我今天看了这么多同行,大家都很有创意。我觉得哪吒不能光靠卖得便宜,虽然你性价比最高是毫无疑问的,但是我觉得在智能性、豪华性、空间感,包括在车的定位上,如果未来一个车没有特别突出的优点,这个车在市场中,在消费者心目中就很难占据一席之地。”

对此,张勇回应:“要有小弟弟的心态。”

周鸿祎的偏爱,在与其他车企创始人的互动中被持续放大。

在理想汽车展区,周鸿祎给李想提出的建议是为理想汽车设计几个放棒球棍的地方,借鉴小米SU7设计的雨伞储存槽,因为“如果遇到危险,放棒球棍比雨伞更管用”。

在极氪汽车展区,周鸿祎试乘极氪009,对于工作人员“赠送一辆”的提议,周鸿祎表示“你不用送我,我自己买”。实际上,极氪009在周鸿祎喊话换车的第二天就开到了360的楼下。

油车转型

相比于造车新势力,正在转型期的传统车企更需要这波“泼天的流量”。

4月中旬,乘联会发布了4月1日—14日的全国车市信息。数据显示,今年4月1日—14日,全国乘用车市场零售51.6万辆、批发53.4万辆,其中,新能源市场零售26万辆,批发26.8万辆。

按此计算,新能源汽车零售、批发销量在汽车市场占比分别为50.4%、50.2%,均超过50%。这是中国汽车产业的历史性时刻,国内市场的新能源渗透率首次超过50%,新能源汽车已经成为中国消费者购买新车的主流选择,燃油车开始成为“小众市场”。

“买燃油车成为少数派”的历史转折点,无疑是燃油车企转型新能源的最强推力。

在今年召开的中国电动汽车百人会论坛上,比亚迪总裁王传福就曾预测,中国新能源车渗透率即将突破50%,而且未来可能不止于此。

北京车展期间,转型最早、效果最好的比亚迪携多个子品牌亮相展会,比亚迪仰望发布旗下首款新能源旗舰轿车U7,秦L DM-i、海豹06 DM-i、OCEAN-M、方程豹5等也接连亮相,继续主导“车海战术”。

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(来源:比亚迪汽车微博)

广汽集团旗下5大整车品牌也全部参展,广汽埃安发布了首款全球战略车型第二代AION V,昊铂带来了2024款昊铂HT。

此外,广汽集团在北京车展发布了“智行2027”行动计划,用三年时间,持续夯实“广汽AI大模型平台”“广汽星灵电子电气架构”和“广汽网联大数据平台”三大技术基础,推动智能驾驶和智能座舱的快速优化。

长安汽车发布了启源E07,这是一款可以变形的汽车,可以在SUV与皮卡之间进行形态切换。长安汽车表示,E07是新能源“香格里拉”计划、智能化“北斗天枢”计划、全球化“海纳百川”计划三大顶层战略的成果集成,是长安“新汽车、新生态”战略落地的首款全球化产品,将于下半年量产上市。

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(来源:长安汽车微博)

网感最好的是奇瑞汽车,在周鸿祎参观展区后马上发布了微博,称周鸿祎为“新晋车圈男神”。周鸿祎则向奇瑞汽车有限公司党委书记、董事长尹同跃提出了建议:“开直播”。

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(来源:奇瑞汽车微博)

周鸿祎鼓励尹同跃积极走向台前,与公众进行面对面沟通,他表示:“如果你愿意走出来,站在大众视线里,真诚地与他们交谈,我相信大家一定会接纳并喜欢你。”

周鸿祎进一步提出,现代企业家应该更多地为自身业务代言,特别是在当前短视频盛行的时代,企业领导人走出幕后,通过直播等形式与公众直接对话,其传播效果远胜于传统的新闻发布方式。

北京车展现场,周鸿祎还邀请尹同跃未来一起参加直播活动,共同探讨企业经营与品牌推广的新路径。

而在北京车展前一天,周鸿祎还通过短视频分享了关于企业家进行直播和短视频的三点建议。他强调,在进行直播时,企业家应当抛开身份标签,以普通人的角度与观众沟通,而不是以领导的身份去“训话”,要知道屏幕前的观众是企业的“上帝”,他们随时可以选择离开,因此心态至关重要。

在宁德时代展区,周鸿祎与宁德时代创始人兼董事长曾毓群谈到了“电车跑太快容易飘”的话题。曾毓群表示,“现在宁德时代通过把电池设计到底盘上,同时也通过底盘解决了碰撞等一系列问题,实现了既卖电池又卖底盘的一体化方案。”曾毓群将公司的这一设计思路比喻为“预制菜”,直言“我们既卖菜,也卖预制菜。”

对此,周鸿祎建议道,“我觉得你这个理念很棒,别用预制菜这么庸俗的名称来比喻自己,这个比预制菜高档多了。”

传统车企转型,难点不是三电系统,而是智能化。周鸿祎在参观北京车展后表示,自己走马观花看了十几家展台,感觉未来车的智能性比重会越来越大,以前很多要百万级豪车才能拥有的冰箱、彩电、大沙发,现在已经成了国产车标配,将来国产车制胜之道一定是智能化。

周鸿祎强调,随着汽车研发速度和更新速度加快,国产车的创新会越来越多,更加贴近用户需求,国外车辆的变化速度和进化速度就随之变慢,这也是国产车的优势。

如何用最短的时间赶上智能化的潮流,很多企业的答案是联手华为。

2024北京车展,华为“三界”——智界、问界、享界全系亮相,华为与北汽蓝谷合作的享界S9在北京车展首发,广汽集团旗下的传祺品牌也公布了与华为合作的进展。

实际上,在车展开幕的前一天,华为智能汽车解决方案BU发布了全新智能汽车解决方案品牌乾崑。华为在预热微博中点名的10家企业,正是乾崑ADS智驾系统的合作伙伴。

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(来源:华为智能汽车解决方案微博)

对于国车品牌,国人情绪最为复杂的品牌有且只有一个,就是红旗汽车。在“国车”与“国民车”之间的定位选择,决定着红旗汽车的未来走向。

北京车展旗舰,红旗携三大子品牌共22款产品登场,国雅、国耀、国礼等产品名完全是不一样的气质,或许会让本就不满哪吒汽车命名方式的周鸿祎非常羡慕。

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(来源:中国一汽)

在红旗汽车展区,周鸿祎体验了红旗国雅、国礼等多款车型,在一款售价718万的车型上,周鸿祎直言坐着舒服,有劳斯莱斯的感觉,什么都好,就是太贵了。当被问及是否会购买红旗车型时,周鸿祎表示,“这得取决于红旗给我优惠多少。”

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(来源:一汽红旗微博)

而在360总部大楼下,已经停着一辆红旗HQ9 PHEV,这款车也在北京车展上市,售价35.88万元-53.88万元。

在参观东风汽车展台时,自称社恐的周鸿祎爬上了一辆东风防弹车顶部,让“红衣车模”的话题度达到顶峰。

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(来源:周鸿祎微博)

“红绿”顶流

当国产车企争先恐后地将新车开到360大楼下,只有一个人“背道而驰”。

在4月20日召开的中国互联网30周年发展座谈会,周鸿祎恭喜小米SU7大卖,并提出让雷军送自己一辆体验。而雷军表示,我发现你不会开车,只会坐车,小米是给开车的人设计的,有驾驶乐趣。“等小米出SUV了再送你。”

如果说“红衣车模”是北京车展最亮眼的风景,唯一能在流量层面实现强度匹配的只有雷军,他是另一个游走在各车企展区的“流量信号站”,恰好穿了一件绿色的上衣。

练习时长三年,“车圈新秀”雷军一出道就是顶流。

4月25日上午,雷军主持小米汽车北京车展发布会,现场公布了小米SU7的最新锁单情况,“友商们出台了各种截胡我们订单的政策,但就是在这样的情况下,我们的锁单依然做到了75723台。”

雷军公布了小米汽车的用户画像,小米SU7订单中女性购买者占比为28%,女性车主预计占比40%—50%,BBA用户购买者占比29%,苹果用户购买者占比51.9%。雷军称,虽然苹果不造车,但小米会像对待小米用户一样对待苹果用户。

主持完小米汽车发布会后,雷军前往小鹏汽车、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车、北汽集团等展台参观交流。

而在周鸿祎现身小米汽车展区时,接待他的人是小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰。周鸿祎表示,“小米汽车短时间内做出这种水平,确实超出了行业速度。”

调侃最狠的人,往往跟你最亲。与周鸿祎和哪吒汽车的关系形成呼应,与雷军互动方式最为独特的是何小鹏。

在小鹏汽车北京车展发布会上,小鹏汽车董事长何小鹏在谈及全新品牌MONA时表示,今年下半年,MONA会比雷总的小米SU7有更好的销量。对于小米SU7发布后引发的关注度,何小鹏在采访中也表示,自己与雷军有很多交流,“雷总的营销能力比我强,但我技术能力要做到比他强。”

而在小鹏汽车的展台,雷军也露出了最灿烂的笑容,双方在微博相约下次一起直播,其乐融融。

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(来源:雷军微博)

小鹏汇天陆空一体式飞行汽车亮相,并宣布“陆地航母”分体式飞行汽车已迈向适航审定,将于2024年Q4开启预售。雷军跟随何小鹏参观了小鹏汇天展区,就飞行汽车相关话题进行了交流。

(观潮新消费已推出低空经济相关选题,点击阅读《数读国潮 | 新出行,终于“卷”上天了》。)

在蔚来汽车展区,雷军邀请李斌为其介绍蔚来ET7,还重点提到李斌开创了车企“老板直播”的先河。

在理想汽车展区,雷军在李想的陪同下体验了新车L6,先询问了L6的能源形式,后对L6的后排设计与乘坐体验表达了称赞。

雷军对李想提到,在当前的汽车市场,是实体门店在衰退,还是商场买车模式在衰退。李想回应称,是商场的流量在衰退。此前,小米汽车方面公布,为了进一步提升用户规模与服务效率,计划年内在全国范围内开设219家门店。

在广汽埃安展区,雷军在广汽集团董事长曾庆洪的陪伴下试坐了广汽埃安第二代AION V,对于这款自称“纯电霸王龙”的车型表达了喜爱,埃安火速发博官宣“雷龙CP”,接下了雷军散发的流量。

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(来源:埃安AION微博)

在比亚迪展台,雷军与比亚迪董事长王传福握手交流,这是二人首次公开同框,比亚迪汽车引用了“当车圈流量王邂逅新能源大哥”“雷军现身比亚迪展台”两条标签进行回应。

雷军表示,十几年来,比亚迪都是小米手机非常重要的合作伙伴,现在小米汽车也是。他还指着方程豹汽车赞道:“一看名字就很霸气,一定是爆款!”

结语

自小米SU7正式发布后,雷军将汽车产业“卷”上了新的高度。

抖音统计数据显示,在小米SU7上市后雷军的首场直播中,开播一分钟观看人数飙升至10万+,整场直播累计观看人数3394万,最高在线人数101万,点赞量近2亿,登顶抖音平台热榜TOP1。两小时的直播,为雷军个人抖音号涨粉近89万。

一向低调的长城汽车董事长魏建军先是在小米汽车发布会上公开露面,后于4月15日开启直播首秀,测试长城汽车全场景NOA(领航辅助驾驶技术),还与雷军连麦。

而在4月14日,奇瑞控股集团董事长尹同跃也亮相直播间,对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试。他表示“这次直播也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍(车型)。”

更早之前的3月28日,61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪,展开了一场历时三小时的直播,带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

当外界仍在质疑小米造车的可行性,车企掌门人已经意识到了雷军“新卷法”的威胁。个人IP引发流量虹吸效应,以最有效的方式抢占舆论的话筒,进而带动企业营销形式的变化与效率的提升,在流量爆炸的时代以最直观的方式呈现品牌形象,拉近产品与消费者的距离。

车企市场竞争的针锋相对与高管在车展上的握手言欢并不违和。在北京车展上,李想和李斌聊起高端纯电的举步维艰,李斌和雷军分享BBA用户的转化,雷军跟着何小鹏去看飞行汽车,周鸿祎站在所有车企的“顶上”,一改汽车产业严肃正经的职业经理人形象,而是更敢于展示自身的喜怒哀乐。

在新造车的电动化与智能化之间,还要穿插营销的个性化,这也是前几轮造车洗牌期内幸存下来的车企在创始人形象与品牌力方面的集中释放。

营销的支撑点是产品,但投入的取舍事在人为。以最低的成本撬动更多的流量,预算的天平就能向研发倾斜。每一家车企都想成为研发、制造、产品、产业链、组织文化、营销服务俱佳的六边形战士,但指针永远在跳动。

正如周鸿祎在参观完北京车展后所言,“我过去还说,埃隆·马斯克省了多少广告费,余承东替华为省了多少广告费。这次我觉得雷军给小米创造了市场影响力,至少超出十亿广告费。”

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