观潮者 | 对话甜啦啦:冲击“万店”、落子海外,新茶饮破题新消费

观潮新消费张凌寒2023-10-24 18:12 公司
扎根下沉市场,中国茶饮走向世界。

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作者 | 张凌寒

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

新茶饮的市场竞争已经进入了新阶段。

在年初疫情开放之后,新茶饮迎来开门红,成为线下餐饮复苏的先驱之一。随后,市场进入稳定发展期。

根据《2023新茶饮报告》显示,四线五线城市的新茶饮外卖订单量增速分别为30%与36%,远高于新一线至三线主体市场的28%。同时,随着人口密度增大和结构调整、旺盛的消费需求和供给配套等因素叠加,下沉市场的新茶饮空间被逐步打开。

数据显示,在刚过去的国庆黄金周,众多茶饮品牌都在下沉市场迎来新增长,销量增长率远超一二线城市。

在新的市场红利之下,提早布局的茶饮品牌优势凸显——它们扎根下沉市场多年,拥有成熟完备的供应链和运营管理体系,并借助高质价比的优势,遍及中国、走向海外。

10月18日,新茶饮品牌甜啦啦副总经理许周做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,结合9年品牌历程,拆解新茶饮的未来发展之道。

规模化的AB面

观潮新消费:2023年新茶饮市场的发展情况如何?

许周:疫情三年后,今年市场迎来一轮爆发。尤其是第一季度,市场发展态势迅猛。甜啦啦品牌的加盟和门店消费情况也在一季度迎来报复性增长。到第二季度,市场逐渐冷静,行业表现不及年初预期,但整体仍在稳步增长。

总结来看,今年新茶饮行业有几个关键词:

“万店规模”,这是茶饮市场发展的必然产物,也是所有新茶饮品牌追求的目标;

“出海”,这是当前新茶饮市场的热门话题和变化点,也是品牌在激烈的国内竞争中谋求的一条发展新道路。

观潮新消费:为什么新茶饮品牌选择在今年集体扩张?

许周:从整体市场环境来看,中国的连锁化进程正在稳步推进,新茶饮行业的连锁化更是远快于其他行业。在一个繁华的商圈,单体店的优势远小于连锁店,不论是在产品推新还是宣传、曝光、供应链等方面都是如此。所以集体扩张并不是偶然现象,而是由市场竞争决定的。

从品牌自身来看,扩张是品牌的发展战略决定的。很多区域性品牌随着店铺数量增长,在当地达到饱和,扩张就成了必然选择。比如此前在安徽、河南扎根的甜啦啦就在发展成熟后向外扩张,这是必经之路。

所以今年的集体扩张一定不是品牌临时起意,而是与品牌长期发展节奏、战略有关的现象。

观潮新消费:规模化是新茶饮的“护身符”吗?

许周:规模化带给品牌的优势主要在两点,一是供应链建设,二是品牌打造。

首先,规模化意味着更优质的供应商、更具优势的采购价格、更具质价比的鲜果茶产品;其次,在品牌的打造上,规模化能够扩大品牌声量,在消费者心中建立起联结和信任。

然而,规模化的优势不是永远的。

极具规模化的行业巨头如果不随市场变化及时调整,就会面临被淘汰的风险。成熟的新茶饮品牌既要考虑急速扩张、实现规模化,又要考虑信息化、数字化、加盟模式、产品研发等众多影响因素。

不仅要追求规模,更要注重细节。

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       扎根下沉市场的质价比品牌

观潮新消费:请您介绍一下甜啦啦的发展历程。

许周:甜啦啦从2014年开始筹备,2015年1月8日在蚌埠开出第一家店。

甜啦啦的起步比较顺畅,好的产品加以宣传就很快吸引了大量客流。创立同年,我们就开放加盟,并在加盟商培养上花费了大量精力。

2016年,甜啦啦自建生产基地,成立安徽伟宏食品有限公司为品牌做核心原材料供应和一些配套服务。同时开始打造前置仓,减轻加盟商备货的压力,现在甜啦啦已经可以实现原物料次日送达。

2019年开始,甜啦啦将重心放到数字化改造,专注于信息化进程,逐步建立模块,实现从采购到门店信息的互通。

而后的疫情对甜啦啦产生了一定影响,尤其是2022年。当时甜啦啦的一些门店,尤其是西北等地区的门店,很多都是一年中只经营了半年,极端的只经营了4个月。但通过甜啦啦及时的内部调整,品牌仍然实现了稳步增长。

总体而言,甜啦啦整体的发展路径是从标准化门店入手,先进行模型跑通,后续延伸到供应链、分仓建设等来提升效率,进入新阶段后加大信息化、数据化投入,支撑高质量规模化发展。

观潮新消费:甜啦啦的品牌定位是怎样的?

许周:“下沉市场”、“高质价比”是甜啦啦品牌定位的两大关键词。

首先是“下沉市场”。根据我们的调研,下沉市场能够承载大约四万家平价茶饮店。中国有近两万个镇和一千多个乡,去掉一半也能开近2万家茶饮店;如果加上县城、地级市等,新茶饮的市场容量十分巨大。

其二是“高质价比”。甜啦啦的产品客单价在10元左右,非常匹配下沉市场的消费力。从供应链上来说,实现一定程度的规模化之后,供应商愿意出让部分利润与我们合作,我们也能因此让利给市场,让消费者更愿意选择我们,从而形成良性循环。

从产品上来看,甜啦啦以鲜果茶为主。2015年冬天,我们首先推出了4款热果茶,2016年开始做冰鲜果茶。调研显示,我们的产品口味更受北方市场欢迎,因此我们将华北确定为首要发展阵地。

等到我们在华北地区发展成熟之后才开始向外扩张,走进华南。

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观潮新消费:甜啦啦的扩店速度几乎每年翻倍,这个扩张节奏是如何把控的?

许周:我们在创立品牌初期就开放了加盟,这是我们实现快速扩张的关键。

在内部建设方面,我们对加盟商设定了一系列严格的审核制度,对选址也有自己的专业数字化模型。而在扩店策略方面,我们坚持的是高密度打法,这也是我们实践得出的经验。

具体讲一下高密度打法。

2015年我们初创做直营店时就在首家门店相隔不到100米的位置开了第二家门店,继而又在附近开第三家。事实证明,市场对茶饮的接受程度在不断提高,整体市场容量乃至同一个商圈能承载的茶饮门店数都越来越多。

数据显示,2015年新茶饮的市场承载量还不到30万家,现在已经超过50万家了。所以在较高的市场容量和激烈的竞争趋势之下,我们基于科学选址的高密度打法,不仅不会让门店盈利受损,反而能抢占竞争先机、扩大品牌声量、加深消费者印象。

当然,扩张是需要有计划推进的。我们非常注重市场管理和门店运营管理,会在巩固好已开发的市场之上探索新市场。所以对于甜啦啦来说,“万店”不是今年才有的想法,这是我们经过9年沉淀和积累水到渠成的结果。

细分与出海,破解茶饮趋势密码

观潮新消费:如何看待国风茶饮、酸奶、柠檬茶等现象级品类的崛起?

许周:这些大单品的出现意味着行业正在趋向精细化、聚焦化,说明当下新茶饮市场已经发展到了一个新阶段。

作为以大单品切入市场的品牌,其在供应链上一定具有自己的特色和优势,能让它们在面对不同地区的口味时搭配成熟的供应链,实现单品与品牌的深度绑定,这是一个很好的发展策略。

新茶饮品牌在中国市场的竞争十分激烈,很难说谁是真正的第一。基于此,坚持自己的发展战略,让消费者对品牌有一定认识,并且稳固与供应商、加盟商的合作,是任何一个新茶饮品牌的发展要义。

观潮新消费:甜啦啦的出海之路是如何规划的?

许周:甜啦啦在2018年就有了出海的想法,当时去到日本、新加坡、马来西亚等地进行考察调研。我们发现,各地消费者在口味,尤其是甜度上的偏好是截然不同的。

就国内市场来说,中国消费者在健康化的驱使下对糖分的接受度逐步降低,大家更偏爱半塘和无糖产品。而海外很多消费者仍然青睐高甜饮品,因此甜啦啦作为以酸甜为主要口味的茶饮品牌,在出海方面十分有信心。

2018年之后,疫情耽误了我们的出海进程,但随着今年市场放开,我们又重新将出海提上日程。

从需求来看,东南亚对新茶饮有一定的认知和消费习惯,尤其是印尼地区,当地虽然人均工资不高,但储蓄习惯良好,消费能力刚好匹配甜啦啦高质价比的品牌理念,是目前最适合我们发展的地区之一。

从供给来看,东南亚在运输距离、人工成本、市场容量等方面具备综合优势,是新茶饮出海首站的优选。

因此在今年6月,甜啦啦进入印尼的雅加达,9月首店正式落成,10月又再开新店。目前,甜啦啦已经在雅加达开出了6家门店,并且计划继续开拓该地区市场,走好出海规划的第一步。

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观潮新消费:当下新茶饮在东南亚地区的竞争情况如何?

许周:整体来看,海外新茶饮市场远远不到“卷”的程度,行业空间还有待开拓。

从国内新茶饮同业的海外竞争情况来看,我相信大家在选择出海地区时都经过了大量的市场调研,不同的品牌定位意味着不同的竞争方向,彼此并不冲突。

而从中国新茶饮品牌与当地本土茶饮品牌的竞争来看,目前我们观察到当地的茶饮品牌还没有发展成熟,规模有限、产业根基不深,对中国茶饮品牌的威胁甚微。

观潮新消费:您对新茶饮品牌出海有哪些建议?

许周:首先,品牌出海不能盲目,不能盲从,要根据自己品牌的情况而定。

我们在出海前做了大量的筹备,即便如此到了当地也依然会遇到很多问题,尤其是海外市场的政策、宗教信仰、消费习惯等都跟国内大有不同,这需要企业内部及时进行调整响应。

从供应链上来说,出海一定需要对品牌供应链进行一定程度的调整,这也需要根据当地情况而定。

例如我们出海印尼时,糖、建材等原材料选择在当地采买,而一些其他材料则需要从国内发货,这是基于成本和产业资源协同所做出的平衡,都需要我们在前期就做好预判和规划。

从组织建设上来说,品牌应当充分发挥自身实力,与当地力量结合。比如一家跨国公司来到中国,通常会派最熟悉企业和产业的人作为负责人,我们出海也是同理。

我们会选择对企业最为了解的负责人,再到当地寻找最适合企业发展的合作方,彼此协调,逐渐形成一个最具效率的团队,最终把出海做到最好。

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