消费刺客|钟薛高创始人:卖红薯,还雪糕的债

观潮新消费沃特尔2024-04-22 18:52 公司
早就意识到问题的林盛,尚未找到问题的答案。

图片

作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

每年夏天到来之前,钟薛高至少要上一次热搜,用充满仪式感的方式迎接雪糕的旺季。

但从2022年以来,这些热搜开始变了味,从“雪糕刺客”到“高温不化”,再到欠薪、限高,不断变化的热搜中暗藏着钟薛高口碑的转变,以及中国雪糕市场持续攀升的价格。

如今,雪糕市场在高端与平价的并行趋势中继续增长,曾经风光无限的“雪糕网红”却再度“语出惊人”。

卖红薯还债

2024年4月21日,钟薛高创始人林盛在被“限高”后,坐一晚上绿皮火车来到北京,与新浪财经CEO邓庆旭共进晚餐。此事被后者发布在微博上,引发热议。

图片

(来源:邓庆旭微博)

同日稍晚,林盛连续发布两条微博,强调“不惧坐一晚上绿皮火车到北京”“我就是卖红薯也要把债还上”。两条微博均挂上#钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上#的话题,该话题经过发酵后登上热搜榜。

图片

(来源:林盛微博)

创始人的连续表态,从一定程度上证明了钟薛高摆脱困境的决心,但在天气转暖、五一抢票的关键时间点上,一条微博全面得罪雪糕、烤红薯和绿皮火车的目标用户,话题度直接拉满。

钟薛高和林盛的“限高”危机,始于去年下旬。

2023年10月,有多名自称钟薛高员工的网友在社交平台爆料,称钟薛高“欠薪”,要求还钱。

其中,一位自称钟薛高客服部门“前员工”的网友表示,在公司效益不好优化期间,该员工等6人与公司人事提出优化补偿,并签署了离职同意单,约定补偿金和工资10月15日发放,当天公司未履约。该员工讨要说法,“公司回复账户上没有钱补偿,说要等,没有具体的时间点。”

还有内部人士爆料称:“8月份的工资说延迟发,到了约定的时间也不发,没有任何说法,找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱,赔钱更是遥遥无期……”

随后,多家媒体报道称,被欠薪的人员并不只是离职员工,有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。多位接近钟薛高内部的人士表示,2023年以来,钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。此外,其办公室也从原来的两层变为一层。

10月20日,钟薛高对此回应称,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。

实际上,钟薛高官方微信上一次更新停留在8月11日,发布内容仍为推荐联名新品,发布跨界合作的消息。官方微博的更新日期则停留在8月22日,该微博下方还有疑似合作方讨要执行费用,并表示:“3月份给贵司做的项目,发票4月初就开了,现在也未付款。”

图片

图片

(来源:钟薛高微博)

在“雪糕刺客”成为“薪水刺客”后,钟薛高又传出了“限高”的消息。据中国执行信息公开网,2024年3月11日,上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令,因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

4月初,“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题登上热搜,但已经难以扭转“雪糕刺客”的初印象。这则热搜也并非钟薛高“清仓甩卖”的先兆,而是部分临期产品的降价甩货举措。

踩中两个风口

2018年,林盛创办钟薛高,采用百家姓中的“钟”“薛”“高”三姓组合成品牌名,意为“中国的雪糕”。

图片

(来源:钟薛高微博)

在此之前,林盛是知名“广告人”,曾于2004年创办上海盛治管理咨询有限公司,后改名为上海盛治广告有限公司,公司客户包括冠生园、大白兔、康师傅等消费品牌。

2015年,哈尔滨马迭尔雪糕寻求合作,希望冲击全国市场。借助“老字号”的金字招牌,林盛将传统宫廷古方与现代营销策略相结合,帮助马迭尔打响了名号,从哈尔滨一家门店扩展到了30家,销售额突破千万。

2016年,林盛趁热打铁,再度帮助沈阳中街雪糕完成了品牌升级,将中街雪糕打造成网红单品。

两度操盘雪糕品牌的营销策略后,林盛也对中国的雪糕市场积累起独特的认知。他认为,网红是通向品牌的必经之路,只有通过不断地创新和推广,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

彼时,新式茶饮高调崛起,消费升级的趋势让每一个消费品行业看到了重做一遍的希望。所有的问题归结为一点:“奶茶能卖30元一杯,为什么雪糕不能卖10元一根?”

林盛将自己在广告行业的积累全部释放在钟薛高的品牌力上。

从百家姓品牌名,到“中国雪糕”的定位,再到瓦片形状的产品设计,钟薛高的一只脚踏在国潮的风口上。而主打高端化与线上化的营销模式,避开传统雪糕巨头竞争最激烈的平价市场,又让钟薛高的另一只脚踩稳了消费升级的浪潮。

2018年双十一,钟薛高推出限量版厄瓜多尔粉钻雪糕,单支售价66元,半天卖出两万支,瞬间打通了“雪糕届爱马仕”的营销路线。

图片

(厄瓜多尔粉钻雪糕 来源:钟薛高微信公众号)

恰逢新消费崛起,资本对于传统消费行业的颠覆者宽容度极高。钟薛高在创办初期就拿到了真格基金、峰瑞资本、经纬中国等机构的投资,2021年又获得了元生资本、H Capital、万物资本近2亿元的投资。

图片

在完成资本与口碑的积累后,国产雪糕史上的初代网红就此诞生。创办仅16个月,钟薛高就实现了营收过亿;2021年,钟薛高的营收突破10亿元。

网红体质是一把锋利的双刃剑,被更多人熟知,意味着更严苛的审视。

自出圈以来,钟薛高一直是热搜常客,与其绑定最深的词条则是“高价”。

2022年,又是一年盛夏,雪糕企业大展拳脚的舞台尚未拉开帷幕,一起“雪糕刺客”的舆情刷爆互联网,在商超、便利店、小卖部等线下渠道中,钟薛高与巧乐兹、苦咖啡、绿色心情们共处一柜,玻璃面板上往往贴着几十个产品标签,不查售价就选购的消费者会在收银台承受价格暴击。

在独特的时代背景下,被背刺几年的消费者不再心甘情愿地承受付款时的压力,各大官媒与消费群体联合组成了声讨“高价雪糕”的舆论阵营。

对食品企业而言,更大的危机来自食品安全问题,这是不能触碰的红线。

“雪糕刺客”的话题度达到巅峰时,一则“钟薛高31度室温下放置一小时不化”的话题登上热搜,随后在舆论发酵后演变为“钟薛高用火都烧不化”的话题。

实际上,高温不化是因为雪糕中添加了卡拉胶,而卡拉胶被广泛应用于食品工业中,起到增稠、稳定和乳化的作用,但依然引发了“科技与狠活”的讨论。

两度负面连环轰炸,任钟薛高如何解释,都难以自证清白。

艾媒咨询《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》数据显示,网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度,其中,因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻频上热搜的钟薛高,网络口碑直降至34.9。

调研数据显示,接近六成网友认为“雪糕刺客”会破坏市场定价体系;超三成网友明确表示不会再购买相关品牌产品;此外,超八成网友对雪糕的接受价格低于10元,与“雪糕刺客”高价具有明显的差距。

钟薛不高

2022年起,钟薛高尝试自救。

2022年7月,有消息称,盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标,涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示,该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资持股。

2023年3月,钟薛高首次推出平价产品,发布了定价3.5元的新产品系列Sa'Saa。

林盛在发布会上表示,Sa'Saa系列产品在公司内部的代号是“钟薛不高”,作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚,推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上,拓宽产品线。

一方面,钟薛高的融资经历停滞在2021年,尚未获得新的资本弹药补充;另一方面,新系列的售价远低于旗下其他产品的均价,线上销售的冷链物流成本较高,主打线下才是更好的选择。

线上的长途运输十分考验冷链的建设,钟薛高曾透露,其冷链方面的成本占比达到46%,远高于行业平均的32%。此外,相比于普通物流,冷链运输的费用要高出40%到60%,这些费用最终都要分摊到终端零售上,涨价自然不可避免。

图片

(来源:钟薛高微博)

发布Sa'Saa后,林盛曾在接受采访时表示,钟薛高是线上起家,一直以来基本上保持着线上第一的位置。从2021年开始,钟薛高线下的比例不停扩大,到了2022年的时候,线下已经超过了线上。

Sa'Saa雪糕产品有4种口味:牛奶、巧克力、红小豆、绿豆。钟薛高表示,这款雪糕由AI打造,口味由AI建议,名字是AI起的,包装由AI设计,图片和视频都是AI自动生成。

搭上AI的快车,钟薛高依然是那个会讲故事的网红,但被钟薛高教育过的雪糕市场已经变了模样。

从表面上看,被“雪糕刺客”教育过的消费者似乎达成了共识:“去便利店,不认识的雪糕不要拿。”

实际上,接踵而至的舆论危机掩盖了钟薛高真正的难题:当一个网红新消费品牌走向线下,其在渠道与供应链环节面对的围剿比雪糕更冰冷,没有丝毫甜意。

如果说“钟薛不高”是急于摆脱“雪糕刺客”标签的无奈之举,那么走向线下渠道应该是钟薛高早已确定的发展策略。

伊利、蒙牛、联合利华等传统雪糕企业在渠道与供应链层面积累起的护城河很难被短期的营销投入攻破,而在接连的负面消息中,钟薛高的线下布局也面临着越来越大的阻力。

与此同时,雪糕的高端化趋势也未止步。

在“雪糕刺客”讨论度最高的2022年夏天,茅台冰淇淋横空出世,最高69元一份,消费者讨论的话题却是“吃完能不能开车”。2022年5月19日,茅台第一家冰淇淋店开店首日便售出1000多份,10天后新款茅台冰淇淋在i茅台APP线上首销,一小时内售空4万支,销售金额逾250万元。

艾媒咨询“2023年中国消费者对高价冰淇淋或雪糕的价格范围认知”调查显示,在价格范围认知方面,消费者对高价冰淇淋或雪糕的价格接受范围较广,从8-20元的价格都有一定比例的消费者选择。其中,选择8-12元、12-16元、16-20元的消费者比例较高,分别为18.28%、21.45%、23.71%。

而在对于高价冰淇淋或雪糕的看法方面,消费者的观点则各不相同,19.45%的消费者认为高价冰淇淋物有所值,成本确实高,这表明他们认可高价背后的高质量或特殊成分等价值。然而,70.87%的消费者认为高价主要是由于营销成本堆起来的,存在溢价过高的情况,这表明他们认为高价并不完全反映产品的真实价值。

中国的雪糕市场是一个处在上升期的市场,中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场规模在2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,稳居全球第一。

图片

艾媒咨询数据则显示,预计2023年我国冰淇淋行业市场规模将达到1759亿元。

增量市场的包容度相对更高,中高端市场的品质化与平价路线并非无法兼容,二者都有各自的忠实拥趸。

除钟薛高之外,茅台跨界推出冰淇淋,热门景点纷纷布局文创雪糕,伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和国潮冰淇淋品牌须尽欢,蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪,马迭尔、中街、八喜、东北大板也均有高端产品。

雪糕的高端化符合消费品行业的升级思路——以品质带动价格,以营销换取营收,以规模摊薄成本。行业高端化不是一个品牌能够完成的事,而是需要多家品牌联合发力,让消费者做好充足的心理准备。

钟薛高舆论危机的根源,一是错估了雪糕市场高端化的节奏,二是错估了品牌在线下市场的声量。

2023年4月,林盛在接受红星资本局采访时曾提到,“雪糕刺客”的称呼,原因之一是钟薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去,其实是双刃剑。“到线下才三年左右,全国所有地级市几乎都有钟薛高。当市场没有完全做好准备的时候,它就会放大这种不理解。”

如今来看,早就意识到问题的林盛,尚未找到问题的答案。

结语

2024年的经销商大会,钟薛高将主题定为“至暗时刻,向光而行”。会上,林盛宣布将大幅缩减经销商,“今年只做3个亿的生意。”

这是林盛一直在思考的“快和慢”的问题。在他意识到钟薛高跑得太快之后,曾表示要“逼着自己放慢”。在他看来,可能钟薛高已经跑得够快,拿速度来讲很亮眼了,未来也不是一直追求速度。要不然就刚好借这个机会,去做扎实,也能腾出手去想一想雪糕之外的事情。

但雪糕之外的事情,竟然是烤红薯?

图片

【本文为合作媒体授权FN商业转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表FN商业立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@fn24h.com)。
免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。】
观潮新消费

观潮新消费

688篇文章

国潮产业新媒体,以媒体和产业思维服务品牌,为中国品牌发声,陪中国品牌成长,打造国牌产业创新一站式服务平台。

最近更新文章

猜你喜欢