消费品营销花式内卷,腾讯广告妙思让创意一键落地

观潮新消费沃特尔2024-04-03 19:38 公司
腾讯广告妙思实现了“AIGC创意生产-直联投放流程-素材快速过审”的全链路打通,广告创意生产与投放从此进入技术驱动的时代。

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作者 | 沃特尔

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

2024年,大模型应用元年开启,AIGC在千行百业落地生花,也为困守存量市场多年的移动互联网打开了突破口。

尤其是在消费品行业,当用户的注意力被持续瓜分,品牌营销的吸睛度被大幅削弱,持续的内容与创意产出考验着品牌方的耐力,营销出圈的周期被拉长,又很快在同质化竞争的泥潭中显露疲态。

广告投放的拉力赛陷入僵局,AIGC的产出能力将为广告行业带来新的刺激,激活优化师们日渐枯竭的灵感。

工具不会主动颠覆产业,掌握先机的从来都是率先掌控工具的人。

2024年1月4日,腾讯广告正式发布了基于腾讯混元大模型的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思,立足行业痛点,实现了“AIGC创意生产-直联投放流程-素材快速过审”的全链路打通,广告创意生产与投放从此进入技术驱动的时代。

腾讯广告妙思,直击投放痛点

腾讯广告妙思的功能,如手术刀般精准切向消费品行业广告投放中的痛点。

近年来,很多网红品牌跌落风口,没能在等候多时的“报复性消费”浪潮中实现雨露均沾,反而是“理性消费”“野性消费”等新式消费观念交叉走红,需求端的变化反推着消费品行业的供给改革。

消费观念只是表象,更深层次的变化在于,消费者不再盲目地追随品牌,而是更加注重产品与服务带来的体验。花最少的钱,办最多的事,所谓性价比,内核是悦己。

从被动种草到主动选择,消费者购物方式的变化暴露了传统营销方式中的痛点,也倒推着消费品牌营销方式的升级。

3月28日,腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟在2024腾讯广告创享会上带来《技术创变 打开AIGC新视界》的分享,在详细拆解腾讯广告妙思的能力与价值之前,他首先提及了消费品行业客户在广告生成与投放中的痛点。

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郭伟以一组数据体现了广告行业的创意生产之痛。他提到,在某行业客户的素材生产过程中,涉及模特/场景实拍的时间成本是1-2天,资金成本约为300-800元/组。

创意生产的时间与资金成本,从源头上考验着品牌营销的创意与耐力。在营销内卷的新媒体时代,同行都投放,等于没投放。广告主都希望在有限的预算下获得更加确定的投放效果与生意增长,但广告投放一直被认为是一门“玄学”,一组创意所获得的投放效果受到很多因素的限制。

创意即先机,效率决定效果。结果不可控,就增加对于可控因素的控制力,提升创意生产的效率。

据郭伟介绍,基于腾讯混元大模型超千亿参数规模、万亿tokens的能力,腾讯广告妙思通过AIGC技术释放创意产能,打通“创意生成-一站式审核-广告投放”全链路,实现流程重塑,并覆盖文生图、图生图和商品背景合成等落地场景,专为广告诉求而生。

通过AIGC技术解决广告创意制作的成本与灵感难题,广告主只要输入文本提示词,腾讯广告妙思就可以自动生成用于广告投放的素材。郭伟提到,已经有客户借助腾讯广告妙思把素材生产的时间加快到秒速,效率提升百倍,点击率翻一番,帮助客户从头开始做新的创意。

同时,基于图生图、商品背景合成、特定风格等功能,腾讯广告妙思还可以帮助客户实现好创意的快速复制,广告生产不但快人一步,还能多人无数。

广告投放中的另一大痛点是审核与授权难题,对此,郭伟详细介绍了腾讯广告妙思过审快又稳、素材秒生成/人像免授权、投放效更优的三大核心价值。

郭伟提到,腾讯广告妙思将审核前置到素材生产的每个阶段,包括提示词的输入、底图生成、营销元素的添加等环节,实现素材秒过审。腾讯广告妙思将AIGC生成与广告审核底层打通,让广告主平均审核等待时长缩短80%左右。

过去,客户通过其他渠道生产的人像素材需要获取授权,影响广告投放的效率和成本,而AIGC生成的虚拟真人形象素材无需提交人物肖像授权资质,既缩短了生产到投放的周期,还能在更大程度上降低侵权风险。

广告营销的终极目标是以更低的成本撬动更高的GMV,大模型在广告内容理解与消费者偏好之间的契合度更高,将广告投放的不确定性变得逐步可控。

投放效更优正是腾讯广告妙思的另一大核心价值。据郭伟介绍,腾讯广告妙思在模型训练环节基于客户对素材的偏好进行模型训练,将模型算法升级到LLM+DiT的方式,让用腾讯广告妙思生产的素材在起量成功率、创意CTR、创意条均消耗等指标方面均优于行业平均值。

消费品广告,创意一键落地

消费者的代际变迁引发需求升级,获取信息的新渠道层出不穷,消费者注意力趋向碎片化。在流量红利不复当初的存量时代,习惯了高速增长的消费品行业开始变得迷茫,即使从未错过社交电商、短视频、直播带货的风口,但营销成本对销量和利润的撬动效果却愈发模糊。

对于消费品行业广告主而言,与其卷入无限投入的竞赛,不如反思广告投放的思路,选对工具,事半功倍。

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(腾讯广告妙思首页)

美妆护肤是消费品行业中营销成本相对较重的行业,功效诉求、季节性需求、国货崛起、渠道变革时刻影响着消费风向,品牌面对着圈定目标人群、挖掘潜在客户、升级营销策略的选择题,并且要配合产品周期持续投放广告。

美妆护肤行业的广告图片往往需要更多的人物特写,既强调人物的着装、气质、风格,又要强调美妆或护肤品所带来的效果,对于模特选择、服饰与发色搭配、妆容打造、光影搭配、后期修图的要求很高,每一个环节都影响着广告片产出的速度。

热点稍纵即逝,热榜更新的速度往往领先于落实营销方案的速度,直到AIGC技术在广告行业落地。

通过腾讯广告妙思文生图功能,客户只需要简单调整AI生成描述语就可以得到丰富的图片素材,精准控制风格、着装、环境等要素,提升广告创作的效率和效果。

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(腾讯广告妙思创作页面)

食饮行业的客户则更聚焦于产品本身,将人物、场景与产品进行组合,通过氛围感提升产品的展示效果。

腾讯广告妙思覆盖大量主流消费品行业的人物、商品、背景素材库,可以帮助消费品行业广告主低成本实现创意和产品的无限组合。以某食饮行业客户为例,借助文生图能力在朋友圈、公众号、腾讯新闻等主投版位投放后平均CTR提升约40%,单素材ARPU提升约35%。

而在造车新势力崛起、科技巨头跨界造车的浪潮中,汽车行业的渠道变革也推动着营销思路的升级,汽车广告的竞争愈发激烈。由于产品本身的特点,汽车行业的产品场景实拍成本更高,腾讯广告妙思所带来的效果提升也更加明显。

郭伟表示,汽车品牌拍摄一张场景实拍图片的成本可能高达万元,以某汽车行业客户为例,在输入关键词之后,腾讯广告妙思结合素材库中的山川、河流、沙漠等不同场景元素进行快速组合,最终实现平均CTR提升30%,素材制作成本降低95%。基于此功能,过去因为生成成本高、周期长,客户只能尝试非常少数的组合,现在可以低成本实现不同元素的成千上万种组合。

在全屋智能加速普及的过程中,智能设备在家庭消费开支中的比重迅速提升,智能设备品牌对于广告图片要求主要体现在科技感方面。但是,科技感与未来感的诉求往往难以通过简单的文本来描述,这也需要商品合成的能力。

腾讯广告妙思提供了根据参考图生成相似图片的能力,客户可以不用输入提示词,而是用参考图表达诉求,将灵感具象化并一键落地。据郭伟介绍,某智能设备行业客户在几乎无成本的基础上通过该能力带来平均CTR约50%的提升。

此外,随着大模型能力与应用的升级,视频化逐渐成为多个行业的共同需求。腾讯广告妙思也在持续探索多模态视频生成能力,已经有了人物微动、动作驱动、虚拟人等视频生成定制合作和测试,并在汽车等行业引入广告主进行能力内测。

在当前能力的基础上,自动化、智能化、实时化将是腾讯广告妙思持续努力的方向。未来,腾讯广告妙思将拓展全新的助手工具——妙思助手,将创意排行榜、二次创作等能力通过混元大模型进行串联,助力客户的使用效率再上一个台阶。

妙思助手将实现三个功能,一是将榜单中TOP级内容呈现到工作台上;二是大模型对于需求描述的理解能力升级,无需写非常专业的提示词,腾讯广告妙思就可以帮助广告主完成大部分工作;三是如果生成图片后想要微调,可以通过聊天的方式对图片内容进行修改。

大模型助力消费品广告行业进入新世代

大模型推动消费品广告行业的增长,在激烈的市场竞争中成为新的“胜负手”。腾讯广告妙思立足行业痛点,实现了“AIGC创意生产-直联投放流程-素材快速过审”的全链路打通,将广告创意生产与投放推入技术驱动的时代。

对于消费品行业而言,这无疑是一种颠覆。

由于消费频次高、购买决策快、SKU相对丰富、品牌竞争相对激烈,快速完成商品与目标人群的高效精准匹配并促成交易是消费品行业竞争的关键,广告在塑造品牌认知、吸引目标人群、带动销量增长、完善企业战略等方面起到不可替代的作用。

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从PC互联网到移动互联网,从新消费风口到国潮崛起,消费品牌在线上广告投放环节的流程与模式已经非常成熟,但营销的门槛反而在提升,因为消费者获取信息的途径与容量也在迅速增长。

在传统广告模式中投入的成本越高,投入产出比越低,就越需要尽快拥抱新的变化。

因此,在消费品行业的广告生产与投放领域,技术能力正变得更为重要,体验也更加丝滑。

一方面,流量成本的增长带来营销转化的压力,广告行业需要新的动能,科技在商业竞争中的权重持续提升,生成式AI的突破与应用恰逢其时,大模型将会推动广告行业进入科技驱动的新周期,改变竞争格局。

另一方面,这是腾讯广告平台持续升级的必然结果,大模型应用能直接解决内容制作和广告投放环节的核心痛点,腾讯广告平台所积累的数据被用于模型训练,大模型对于广告理解的能力优化,将持续解放品牌方的创作压力,提升效率。

AIGC在广告行业的应用,离不开各大互联网公司在技术方面的持续深耕与生态潜力领域的深度挖掘。以腾讯广告为例,自去年以来,腾讯广告提升了视频号的商业化速度,与集团内部的小程序、小游戏、企业微信和搜一搜等创新业务实现联动,为广告主提供了足够的流量活水,也为大模型的研发积累了海量的训练数据,助力混元大模型在具体的应用场景中平稳落地。

腾讯广告持续寻找大模型时代产业升级与技术应用之间的关系和思路,这也是腾讯广告妙思迅速引领广告行业打法升级的关键。当能力成为常态,很多人会忽视技术能力也是腾讯广告的强大底牌。

作为头部互联网企业,全年超600亿元的研发投入,为腾讯旗下AI等技术的研发与落地提供了充足的资源和空间,是在大模型应用落地的拉力赛中持续领先的保障,也是腾讯率先在广告行业引领变革的根本原因。

而在腾讯混元大模型和AI商业化方面,从短期来看,AI的经济效益将主要体现在广告领域。自动化、低投放成本、高产出比是广告行业的发展趋势,这些趋势正在AIGC能力的加持下逐渐成为现实。作为一站式AI广告创意平台,腾讯广告妙思背靠腾讯生态的技术和生态优势,将迅速成为消费品广告行业的驱动者。

对于消费品行业的从业者而言,在AIGC技术的辅助下,广告创意、内容生产、营销策略与品牌理念、产品组合、目标用户的联系将更加密切,广告投放的底层逻辑已被颠覆。

当消费品行业的广告竞争从流量比拼阶段过渡到科技竞争阶段,竞争的壁垒也从创意与流量转变为技术和工具,以新技术改造传统流程,以营销为基点盘活商业模式,才能在下一个阶段中抢占先机。

2024年是“消费促进年”,消费品行业的营销大战势必更为激烈;2024年也是AIGC在广告行业普及应用的关键年,选择对的工具,才能在广告投放的“玄学”中实现生意的确定性增长。

正如郭伟所言,“在AIGC的关键年,腾讯广告妙思将持续打磨并发布新功能,与行业共享技术变革带来的红利。”

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