营养品,母婴行业“全村的希望”

观潮新消费仙子2024-03-25 17:55 产业
随着营养品成为主流,母婴行业的品牌与渠道关系正在经历重构。

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作者 | 仙子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“根据我们的走访,2023年做营养品的母婴店基本都赚到钱了。”2024年NBM中童精品展,上,主办方中童传媒告诉观潮新消费(ID:Tidesight)。

当下的母婴市场正经历“增量转存量”的阵痛期,“量增转价增”开始成为母婴行业“向上爬”的新思路,这点我们在《母婴市场,正拼命“向上爬”》一文已分析过。

另一种思路是寻找新的品类洼地,营养品便是其中的中流砥柱。

中童传媒联合魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示,2023年线上实现正增长的5个品类中,婴幼儿营养品以51.7%的增速位居第一。

另据中商产业研究院发布的《2022-2027年中国母婴行业发展趋势及投资风险预测报告》,2023年母婴营养品市场规模达到1015亿元,2024年有望达到1114亿元。

但营养品的市场空间不仅限于母婴群体,沿着年龄的脉络从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人、老人正成为母婴行业寻求突破的新解法,全家营养的趋势已经呼之欲出。

曲折向前

“蓝瓶,好喝的钙!”

这句广告词或许是90后对营养品的最初认知,记性好一点的人兴许对结尾那句万年不变的“三精制药”还有印象。

事实上,靠电视广告红利发财的三精制药曾在世纪初的十年内反复推广这款“三精葡萄糖酸钙口服液”,广告词换了一茬又一茬。

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而它最初在电视上面世还要追溯到上世纪90年代,那也是母婴营养品崭露头角的年代。

单从时间来看,母婴营养品最初的问世与成人保健品的风靡不无关联。

将时间拨回到40年前,彼时市场经济刚刚萌芽,千行百业在改革开放的春风中破土而出,其中就有盛行一时的保健品行业。

以1980年北京第一制药厂生产的第一款果味VC为起点,中国保健品行业悄然发迹,随后20年内,做出第一只口服液型的北京蜂王精、名震一时的“太阳神”口服液以及被实锤造假的“中华鳖精”等品牌悉数登场。

这一时期,母婴营养品或者叫儿童营养品也始终保持着亦步亦趋的节奏。

1987年,还没成为“饮料大王”的宗庆后在杭州开了“娃哈哈”校办厂,一年后,娃哈哈营养液问世。在他入局儿童营养品赛道的前一年,安琪酵母股份有限公司成立,5年后,安琪纽特第一款儿童营养品酵母锌上市。

除了专做营养品的初创企业,药企也开始布局。1993年,刚刚诞生不到4年的海王集团决定入局婴幼儿营养品领域,旗下品牌海王baby很快成长为婴幼儿食品专业领域的知名品牌。

与此同时,外资营养品企业也陆续入华。1999年,专注于母婴营养的新西兰培芝进入中国,率先在国内引入“牛初乳”免疫抗病的概念。

值得一提的是,1989年,中国首次发布一系列婴幼儿配方食品的国家标准。可以说80、90年代是中国母婴营养品的萌芽期,零星企业陆续破土,但整体上仍未形成成型市场,市场对营养品的理解几乎等同于奶粉。

新世纪后的十多年内,中国家长对婴幼儿的营养关注度进一步提高,奶粉领域表现尤甚。2003年“大头娃娃”事件的发生,让配方奶粉开始成为主流,此后普通奶粉逐步退出流通市场。

美赞臣、惠氏、雅培等外资乳企业也开始传播营养学理念,当国内乳企还在靠明星效应影响销量时,他们已经先人一步普及钙铁锌(矿物质)、维生素、DHA、益生菌等概念。

全社会对婴幼儿营养的高度关注让营养品开始遍地开花。

2000年,发迹于广东的合生元开始在母婴店、药店推广水果营养粉,2年后,合生元牵手法国拉曼公司,益生菌成为其主力产品。恰逢“非典”,合生元“宝宝少生病,妈妈少担心”的slogan很快家喻户晓。

药企同样在加码。他们在产品研发、生产和品牌上具有先天优势,医学上的权威性也能帮助他们树立信任度。

比如海王海婴宝牌牛初乳粉在2001年便已上市销售,成为我国第一批上市的牛初乳产品;再如哈药集团旗下的“三精制药”,先后将旗下的葡萄糖酸钙、酸锌口服液打造成红极一时的大爆品。

葵花药业的思路相对特殊,先是在2007年推出“小葵花妈妈课堂”儿童健康公益平台,2016年后开始布局儿童营养补充剂市场。此外九旭、江中、仁和、亚宝、康恩贝等诸多药企也先后进入母婴营养品领域。

外资势力同样不可小觑,Ayer艾儿、纽曼思、惠优喜、迪辅乐、爱提力等品牌相继入华,他们理念先进、产品丰富、研发实力雄厚,品牌声誉更高,成为国内营养品市场的另一支劲旅。

需要指出的是,千禧年后的十多年内,国内营养品市场的发展趋势并非一帆风顺,正如奶粉行业先后遭遇“大头娃娃”和“三聚氰胺”事件,营养品行业也曾多次因食安问题经历调整。

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比如2012年,金奇仕旗下的鱼肝油和乳钙产品便深陷“佝偻门”事件,被家长集体质疑虚假宣传,导致母婴渠道对营养品的态度转为保守。

加速跃进

从已有的行业报告来看,很难给母婴营养品行业划分明确的发展节点,行业新政、食安问题以及营养意识提高的确定性趋势,让行业在进退之间始终维持循序渐进的发展节奏。

仅从当下来看,疫情算一个较为明显的节点。

据母婴研究院数据,2020年1月-10月期间,婴幼儿营养品在线上实现了62.6%的增长,销售占比最高的细分类目分别是钙铁锌、DHA/核桃油、益生菌、维生素。

另据灰豚数据发布的《新生代养护:母婴营养品市场洞察解析》,在疫情之后,超过半数的母婴消费者对营养品的偏好有所提升,其中有32.7%的人群表示他们的好感度“显著提高”。

疫情的影响既直观又具体。以益生菌为例,爱益森CEO肖罗提到,疫情期间不间断的清洁、消杀行为会造成生存环境中大量微生物的消失。

“每个人的身体里都存在一定的微生物,它们的消失会导致诸多病变,比如过敏的增加、肥胖的增加以及婴童群体的亚健康等问题,这就需要益生菌的弥补。”

比如过敏问题,宏原Marketing AI数据指出,从2018年到2023年,0-3岁的潜在过敏人群比例增加了33%。其中0-1岁婴儿平均过敏症状种类从2.03种增长至2.53种,2-3岁婴儿潜在过敏人群规模从22%增至40%。

与之相对,据《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》数据,2021年和2022年,舒敏益生菌在电商渠道的销量分别增长150%和75%。

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叶黄素是另一个在疫情后爆发的品类,“疫情后,居家上网课的场景变多,电子产品对视力的影响更明显,视力健康问题备受家长关注。”澳特力CEO巴红波表示。

魔镜数据显示,随着消费者护眼意识的提升,叶黄素类眼部健康产品市场规模不断扩大,2021年销售额超10亿元,同比增速约70%。

疫情加快了母婴营养品的发展进程,但根源仍在于营养意识的提高。

在被问及如何挑选营养品时,刚刚成为新手奶爸的小王提到了“远视储备”这个概念,所谓远视储备是指眼睛调节能力的储备,常用来特指幼儿到学龄前阶段的视力状态。

“婴儿要保证每天2小时户外活动,不然会消耗远视储备。”小王谈到,“冬天有段时间北京下大雪,不能出门,孩子去体检的时候稍微有点点近视,维生素AD有保护视力的功能,所以就继续给他吃了。”

新生代父母对营养品的关注离不开官方的主动牵引。

2017年国务院办公厅发布《国民营养计划(2017-2030年)》,提出生命早期1000天营养健康行动;2020年卫健委发布婴幼儿辅食添加营养指南,市监局发布保健食品原料目录(营养素补充剂);2021年我国修订新的婴儿、较大婴儿、幼儿配方食品标准。

喵小侠CMO熊佳乐提到,新晋父母更追求“精致”生活,育儿观念告别了传统的粗放式养育,转向科学化,力求精准、高效。“而营养补充就是婴童喂养中比较重要的一环。”

与此同时,社交电商、直播电商等线上渠道独有的便捷性与社交属性也促进了剧增的营养意识向更丰沛的终端购买力转化。

艾瑞咨询《2022年中国母婴行业研究报告》指出,2017年-2021年,中国母婴用品消费线上消费占比从24.6%增至33.8%,预计2025年中国母婴线上消费规模占比将达到39.0%。

整体来看,随着营养意识的增强,目前营养品市场的各个细分品类正在百花齐放,维生素、钙铁锌和乳铁蛋白已经成为基础的必需品,而益生菌和叶黄素等趋势性产品,消费者的关注度也在迅速增长。

线上推广认知,线下深度服务

渠道的结构性转型往往是新品类、新品牌脱颖而出的拐点机遇,单就母婴品类而言,以抖音、快手、小红书为主的社媒种草、直播电商等新渠道的崛起无疑释放了关键利好。

母婴行业的特殊性在于其产品存在一定的专业门槛,而具备分享属性的社交媒体恰好填补了新手父母对育儿知识的刚性需求。

艾瑞咨询数据指出,备孕及孕产人群偏爱线上渠道来获取信息,如选择通过母婴相关APP/网站、社交媒体、内容社区、电商平台、短视频类平台了解信息的占比均在50%以上。

而社媒兼备社交与电商属性的特征也让品牌更乐于下注。熊佳乐提到,与线下渠道相比,线上的价值在于扩大品类和品牌的认知,也就是“破圈”。

“电商平台具有广泛的覆盖面,能够快速触达大量潜在消费者。同时线上的优势也体现在购物的便捷性,这对于新一代家庭时间宝贵的家长来说尤为重要。”

但另一方面,线上发布内容的低门槛也让所谓的“布道者”越来越多,社交媒体上充斥着大量鱼龙混杂、真假难辨的育儿经验,这成为新手父母线上获取专业知识的最大阻碍,同时也降低了市场教育的效果。

在熊佳乐看来,品牌在进行市场教育时既需要加强信息准确度,让用户接收有效信息;同时还需要借助场景营销,提高线上渠道的场景代入感。

但更重要的是,通过纷繁复杂的“求助帖”找到新手父母的底层诉求,并找出最合适的产品解决方案,比如长高对应着钙,护眼对应着叶黄素,益智对应着DHA。

“很多妈妈的需求是隐藏在底层的,我们需要去把它挖掘、激发出来,扩大营养品的市场份额和影响力,这就是品牌要去做的。”熊佳乐表示。

她进一步以喵小侠旗下的营养品盖世kiki为例解释道,在达人分销端,盖世kiki会更打磨“深度达人合作版”,不单单是共创,而是通过跟达人合作开拓新品类的认知,“因为营养品的价值锚点更高,需要更加精细化的科普运营。”

尽管线上增速可观,但不止一位业内人士表示,母婴的基本盘仍在线下。

难以否认的是,母婴食品是个信任度薄如蝉翼的市场,无论是此前的奶粉之殇,还是营养品品类屡屡出现的食安问题,都拷问着消费者对品牌的信任度。

而论及信任,线上的效果远不如可以面对面沟通的线下渠道。

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线下渠道如母婴店、专卖店等,允许消费者亲身感受产品,与店员面对面交流,能够获取详细的产品信息和使用建议,这种互动的体验感有助于建立消费者对品牌的信任感。

信任感源于专业度,这点在营养品上表现尤甚。

熊佳乐提到,营养品线下渠道的销售关键在于店员的专业程度,“如果店员对产品了解不足,可能无法向潜在客户准确介绍产品的特点、优势和价值,导致潜在客户对产品产生误解或疑虑。”

童敏营养商学院创始人小倩也表示,奶粉、尿不湿这类成熟品类不需要太多的深度服务,门店更多以销售为主,但营养品专业性极强,强调点对点服务,售后还需要长期跟踪。

这意味着门店若想以营养品撑起利润增长,需要摒弃过往的销售思维,建立起以输出产品解决方案为导向的服务思维。

底层逻辑的切换考验着母婴店的生死存亡,过去几年母婴店深陷“倒闭潮”漩涡,大连锁也积极抱团巩固优势,乳业专家宋亮曾预测未来中国母婴店可能只剩5-8万家。

童敏营养商学院的学员中不乏经营困难的母婴店店主,“现在宝妈对营养品的了解程度甚至比母婴店店主还高,面对这样的消费者,如果不能比她更专业,她凭什么能成为你的熟客?”小倩直言道。

退无可退,唯有转型,母婴店正朝着调理型门店进化,而店员则向营养师无限靠拢。“现在母婴行业的人都很爱学习,店员至少要成为半个儿科医生。”一位母婴店培训师告诉观潮新消费。

小倩也透露道,她的商学院从2023年3月开办至今已经招收了300多名学员,“这个行业不需要多高的智商,但需要够勤恳、够专注。”

营养品掀起的“门店革命”

从卖货型门店到调理型门店,既是母婴店的求存之道,也是消费者的需求倒逼。

我国长期面临儿科医生紧缺的现状。根据国家卫健委的统计数据,2021年我国儿科医师数量在全国医生中占比约5%,而我国0-17周岁儿童数量在总人口的占比为21%,疫情期间甚至传出儿童医院排号1000开外,等待七八小时的新闻。

“很多家长都存在概念上的误区,觉得所有的健康问题都应该找医生解决,但医生只负责开药解决病症,看一次医生5分钟就结束了,后续的营养调理医生无法跟进。”小倩表示。

人体从健康到生病中间往往伴随着营养不良的状态,营养不良会造成诸多症状,但尚未达到看病用药的状态,此时就需要营养师介入进行营养补充。

所谓的营养品在国外的专业术语为“膳食补充剂”,其价值在于当身体处于亚健康状态时,通过补充身体缺乏的营养元素及时“拨乱反正”,避免滑向疾病的状态。

换句话说,当人体出现营养不良时并不适合直接求助医生,更适合咨询营养师,但我国长期面临营养师缺口,国务院发布的《健康中国行动(2019-2030年)》提到,目前我国每40万人才配有一名营养师。

营养师的缺口正是母婴店转型的机遇。

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在业内人士看来,母婴店需要转型为调理型门店或健康管理门店,其提供的是医院的售前与售后服务,比起医院的一次性治疗,母婴店的价值在于长期陪跑,店员充当的是家庭健康顾问的角色。

小倩指出,母婴店店员与儿科医生承担的职能不可以存在模糊地带,医生负责看病开药,店员负责长期的营养干预,“每一个过敏的孩子我们都会让家长先去医院的过敏专科做诊断,在诊断的基础上我们才会做干预,这个界限要分清。”

这场由营养品掀起的“门店革命”也彻底重构了门店在母婴产业链的价值。

熊佳乐提到,每个营养品品牌都有独特的营养体系,营养理念、产品配方都建立在一整套完整的营养理论上,“营养品品类太多了,每个品牌基本都有自己专营的条线,彼此的营养体系存在巨大差异。”

当门店引进的品牌太多,不可避免地会造成店员的学习成本过高,“母婴门店老板娘们可能一周内或者说一个月内参与2到3场的培训,在不同的体系里面来回切换。”熊佳乐坦言。

另一方面,当品牌在货架扎堆,店员就成了决定它们能否被交付给消费者的关键要素。

“营养师需要的是调理思维。”小倩强调,与传统卖货思维的区别在于,调理思维下,店员在面对消费者时首先想到的是提问,而不是直接推荐商品。

“如果一个妈妈告诉我小孩拉肚子了,我会第一时间和家长说‘便便拍给我’。”

不同的便型有不同的成因,通过细致的询问,店员能判断病情的严重性,从而决定是送医还是吃营养品解决,同时也能判断问题的根源,“如果是吃母乳,那可能是妈妈的饮食结构出现问题,如果是吃配方奶粉,可能是泡的比例不对。”

换句话说,具备营养师能力的店员好比医院的医生,“医生开药首先考虑的是药效而不是品牌,营养师也一样,品牌说得天花乱坠但我只看营养成分。”

更重要的是,当店员进阶为营养师成为一种显著趋势,母婴店就成了新手父母的“保护层”,专业度的整体提升能有效规范过度引导甚至虚假宣传等行业乱象,让市场回归良性竞争。

结语:下一个奶粉?

长期来看,母婴营养品的增长已经势不可挡,“下一个奶粉”的论调也呼之欲出。《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》便曾直言,未来母婴营养品有望成为继奶粉之后的母婴“第一大品类”。

与奶粉相比,母婴营养品行业“门派”众多:一类是成人保健品企业延伸母婴线;一类是乳企跨界做营养品;一类是药企,跨界做保健品;一类是自主创业,专做营养品。

行业仍处于“大而散”的阶段,母婴行业观察调研数据显示,当前超过50%的营养品品牌年营收额在5000万元以下,年营收额5亿以上的企业占比为7.4%。

从趋势来看,营养品仍是一片蓝海,但刚需程度尚不及奶粉,熊佳乐指出,奶粉是婴幼儿日常饮食的重要组成部分,但婴童营养品则更多的是针对特定需求来进行补充。

换句话说,在没有明显需求的情况下家长可能会忽略营养品的重要性,也使得营养品的推广相对处于被动的地位。

但随着科学的市场教育和推广,营养品的需求正在被不断挖掘。“比如家长发现宝宝不如同龄孩子高时,首先就会考虑调整孩子的饮食习惯,这就是营养品的机遇。”熊佳乐谈到。

对细分需求的挖掘与培育将牵引着品牌不断调整自身的战略布局,这也意味着品牌要做以及能做的事还有很多,行业远未到只能靠价格维持竞争的地步。

“母婴营养品是趋势赛道,大部分的品牌仍在增长,在增量市场中大家不会那么卷。”巴红波表示。

但母婴行业从增量转存量已然成为共识,就营养品而言,更大的想象空间仍在于全家营养。

健合国际2023年半年报显示,婴幼儿营养及护理产品业务营收同比下降2.1%,而成人营养及护理用品业务营收同比增长43.6%,连宠物业务也获得了27.8%的增速。

熊佳乐提到,全家营养概念的落地离不开对宝妈群体的突破。“宝妈是照顾整个家庭健康的角色,在大健康理念日渐风行的当下,宝妈的作用会更加突出。”

就当下来看,成人健康、运动健康、女性健康以及中老年健康等细分赛道正在异军突起,这些更具想象空间的市场也将成为营养品以及母婴门店未来转型归宿中“流淌着奶与蜜的圣地”。

“母婴消费最终要回归到全家消费,从成人、中老年饮食入手,撬动家庭6口人的消费。”熊佳乐表示。

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